文/ 吳筱靜

　　獨(dú)特的中國(guó)消費(fèi)者正在潛移默化地改變傲慢的奢侈大牌。為了吸引獨(dú)特的奢侈消費(fèi)主力，奢侈品牌開始為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)含有中國(guó)文化的產(chǎn)品，甚至推出求專門的品牌。為了迎合地域分散、網(wǎng)購(gòu)接受度高的中國(guó)消費(fèi)者，他們甚至在開設(shè)專賣店的同時(shí)，便著手開設(shè)網(wǎng)店。

　　中國(guó)“上下”

　　炫耀性的消費(fèi)可能在西方已落伍，但在中國(guó)，奢侈品生意正一片繁榮，富人的要求也比過去任何時(shí)候更加挑剔。他們已不再滿足拿下他們可以在紐約或者巴黎發(fā)現(xiàn)的同類型路易威登行李或者芬迪間諜手袋。中國(guó)消費(fèi)者正要求專門為他們所設(shè)計(jì)的豪華產(chǎn)品。奢侈品牌發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者偏愛專為中國(guó)設(shè)計(jì)、包含中國(guó)元素的產(chǎn)品，這在新興的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者中尤其突出。

　　例如，法國(guó)奢侈品巨頭愛馬仕最近在上海為其新的中國(guó)品牌“上下”開店。店里提供的商品與該品牌標(biāo)志性的豐富色彩絲巾形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，店里有明代風(fēng)格的椅子、薄胎瓷碗、受諸如茶碗等中國(guó)人不同尋常的收藏品啟發(fā)所設(shè)計(jì)的珠寶，所采用的材料：紫檀木、漆、蒙古羊絨呢料都很奢侈，但同時(shí)也是中國(guó)本地的。自開業(yè)以來，這家店一直顧客盈門，引發(fā)人們的熱議。其它西方品牌已注意到了這一點(diǎn)。

　　不過，諸如“上下”這種“中國(guó)元素”品牌是否能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，還是個(gè)未知數(shù)。上海復(fù)旦大學(xué)奢侈品專家孫一民認(rèn)為，由于中國(guó)消費(fèi)者更偏愛“洋氣”的品牌，因此，愛馬仕的這一戰(zhàn)略有一定風(fēng)險(xiǎn)。好在愛馬仕是一家私人公司，如果它愿意長(zhǎng)期投資打造品牌，“上下”也說不定會(huì)成為一個(gè)有地位的奢侈品牌。

　　從可口可樂到寶潔，美國(guó)和歐洲的跨國(guó)公司幾十年來一直在試圖開發(fā)中國(guó)這個(gè)世界人口最多的大市場(chǎng)，但對(duì)于許多世界頂級(jí)品牌來說，進(jìn)展很緩慢，一部分原因是中國(guó)相對(duì)來說仍是一個(gè)窮國(guó)，中國(guó)人的儲(chǔ)蓄率很高；但另一方面，許多世界品牌只是把他們現(xiàn)有的產(chǎn)品運(yùn)往中國(guó)，除了改變了語言和包裝之外并沒有考慮到中國(guó)客戶的需求。波士頓咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人兼公司市場(chǎng)總監(jiān)許介燊稱：“直到最近之前，人們的態(tài)度一直是‘在西方發(fā)明然后運(yùn)往中國(guó)’，這已經(jīng)不管用了?！?/p>

　　但是這些奢侈品制造公司現(xiàn)在開始變得聰明了，而且正是時(shí)候。自經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以來，西方奢侈品市場(chǎng)一落千丈，零售商正把目光聚焦于中國(guó)。中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大消費(fèi)市場(chǎng)。有咨詢公司人士表示，金融危機(jī)之后的全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)再分配的幅度比此前預(yù)測(cè)的變化更大?，F(xiàn)在許多外國(guó)公司感覺，他們需要像對(duì)待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那樣重視中國(guó)。

