八年前，一場(chǎng)非典，把中國人推入了網(wǎng)上購物的時(shí)代。從那時(shí)起，人們記住了一位喜歡演講的削瘦年輕人——馬云。一并聲名鵲起的還有年輕氣盛的淘寶，此后數年，淘寶在中國幾乎成為網(wǎng)購的代名詞。

　　八年后，馬云和淘寶不再寂寞，也不再全面領(lǐng)先。電子商務(wù)行業(yè)早已群雄并起，裂土封侯，業(yè)態(tài)也為之巨變。

　　攪局者誰(shuí)?是當當，還是京東，是淘寶，還是……

　　電商的圈子

　　被威脅的霸權

　　“頭把交椅”只有誰(shuí)能坐?

　　有人說(shuō)是非典的威力促進(jìn)了淘寶網(wǎng)的誕生，也有人說(shuō)淘寶網(wǎng)是馬云的一場(chǎng)蓄謀已久的中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革命。不論如何說(shuō)，這個(gè)曾被全球電商巨頭eBay視作“抄襲”的杭州網(wǎng)站，用短短八年的時(shí)間就坐上了中國電商業(yè)、特別是C2C領(lǐng)域的頭把交椅。

　　在熟悉淘寶的人看來(lái)，淘寶是個(gè)頗有些許江湖氣息的企業(yè)，每個(gè)淘寶人都有一個(gè)來(lái)自武俠小說(shuō)的花名，他們的會(huì )議室被命名為靈鷲宮、光明頂，他們的“武林盟主”就是馬云。

　　但盟主的位子，不那么好坐。

　　2004年，馬云在淘寶網(wǎng)砸下一億元，擎起“免費”大旗，“分文未掙”，辛辛苦苦才拿下50%的市場(chǎng)份額。誰(shuí)想，踢館者倏忽而至。

　　2005年，帶著(zhù)上一年老虎基金注入的1000萬(wàn)美金，B2C企業(yè)當當網(wǎng)宣布進(jìn)軍C2C市場(chǎng)。當時(shí)國內的B2B領(lǐng)域已被阿里巴巴稱(chēng)霸，B2C的前景普遍不被看好，C2C市場(chǎng)則由淘寶網(wǎng)和易趣平分天下，其他諸如一拍網(wǎng)，即使仰仗雅虎、新浪的資源，也無(wú)法站穩腳跟。

　　在這個(gè)背景下，對于當當網(wǎng)的“冒失行為”，唱衰的人占了大多數。

　　當當網(wǎng)的C2C負責人褚明理對于當當網(wǎng)的行為和目的解釋得很直接，他告訴《中國經(jīng)濟周刊》，當當網(wǎng)當時(shí)進(jìn)軍C2C市場(chǎng)，就是為了跟淘寶搶資源，“當時(shí)淘寶網(wǎng)和易趣的一些店鋪做得太大了，已經(jīng)侵占了當當網(wǎng)的地盤(pán)，當當再不反抗就活不下去了。”而褚明理也毫不避諱地表示，當當網(wǎng)和很多的風(fēng)投VC大佬素來(lái)關(guān)系很好，融資是件易事。

　　對咄咄逼人的當當網(wǎng)，淘寶選擇了無(wú)視，而當當網(wǎng)最終也未能阻止淘寶網(wǎng)在C2C領(lǐng)域里市場(chǎng)占有率的迅速攀升。到了2007年的時(shí)候，淘寶網(wǎng)已經(jīng)占據了C2C領(lǐng)域80%的市場(chǎng)份額。不放棄收費的易趣開(kāi)始被邊緣化了。

　　就這樣過(guò)了兩年，第二個(gè)重量級對手出現了：京東商城。

　　2008年末開(kāi)始的全球金融危機讓資本市場(chǎng)哀鴻遍野，裁員乃至倒閉風(fēng)潮更是在IT圈不斷上演。

　　而在北京蘇州街的銀豐大廈四層，卻是一派春意盎然。

　　是時(shí)，京東商城CEO劉強東成功從今日資本、雄牛資本以及亞洲投資銀行家“紅籌之父”梁伯韜的私人公司處融到了2100萬(wàn)美元—— 一筆在寒流中羨煞旁人的融資。當時(shí)，VC大佬們都非?？春镁〇|商城。有知情人士向記者透露：“它的盈利模式和前景對風(fēng)投們非常有吸引力。”

