越來(lái)越多的服裝企業(yè)已經(jīng)意識到，未來(lái)的服裝市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將逐漸成為比肩實(shí)體店面銷(xiāo)售的“中堅渠道”。

伴隨淘寶網(wǎng)推出“大淘寶”戰略的契機，優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)之間開(kāi)始了一次目前看來(lái)非常成功的合作。在優(yōu)衣庫網(wǎng)店開(kāi)張的初期，優(yōu)衣庫銷(xiāo)售額的六成仍然來(lái)自于上海、北京等大城市。但隨著(zhù)優(yōu)衣庫知名度的不斷上升，這個(gè)比例被倒了過(guò)來(lái)，三分之二的銷(xiāo)售額開(kāi)始來(lái)自?xún)?yōu)衣庫門(mén)店沒(méi)有覆蓋到的地區。

看上去不錯的效果背后，其所采用的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式，或許能夠給意欲涉足電子商務(wù)的服裝企業(yè)以參考和啟發(fā)。

優(yōu)衣庫建獨立B2C網(wǎng)站 淘寶技術(shù)團隊提供支持

對于“大淘寶”戰略的實(shí)施，淘寶網(wǎng)最為得意的當屬與優(yōu)衣庫合作的案例，這次始于2009年4月的合作是淘寶網(wǎng)推行云計算，轉型為電子商務(wù)基礎設施服務(wù)商的開(kāi)端。作為國際化的平價(jià)快時(shí)尚品牌，日本迅銷(xiāo)公司旗下的優(yōu)衣庫在去年4月同時(shí)上線(xiàn)了中國的官方購物網(wǎng)站和淘寶旗艦店，經(jīng)過(guò)一年多的運作，目前優(yōu)衣庫在網(wǎng)店上的月銷(xiāo)售額已經(jīng)能夠輕松突破千萬(wàn)元，平均到每天，網(wǎng)店所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額則完全可以媲美其在中國銷(xiāo)售最好的實(shí)體店。

其中最值得關(guān)注的是，優(yōu)衣庫不僅在淘寶商城中開(kāi)設旗艦店，而且還將其在中國的官方網(wǎng)站改版為電子商務(wù)類(lèi)型的B2C網(wǎng)站。而執行這項工作的，正是淘寶網(wǎng)的技術(shù)團隊。盡管優(yōu)衣庫中國官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店的的商品陳列和設計風(fēng)格各不相同，但是其后臺數據、搜索、交易、付款等功能都是統一共通的，它們都采用了淘寶提供的電子商務(wù)的底層架構和技術(shù)支持。也就是說(shuō)，對于網(wǎng)站的建設、運營(yíng)以及維護和更新等工作，優(yōu)衣庫均外包給了淘寶網(wǎng)的第三方服務(wù)團隊，而優(yōu)衣庫自身則只需專(zhuān)注于品牌推廣和商品控制，包括商品定價(jià)、設計、全年貨品計劃、促銷(xiāo)等業(yè)務(wù)。

應當說(shuō)，優(yōu)衣庫和淘寶網(wǎng)的這種合作，解決了傳統服裝企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)時(shí)在IT領(lǐng)域上的短板，而且也能夠有效控制擴張成本。那么這種模式是否適用于中國大部分的傳統消費品企業(yè)呢?

優(yōu)衣庫之所以在中國實(shí)施電子商務(wù)，最主要的原因在于因其線(xiàn)下實(shí)體店的數量較少，截至目前，優(yōu)衣庫也只在國內的14個(gè)城市開(kāi)設了55家店，且這14個(gè)城市都是包括北京、上海、廣州在內的一線(xiàn)城市，因此其實(shí)體店難以覆蓋到中國大量的次級城市和偏遠地方。但是利用電子商務(wù)平臺，依托于遍布國內各個(gè)地區的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，優(yōu)衣庫就能夠輕松將自己的商品和品牌輻射到全國。有數據顯示，目前優(yōu)衣庫在中國三分之二的網(wǎng)店銷(xiāo)售額是來(lái)自其實(shí)體店沒(méi)有覆蓋到的地區。

有媒體報道，優(yōu)衣庫淘寶商城旗艦店開(kāi)張當天，阿里巴巴總裁馬云和優(yōu)衣庫社長(cháng)柳井正打賭：“很快，優(yōu)衣庫1家淘寶旗艦店就會(huì )超過(guò)100家線(xiàn)下店。”現在看來(lái)，網(wǎng)店覆蓋的范圍之廣，的確超過(guò)了實(shí)體店。

