如果要評選一部20年多來(lái)中國電影的最佳故事片，那一定是關(guān)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)本身的。僅在1990年代，中國電影界還到處充斥著(zhù)“救救電影”的哀鳴，那時(shí)的景況就像是一部恐怖片：破敗不堪的影院、糟糕的影片質(zhì)量、僵化的發(fā)行交易體制以及稀稀拉拉的觀(guān)眾。好萊塢進(jìn)口大片、中國加入WTO和瘋狂的盜版市場(chǎng)一次次對這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)出了“死亡通知書(shū)”。

　　在鮮花著(zhù)錦的中國消費升級故事里，電影產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了自己的新劇情。從2000年到2010年的十年間，中國電影票房完成了由8億向100億的跨越。電影熒幕則在以每天新添3塊的速度增長(cháng)著(zhù)。對中國民營(yíng)電影制作公司來(lái)說(shuō)，苦日子好像終于熬到頭了。在2006年到2008年的第一波投資潮中，先后有華誼兄弟獲得3200萬(wàn)美元私募基金，保利博納獲海納資本和紅杉資本3000萬(wàn)美元注資，北京小馬奔騰影視文化有限公司獲霸菱亞洲4000萬(wàn)美元投資。接下來(lái)的演出現場(chǎng)則搬到了資本市場(chǎng)：2009年10月30日，華誼兄弟成為創(chuàng )業(yè)板首批上市公司之一；橙天娛樂(lè )借殼嘉禾更是早于華誼2個(gè)月在港上市；去年12月9日，保利博納又敲響了納斯達克的上市鐘。

　　尋找下一個(gè)華誼兄弟顯然成為投資者們的中心議題。接下來(lái)，萬(wàn)達院線(xiàn)在排期上市。烈火烹油的最新一幕發(fā)生在今年3月，小馬奔騰上市前的最后一輪融資吸引了超過(guò)40家機構參與競投。最后，這項高達7.5億人民幣的融資項目由建銀國際文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，開(kāi)信創(chuàng )投、信中利和清科創(chuàng )投跟投。一位投資方代表戲稱(chēng)，這個(gè)項目幾乎就是“搶來(lái)”的。

　　這起中國影視產(chǎn)業(yè)迄今為止最大一筆融資交易(甚至超過(guò)華誼兄弟和保利博納IPO募資額)也讓以往略帶神秘的小馬奔騰就此浮出水面。事實(shí)上，這家2009年才進(jìn)入電影制片領(lǐng)域的公司已經(jīng)創(chuàng )造了兩次低成本盈利的奇跡：2009年，投資3000萬(wàn)元的《越光寶盒》拿到了1.3億元的票房；今年，投資僅1300萬(wàn)元的《將愛(ài)情進(jìn)行到底》則贏(yíng)得2億元票房。

　　讓投資者更為青睞的是，小馬奔騰有著(zhù)比華誼兄弟更為健康的業(yè)務(wù)結構。與后者對單個(gè)明星導演的高依賴(lài)性不同，小馬奔騰一半的收入來(lái)自央視廣告代理業(yè)務(wù)，電視劇制作投資亦占不小比例，并已與華潤集團達成協(xié)議進(jìn)軍院線(xiàn)，將在3年內在中國投資建立360塊銀幕。“你進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域蒙著(zhù)眼睛做3年，之后摘下眼罩看你的位置，如果在前幾位就接著(zhù)做下去。如果沒(méi)在，那就滾蛋好了。”小馬奔騰創(chuàng )始人、董事長(cháng)李明對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　IDG全球常務(wù)副總裁熊曉鴿(微博)說(shuō)，早在1997年到1998年，他曾請了一個(gè)電影投資顧問(wèn)到處做市場(chǎng)調查，當時(shí)得出的結論是：那時(shí)候投資中國電影產(chǎn)業(yè)還太早了。“為什么中國電影過(guò)去做不起來(lái)？大多數情況下可能演員賺錢(qián)、編劇賺錢(qián)、導演賺錢(qián)，但投資人不賺錢(qián)，不能形成良性的循環(huán)。”熊說(shuō)，“任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)只有投資人賺了錢(qián)它才會(huì )成為一個(gè)健康成長(cháng)的產(chǎn)業(yè)，才會(huì )帶動(dòng)更多的投資商參與投資。”手握大量現金的互聯(lián)網(wǎng)公司現在也搶身而出—5月9日，騰訊出資4.45億元購入華誼兄弟4.6%股 份。

