萬艾可魔法

　　輝瑞終于把這個充滿難言之隱的明星產(chǎn)品擺上了中國潛力巨大的連鎖藥店柜臺

　　文 沈霄戈

　　男人會為了什么結盟？自古以來，運動、學術、利益從來都是男性結盟的基石。但在當今的中國社會，多了一個因素—健康。

　　諸如“中國男性健康中心聯(lián)盟”這類組織的誕生不足為奇。不過，它所關注的并非心血管、糖尿病等大眾已經(jīng)普遍重視的疾病，而是針對一個更為隱私、卻又極其重要的疾病健康領域：男性的性健 康。

　　近期，由中國醫(yī)藥企業(yè)協(xié)會發(fā)起的“中國男性健康中心聯(lián)盟”行動在北京啟動。金象大藥房、海王星辰等來自中國不同城市的10家首批加入的連鎖藥店企業(yè)由聯(lián)盟行動授予認證牌。這意味著，走進在北京、廣州、武漢等大城市這些連鎖藥店，會看到男性健康產(chǎn)品專區(qū)，將傳統(tǒng)分散銷售的男科處方藥、中成藥、前列腺用藥和性功能食品等集中展示銷售，有細化分類說明以及藥店專業(yè)人員的講解。

　　真的會有中國男性光臨嗎？盡管根據(jù)IMS Health公司提供的數(shù)據(jù)，2010年，全球僅治療勃起功能障礙(ED)的藥物銷售額就增長了6.9%，約50億美元，而在中國市場連仿制、假冒的該類藥物都賣到了上億人民幣。但眾所周知，以中國的社會文化背景，“性”仍是個極度隱私的話題，雖說可以在互聯(lián)網(wǎng)上肆無忌憚地匿名談論，很多人仍無法通過正確的渠道獲得藥物、心理等完整的治療。

　　不過，該聯(lián)盟最重要的受益者不是男性，而是輝瑞中國。作為這次活動的積極推動者，其明星藥物萬艾可(Viagra)目前近90%的銷售是通過藥店渠道，2010年銷售額同比增長30%。男性健康聯(lián)盟的成立，其實是輝瑞擺脫原有的營銷乏力狀態(tài)的有效手段。金象大藥房的副總經(jīng)理葉真提供了一個數(shù)據(jù)，男性健康中心樣板店成立后，整體男性健康藥物銷量提升30%，而萬艾可是增長最迅猛的一個。

　　輝瑞這枚神奇的藍色小藥丸名氣早已家喻戶曉，目前在中國市場銷售也已達到4億人民幣。但此前，由于中國人對性問題的隱私性，萬艾可曾在中國經(jīng)歷波折，苦于找不到合適的營銷方式。而如今，根據(jù)第三方調(diào)查機構(LMC)在2011年初進行的問卷調(diào)查顯示，76%的受訪者表示歡迎藥品專柜的集中銷售模式。而男性健康中心聯(lián)盟的設立，不僅能令消費者面對更全面的產(chǎn)品選擇和專業(yè)完善的消費服務，集中銷售管理模式也更便于銷售監(jiān)管，杜絕假藥及劣質藥品流入銷售渠道。

　　黯淡往昔

　　2000年，萬艾可初進中國，深圳醫(yī)院開出了第一張?zhí)幏絾?，首?名服藥患者竟成為了媒體報道的焦點。但萬艾可并非人們所認為的保健產(chǎn)品，而是需要經(jīng)過醫(yī)生嚴格診斷開具的處方藥，最初只有在大醫(yī)院的泌尿科才能買到，對于醫(yī)生的資質、醫(yī)院規(guī)模都有要求，甚至一度作為麻藥類嚴格管理。即便如此，仍然難于消除社會對這種藥物的偏見。