　　盡管在中國(guó)銷售產(chǎn)品并不意味著要像愛馬仕那樣模仿中國(guó)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，但確實(shí)需要就中國(guó)消費(fèi)者的需求進(jìn)行更仔細(xì)的考慮。最近幾個(gè)月，一些外國(guó)公司發(fā)布了許多為中國(guó)人量身訂做的產(chǎn)品。寶馬公司引入僅限在中國(guó)銷售的M3“老虎”轎車，因?yàn)?010年是中國(guó)虎年；法國(guó)品牌克洛伊將很快發(fā)行中國(guó)版紅色Marcie 手提包，紅色在中國(guó)代表幸運(yùn)；全球牛仔褲生產(chǎn)商美國(guó)利惠商業(yè)公司也面向亞洲的中產(chǎn)階級(jí)推出新產(chǎn)品單寧鎮(zhèn)(Denizen )，產(chǎn)品的風(fēng)格更為本地化，剪裁也更為合身。

　　除了生產(chǎn)專為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的產(chǎn)品，許多公司已經(jīng)開始向其他國(guó)家出口這些產(chǎn)品。惠普日前在重慶建廠以生產(chǎn)諸如一款專門針對(duì)農(nóng)村低成本市場(chǎng)的“鄉(xiāng)村筆記本電腦”，在中國(guó)非常暢銷?；萜沼?jì)劃向其他新興市場(chǎng)推廣此產(chǎn)品。保時(shí)捷也首先在中國(guó)推出了其新車。

　　當(dāng)然，并非每個(gè)外國(guó)公司“為中國(guó)制造”的產(chǎn)品都獲得成功。一些外國(guó)公司忽略了中國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)鍵差異。同時(shí)，開店的地點(diǎn)也決定了其成敗。訣竅是在各個(gè)方面都作出正確決定。

　　誰是未來中國(guó)奢侈品消費(fèi)主力？

　　在中國(guó)成為全球最大奢侈品消費(fèi)國(guó)的路上，中產(chǎn)階級(jí)將成為奢侈品的消費(fèi)主力。那么，這群人都有怎樣的消費(fèi)習(xí)慣呢？

　　老牌奢侈品正在吸引中國(guó)大量的年輕人和新富階層。據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)，2015 年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球32%的份額，中國(guó)或在2015 年成為世界最大的奢侈品市場(chǎng)。那么，都是哪些人構(gòu)成了巨大的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的主體？未來構(gòu)成中國(guó)奢侈品消費(fèi)主力的，是中產(chǎn)階級(jí)，還是最富裕者？

　　中國(guó)巨大的財(cái)富增長(zhǎng)使得一部分人先富起來，成為了最富者，也使得更多家庭富裕起來，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)比重急劇提升。正是這兩部分人，構(gòu)成了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的主力。不少媒體將他們戲稱為“勞斯萊斯們”和“星巴克們”，以及小白領(lǐng)和大老板，并認(rèn)為他們都愛奢侈品。

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)爆發(fā)性增長(zhǎng)的背后，首先是崛起的富豪階層。據(jù)胡潤(rùn)報(bào)告，在中國(guó)大陸地區(qū)，身家凈值過億的富豪有超過5.5 萬人?！斑@些超高凈值人群一般都是44 歲左右的中年男士，而且他們當(dāng)中超過15% 的人都生活在北京。他們有自己的公司，主要收入是來源于一些不動(dòng)產(chǎn)和投資收益?！比绻M(jìn)一步擴(kuò)大這些超高凈值人群范圍的話，千萬富翁在中國(guó)就有超過87.5 萬人。

　　奢侈品消費(fèi)是這個(gè)階層的生活常態(tài)。比如，在廣州友誼商店的一位鉆石卡客戶，一年在該店的消費(fèi)額就接近300 萬人民幣。這家高檔商場(chǎng)的超級(jí)客戶名單上，還有一名偏愛古董表收藏的客人，每年會(huì)花費(fèi)至少100 萬元人民幣用于購(gòu)買江詩丹頓、勞力士、卡地亞等名牌手表，這還僅僅是他在這一家商場(chǎng)的消費(fèi)額。華致酒行的張言志估計(jì)，頂級(jí)紅酒的消費(fèi)人群基本都處于富裕階層，他們可自由支配的資金規(guī)模一般在5000 萬元人民幣以上。這一階層正是專家所稱的“勞斯萊斯們”，他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)額占據(jù)絕對(duì)份額，消費(fèi)的也是奢侈品中的奢侈品。