同時(shí)，通過(guò)借助第三方互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的力量開(kāi)設網(wǎng)店，優(yōu)衣庫有效地節省了前期投入。將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長(cháng)的核心能力，這是優(yōu)衣庫實(shí)施電子商務(wù)的策略。面對每天在線(xiàn)超過(guò)5000單的訂單量，優(yōu)衣庫在中國的電子商務(wù)團隊只需負責購物網(wǎng)站的維護更新，和外包的企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)溝通以及商品控制、品牌推廣和促銷(xiāo)等工作。

除了將互聯(lián)網(wǎng)交易的底層技術(shù)架構外包給淘寶外，優(yōu)衣庫在電子商務(wù)運營(yíng)層面，將客戶(hù)服務(wù)外包給一家中方企業(yè)，它們承擔了淘寶旺旺、呼叫中心、Email、客戶(hù)關(guān)系管理等職能;倉儲物流外包給一家企業(yè)，它們?yōu)閮?yōu)衣庫的電子商務(wù)項目提供專(zhuān)門(mén)的倉儲物流支持;快遞外包給EMS、宅急送這兩家企業(yè)。

在這樣的運作模式支持下，優(yōu)衣庫的兩個(gè)網(wǎng)上站點(diǎn)相互依存、齊頭并進(jìn)。外部零售網(wǎng)店通過(guò)淘寶網(wǎng)提供的技術(shù)支持和應用接口與其在淘寶上建立的零售旗艦店相通，并實(shí)現數據共享，即有效的利用了淘寶平臺的資源優(yōu)勢，又最大程度了保證了優(yōu)衣庫品牌在網(wǎng)絡(luò )上的獨立性。

繞開(kāi)線(xiàn)上價(jià)格優(yōu)勢 網(wǎng)店實(shí)體互補運營(yíng)實(shí)現贏(yíng)利

一直以來(lái)，除了如凡客等為代表的純電子商務(wù)類(lèi)服裝品牌外，國內眾多的傳統服裝企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò )渠道的拓展顯得并不是十分積極。目前，很多品牌都還未大規模涉足這個(gè)領(lǐng)域，僅報喜鳥(niǎo)等少數品牌同時(shí)開(kāi)啟了實(shí)體店和網(wǎng)店兩條渠道。但即便如此，報喜鳥(niǎo)的B2C業(yè)務(wù)也是以專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò )渠道開(kāi)拓的BONO品牌來(lái)服務(wù)，而并非如優(yōu)衣庫這樣采取單一品牌的雙線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。

另外，目前國內品牌為了在淘寶開(kāi)設店鋪，主要以銷(xiāo)售打折和過(guò)季庫存產(chǎn)品為主，以低廉的價(jià)格來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)家。

但是優(yōu)衣庫則不同。優(yōu)衣庫不僅將自己在中國的官方網(wǎng)站改造成了電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺，而且在其官方網(wǎng)站和淘寶商城旗艦店中設置了近乎相同的產(chǎn)品，更為有特點(diǎn)的是，其網(wǎng)絡(luò )渠道的產(chǎn)品定價(jià)和實(shí)體店幾無(wú)二致。

但眾所周知，國內網(wǎng)民選擇網(wǎng)購的主要驅動(dòng)因素正是低價(jià)。而失去了價(jià)格優(yōu)勢的優(yōu)衣庫，其勝算又在哪里呢?

從目前的情況看，優(yōu)衣庫采取了將線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方法。由于目前優(yōu)衣庫網(wǎng)店與實(shí)體店所能覆蓋的消費群體并不完全相同，因此優(yōu)衣庫會(huì )通過(guò)進(jìn)行分時(shí)段、分渠道(即線(xiàn)上或線(xiàn)下)的貨品掌控來(lái)促進(jìn)線(xiàn)上銷(xiāo)售。

其所運用的方法具體如下：首先，線(xiàn)上與線(xiàn)下實(shí)體店的上貨時(shí)段是有區別的，往往同一款產(chǎn)品，線(xiàn)上會(huì )比線(xiàn)下實(shí)體店提前上貨一周到兩周的時(shí)間。這樣，新品在實(shí)體店會(huì )產(chǎn)生相同時(shí)間長(cháng)度的真空期，而為了最先體驗到新一季產(chǎn)品，自然會(huì )有很多買(mǎi)家通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行購買(mǎi)。

其次，對于同一款商品的打折促銷(xiāo)，在時(shí)間段上優(yōu)衣庫同樣將線(xiàn)上與線(xiàn)下實(shí)體店錯開(kāi)，如果顧客沒(méi)有趕上實(shí)體店的促銷(xiāo)，那么同樣可以通過(guò)網(wǎng)店來(lái)購買(mǎi)到打折的產(chǎn)品。

