“一年前，根本就沒(méi)有人提企業(yè)文化，現在幾乎家家都在提。”24券CEO杜一楠端坐在北京三里屯SOHO的新辦公室，每周二接受媒體密集采訪(fǎng)已是慣例，作為團購網(wǎng)站CEO中具有海歸背景的80后創(chuàng )業(yè)者，他最多時(shí)一天要應付六七家媒體，還要“配合”拍照。

　　2009年底，正是看中了美國Groupon網(wǎng)站團購模式的商機，杜一楠決定回國創(chuàng )業(yè)。謹慎起見(jiàn)，他還是先做了一次市場(chǎng)需求調查，盡管數據結果很不理想，但他還是決定大膽試一次。2010年3月，24券成立，而目前排名靠前的團購網(wǎng)站也幾乎同期誕生。

　　一年多來(lái)發(fā)生了很多事，24券的員工擴張了上千人，辦公地點(diǎn)也搬遷到三里屯的核心商業(yè)區，更重要的是，杜一楠要面對幾千家對手的競爭。根據團購導航網(wǎng)站團800最近一期《中國團購統計報告》顯示，中國團購網(wǎng)站總數多達4300家，且在持續增長(cháng)。

　　“可能團購的模式太清晰、太有效、太性感了，才吸引了不少只為賺錢(qián)而非創(chuàng )造健康行業(yè)的人進(jìn)來(lái)。”杜一楠說(shuō)。

　　此時(shí)在遙遠的大洋彼岸，中國團購網(wǎng)站的“始祖”——Groupon網(wǎng)站卻在憧憬著(zhù)的美好時(shí)代，它于6月3日提交了IPO(首次公開(kāi)募股)申請，預計將籌集最多7.5億美元的資金。

　　已于6月3日提交了IPO申請的Groupon預計將借此次上市募集7.5億美元，又將開(kāi)啟團購網(wǎng)站新一波的資本熱潮。

　　現年29歲的美國西北大學(xué)音樂(lè )系畢業(yè)生安德魯·梅森(Andrew Mason)，在2008年的光棍節創(chuàng )立了Groupon，短短2年多里，Groupon勢力范圍從芝加哥擴張到了全球550個(gè)城市。Groupon去年的營(yíng)收達7.134億美元，比前年增長(cháng)2241%，成為幾乎是有史以來(lái)增長(cháng)最快的公司。值得注意的是，即使頂著(zhù)流動(dòng)負債5.2億美元、今年一季度凈利虧損 1.02億美元的身家，Groupon依然受到資本界的瘋狂追捧。

　　6月10日，安德魯·梅森飛抵北京，意在挽回子公司高朋網(wǎng)在國內競爭中的頹勢。而美國哥倫比亞大學(xué)戰略管理博士、智治基金創(chuàng )始人與管理董事埃里克· 杰克森對本刊表示：“Groupon的成功只能限于中國之外的地方，它和它的中國復制者很難賺到太多利潤，因為中國市場(chǎng)的競爭者太多，用戶(hù)又缺乏品牌忠誠度。”他還認為，在資本的助推下，中國的團購市場(chǎng)已經(jīng)存在泡沫。

　　實(shí)際上，除了賺不到錢(qián)、泡沫隱現，更糟糕的情況——“生存的煎熬”正在中國團購行業(yè)上演。F團首席運營(yíng)官趙一在6月6日微博回復本刊稱(chēng)：“商家和團購網(wǎng)站都在被煎熬。”而一位大型團購網(wǎng)站的內部銷(xiāo)售透露說(shuō)，“幾個(gè)大團今年的目的就是上市，上不了市，就只能倒閉，或者熬到別人先倒下”。

　　資本“催熟”

　　商家和消費者趨于理性，而團購卻陷入了資本的瘋狂，這是2011年團購行業(yè)的一大奇景。

　　5月底，在各項團購網(wǎng)站實(shí)力排行中鮮見(jiàn)身影的窩窩團一舉成名，宣布了獲得來(lái)自鼎暉、天佑、清科等多家投資機構2億美元的注資，并在業(yè)內搶先宣布啟動(dòng) IPO程序。爭議也隨之而來(lái)，金沙江創(chuàng )投合伙人朱嘯虎就表示，“首輪融資數額尚且模糊不清，窩窩團搞上市啟動(dòng)儀式大有炒作嫌疑”。