　　啞鈴結構

　　“小馬奔騰是一個(gè)快遞公司嗎？”2009年，寧浩與李明在海南省三亞市第一次見(jiàn)面時(shí)問(wèn)道。這位因執導《瘋狂的石頭》而炙手可熱的新銳導演把小馬奔騰與一家叫做小紅馬的快遞公司弄混了。

　　彼時(shí)，在電影界不為人知的小馬奔騰早已在廣告和電視劇領(lǐng)域謀得一席之地。其前身—雷明頓廣告有限公司成立于1994年，主要業(yè)務(wù)是代理中央電視臺欄目廣告。它也是最早開(kāi)始代理央視廣告的民營(yíng)公司。1998年，小馬奔騰進(jìn)入電視劇制作領(lǐng)域，投拍《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》和最近的《我是特種兵》等。

　　早在2005年，就有投資方找到小馬奔騰勸其進(jìn)入電影業(yè)，但李明當時(shí)覺(jué)得時(shí)機未到—2004年中國電影總票房只有20億元，同時(shí)投資回報風(fēng)險太高。轉折發(fā)生在2008年，彼時(shí)國產(chǎn)電影票房第一次超過(guò)進(jìn)口大片，在《長(cháng)江七號》、《畫(huà)皮》、《非誠勿擾》等影片的助推下，當年總票房超過(guò)40億，進(jìn)入井噴期。李明認為電影市場(chǎng)初具規模的時(shí)刻到了。次年，小馬奔騰獨立運作投拍的第一部電影《越光寶盒》上映。

　　從廣告代理、投資電視劇和電影，及至投建院線(xiàn)，李明的邏輯是，要把小馬奔騰打造成一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，“業(yè)務(wù)組合是橫向的，而不是單一縱向”。全產(chǎn)業(yè)鏈模式的好處在于，做廣告能充分明白市場(chǎng)的概念，因為廣告是直接和客戶(hù)、媒體打交道的，比如植入廣告第一要訣就是對市場(chǎng)的把握；同時(shí)，穩定的廣告業(yè)務(wù)也能對影視業(yè)務(wù)起到支撐作用。電視劇業(yè)務(wù)對電影業(yè)務(wù)打下的基礎則是對創(chuàng )作的重視，包括人才和題材，而電影、電視劇的拓展反過(guò)來(lái)也會(huì )促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的成長(cháng)。

　　李明說(shuō)，小馬奔騰的業(yè)務(wù)會(huì )逐漸向“啞鈴”結構演變，兩端是收益、風(fēng)險較穩定的廣告和院線(xiàn)業(yè)務(wù)，在未來(lái)會(huì )占到公司50%左右的營(yíng)收；中間由一根杠桿連接，即高風(fēng)險和收益的電視劇、電影項目，占另外的50%。用兩頭來(lái)平衡中間的風(fēng)險—這就是電影電視劇產(chǎn)業(yè)所具有的不可復制性和波動(dòng)性：一部成功的影視作品難以復制，而下一部作品的票房又存在很大的波動(dòng)性。在兩端收益有所保證的情況下，作為中間杠桿的高質(zhì)量的電影、電視劇則有利于打造小馬奔騰的品牌。

　　在李明看來(lái)，中國電影業(yè)仍處于“春秋戰國”時(shí)期，群雄割據，將才難得。這一行業(yè)最重要的人才莫過(guò)于導演和編劇。因此，小馬奔騰進(jìn)入電影業(yè)的頭一件事，便是尋找導演、編劇資源。

　　為了力保寧浩加盟，在三亞，李明對他提出的每一個(gè)問(wèn)題都作出了承諾。比如，保證在半年內與行業(yè)內主要機構打通關(guān)系。一席談話(huà)之后，寧浩當即決定加盟小馬奔騰。

