八年前，一場非典，把中國人推入了網(wǎng)上購物的時(shí)代。從那時(shí)起，人們記住了一位喜歡演講的削瘦年輕人——馬云。一并聲名鵲起的還有年輕氣盛的淘寶，此后數(shù)年，淘寶在中國幾乎成為網(wǎng)購的代名詞。

　　八年后，馬云和淘寶不再寂寞，也不再全面領(lǐng)先。電子商務(wù)行業(yè)早已群雄并起，裂土封侯，業(yè)態(tài)也為之巨變。

　　攪局者誰?是當(dāng)當(dāng)，還是京東，是淘寶，還是……

　　電商的圈子

　　被威脅的霸權(quán)

　　“頭把交椅”只有誰能坐?

　　有人說是非典的威力促進(jìn)了淘寶網(wǎng)的誕生，也有人說淘寶網(wǎng)是馬云的一場蓄謀已久的中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革命。不論如何說，這個(gè)曾被全球電商巨頭eBay視作“抄襲”的杭州網(wǎng)站，用短短八年的時(shí)間就坐上了中國電商業(yè)、特別是C2C領(lǐng)域的頭把交椅。

　　在熟悉淘寶的人看來，淘寶是個(gè)頗有些許江湖氣息的企業(yè)，每個(gè)淘寶人都有一個(gè)來自武俠小說的花名，他們的會(huì)議室被命名為靈鷲宮、光明頂，他們的“武林盟主”就是馬云。

　　但盟主的位子，不那么好坐。

　　2004年，馬云在淘寶網(wǎng)砸下一億元，擎起“免費(fèi)”大旗，“分文未掙”，辛辛苦苦才拿下50%的市場份額。誰想，踢館者倏忽而至。

　　2005年，帶著上一年老虎基金注入的1000萬美金，B2C企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布進(jìn)軍C2C市場。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的B2B領(lǐng)域已被阿里巴巴稱霸，B2C的前景普遍不被看好，C2C市場則由淘寶網(wǎng)和易趣平分天下，其他諸如一拍網(wǎng)，即使仰仗雅虎、新浪的資源，也無法站穩(wěn)腳跟。

　　在這個(gè)背景下，對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“冒失行為”，唱衰的人占了大多數(shù)。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的C2C負(fù)責(zé)人褚明理對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的行為和目的解釋得很直接，他告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)時(shí)進(jìn)軍C2C市場，就是為了跟淘寶搶資源，“當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)和易趣的一些店鋪?zhàn)龅锰罅?，已?jīng)侵占了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的地盤，當(dāng)當(dāng)再不反抗就活不下去了。”而褚明理也毫不避諱地表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和很多的風(fēng)投VC大佬素來關(guān)系很好，融資是件易事。

　　對(duì)咄咄逼人的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，淘寶選擇了無視，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最終也未能阻止淘寶網(wǎng)在C2C領(lǐng)域里市場占有率的迅速攀升。到了2007年的時(shí)候，淘寶網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了C2C領(lǐng)域80%的市場份額。不放棄收費(fèi)的易趣開始被邊緣化了。

　　就這樣過了兩年，第二個(gè)重量級(jí)對(duì)手出現(xiàn)了：京東商城。

　　2008年末開始的全球金融危機(jī)讓資本市場哀鴻遍野，裁員乃至倒閉風(fēng)潮更是在IT圈不斷上演。

　　而在北京蘇州街的銀豐大廈四層，卻是一派春意盎然。

　　是時(shí)，京東商城CEO劉強(qiáng)東成功從今日資本、雄牛資本以及亞洲投資銀行家“紅籌之父”梁伯韜的私人公司處融到了2100萬美元—— 一筆在寒流中羨煞旁人的融資。當(dāng)時(shí)，VC大佬們都非?？春镁〇|商城。有知情人士向記者透露：“它的盈利模式和前景對(duì)風(fēng)投們非常有吸引力。”

　　B2C市場那時(shí)剛開始欣欣向榮：凡客、麥包包、夢芭莎等等名字開始為人們所熟知。淘寶也很應(yīng)景地在2008年4月份上市了單獨(dú)的B2C平臺(tái)：淘寶商城。

　　彼時(shí)，馬云的阿里巴巴集團(tuán)已具有了一套完整的電子商務(wù)生態(tài)體系，淘寶商城依托于這個(gè)系統(tǒng)迅速成長，應(yīng)是順理成章。

　　然而，京東更生猛。
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　　毛利率本來就很低的3C產(chǎn)品是京東的主營產(chǎn)品，為了獲取大規(guī)模銷量，京東采取了一種“賠本賺吆喝”的方式，以低價(jià)甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規(guī)模的銷量，薄利多銷，外加靠廠商返點(diǎn)以及其他的補(bǔ)貼，這就是京東的擴(kuò)張路線。

　　2008年，一組數(shù)字讓淘寶開始感到了無形的壓力。根據(jù)易觀國際的統(tǒng)計(jì)，京東商城以18%的市場份額成為中國最大的自主銷售式B2C企業(yè)，并占據(jù)3C網(wǎng)上零售市場47.6%的份額，市場份額緊隨其后的分別是15.4%的卓越網(wǎng)和14.8%的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

　　盡管是剛剛興起的新領(lǐng)域，京東在B2C領(lǐng)域做到了頭把交椅，還是令慣于稱霸的馬云感到了威脅。

　　攪局者一淘

　　“馬云這次一統(tǒng)江山的意圖太明顯了!”