　　但有業(yè)內人士對本刊表示，是否炒作并不重要，恰恰是善于運作資本的團購網(wǎng)站，更有機會(huì )笑到最后。

　　目前，在各類(lèi)團購實(shí)力排名中躋身前10，幾乎成了團購網(wǎng)站能夠獲得資本青睞的重要標準。根據能夠搜索到的公開(kāi)資料，本刊做了2011年團購融資的不完全統計：美團，數千萬(wàn)美元;24券，千萬(wàn)級美元注資;大眾點(diǎn)評網(wǎng)，1億美元的第三輪融資;窩窩團，2億美元分期注資;滿(mǎn)座網(wǎng)，B輪融資將達5000萬(wàn)美元;拉手網(wǎng)，1.11億美元……

　　“團購行業(yè)涌動(dòng)的熱錢(qián)越多，泡沫越大，我們才更有機會(huì )。”一位區域團購網(wǎng)站的創(chuàng )始人說(shuō)，只有肯燒錢(qián)，砸廣告，才能吸引更多的流量和市場(chǎng)關(guān)注度。

　　這一幕幾乎是2004~2005年視頻淘金熱的翻版，當時(shí)短期內涌起了超過(guò)300家的視頻網(wǎng)站，資本大量涌入，但直到現在，具有清晰盈利模式的視頻網(wǎng)站寥寥無(wú)幾。

　　“現在有價(jià)值的團購網(wǎng)站要遠超過(guò)300家，團購更貼近本地化服務(wù)，而VC卻只盯著(zhù)排名最前面的幾家去砸錢(qián)。”團購導航網(wǎng)網(wǎng)董事長(cháng)兼CEO王啟亨認為，資本亦正亦邪，現在用的有點(diǎn)邪，這種“催熟”正導致團購行業(yè)的變態(tài)發(fā)展。

　　團寶網(wǎng)董事長(cháng)兼CEO任春雷表示，要吸引融資，就要拿出“漂亮”的數字報表，有些網(wǎng)站通過(guò)設立高額獎品吸引注冊用戶(hù)，甚至倒貼商家來(lái)拉高營(yíng)業(yè)額，而參購人數、營(yíng)收流水乃至利潤的虛高都形成了行業(yè)的泡沫。

　　有團購內部匿名人士透露，現在幾乎每一家大團都在虧本運營(yíng)，至于紛紛找廣告代言，擴張規模，甚至強調服務(wù)能力，大多為了應對風(fēng)險資本的考核，“如果不能上市，資金鏈遲早會(huì )出現問(wèn)題，也不可能支撐起企業(yè)的運轉”。

　　此外，該人士還表示，有些網(wǎng)站是全員持股，很多人被吸引加盟，“為的就是期權”。

　　易凱資本有限公司CEO王冉預測說(shuō)，國內第一家上市的團購網(wǎng)站最早也要在明年下半年或者后年出現，同時(shí)，這并不意味著(zhù)其他網(wǎng)站就能緊接著(zhù)上市。

　　
[page]

　　競爭之殤

　　團購行業(yè)的門(mén)檻到底有多低?

　　目前最低的答案是：1500元，3天就能上線(xiàn)，只要有一單生意就可以盈利。

　　這也可以解釋一年內就出現“千團”扎堆的原因：清晰的盈利模式，以及預付費帶來(lái)的快速現金流。今年年初，美團網(wǎng)CEO王興就曾自爆行業(yè)潛規則，用戶(hù)逾期未消費的沉淀資金會(huì )被團購網(wǎng)站吞下，約占營(yíng)業(yè)額的5%~10%之間，聚攏起來(lái)會(huì )相當可觀(guān)。