第三，通過(guò)管理貨品庫存來(lái)調節消費者的購買(mǎi)渠道。比如在實(shí)體店當中，某一個(gè)尺碼出現了斷貨，但與此同時(shí)，優(yōu)衣庫有效保證網(wǎng)店備貨充足，這樣也會(huì )增加網(wǎng)店的銷(xiāo)售。

第四，優(yōu)衣庫在網(wǎng)店上會(huì )長(cháng)期設立折扣區域，銷(xiāo)售過(guò)季時(shí)間較長(cháng)的產(chǎn)品。這樣可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道解決實(shí)體店不宜銷(xiāo)售過(guò)季產(chǎn)品的問(wèn)題，同時(shí)也能夠有效清理庫存。

正式通過(guò)這些方法，使得優(yōu)衣庫的網(wǎng)店雖然在價(jià)格上不具備優(yōu)勢，但依然能夠保證良好銷(xiāo)售。

品牌有無(wú)商品控制力 或成模式復制“勝負手”

優(yōu)衣庫與淘寶合作的B2C模式所帶來(lái)的價(jià)值毋庸置疑，但是基于品牌長(cháng)遠發(fā)展的考慮，這個(gè)模式所存在的問(wèn)題也必須正視。

從形式上看，優(yōu)衣庫與淘寶合作的B2C平臺雖然秉承其一貫的SPA模式營(yíng)銷(xiāo)思路，但實(shí)質(zhì)上與現有的線(xiàn)下實(shí)體直營(yíng)店的SPA模式還是有很大區別。淘寶作為一個(gè)現有的電子商務(wù)平臺，所有權不屬于優(yōu)衣庫，使用權也不只屬于優(yōu)衣庫。淘寶網(wǎng)推出“大淘寶戰略”，開(kāi)始試水線(xiàn)下銷(xiāo)售，其目的就是成為新型的壟斷性渠道商和零售商。這一點(diǎn)與傳統渠道商一樣，在一定程度上會(huì )削弱企業(yè)的掌控力。

那么優(yōu)衣庫技術(shù)、后臺供應鏈運營(yíng)等職能都外包出去后，又是通過(guò)什么方法來(lái)保證自己對于網(wǎng)店的控制呢?答案就是商品控制。

對商品的控制是優(yōu)衣庫的強項。優(yōu)衣庫的商品控制包括了品牌和市場(chǎng)推廣、促銷(xiāo)、商品年度計劃、品質(zhì)等多方面的因素。和產(chǎn)品定價(jià)一樣，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，優(yōu)衣庫的行銷(xiāo)策略幾乎是一致的。

在線(xiàn)下，優(yōu)衣庫總是在換季前便將新一季產(chǎn)品擺上貨架，同時(shí)也會(huì )提前于換季前對上一季產(chǎn)品進(jìn)行大規模促銷(xiāo)。同時(shí)，實(shí)體店每個(gè)月會(huì )進(jìn)行兩次商品促銷(xiāo)，其打折方式分為兩種，一是主力商品的促銷(xiāo)，二是提前清理庫存商品。

商品控制的理念，同樣也在線(xiàn)上體現無(wú)疑。在優(yōu)衣庫的網(wǎng)上商店里，每周五進(jìn)行促銷(xiāo)，新品則提前于實(shí)體渠道半個(gè)月上架，來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的消費者的行為數據，可以幫助優(yōu)衣庫決策新品如何在實(shí)體渠道表現更佳。和一些傳統企業(yè)將淘寶作為清理庫存和打折商品的渠道不同，優(yōu)衣庫將淘寶和官方網(wǎng)站作為新品發(fā)售和正常銷(xiāo)售的渠道。

由此不難看出，優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)上在線(xiàn)銷(xiāo)售的迅速發(fā)展，在于這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和運營(yíng)理念，電子商務(wù)的快速增長(cháng)得益于其高超的商品控制能力。但對于國內很多同類(lèi)型的服裝品牌來(lái)講，目前與優(yōu)衣庫相比所欠缺的恰恰在于此。在充裕的技術(shù)供給和倉儲物流供給的環(huán)境下，尋找電子商務(wù)模塊化的外包商并不難，難的是對于商務(wù)的真正理解和后臺運營(yíng)能力。因此，“大淘寶+優(yōu)衣庫”的電子商務(wù)模式是否能夠被國內品牌所復制，關(guān)鍵就在于國內企業(yè)是否具備了同優(yōu)衣庫一般的深厚內功。