　　三年后。

　　淘寶網(wǎng)已先后打敗了曾經(jīng)的三個(gè)競爭者有啊、易趣和拍拍，榮登C2C市場寡頭的地位。在B2C領(lǐng)域，淘寶商城也以48.5%的市場份額穩(wěn)居B2C領(lǐng)域之首，京東商城以18.1%排名第二。

　　此時(shí)，馬云發(fā)表“大阿里”戰(zhàn)略：“建設(shè)開放、協(xié)同、繁榮的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”。2011年6月16日，淘寶一分為三：淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘網(wǎng)。

　　經(jīng)年發(fā)展后，隨著專業(yè)化程度的總體進(jìn)步，電商已成為一場效率的競爭。面臨著當(dāng)當(dāng)、京東、騰訊……無數(shù)高手的追趕，淘寶的“自我分裂”與其說是為了短期的上市考慮，還不如說是為了讓偌大集團(tuán)“永遠(yuǎn)年輕”、保持敏感與斗志的無奈之舉。

　　之后，隨著C2C的淘寶網(wǎng)和B2C的淘寶商城各自獨(dú)立，“國內(nèi)首家比價(jià)網(wǎng)站”、“購物垂直搜索引擎”一淘網(wǎng)進(jìn)入了人們的視野。

　　一淘網(wǎng)CEO吳泳銘在此前接受媒體采訪時(shí)曾明確表示，做一淘的目的并不是單純的比價(jià)，而是要從服務(wù)、支付、物流等多維度去展示各個(gè)商家的獨(dú)特價(jià)值。為了這個(gè)目的，一淘正在尋求與市場上相對(duì)成熟的B2C電商進(jìn)一步深度合作。

　　一淘的出現(xiàn)，名義上是“叫板百度”，但其比價(jià)模式卻引起了向來對(duì)價(jià)格很敏感的電商行業(yè)的一片恐慌。

　　反擊隨即開始。

　　10月24日，劉強(qiáng)東在微博上對(duì)一淘的搜索比價(jià)功能開炮：“一家網(wǎng)站未經(jīng)我們?cè)试S直接抓取我們所有的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，這些產(chǎn)品評(píng)價(jià)是京東花費(fèi)了價(jià)值過億的積分激勵(lì)用戶寫出來的，你怎么也要打聲招呼吧?這和雞鳴狗盜行為有何分別?”

　　盡管這篇火藥味兒十足的微博存在了不到幾個(gè)小時(shí)就被刪掉，但烽煙已起。

　　“洗牌的時(shí)候到了。”易觀國際的電子商務(wù)分析師陳壽送對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說，“京東不像麥包包、樂淘網(wǎng)這類的小規(guī)模B2C，它的市場份額比當(dāng)當(dāng)和亞馬遜都要大得多，怎么能甘心被一淘牽著鼻子走呢?”

　　“馬云這次一統(tǒng)江山的意圖太明顯了!”京東商城一位內(nèi)部人士激動(dòng)地對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說，“一淘如果成為了消費(fèi)者選擇交易平臺(tái)的唯一入口，估計(jì)不僅百度睡不好，各位電商大佬們也不會(huì)好過。這樣做無異于將毫無準(zhǔn)備的各位優(yōu)秀B2C電商們強(qiáng)行收入了口袋里。”

　　對(duì)于老對(duì)手的公然開炮，淘寶在微博上的回應(yīng)顯得很淡定：作為購物搜索，一淘就是要讓互聯(lián)網(wǎng)透明，給消費(fèi)者實(shí)惠。

　　這個(gè)不痛不癢的解釋，顯然不是想消弭沖突的態(tài)度。10月27日，口水戰(zhàn)升級(jí)，京東商城宣布屏蔽一淘對(duì)其商品信息、評(píng)價(jià)的抓取。

　　“早晚誰給的錢多誰就排在前面，別想得到公平的信息。相反，這樣會(huì)加重電商們的負(fù)擔(dān)，早晚這部分負(fù)擔(dān)會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。”對(duì)于一淘所述的“信息公開透明”，劉強(qiáng)東很氣憤地發(fā)布微博。

　　隨即，蘇寧易購和當(dāng)當(dāng)站在了京東這一邊，成為了“倒淘派”的一員。蘇寧易購的負(fù)責(zé)人在微博上回復(fù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者的私信中這樣說道：“一淘的搜索結(jié)果將價(jià)格作為最關(guān)鍵的排序因素很不公平，尤其像蘇寧易購和京東這樣主營家電或者3C產(chǎn)品的電商來說，毛利率本來就很低很低了，如果再將價(jià)格作為排序標(biāo)準(zhǔn)，勢必會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步讓利潤縮水，我們就活不了了。”