　　即便如此，中國團購行業(yè)卻正面臨尷尬的利潤困局。據美團網(wǎng)市場(chǎng)部人士介紹，美團網(wǎng)目前的毛利率為10%，而扣除運營(yíng)支出，凈利潤為零。于是，一個(gè)在美國有著(zhù)高達50%毛利的模式，到了中國，卻演變?yōu)橐粓?chǎng)圍繞著(zhù)5%~10%低毛利的廝殺。

　　“對中國團購而言，重要的不是市場(chǎng)空間大小問(wèn)題，而是競爭格局的惡化。競相模仿已經(jīng)是使得本來(lái)應該僅有幾家企業(yè)來(lái)主導的行業(yè)，成為千團混戰之地。”王冉說(shuō)。

　　而隨著(zhù)越來(lái)越多的中小型服務(wù)業(yè)商家接納團購，一種糾結的交鋒正在上演：一方面，團購網(wǎng)站吸納著(zhù)Groupon的商業(yè)模式和Coupon(優(yōu)惠券)文化，另一方面它們也攜商業(yè)環(huán)境的傳統陋習而來(lái)。

　　僅以餐飲和美容兩大行業(yè)為例，很多團購網(wǎng)站的銷(xiāo)售人員更青睞美容，這是因為餐飲行業(yè)價(jià)格較為透明，拉一個(gè)用戶(hù)只能賺幾塊錢(qián)，而美容行業(yè)的利潤則高達 100%。“有些美容項目原價(jià)3000元，團購價(jià)30元，這是明顯的價(jià)格欺詐。”有團購銷(xiāo)售人員甚至建議說(shuō)，消費者自己要小心謹慎，不要團購美容服務(wù)，餐飲團購也要看品牌。

　　易觀(guān)國際觀(guān)察家馬振貴表示，團購網(wǎng)站缺乏對不誠信商家的控制，是源于行業(yè)過(guò)于擁擠，缺乏類(lèi)似沃爾瑪、國美等有控制力的大品牌，由此喪失了話(huà)語(yǔ)權，“現在遠沒(méi)有到團購網(wǎng)站甄選商家的時(shí)候”。

　　舊傷未了，新的危險正在出現。有內部人士稱(chēng)，隨著(zhù)消費者失去新鮮感，有些團購網(wǎng)站已開(kāi)始顯現訂單量下降的現象。

　　目前，關(guān)于團購網(wǎng)站將大面積消亡的觀(guān)點(diǎn)也逐漸增多。在一次由創(chuàng )新工廠(chǎng)CEO李開(kāi)復主持的茶話(huà)會(huì )上，王冉認為99%的團購網(wǎng)站將會(huì )死掉，李開(kāi)復也認為能夠存活的也就有10家左右。經(jīng)過(guò)一番討論后，與會(huì )者做了一下修訂：99%的全國性大型團購網(wǎng)站將會(huì )消失，而很多區域性網(wǎng)站會(huì )存活下來(lái)。原因很簡(jiǎn)單，“沃爾瑪殺不死街邊的小賣(mài)鋪”。 品牌迷途

　　周慧君正在做一項可能是國內最新潮的事業(yè)——在線(xiàn)檢測DNA。2009年底她歸國創(chuàng )立了首家互聯(lián)網(wǎng)基因檢測信息服務(wù)平臺iDNA網(wǎng)，網(wǎng)站提供的服務(wù)非常簡(jiǎn)潔，用戶(hù)在線(xiàn)訂購服務(wù)后，iDNA網(wǎng)就會(huì )派快遞過(guò)去取樣，一個(gè)周后遞回檢驗報告。

　　這種生命健康科技與電子商務(wù)相結合的新模式有些過(guò)于新穎，創(chuàng )業(yè)初期客流較少。周慧君決定嘗試團購，但幾乎每個(gè)團購網(wǎng)站都問(wèn)能否把價(jià)格降到幾十塊錢(qián)，周慧君一口回絕，最終專(zhuān)門(mén)定制了一款價(jià)格為299元的兒童體驗套餐。這是iDNA渠道商沒(méi)有的產(chǎn)品，可以避免了團購沖擊既有的價(jià)格體系，保護渠道商的利益，又能招徠新客源。