　　現(xiàn)任輝瑞中國商務及多元化業(yè)務事業(yè)部總經(jīng)理肖衛(wèi)紅依舊記得，當初一位剛畢業(yè)的大學生，就是因為家長極力反對其做萬艾可的銷售工作，而被迫辭職。作為處方藥，它又無法利用廣告等市場營銷手段進行推廣。但隨著社會環(huán)境以及人們觀念的變化，從2004年開始萬艾可進入藥店渠道。最開始在中國零售業(yè)態(tài)里并沒有治療ED這個品類，類似藥品只是零星放在保健或其他藥目中。直到輝瑞的萬艾可進入才出現(xiàn)了這個品類，“等于我們幫行業(yè)建立了這個品類，目前零售業(yè)績報告上這品類銷售也比較高。”肖衛(wèi)紅對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　肖衛(wèi)紅曾有過知名日用快銷品牌銷售經(jīng)驗，當初加入輝瑞也是因為聽說過名氣很大的萬艾可。巧合的是，如今這支銷售團隊就在他領導下。不過它目前只是整個商務及多元化業(yè)務部的一個分支。輝瑞與惠氏整合后新成立的這個部門有1000人，將醫(yī)藥大公司傳統(tǒng)的商務與中小城市市場開發(fā)、藥店渠道、尾端產(chǎn)品外包業(yè)務結合起來。在中國有著1萬多家醫(yī)藥公司的龐大商業(yè)網(wǎng)絡。“我們能夠借助商業(yè)很多的資源和力量幫助我們?nèi)ネ卣剐碌臉I(yè)務。”肖衛(wèi)紅說。

　　而藥店渠道成為萬艾可銷售的主力軍之后，肖衛(wèi)紅會帶領手下的團隊呈現(xiàn)更多的想法。男性健康中心聯(lián)盟便是其一，該聯(lián)盟成立的同時，男性健康的整體概念也相應成型。此舉可謂一箭雙雕，不僅使消費者能夠在藥店專屬區(qū)域輕松地了解到各類產(chǎn)品和健康資訊，也讓一貫更傾向中醫(yī)治療的中國男性消費者，有機會嘗試中西醫(yī)互補治療的方式。一些具有前瞻性的連鎖藥店合作愿望很強烈，他們從中已經(jīng)收到了雙贏的效果。據(jù)國大藥店副總經(jīng)理趙東強的說法，與輝瑞在男性健康中心這方面的合作，產(chǎn)品的銷售至少增長了30%以上。此外，輝瑞也將把具有優(yōu)勢的學術教育方式采用到藥店渠道，定期對合作藥店進行藥劑師培訓，以提升藥店的整體服務水平。

　　未來可期

　　事實上，萬艾可只是輝瑞商務及多元化業(yè)務部6個團隊中的一支。包括絡活喜、立普妥等輝瑞8個重要產(chǎn)品都在開展藥店銷售市場。隨著中國新醫(yī)改政策“醫(yī)藥分家”趨勢的推行，藥店正在成為日益重要的市場。而其中最重要的工作不僅是要保住現(xiàn)有的市場份額，還需要拓展新的空間。

　　肖衛(wèi)紅所在的部門不僅名字新，工作思路也必須創(chuàng)新。由于國外醫(yī)藥衛(wèi)生體系不同，通常有些藥店就是醫(yī)院藥房，只需要統(tǒng)計銷量即可。但在中國，藥店都是像家樂福大賣場一樣的盈利實體。所以中國的團隊無法從輝瑞全球體系找到現(xiàn)成模板，只能深入了解中國市場想對策。如果工作沒做到位，患者拿著醫(yī)生寫著藥品化學名的處方來買藥，毛利潤不高的產(chǎn)品可能就會被藥店用更高利潤的同類產(chǎn)品替換掉。對此，除了盡可能在渠道空間里向終端讓利，肖衛(wèi)紅認為作為全球最大的藥廠更多是可以給出附加值。包括前所未有地給全國連鎖藥店做藥劑師的培訓計劃等，通過這些附加價值提升整個連鎖經(jīng)營管理的水平。“我覺得這是非常重要的，也是他們需要的。”他說。

　　另外，中國政府出臺基本藥物目錄后，普通疾病在社區(qū)的醫(yī)療機構就可以得到治療、拿到零差率的便宜藥。這將使得藥店在這些藥物的銷售上失去優(yōu)勢，而創(chuàng)新藥、高質高價的藥物將會帶來更大的銷售動力?？梢韵胍?，對于跨國公司而言，其創(chuàng)新藥將可能在藥店渠道獲得更多機會。