　　劉強(qiáng)東的沖冠一怒讓眾多電商分成了針鋒相對(duì)的兩派。“挺淘派”代表卓越亞馬遜在第一時(shí)間站出來聲援一淘，其總裁王漢華在接受媒體采訪時(shí)表示：“我們對(duì)自己的貨品充滿信心，不怕購物搜索，相反，我們可以通過一淘獲得更多的流量。”

　　但一淘確實(shí)來勢洶洶：收錄的商家數(shù)已超3000家，支持一淘“一賬通”服務(wù)的網(wǎng)站已有6000多家，甚至包括新蛋、凡客、1號(hào)店等市場份額排名前十的B2C電商。日前，又傳出了一淘和國美、物美、銀泰零售業(yè)巨頭結(jié)盟的消息。

　　雙方旗鼓相當(dāng)。
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　　神棍節(jié)“諸神之戰(zhàn)”

　　主宰命運(yùn)的“神棍節(jié)”?

　　巨大的交易額背后是什么?

　　血拼時(shí)刻來臨。

　　2011年11月11日，“一世紀(jì)一度”的“神棍節(jié)”。如此絕妙的噱頭，電商巨頭絕不會(huì)錯(cuò)過。

　　“光棍節(jié)”成為促銷季，由淘寶商城最早興起。2010年的“光棍節(jié)”促銷季，淘寶商城一家的交易總額就達(dá)到了9.36億元人民幣，甚至超過了當(dāng)時(shí)整個(gè)香港的單日社會(huì)零售總額。于是，在淘寶商城光輝先例的感召下，今年“雙十一”激起了全行業(yè)的狂熱：五折讓利、返點(diǎn)、紅包、秒殺、限時(shí)搶購，能用上的招式都用上了。

　　這成了一場必勝之戰(zhàn)：不僅是為了賺錢，更重要的是重新劃分市場。

　　而在這場“諸神之戰(zhàn)”中被考驗(yàn)的，不只是各方的決心。

　　“年年放衛(wèi)星，還是有壓力。”淘寶商城的知名店家韓都衣舍的負(fù)責(zé)人趙迎光對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者調(diào)侃道，“無論是大店小店，大促的到來，都是一場對(duì)物流和庫存的大考。”

　　淘寶商城一位公關(guān)經(jīng)理對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“2010年的淘寶商城訂單應(yīng)接不暇，有些店的客服旺旺由于承受不了巨大的流量癱瘓，打印訂單的打印機(jī)由于過熱還燒毀了好幾臺(tái)，此外還有倉庫存貨一個(gè)小時(shí)之間銷售一空的現(xiàn)象，此外，發(fā)貨太慢、發(fā)錯(cuò)貨，這些狀況都發(fā)生過，也因此流失了不少客戶。”

　　“因此，今年在快遞和備貨問題上，很早就和圓通、申通、韻達(dá)等國內(nèi)9家快遞公司談好了合作，在大促來臨這天增派了很多的郵遞員在各個(gè)取件兒點(diǎn)嚴(yán)陣以待。”這位公關(guān)經(jīng)理說。

　　京東則將活動(dòng)時(shí)間拉長到從11月1日到11月11日，“這樣有利于將流量分散，避免出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。”京東商城公關(guān)部策劃主管陳夢瑩告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不例外。剛剛在去年完成了上市大業(yè)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在第三季度卻給股東交上了一份慘淡的答卷：根據(jù)之前當(dāng)當(dāng)公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在這個(gè)季度的凈虧損1150萬美元(人民幣7340萬元)，而去年同期則是盈利人民幣3270萬元。

　　為了給投資者信心，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在“神棍節(jié)”這天也加入了促銷的行列，來了一次“流血的狂歡”。從11月5日開始，當(dāng)當(dāng)就開始推出“一折團(tuán)購，限時(shí)秒殺”一系列活動(dòng)，將價(jià)格戰(zhàn)的矛頭直指淘寶商城。

　　大電商打著如意算盤搶流量的時(shí)候，小電商卻在夾縫中艱難地掙扎。促銷季到來的價(jià)格戰(zhàn)，大人物們不求賺錢、只求做大，小角色們卻沒有那么多的錢往水里扔，而如果不爭，又會(huì)被淹沒。

　　經(jīng)常在淘寶商城平臺(tái)上占據(jù)女包銷售記錄第一的搜酷CEO馬名佳在11月11日當(dāng)天回到了自己的老家，去年就參加過促銷季的馬名佳告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“半價(jià)銷售，從經(jīng)營上講，我們不愿意參加這樣的促銷。”

　　據(jù)悉，搜酷去年參加促銷的效果一般，“我們一天做了幾十萬的銷量，虧了幾萬元，有些大的店一天做了300多萬，更虧。”

　　“我不知道為什么這些商城一直在吹噓交易額，是在做影響力還是在清倉?”馬名佳對(duì)此頗感困惑，但他告訴記者，在大電商的平臺(tái)上“只能隨波逐流，否則就可能面臨被淘汰。”