　　第一天就拿到了380多個(gè)訂單，這是周慧君與美團網(wǎng)合作的成績(jì)單。她說(shuō)：“我不擔心團購會(huì )帶來(lái)風(fēng)險，因為品牌是我的，整個(gè)流程也是我來(lái)控制，團購只是一種營(yíng)銷(xiāo)的手段。”

　　某種程度上，團購網(wǎng)站是一種“輕品牌”的服務(wù)中介，商家的品牌價(jià)值將直接影響到團購行為的最終效果。而據團購導航網(wǎng)的投訴統計情況，解決不了問(wèn)題的多是大型團購網(wǎng)站，它們高額的廣告投放和快速的人員膨脹，領(lǐng)跑于滯后的管理和客服體系建設。

　　不久前，團800曾做過(guò)一次《團購一周年服務(wù)滿(mǎn)意度調查》，在對服務(wù)不滿(mǎn)意的原因中，“團購廣告宣傳過(guò)大，產(chǎn)品內容有虛火”成為最大問(wèn)題，占28.7%。

　　團購網(wǎng)站的品牌核心在于服務(wù)的質(zhì)量和口碑效應，而并非包裝出來(lái)的知名度，很多團購網(wǎng)站知曉此理，但上市的前景卻更為誘人。“在品牌宣傳上大舉燒錢(qián)，并是一種不可持續的方式?，F金是可以換到流量，但卻解決不了用戶(hù)粘性的問(wèn)題，很多已經(jīng)被團購網(wǎng)站分流。”房商集團高級分析師、前易觀(guān)觀(guān)察家裘然稱(chēng)。

　　團800聯(lián)合創(chuàng )始人胡琛表示，“門(mén)檻低、重包裝、輕內功”已是行業(yè)亂象的誘因，有些團購網(wǎng)站一味的只注重品牌包裝的比拼，而忘記了修煉內功，忽略了確保用戶(hù)體驗、一流的團購服務(wù)、不斷創(chuàng )新的團品以及良好的信譽(yù)、團隊自身優(yōu)化等軟實(shí)力的建設。

　　胡琛將團購比喻為有著(zhù)一對美麗翅膀的蝴蝶，一邊是線(xiàn)上網(wǎng)站的運營(yíng)，一邊是線(xiàn)下的商戶(hù)拓展能力以及對用戶(hù)體驗的質(zhì)量監控。但軟實(shí)力的缺失，卻帶來(lái)了快速擴張下的管理失衡和產(chǎn)品質(zhì)量難于標準化監控等難題。

　　以人才為例，團購是嚴重依賴(lài)線(xiàn)下銷(xiāo)售隊伍“掃街”的“重公司”模式，為了快速擴張，情急之下挖人墻角也就順理成章，順便還能在聲勢上打壓對手。5月 19日，“窩窩團肇慶站”發(fā)布微博稱(chēng)，“拉手網(wǎng)華東大區總經(jīng)理及重慶、南京、杭州、蘇州、無(wú)錫、常州、江陰所有城市經(jīng)理及全體核心骨干200多名加入窩窩團大家庭”。拉手網(wǎng)隨即澄清，稱(chēng)“純屬造謠”。而在5月底的窩窩團IPO啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì )上，窩窩團CEO徐茂棟再次確認了消息屬實(shí)。

　　有內部人士對本刊表示，團購要求快速擴張，有經(jīng)驗的銷(xiāo)售是首選，“銷(xiāo)售跳槽并不看重所謂的企業(yè)文化，先看是否高薪，其次是規章制度，前提還必須是好的團”。

　　杜一楠稱(chēng)，團購正成為一個(gè)拔苗助長(cháng)的行業(yè)，很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)節被人為壓縮，如何在高成長(cháng)中保持穩定，控制風(fēng)險，將是行業(yè)健康發(fā)展的挑戰。

　　
[page]