　　還有一部分群體，是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的另一個(gè)主力軍，多為中產(chǎn)階級(jí)，比如城市白領(lǐng)。他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)多為炫耀性消費(fèi)。據(jù)“中國(guó)市場(chǎng)研究”（China Market Research）的報(bào)告顯示，增長(zhǎng)最快的是中國(guó)的白領(lǐng)一族。他們大部分是80 后，一般每月工資不超過2700 元，盡管如此他們還是省吃儉用，用積蓄去買一兩個(gè)名牌手袋。該研究機(jī)構(gòu)的高級(jí)分析師Ben Cavender預(yù)計(jì)，這個(gè)消費(fèi)群體將會(huì)持續(xù)擴(kuò)張，最后將占整個(gè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的60%~70%。

　　中產(chǎn)階級(jí)：中級(jí)奢侈品消費(fèi)主力

　　那么，未來奢侈品中國(guó)消費(fèi)者主力到底是誰？最富裕者還是中產(chǎn)階級(jí)？

　　實(shí)際上，奢侈品根據(jù)價(jià)值和價(jià)格的不同，可分為三個(gè)層次：1000 萬元以上的物品為頂級(jí)奢侈品；市價(jià)幾百萬元的物品為中級(jí)奢侈品，而50 萬以下的物品則是低端奢侈品。在奢侈品消費(fèi)過程中，存在著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級(jí)”的奢侈品，這類商品的相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低，很多主力消費(fèi)者的所購(gòu)買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對(duì)于千萬富豪來說，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，豪華車、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

　　那么，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中，誰是奢侈品消費(fèi)主力？中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)首席專家楊青山認(rèn)為，是中產(chǎn)階級(jí)，而非最富階層（他們是頂級(jí)奢侈品的主要消費(fèi)群體）。巴黎百富勤公司給這類中產(chǎn)階級(jí)的定義是：家庭資產(chǎn)30 萬以上、年收入10 萬以上。楊青山認(rèn)為：月收入2 萬元到5 萬元的這部分人應(yīng)該是比較典型的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者。據(jù)他估計(jì)，2010 年，這個(gè)人群將增長(zhǎng)到2.5 億。

　　隨著金融海嘯沖擊全球經(jīng)濟(jì)，歐美國(guó)家曾是中低端奢侈品消費(fèi)主流的中產(chǎn)階級(jí)普遍陷入財(cái)務(wù)困境，中國(guó)3% 的人口解決了中低端奢侈品的市場(chǎng)問題，創(chuàng)造了5.6 億元的奢侈品銷售規(guī)模。而隨著中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展、成熟和壯大，未來30 年，他們將真正成為奢侈品消費(fèi)的中流砥柱。

　　普華永道的分析師岳崢指出，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比不同：對(duì)于中國(guó)人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國(guó)仍然不夠富裕，要成長(zhǎng)為世界奢侈品消費(fèi)第一國(guó)，中國(guó)中產(chǎn)積極和富豪階層還需數(shù)量更壯大，消費(fèi)心理更成熟。

　　更年輕、更重品質(zhì)和體驗(yàn)

　　中國(guó)的富裕消費(fèi)者是更年輕、更重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)、更重價(jià)值的一群人。他們不同于其他國(guó)家的富裕消費(fèi)者，也不同于那些相對(duì)不富裕的中國(guó)消費(fèi)者。他們的獨(dú)特屬性體現(xiàn)在許多方面。

　　最令人矚目的是，他們比其它國(guó)家的富裕消費(fèi)者要年輕很多。中國(guó)富裕消費(fèi)者的平均年齡比美國(guó)和日本要年輕20 歲。大約80% 的中國(guó)富裕消費(fèi)者不到45 歲，這個(gè)數(shù)字在美國(guó)為30%，在日本僅為19%。

　　同時(shí)，他們也是不夠成熟的消費(fèi)者。“中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)既不會(huì)像美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)那樣成熟，也不會(huì)像日本的奢侈品消費(fèi)者那樣低齡化，這是一個(gè)截然不同的群體”。成長(zhǎng)于八九十年代的消費(fèi)者對(duì)頂級(jí)品牌有著更強(qiáng)烈的了解欲和接受能力。許多80 后在新興產(chǎn)業(yè)例如IT 行業(yè)中迅速積累了財(cái)富，同時(shí)，他們也具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。這些社會(huì)精英和新貴族將成為未來中國(guó)消費(fèi)奢侈品的主力。但他們對(duì)品牌的了解不如歐美中產(chǎn)階級(jí)那樣成熟，還需要品牌的引導(dǎo)和介紹。