　　事實(shí)上，在小馬奔騰進(jìn)入電視劇制作領(lǐng)域后，李明就逐漸意識到優(yōu)秀導演、編劇的關(guān)鍵價(jià)值。十多年前，小馬奔騰就將執導《不要和陌生人說(shuō)話(huà)》的導演張建棟納入麾下。李明回憶，這種高成本的做法還在當時(shí)的業(yè)界引發(fā)了質(zhì)疑。那個(gè)時(shí)候的普遍模式是，先敲定題材，然后臨時(shí)聘用一位導演來(lái)拍攝。之后，高希希、寧浩、吳宇森、張一白等導演相繼加盟小馬奔騰。金牌編劇團隊的陣容也相當可觀(guān)，有中國第一編劇之稱(chēng)的劉恒、《霸王別姬》編劇蘆葦、《士兵突擊》和《我的團長(cháng)我的團》編劇蘭曉龍都與小馬奔騰有緊密合作關(guān)系。

　　商業(yè)至上

　　令人稱(chēng)道的是，在中國電視劇、電影虧損率分別達80%和90%的情況下，小馬奔騰至今還沒(méi)有任何虧損記錄。秘密何在？

　　小馬奔騰影業(yè)總經(jīng)理鐘麗芳說(shuō)，她最常惦記的事情就是算賬，算得過(guò)來(lái)就OK，算不過(guò)來(lái)就不行。2009年上映的《機器俠》是小馬奔騰跟投的第一部電影，結果整部電影虧損了兩三千萬(wàn)，但作為第二大投資方的小馬奔騰卻獲利20%。

　　秘訣是事先估算出最壞的結果，并把自身的利益全面體現在合同中。“從題材判斷，我們當時(shí)就想到這個(gè)電影有可能會(huì )回不了本。”鐘麗芳告訴《環(huán)球企業(yè)家》。小馬奔騰彼時(shí)剛剛被霸菱亞洲投資，現金充裕，于是決定投資此部電影作為進(jìn)入電影業(yè)的嘗試。“我們在合同中規定了三點(diǎn)：第一，優(yōu)先回款；第二，保證成本加20%利潤的回款額；第三，共管賬戶(hù)。如果違約并造成我們損失的，就要以天為時(shí)間單位對合作方進(jìn)行罰款。”鐘說(shuō)。這個(gè)合同在當時(shí)被合作者稱(chēng)為所見(jiàn)過(guò)的最嚴謹的合 同。

　　《機器俠》之后，隨著(zhù)項目數量增多、投資金額加大，同時(shí)電影項目本身的高風(fēng)險特性，小馬奔騰決定建立更專(zhuān)業(yè)的決策流程。“在運作一個(gè)電視劇之前，我們能通過(guò)對劇本、演員和導演的判斷，以及與地方電視臺的溝通，馬上就能明白它的利潤是多少。”李明說(shuō)，電影卻是另外一回事。比如《將愛(ài)》，之前他預計到這個(gè)電影反響會(huì )不錯，但是怎么也沒(méi)想到1300萬(wàn)的成本會(huì )達到2億的票房。

　　為了降低不可控的風(fēng)險，小馬奔騰成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)負責審核項目的評估委員會(huì )。評委會(huì )由5、6人構成，包括了公司管理者、財務(wù)、制片人、編劇、導演各方。評估通常從兩個(gè)維度進(jìn)行，首先是劇本是否適合投拍。評估流程是，編劇將劇本發(fā)給評委會(huì )的每一個(gè)成員看，看完之后給回饋，然后大家碰頭開(kāi)會(huì )，對不符合市場(chǎng)需要的劇本進(jìn)行修改，其間有數次投票的過(guò)程。其次是成本的卡算，即在電影的整個(gè)操作過(guò)程中，如何來(lái)控制成本。

　　“通常管理者是從市場(chǎng)考慮的，即項目有沒(méi)有吸引力、演員的搭配有沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，什么檔期上映好；編劇會(huì )考慮這個(gè)故事邏輯好不好；導演則會(huì )考慮拍攝好不好實(shí)現。”鐘麗芳解釋。