　　B2C市場(chǎng)那時(shí)剛開(kāi)始欣欣向榮：凡客、麥包包、夢(mèng)芭莎等等名字開(kāi)始為人們所熟知。淘寶也很應景地在2008年4月份上市了單獨的B2C平臺：淘寶商城。

　　彼時(shí)，馬云的阿里巴巴集團已具有了一套完整的電子商務(wù)生態(tài)體系，淘寶商城依托于這個(gè)系統迅速成長(cháng)，應是順理成章。

　　然而，京東更生猛。
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　　毛利率本來(lái)就很低的3C產(chǎn)品是京東的主營(yíng)產(chǎn)品，為了獲取大規模銷(xiāo)量，京東采取了一種“賠本賺吆喝”的方式，以低價(jià)甚至犧牲毛利率的方式來(lái)獲得大規模的銷(xiāo)量，薄利多銷(xiāo)，外加靠廠(chǎng)商返點(diǎn)以及其他的補貼，這就是京東的擴張路線(xiàn)。

　　2008年，一組數字讓淘寶開(kāi)始感到了無(wú)形的壓力。根據易觀(guān)國際的統計，京東商城以18%的市場(chǎng)份額成為中國最大的自主銷(xiāo)售式B2C企業(yè)，并占據3C網(wǎng)上零售市場(chǎng)47.6%的份額，市場(chǎng)份額緊隨其后的分別是15.4%的卓越網(wǎng)和14.8%的當當網(wǎng)。

　　盡管是剛剛興起的新領(lǐng)域，京東在B2C領(lǐng)域做到了頭把交椅，還是令慣于稱(chēng)霸的馬云感到了威脅。

　　攪局者一淘

　　“馬云這次一統江山的意圖太明顯了!”

　　三年后。

　　淘寶網(wǎng)已先后打敗了曾經(jīng)的三個(gè)競爭者有啊、易趣和拍拍，榮登C2C市場(chǎng)寡頭的地位。在B2C領(lǐng)域，淘寶商城也以48.5%的市場(chǎng)份額穩居B2C領(lǐng)域之首，京東商城以18.1%排名第二。

　　此時(shí)，馬云發(fā)表“大阿里”戰略：“建設開(kāi)放、協(xié)同、繁榮的電子商務(wù)生態(tài)系統”。2011年6月16日，淘寶一分為三：淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘網(wǎng)。

　　經(jīng)年發(fā)展后，隨著(zhù)專(zhuān)業(yè)化程度的總體進(jìn)步，電商已成為一場(chǎng)效率的競爭。面臨著(zhù)當當、京東、騰訊……無(wú)數高手的追趕，淘寶的“自我分裂”與其說(shuō)是為了短期的上市考慮，還不如說(shuō)是為了讓偌大集團“永遠年輕”、保持敏感與斗志的無(wú)奈之舉。

　　之后，隨著(zhù)C2C的淘寶網(wǎng)和B2C的淘寶商城各自獨立，“國內首家比價(jià)網(wǎng)站”、“購物垂直搜索引擎”一淘網(wǎng)進(jìn)入了人們的視野。

　　一淘網(wǎng)CEO吳泳銘在此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾明確表示，做一淘的目的并不是單純的比價(jià)，而是要從服務(wù)、支付、物流等多維度去展示各個(gè)商家的獨特價(jià)值。為了這個(gè)目的，一淘正在尋求與市場(chǎng)上相對成熟的B2C電商進(jìn)一步深度合作。

　　一淘的出現，名義上是“叫板百度”，但其比價(jià)模式卻引起了向來(lái)對價(jià)格很敏感的電商行業(yè)的一片恐慌。

　　反擊隨即開(kāi)始。

　　10月24日，劉強東在微博上對一淘的搜索比價(jià)功能開(kāi)炮：“一家網(wǎng)站未經(jīng)我們允許直接抓取我們所有的產(chǎn)品評價(jià)，這些產(chǎn)品評價(jià)是京東花費了價(jià)值過(guò)億的積分激勵用戶(hù)寫(xiě)出來(lái)的，你怎么也要打聲招呼吧?這和雞鳴狗盜行為有何分別?”