　　此外，由于中國(guó)的富裕消費(fèi)者是新進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)及剛剛“致富”不久，因此，他們對(duì)于奢侈品牌的了解也比較少。因此，他們比其他國(guó)家的富裕消費(fèi)者都看重所購(gòu)買的商品功能（質(zhì)量、材料、設(shè)計(jì)、做工）。與中國(guó)主流消費(fèi)者一樣，對(duì)富裕消費(fèi)者而言，商品所傳達(dá)的情感動(dòng)因（例如，商品可以體現(xiàn)的使用者的品味）盡管也很重要，但其重要性遠(yuǎn)低于這些動(dòng)因在成熟市場(chǎng)的受重視程度。

　　中國(guó)消費(fèi)者日益成熟，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的要求也越來越高，期望獲得全面的差異化服務(wù)體驗(yàn)。而在熟悉奢侈品后，中國(guó)消費(fèi)者在衡量質(zhì)量與價(jià)格之間的關(guān)系方面變得更加精明。過去，昂貴的價(jià)格幾乎等同于良好的品質(zhì)，現(xiàn)在已經(jīng)有一部分中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不再這么認(rèn)為了，因?yàn)樗麄儗?duì)奢侈品的價(jià)值評(píng)估更在行了2010 年，只有大約一半的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越高代表著品質(zhì)越好，而2008 年這一比例為66%。

　　研究表明，與人們對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的普遍印象相反，越來越多的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不再熱衷于公開展示財(cái)富，而是開始對(duì)比較低調(diào)的奢侈品消費(fèi)模式更為青睞。超過一半的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者表示不想要引人注目的時(shí)尚。

　　另外，隨著市場(chǎng)的開放，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)逐漸提高，品味也日趨成熟，他們開始追求定制的個(gè)性化物品，而奢侈品公司也必須對(duì)此趨勢(shì)作出反應(yīng)。專家認(rèn)為，未來的中國(guó)市場(chǎng)很可能與日本市場(chǎng)一樣，將會(huì)發(fā)展成為更具個(gè)性化的西方消費(fèi)模式。比如，從前的日本消費(fèi)者是“品牌奴隸”，而現(xiàn)在他們以自己喜歡的方式混搭“優(yōu)衣庫”（Uniqlo）和愛馬仕的服裝。此種改變表示，人們的經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)達(dá)到一定程度，有很大一部分人正在通過創(chuàng)意行業(yè)謀生。這些消費(fèi)者希望通過個(gè)人的消費(fèi)取向來表達(dá)個(gè)性。

　　互聯(lián)網(wǎng)：年輕人的渠道

　　由于奢侈品企業(yè)在中國(guó)越來越難選擇合適的大型購(gòu)物中心渠道，而且中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者遠(yuǎn)比其他國(guó)家更為年輕，因?yàn)闉榱艘宰羁斓乃俣群妥畹偷膬r(jià)格吸引消費(fèi)者，奢侈品牌們開始越來越重視互聯(lián)網(wǎng)這一新型渠道在中國(guó)市場(chǎng)的作用。

　　貝恩公司在其《2010 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，品牌網(wǎng)站（中文）和網(wǎng)上論壇（社交網(wǎng)絡(luò)）是奢侈品針對(duì)消費(fèi)者的主要營(yíng)銷渠道，尤其是25~44 歲之間的消費(fèi)者。此外，在中國(guó)推廣互聯(lián)網(wǎng)渠道也有其它好處，它有助于奢侈品牌企業(yè)提升消費(fèi)者的品牌知曉度，成為吸引消費(fèi)者的重要渠道之一。

　　羅德公關(guān)顧問有限公司與信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司在聯(lián)手發(fā)布的《2009中國(guó)奢華品報(bào)告》中指出，高檔百貨商場(chǎng)是接觸奢華品的主要渠道：64.5% 的二線城市受訪者認(rèn)為，高檔百貨商場(chǎng)是他們了解奢華品牌的最主要渠道，比一線城市高出15% 以上。其中，華東地區(qū)最為突出，近七成受訪者更習(xí)慣直接去各大商場(chǎng)了解產(chǎn)品情況，向店員當(dāng)面問詢。中國(guó)有限的新興高端百貨，早已成為各大奢侈品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，占據(jù)重要的戰(zhàn)略位置。