　　《越光寶盒》是小馬奔騰獨立投拍的第一部電影，對其來(lái)說(shuō)，最大的收獲是，建立起自己的發(fā)行團隊。目前中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的回報機制基本上是制作、發(fā)行、票房各占三分之一，李明希望以此最大程度地將利潤留住，這也是其決定投資建立院線(xiàn)的原因。

　　《越光寶盒》首戰大捷，3000萬(wàn)成本的影片獲得了1.3億的票房，也成為導演劉鎮偉在大陸第一部票房破億的作品。但接下來(lái)的吳宇森監制的《劍雨》卻遭遇滑鐵盧，票房不佳。李明認為原因在于，《越光寶盒》的片名已經(jīng)有了很好的市場(chǎng)基礎，一定程度上幫助掩蓋了發(fā)行經(jīng)驗的不足，但這一弱點(diǎn)卻在《劍雨》的發(fā)行上顯現出 來(lái)。

　　經(jīng)過(guò)一年多的摸索，鐘麗芳領(lǐng)導的團隊也逐漸掌握了一些基本的發(fā)行市場(chǎng)游戲規則。比如做好前期宣傳計劃，《將愛(ài)》的宣傳就是成功案例之一。在排期上趨利避害，比如愛(ài)情片盡量在情人節檔期上映，小型喜劇片要避開(kāi)大片云集的檔期。

　　李明今年做的最艱難的一個(gè)決定，就是選擇A股上市。當初引入霸菱亞洲的風(fēng)險投資后，本希望未來(lái)在海外上市，但保利博納在納斯達克上市首日便跌破發(fā)行價(jià)的現實(shí)讓業(yè)內同行不得不重新權衡兩種選擇的利弊。“華誼兄弟和保利博納這兩家已經(jīng)上市的業(yè)內公司從市盈率看，華誼高很多，因為本土市場(chǎng)會(huì )對傳統企業(yè)有更充分的價(jià)值認可。”易凱資本CEO王冉(微博)對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。易凱資本是小馬奔騰此次7.5億元融資的財務(wù)顧問(wèn)。

　　王冉認為，對于目前難以實(shí)現利潤的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，由于上不了A股，去美國上市有可能還會(huì )獲得比較高的估值。但真正有利潤的企業(yè)，特別是傳媒行業(yè)公司，通過(guò)A股容易獲得更多的市場(chǎng)認可。影視業(yè)在美國是成熟行業(yè)，其特點(diǎn)是電影的制作發(fā)行與放映是完全分開(kāi)的。但目前在中國只涉及制作和發(fā)行業(yè)務(wù)的公司規模還偏小，如小馬奔騰不得不開(kāi)辟院線(xiàn)業(yè)務(wù)。“這樣的模式對海外的投資人來(lái)說(shuō)是不能理解的。”王說(shuō)。

　　小馬奔騰若選擇A股，外資身份的霸菱亞洲就必須按照中國目前對傳媒行業(yè)外資準入的規定退出，重新尋找新的國內投資方。如此大的變動(dòng)曾讓李明感到猶豫。不過(guò)幾番討論后，最后得出的符合商業(yè)利益的結論還是選擇A股上市。

　　“這個(gè)行業(yè)里真正達到PE想投地步的公司就那么幾家。”王冉說(shuō)，影視行業(yè)的特點(diǎn)之一是無(wú)法做財務(wù)預測，因為無(wú)法預知其核心產(chǎn)品—電影的內容和票房。所以投資者盡職調查的核心，一是看公司成員是否有能力把事情做好，二是從公司的過(guò)往案例中找尋邏輯，三就是看其業(yè)務(wù)結構是否有對沖風(fēng)險的能力。對建銀國際來(lái)說(shuō)，小馬奔騰正是理想的投資對象。

　　李明深知這一行業(yè)真正能贏(yíng)得尊敬的關(guān)鍵所在：“即便作為一個(gè)投資方和公司，也要有鑒賞的能力，遵循這個(gè)行業(yè)的基本規律，懂題材、劇本。”他說(shuō)，“這就是為什么很多熱錢(qián)，被行內人稱(chēng)之為傻錢(qián)。”