國美(0493.HK)“3·28”股價(jià)暴跌行情，只是電商沖擊波在電器連鎖業(yè)刮起的第一輪沙塵暴。

　　3月29日，繼前一個(gè)交易日股價(jià)暴跌21.15%之后，國美電器當日再度大跌5.49%，收于1.550港元。在90多億市值瞬間灰飛煙滅后 ，市場(chǎng)不但沒(méi)有痛定思痛，反而恐慌加劇。

　　本報記者調查發(fā)現，國際大行美銀美林“看空”國美(將國美目標價(jià)位大幅調低21%)只是引發(fā)國美暴跌的表象，股價(jià)接連暴跌的背后隱含著(zhù)行業(yè)增長(cháng)突遭天花板、家電連鎖業(yè)態(tài)遭遇網(wǎng)購沖擊，導致景氣度逆轉的深層危機。

　　在這輪危機背后，國美、蘇寧等實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售模式在互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)態(tài)的沖擊下，已經(jīng)走到一個(gè)關(guān)鍵路口。

　　電商投資拉低毛利率？

　　3月28日，國美電器CFO方巍公開(kāi)向媒體解釋?zhuān)瑢⒐居芰ο禄?、綜合毛利率下降的原因歸咎于2011年投入電子商務(wù)，投資額較大，拉低了整體綜合毛利率。他稱(chēng)，如果不計算該方面因素，公司綜合毛利率將上升0.4個(gè)百分點(diǎn)，至約18.8%。

　　然而，國美電器CFO方巍試圖安慰市場(chǎng)恐慌的聲音并沒(méi)有獲得市場(chǎng)認同。

　　對于國美電器2011年盈利能力的下降，美銀美林委婉認定是公司遭遇“銷(xiāo)售結構性問(wèn)題”，網(wǎng)上銷(xiāo)售進(jìn)一步擴張致使四季度虧損4億港元為主要原因。

　　但是實(shí)際上，美銀美林所言指的“銷(xiāo)售結構性問(wèn)題”是指國美電器的現有門(mén)店連鎖銷(xiāo)售模式遇到了前所未有的挑戰。隨著(zhù)京東商城(360buy.com)、淘寶(Taobao)等網(wǎng)上商店紛紛崛起，國美電器實(shí)體門(mén)店的好日子日漸走到了盡頭。

　　數據顯示，從電器零售總額而言，規模并沒(méi)有下降——2011年，在國美電器凈利潤同比下降6.2%的情形下， 中國電子產(chǎn)品零售額大幅增長(cháng)了21.6%；下降的只是線(xiàn)下的銷(xiāo)售——國美電器公司內部的一份研究報告表明，中國的家電消費市場(chǎng)上，通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站購買(mǎi)家電的交易量在兩年前僅占十分之一，而預計到2016年，這一比例將達到大約三分之一。

　　相比美銀美林，高盛對國美電器2011年盈利下降性質(zhì)的判斷似乎更加一針見(jiàn)血，認為這不是一次性業(yè)績(jì)下滑，國美要提升網(wǎng)上業(yè)務(wù)競爭力，只能犧牲毛利率水平，預計毛利率受壓在今后會(huì )持續一段時(shí)間。

　　或許，單日21%的跌幅與國美電器2011年凈利潤僅同比下降6.2%相比，市場(chǎng)顯得有點(diǎn)過(guò)于恐慌。但投資者對傳統電器連鎖線(xiàn)下銷(xiāo)售萎縮趨勢的擔憂(yōu)，并非杞人憂(yōu)天。國美第四季度盈利能力環(huán)比巨幅下挫的趨勢變化，足以說(shuō)明目前的市場(chǎng)反應并沒(méi)有太多人為放大因素。

　　本報記者依據國美電器披露的2011年業(yè)績(jì)報告測算發(fā)現，公司第四季度單季營(yíng)業(yè)額雖然較第三季度環(huán)比增長(cháng)了12%，但高達158億港元的營(yíng)業(yè)收入，實(shí)現的經(jīng)營(yíng)溢利卻只有1.05億元，環(huán)比下降了85%，稅后利潤只有區區2620萬(wàn)港元，環(huán)比下降了95%。

　　毫無(wú)疑問(wèn)， 國美電器盈利環(huán)比趨勢急劇惡化給市場(chǎng)帶來(lái)的壓力和恐慌，要遠遠超出其凈利同比下降6.2%的影響。

　　網(wǎng)購VS實(shí)體門(mén)店

　　不僅如此，盈利能力下降并不是國美電器一家遇到的銷(xiāo)售結構性危機，而是整個(gè)家電連鎖門(mén)店實(shí)體銷(xiāo)售整個(gè)行業(yè)都無(wú)法規避的挑戰。國美電器國內的強勁對手蘇寧電器，同樣遇到了相同的經(jīng)營(yíng)難題。

　　相比國美電器2011年年報數據，蘇寧電器財務(wù)報表數據似乎明顯要好一些，該公司2011年營(yíng)業(yè)收入、凈利潤分別同比增長(cháng)了24.4%和20.1%，方式、單第三季度單季度，公司的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤環(huán)比分別下降了1.07%和30.57%。

　　但是針對蘇寧電器2011年業(yè)績(jì)表現，國泰君安研究員劉冰的評價(jià)結論是，公司全年業(yè)績(jì)增速低于年初預期，主要因素來(lái)自于兩個(gè)方面：一是網(wǎng)購對一二線(xiàn)城市實(shí)體門(mén)店帶來(lái)沖擊，另一方面是費用大幅上漲。預計2012年由于網(wǎng)購的沖擊，公司會(huì )進(jìn)行一定的價(jià)格性競爭，這將抵消公司為提升毛利率而做出的品類(lèi)優(yōu)化、加大自有品牌占比等方面做出的努力。同時(shí)由于行業(yè)刺激政策的消失，公司收入增速將會(huì )繼續放緩。

　　海通證券研究報告雖然看好蘇寧電器應對網(wǎng)購沖擊的戰略模式，但對公司能夠在多長(cháng)的時(shí)間內使蘇寧“易購”的銷(xiāo)售規模達到預定目標同樣持觀(guān)望態(tài)度。

　　顯然，無(wú)論是蘇寧電器業(yè)績(jì)環(huán)比增速的下滑，還是國美電器股價(jià)的接連暴跌，這無(wú)不顯示著(zhù)連鎖實(shí)體門(mén)店零售行業(yè)將面臨著(zhù)一場(chǎng)從未有過(guò)的嚴峻挑戰與深刻變局。