　　微創(chuàng )新難題

　　“中國式生存”的難題也在改變著(zhù)中國團購的業(yè)態(tài)，比如中國團購比Groupon更早嘗試“一日多團”模式，團購產(chǎn)品擴展至實(shí)體商品，折扣也有由5折降到3折，同時(shí)，越來(lái)越多的B2C、C2C商戶(hù)正融入團購大潮中。

　　樂(lè )淘網(wǎng)就是一個(gè)典型的B2C受益者。在2009年由玩具轉做鞋類(lèi)B2C時(shí)，樂(lè )淘遇到的最大挑戰是鞋類(lèi)品牌較少，大幅廣告投入并不劃算，卻又要大幅拉起訂單數。當團購興起之時(shí)，樂(lè )淘意識到它可能將會(huì )是一個(gè)絕佳的跳板。

　　“2010年我們幾乎把主要的市場(chǎng)投放都放在與團購網(wǎng)站合作上，并抽取了一個(gè)最具共性的要素——100元樂(lè )淘?xún)?yōu)惠券，推向團購市場(chǎng)。”樂(lè )淘副總裁陳虎稱(chēng)，從2010年7月開(kāi)始，樂(lè )淘的用戶(hù)轉化率就由原先的幾萬(wàn)攀升至幾十萬(wàn)，訂單數逐漸壓住了競爭對手。

　　不久前，拉手網(wǎng)的人士告訴陳虎，為了做好實(shí)物團購，他們要建自己的物流倉庫，這讓陳虎有些費解。“團購可以看做是一種虛庫形態(tài)的B2C，對物流拿捏不準的話(huà)，會(huì )出問(wèn)題。”多年的B2C經(jīng)驗使得陳虎深知建倉的難處——倉庫的形態(tài)取決于商品的形態(tài)，倉儲管理系統都需要自己開(kāi)發(fā)，而團購的實(shí)物過(guò)于龐雜，品類(lèi)不一，怕是難以管控物流。

　　一直堅守只做服務(wù)產(chǎn)品的美團網(wǎng)正嘗試打造獨特的IT競爭力，為此曾專(zhuān)門(mén)請來(lái)Oracle公司的高級經(jīng)理做咨詢(xún)。據美團網(wǎng)市場(chǎng)部經(jīng)理譚晨輝稱(chēng)，美團已經(jīng)在研發(fā)自己的IT管理系統，以此實(shí)現工作流程的標準化、全員績(jì)效管理的固化和審核機制的完善。

　　但是，目前IT系統建設還在探索當中，因為沒(méi)有現成的案例可以照搬，美團只好先從其他電商和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習。

　　人人網(wǎng)旗下的糯米網(wǎng)則選擇了高舉“品牌專(zhuān)場(chǎng)”的旗幟。據該公司CEO沈博陽(yáng)表示，今年5月，博洋家紡成為第一個(gè)入駐糯米網(wǎng)的品牌專(zhuān)場(chǎng)，同時(shí)上線(xiàn)了255種博洋家紡旗下的產(chǎn)品，這在國內還是首次。

　　不過(guò)，商家參與實(shí)物團購一般會(huì )顧及價(jià)格沖擊、渠道利益以及供貨能力等因素，目前多以單品短期促銷(xiāo)為主，品牌專(zhuān)區能否可行，尚有待考量。

　　未來(lái)，LBS或許會(huì )成為團購微創(chuàng )新的新法寶。據稱(chēng)安德魯·梅森此次訪(fǎng)華所帶來(lái)的法寶，就是基于LBS的"GrouponNow"團購新模式。它以支持用戶(hù)實(shí)時(shí)查詢(xún)周邊團購項目和商戶(hù)，繼而更加便捷的參與團購。

　　據悉，美團、24券等網(wǎng)站也在跟進(jìn)手機團購的LBS應用，但目前尚在探索階段，加之LBS在國內一直是虛火旺盛，用戶(hù)增長(cháng)緩慢，商業(yè)模式不清晰，短期內怕難以拯救團購危局。

　　“這個(gè)行業(yè)假如持續同質(zhì)化競爭，缺乏特別多的微創(chuàng )新，用戶(hù)最終將會(huì )審美疲勞。”房商集團高級分析師裘然說(shuō)。