網(wǎng)民喜歡負面的東西多于喜歡正面的東西。按照凡客體的格式來(lái)給網(wǎng)民一個(gè)素描的話(huà)，那就是：愛(ài)惡搞、愛(ài)拍磚，更愛(ài)圍觀(guān)；盜用傳統，消解歷史，顛覆權威。因此，在很多中小廣告主看來(lái)，顯然挑釁消費者的成本或許遠遠低于取悅他們的成本。

傳統的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中，廣告與炒作是并列的傳播手段。一般認為，廣告需要投入大量的成本，而炒作恰恰相反，尤其是網(wǎng)絡(luò )炒作，成本很低。

但是在各種網(wǎng)絡(luò )事件層出不窮的今天，與人物炒作不同，商業(yè)化的品牌要實(shí)現低成本炒作已經(jīng)越來(lái)越難。于是，廣告和炒作開(kāi)始合體，炒作型廣告成為了一種新的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，并被很多中小企業(yè)使用。

廣告即炒作

炒作從營(yíng)銷(xiāo)方式上講，無(wú)非就是造勢和借勢之分。造勢的案例是西南休閑食品品牌貓哆哩的廣告。自今年6月中下旬起，成都公交車(chē)及其他公共場(chǎng)所約1萬(wàn)個(gè)移動(dòng)電視上，同時(shí)播放貓哆哩糖果的創(chuàng )意廣告。在1分鐘完整版的廣告中，創(chuàng )意大致是這樣的：一個(gè)浪漫的黃昏，一名騎山地車(chē)的男孩與旅行中結識的白裙美女分別，剛開(kāi)始以為是一個(gè)唯美的廣告，然而當白裙飄飄的美女開(kāi)始唱起“長(cháng)亭外，古道邊……”的歌時(shí)，廣告調性立刻來(lái)了個(gè)回馬槍?zhuān)驗槊琅囊粽{已經(jīng)跑到九霄云外了，太難聽(tīng)了。男孩被嚇走，緊接著(zhù)回來(lái)拿了新裝貓哆哩，喂了一塊堵住美女的嘴。兩人立刻回歸到浪漫的情景。廣告語(yǔ)：“嘴閑著(zhù)、特危險”。

由于該廣告一直在公交播放，貓哆哩已經(jīng)成為眾矢之的，瞬時(shí)罵聲一片，被評為近期最?lèi)盒牡膹V告之一。

貓哆哩是一種云南特產(chǎn)的休閑糖果，在傣族語(yǔ)言中，貓哆哩是陽(yáng)光男孩的意思。主要的市場(chǎng)集中在西南地區，是一個(gè)典型的地域性品牌。但是通過(guò)這種廣告，貓哆哩火了！筆者搜索“貓哆哩”的百度指數發(fā)現，自6月18日起，貓哆哩的用戶(hù)關(guān)注度陡增，已然成為網(wǎng)絡(luò )中不大不小的熱點(diǎn)。

貓哆哩廠(chǎng)家市場(chǎng)部經(jīng)理在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，所有貓哆哩系列產(chǎn)品較去年同期，銷(xiāo)售量翻番。成都人人樂(lè )和伊藤兩大超市的貓哆哩專(zhuān)柜人士還表示，產(chǎn)品提價(jià)了，但銷(xiāo)售狀況樂(lè )觀(guān)。

借勢的案例也很多，無(wú)非就是借助熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行炒作，這已經(jīng)習以為常了。但是將這種借勢炒作應用到廣告領(lǐng)域，這種形式開(kāi)始變得越來(lái)越多。近日比較惹火的案例是安居客的電視廣告。尤其是廣告片結尾女主角的那句：“房產(chǎn)證要寫(xiě)我的名字！”配合當下婚姻法最新司法解釋的發(fā)布，一時(shí)間引來(lái)眾多網(wǎng)友熱議。目前，在微博上，有近20萬(wàn)條內容在討論有關(guān)“安居客房產(chǎn)證”。

這則電視廣告的熱播極大帶動(dòng)了安居客網(wǎng)站的瀏覽量，據悉，近期日均至安居客網(wǎng)站搜索房源的用戶(hù)較今年上半年漲幅達150%。趁勢，安居客推出了名為“安居客房產(chǎn)證”微博游戲應用，這一游戲上線(xiàn)僅2天就吸引了數萬(wàn)網(wǎng)友前來(lái)使用。

不管是貓哆哩這種近似流氓式的強制性廣告，還是安居客這種涉及敏感話(huà)題的踩線(xiàn)廣告，都是一種廣告與炒作合體的形式。

挑逗與挑釁

需要了解的是，中國的很多網(wǎng)民是一個(gè)非常敏感的群體，他們有很多敏感的神經(jīng)。當你輕輕地碰觸到，他們可能就會(huì )有很大的回應。許子東曾經(jīng)在《鏘鏘三人行》中說(shuō)，網(wǎng)民是很有意思的一群人，幾乎所有的事物都是不順眼的，都是值得批評的。在他看來(lái)，網(wǎng)民喜歡負面的東西多于喜歡正面的東西。按照凡客體的格式來(lái)給網(wǎng)民一個(gè)素描的話(huà)，那就是：愛(ài)惡搞、愛(ài)拍磚，更愛(ài)圍觀(guān)；盜用傳統，消解歷史，顛覆權威。