　　盡管這篇火藥味兒十足的微博存在了不到幾個(gè)小時(shí)就被刪掉，但烽煙已起。

　　“洗牌的時(shí)候到了。”易觀(guān)國際的電子商務(wù)分析師陳壽送對《中國經(jīng)濟周刊》說(shuō)，“京東不像麥包包、樂(lè )淘網(wǎng)這類(lèi)的小規模B2C，它的市場(chǎng)份額比當當和亞馬遜都要大得多，怎么能甘心被一淘牽著(zhù)鼻子走呢?”

　　“馬云這次一統江山的意圖太明顯了!”京東商城一位內部人士激動(dòng)地對《中國經(jīng)濟周刊》說(shuō)，“一淘如果成為了消費者選擇交易平臺的唯一入口，估計不僅百度睡不好，各位電商大佬們也不會(huì )好過(guò)。這樣做無(wú)異于將毫無(wú)準備的各位優(yōu)秀B2C電商們強行收入了口袋里。”

　　對于老對手的公然開(kāi)炮，淘寶在微博上的回應顯得很淡定：作為購物搜索，一淘就是要讓互聯(lián)網(wǎng)透明，給消費者實(shí)惠。

　　這個(gè)不痛不癢的解釋?zhuān)@然不是想消弭沖突的態(tài)度。10月27日，口水戰升級，京東商城宣布屏蔽一淘對其商品信息、評價(jià)的抓取。

　　“早晚誰(shuí)給的錢(qián)多誰(shuí)就排在前面，別想得到公平的信息。相反，這樣會(huì )加重電商們的負擔，早晚這部分負擔會(huì )轉移到消費者身上。”對于一淘所述的“信息公開(kāi)透明”，劉強東很氣憤地發(fā)布微博。

　　隨即，蘇寧易購和當當站在了京東這一邊，成為了“倒淘派”的一員。蘇寧易購的負責人在微博上回復《中國經(jīng)濟周刊》記者的私信中這樣說(shuō)道：“一淘的搜索結果將價(jià)格作為最關(guān)鍵的排序因素很不公平，尤其像蘇寧易購和京東這樣主營(yíng)家電或者3C產(chǎn)品的電商來(lái)說(shuō)，毛利率本來(lái)就很低很低了，如果再將價(jià)格作為排序標準，勢必會(huì )引發(fā)價(jià)格戰，進(jìn)一步讓利潤縮水，我們就活不了了。”

　　劉強東的沖冠一怒讓眾多電商分成了針?shù)h相對的兩派。“挺淘派”代表卓越亞馬遜在第一時(shí)間站出來(lái)聲援一淘，其總裁王漢華在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“我們對自己的貨品充滿(mǎn)信心，不怕購物搜索，相反，我們可以通過(guò)一淘獲得更多的流量。”

　　但一淘確實(shí)來(lái)勢洶洶：收錄的商家數已超3000家，支持一淘“一賬通”服務(wù)的網(wǎng)站已有6000多家，甚至包括新蛋、凡客、1號店等市場(chǎng)份額排名前十的B2C電商。日前，又傳出了一淘和國美、物美、銀泰零售業(yè)巨頭結盟的消息。

　　雙方旗鼓相當。
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　　神棍節“諸神之戰”

　　主宰命運的“神棍節”?

　　巨大的交易額背后是什么?