　　即便如此，仍然有很多奢侈品牌不得不發(fā)展其他渠道，因?yàn)閾屨家远€城市的旺鋪越來越難，而且更多深入二三線城市的奢侈品牌多數(shù)也很難找到合適的購(gòu)物中心。因此，網(wǎng)絡(luò)會(huì)成為奢侈品銷售的一個(gè)主要渠道。

　　阿瑪尼是第一個(gè)在中國(guó)推出購(gòu)物網(wǎng)站的奢侈品牌。11 月26日，喬治·阿瑪尼公司旗下的產(chǎn)品線EmporioArmani 的中國(guó)在線購(gòu)物網(wǎng)站www.emporioarmani.cn 開通。為了讓中國(guó)本土消費(fèi)者在這里花錢花得毫無障礙，它將自己的網(wǎng)站設(shè)計(jì)得極為友好：全中文服務(wù)、有中國(guó)消費(fèi)者熟悉的尺碼以及以人民幣計(jì)算的稅后價(jià)格等等。消費(fèi)者既能跨越地域，省下大量時(shí)間，也無需精心打扮以襯托高檔百貨公司的氣氛前來購(gòu)物。相比實(shí)體店，在線商城里的商品線更為全面，既包括當(dāng)季的男女成衣、EA7運(yùn)動(dòng)系列以及Armani Jeans 系列，同時(shí)還有配飾、腕表、眼鏡和珠寶可以購(gòu)買。

　　阿瑪尼是最先把虛擬店鋪看做重要銷售渠道的奢侈品大牌之一，和其他僅僅把網(wǎng)站看成營(yíng)銷手段之一的高端品牌不一樣，它不僅會(huì)用最新的產(chǎn)品更新網(wǎng)站，還會(huì)給予虛擬店鋪特殊的優(yōu)惠政策來促進(jìn)銷售。

　　奢侈品牌自己開設(shè)在線商城的潮流現(xiàn)在已經(jīng)無法阻擋：購(gòu)買或者建設(shè)一個(gè)優(yōu)雅、高端、數(shù)據(jù)安全的在線商城大概需要幾十萬美元，這甚至還不及在紐約第五大道租個(gè)店面的法務(wù)費(fèi)用。貝恩公司估算，2009 年全球奢侈品銷售額下跌了8%，在線銷售則會(huì)上漲20%。而《2010 年中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，有近半數(shù)受訪者愿意在線購(gòu)買奢侈品，其中數(shù)北京及上海消費(fèi)者最為積極，表達(dá)網(wǎng)購(gòu)的意愿分別為54% 和47%。

　　中國(guó)的新生代消費(fèi)者們現(xiàn)在成了高檔奢侈品網(wǎng)購(gòu)中最受矚目的力量。眾多歐美購(gòu)物網(wǎng)都在奢侈品消費(fèi)里特別注意中國(guó)人的需求，設(shè)有針對(duì)中國(guó)的銷售渠道，并且使用人民幣標(biāo)價(jià)。意大利最大的時(shí)尚品牌網(wǎng)站raffaello-network.com 上，甚至可以使用支付寶。

　　在中國(guó)推廣網(wǎng)購(gòu)能消除國(guó)內(nèi)外的價(jià)格、上柜時(shí)間及貨品種類的差別，這是很多消費(fèi)者熱衷在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品的重要原因。

　　更多奢侈品公司還可以將互聯(lián)網(wǎng)視為接觸特定客戶群體的強(qiáng)有力的溝通渠道而進(jìn)行投資。奢侈品品牌越來越多地把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做提升品牌知曉度和吸引新消費(fèi)者的渠道之一?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷正在挑戰(zhàn)雜志作為信息來源的地位——2006 年以來，將互聯(lián)網(wǎng)作為奢侈品信息獲取渠道的比率上升了30%。25 歲~44 歲的消費(fèi)者最愿意在網(wǎng)絡(luò)上了解有關(guān)奢侈品的信息。然而，但是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的仍不多，只有不到10% 的中國(guó)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)奢侈品。