筆者看來(lái)，炒作的內容可以有挑逗和挑釁兩種方式。挑逗一般更多的是戲謔的成分居多，充滿(mǎn)著(zhù)引誘動(dòng)機，大都以美女或者明星為噱頭。這種挑逗可以是傳統意義上的性暗示，比如時(shí)下網(wǎng)絡(luò )游戲各種以性為主題的營(yíng)銷(xiāo)方式；也可以是廣義上的明星娛樂(lè )，因為明星經(jīng)濟一部分也是以性幻想支撐起的經(jīng)濟，比如凡客的黃曉明帆布鞋廣告。

相比挑逗，挑釁就更顯侵略性，它不是去引誘受眾，而是去刻意冒犯激怒消費者。但是這種冒犯并不會(huì )突破消費者的忍耐底線(xiàn)，也是曖昧性十足。貓哆哩和安居客的廣告，或多或少都帶有一些挑釁的意味。

在很多中小廣告主看來(lái)，顯然挑釁消費者的成本或許遠遠低于取悅他們的成本。這一點(diǎn)不難理解。一則耐克式的超級廣告，需要世界級大腕的代言費，需要昂貴的后期特效費用，當然還有巨額的媒介費用。這樣的成本遠非一般企業(yè)所能承受的。加拿大傳播學(xué)巨擘麥克盧漢有一句名言：憤怒的受眾正是忠實(shí)的受眾。因此中小企業(yè)通過(guò)炒作型廣告，修正了“廣告打造知名度，公關(guān)塑造美譽(yù)度”這種廣告公關(guān)各司其職的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，讓廣告來(lái)炒作，讓炒作實(shí)現低成本的傳播。這不失為一種可行的方法。

筆者曾經(jīng)與幾位地產(chǎn)策劃人聊天，當談及地產(chǎn)廣告中的雷人廣告時(shí)，他們表現更多的是一種無(wú)奈。受到國家房產(chǎn)限購限貸政策的影響。很多樓盤(pán)的銷(xiāo)量已經(jīng)下滑，為客戶(hù)做了一批絕美的樓盤(pán)形象廣告，消費者并不買(mǎi)賬，銷(xiāo)量并不明顯。

然而，雷語(yǔ)廣告及短信群發(fā)等簡(jiǎn)單粗暴的方式則恰恰相反，不僅投入少、見(jiàn)效快，而且形成二次傳播，提升知名度。根據目前行業(yè)現狀，開(kāi)發(fā)商顯然更愿意使用炒作型廣告的方式。

借助新媒體開(kāi)道

炒作型廣告的特點(diǎn)決定了它的廣告內容有時(shí)并不能通過(guò)相對嚴格的電視臺審查，因此很多炒作型廣告必須借助新媒體。

網(wǎng)絡(luò )是一種不錯的傳播渠道，但是網(wǎng)絡(luò )信息過(guò)于豐裕，再加上受眾可以借助鼠標躲過(guò)廣告侵擾，因此筆者比較推崇戶(hù)外媒體。

這種戶(hù)外廣告不僅僅是戶(hù)外海報等平面廣告，更主要的是公交地鐵上的移動(dòng)電視以及樓宇電視廣告。這種媒體在相對密閉的空間中，消費者沒(méi)有遙控器，能形成一個(gè)強制性的傳播場(chǎng)，其審核也相對寬松。

會(huì )是一種新模式嗎？

炒作型廣告打破了廣告和炒作的隔閡，廣告帶有明顯的炒作意味，而又非傳統意義上空手套白狼似的炒作。它一定程度規避了廣告必須依靠大規模投放給中小企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險，同時(shí)還能克服低成本的炒作不能帶來(lái)足夠市場(chǎng)銷(xiāo)量的弊端。

當然炒作型廣告并不是一個(gè)新鮮概念，前些年就已經(jīng)有了這種模式的苗頭。從較早的統一潤滑油借助2003年的美伊戰爭，在央視發(fā)布的“多一份潤滑，少一分摩擦”的廣告，到汰漬在東方早報頭版“還真像以?xún)舭?rdquo;的廣告，都是不錯的炒作型廣告。只是近年來(lái)，隨著(zhù)微博等社交媒體的廣泛應用，各種網(wǎng)絡(luò )媒體事件產(chǎn)生的巨大社會(huì )影響力，再加上網(wǎng)絡(luò )炒作的日漸組織化、公司化的運營(yíng)，炒作型廣告才開(kāi)始一發(fā)不可收拾。

這種新的模式今后會(huì )不會(huì )成為中國中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的主流模式？還需要拭目以待。