　　血拼時(shí)刻來(lái)臨。

　　2011年11月11日，“一世紀一度”的“神棍節”。如此絕妙的噱頭，電商巨頭絕不會(huì )錯過(guò)。

　　“光棍節”成為促銷(xiāo)季，由淘寶商城最早興起。2010年的“光棍節”促銷(xiāo)季，淘寶商城一家的交易總額就達到了9.36億元人民幣，甚至超過(guò)了當時(shí)整個(gè)香港的單日社會(huì )零售總額。于是，在淘寶商城光輝先例的感召下，今年“雙十一”激起了全行業(yè)的狂熱：五折讓利、返點(diǎn)、紅包、秒殺、限時(shí)搶購，能用上的招式都用上了。

　　這成了一場(chǎng)必勝之戰：不僅是為了賺錢(qián)，更重要的是重新劃分市場(chǎng)。

　　而在這場(chǎng)“諸神之戰”中被考驗的，不只是各方的決心。

　　“年年放衛星，還是有壓力。”淘寶商城的知名店家韓都衣舍的負責人趙迎光對《中國經(jīng)濟周刊》記者調侃道，“無(wú)論是大店小店，大促的到來(lái)，都是一場(chǎng)對物流和庫存的大考。”

　　淘寶商城一位公關(guān)經(jīng)理對《中國經(jīng)濟周刊》表示：“2010年的淘寶商城訂單應接不暇，有些店的客服旺旺由于承受不了巨大的流量癱瘓，打印訂單的打印機由于過(guò)熱還燒毀了好幾臺，此外還有倉庫存貨一個(gè)小時(shí)之間銷(xiāo)售一空的現象，此外，發(fā)貨太慢、發(fā)錯貨，這些狀況都發(fā)生過(guò)，也因此流失了不少客戶(hù)。”

　　“因此，今年在快遞和備貨問(wèn)題上，很早就和圓通、申通、韻達等國內9家快遞公司談好了合作，在大促來(lái)臨這天增派了很多的郵遞員在各個(gè)取件兒點(diǎn)嚴陣以待。”這位公關(guān)經(jīng)理說(shuō)。

　　京東則將活動(dòng)時(shí)間拉長(cháng)到從11月1日到11月11日，“這樣有利于將流量分散，避免出現擁堵現象。”京東商城公關(guān)部策劃主管陳夢(mèng)瑩告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

　　當當網(wǎng)也不例外。剛剛在去年完成了上市大業(yè)的當當網(wǎng)，在第三季度卻給股東交上了一份慘淡的答卷：根據之前當當公布的第三季度財報顯示，當當網(wǎng)在這個(gè)季度的凈虧損1150萬(wàn)美元(人民幣7340萬(wàn)元)，而去年同期則是盈利人民幣3270萬(wàn)元。

　　為了給投資者信心，當當網(wǎng)在“神棍節”這天也加入了促銷(xiāo)的行列，來(lái)了一次“流血的狂歡”。從11月5日開(kāi)始，當當就開(kāi)始推出“一折團購，限時(shí)秒殺”一系列活動(dòng)，將價(jià)格戰的矛頭直指淘寶商城。

　　大電商打著(zhù)如意算盤(pán)搶流量的時(shí)候，小電商卻在夾縫中艱難地掙扎。促銷(xiāo)季到來(lái)的價(jià)格戰，大人物們不求賺錢(qián)、只求做大，小角色們卻沒(méi)有那么多的錢(qián)往水里扔，而如果不爭，又會(huì )被淹沒(méi)。

　　經(jīng)常在淘寶商城平臺上占據女包銷(xiāo)售記錄第一的搜酷CEO馬名佳在11月11日當天回到了自己的老家，去年就參加過(guò)促銷(xiāo)季的馬名佳告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“半價(jià)銷(xiāo)售，從經(jīng)營(yíng)上講，我們不愿意參加這樣的促銷(xiāo)。”

　　據悉，搜酷去年參加促銷(xiāo)的效果一般，“我們一天做了幾十萬(wàn)的銷(xiāo)量，虧了幾萬(wàn)元，有些大的店一天做了300多萬(wàn)，更虧。”

　　“我不知道為什么這些商城一直在吹噓交易額，是在做影響力還是在清倉?”馬名佳對此頗感困惑，但他告訴記者，在大電商的平臺上“只能隨波逐流，否則就可能面臨被淘汰。”