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真實的劉強東

2012/08/23 08:11      李瀛寰

如何看這場大戰(zhàn)

時代周報:在你看來,這場大戰(zhàn)是如你預期在發(fā)展嗎?

劉強東:有些在意料之內,有些出乎意料。意料之內的是,引起了爭議,因為京東的一貫行事風格是不擅長做商業(yè)規(guī)則之外的事,而很多中國企業(yè)是喜歡用商業(yè)規(guī)則之外的事來做事。

第二是,有很多質疑,中國社會充滿了陰謀論,現在甚至都有京東是美國資本聯(lián)合打壓民族零售的論調都搬出來了。再加上,其實政府部門也在干涉,我們也只能是沉默,本來是很正常的商業(yè)競爭,這種商業(yè)競爭在美國、日本都曾經出現過,每幾年都會出現這種慘烈的價格競爭的事。

時代周報:這場大戰(zhàn)中,超乎你預料的是什么?

劉強東:沒想到的有兩點:一是沒想到會有這么大影響,遠遠超出我們的設想,來這么多真正的消費者。原來我們以為微博的影響力沒有那么大,看到這個消息,準備買大家電的人也很少。我們原來以為訪問量最多也就漲到20%左右,現在庫存都不夠了。

二是,蘇寧沒有我們想像的那么激烈地跟價,一是蘇寧服務器出問題,兩個小時不能訪問,我們的價格降了之后,也看不到他們的價格,他們自己也改不了。等下午能訪問之后,我們發(fā)現他們的降價幅度沒有我們想像的多,原來以為大家電降價都是300元地降,但蘇寧是10元地降,他們10元地降,我們也只能10元地降,導致雙方的降價幅度也比我們預期的小。

原來我們以為蘇寧寧死也要把我們弄死,因為他們之前自己放的話,孫為民說,寧愿自己掉層皮,也要把京東拖死。原來我們以為那天,他們寧肯自己虧點錢,也要把我們給打下去,結果根本不是我們想像的,他們的降價幅度就能看出來。

昨天張近東內部會議講話,也承認,8·15那天,蘇寧并沒有去跟價,而是按照自己的規(guī)則去走,這也導致價格戰(zhàn)沒有我們想像的那么激烈,平均的降價幅度只有20%多一點,原來我們預計能降到50%。

時代周報:這場大戰(zhàn)結束了嗎?你如何評判?甚至也有消費者在網上比價,認為京東的價格高,你如何回應?

劉強東:我們是循環(huán)降價,不可能一步降到位。這是商業(yè)的博弈。我們就是跟著對方的幅度走,我們永遠比他們低。那天我們肯定降得比他們低。

拿出一款產品說價的事,是對手的宣傳策略,我們京東不愿意用這種策略,真正聰明的是消費者,而且這是透明的價格戰(zhàn),我們打的是比價戰(zhàn),不是折扣戰(zhàn)。我們就讓消費者跟蘇寧去比,誰低你買誰的,而且我們指名道姓是蘇寧。

8月16日,我們發(fā)了兩個多億的優(yōu)惠券,最高幅度優(yōu)惠500元,把這個優(yōu)惠加上去之后,我們絕大多數的產品比蘇寧便宜不是100元、200元,很多人只看直接的價格,因為第二天,很多力量已經出來干涉了,我們只能采取變相降價的方式,發(fā)優(yōu)惠券。但我們兩個多億的券發(fā)出去之后,蘇寧沒有跟進,這時再看哪個價格高一點,低一點,已經沒有意義了。

時代周報;這場大戰(zhàn)誰贏誰輸?

劉強東:我不關心這個,只要消費者向線上轉移了,更多開始電子商務了,這就可以了。至于消費者轉移到線上之后,是去了京東、蘇寧還是國美,我不在意,我不Care。我在意的是,線下向線上消費行為的轉移。

但是,還有一點,我發(fā)起這場大戰(zhàn),不是為了這個,但達到這個結果,是令人欣慰的。

價格戰(zhàn)會加速向電商轉化

時代周報:你認為這場大戰(zhàn)有何價值?

劉強東:但這次價格戰(zhàn)已經讓消費者知道了,線下與線上差很多,一比價,確實差很多。我不能保證我比國美和蘇寧線上便宜,但我可以保證我真的比國美和蘇寧店里便宜百分之十幾。

這次價格戰(zhàn)會加速向電商的轉化,按常規(guī)來看,大家電的消費者如果轉到線上來,可能要5-10年時間的潛移默化,但這個時間對京東、國美和蘇寧都不是好事?,F在消費者轉化了,對蘇寧也不是壞事,可以讓它迅速解決龐大的包袱,甩掉。這個包袱再背十年,它自己就要耗死了。它應該大量削減它的線下店,每個城市保留一個就可以了。把線下的巨額成本甩掉。

讓所有的玩家都回歸到商業(yè)的本質,追求低成本高效率。而國美和蘇寧在過去的十年,已經背離了商業(yè)本質,他們線下的成本逐年上升,查他們的財務報表,2001年蘇寧的毛利率9.8%,凈利率2%。現在,他們的毛利率漲到19%,而凈利率還只有2.3%,這已經嚴重背離了商業(yè)本質。中國的連鎖店,年年毛利率上升,成本也上升,這個巨額的成本,誰來買單?都是消費者買單。

如何看蘇寧和國美?

時代周報:你一直強調商業(yè)本質,在你看來,何謂電商的商業(yè)本質?

劉強東:商業(yè)的本質比拼呢,不是比你有什么,他有什么,比的是成本、效率以及用戶體驗。談商業(yè)競爭,離開這三者,講別的都是帶有迷惑性的,都不能代表商業(yè)本質。誰的用戶體驗好,用戶就會選擇誰。

時代周報:你認為蘇寧和國美目前是怎樣的競爭現狀?與京東電商的競爭,誰更有優(yōu)勢?

劉強東:線上和線下都有的時候,其實線下是個累贅,而我們沒有這個,國美已經虧了。

未來國美和蘇寧有三種可能,這兩家公開的財務報表顯示,線下的毛利率19%,而蘇寧易購、國美自己也說,他們線上毛利率只有6%左右,跟京東差不多,我們家電的毛利率也有6%左右,這三家線上差不多,便宜也不可能便宜太多,貴也不會貴太多,真正熱門產品其實價格都差不多,他們如果做線上線下同價的話,只有兩種可能,線下降價降到跟線上一樣,他的增額費用就是16%,降到6%,凈虧10%,1000億銷售額的話,一年凈虧100億,他們虧得起嗎?

第二種可能就是把線上提價,線上漲10%,跟線下一樣。第三種可能就是瞎話,線上線下不可能同價。所以,這就是一個悖論,不可能成立的,如果他線上漲10%,他線上就沒有用戶了,而他線下降10%,就虧死了。

時代周報:你如何看蘇寧的增發(fā)融資?

劉強東:外界一直質疑京東靠資本輸血打價格戰(zhàn),蘇寧難道就不是靠資本輸血嗎?否則你別增發(fā)47億啊,別發(fā)80億債,你打起來看看??赡芤呀洓]錢了,資金鏈已經斷了。事實上,增發(fā)、發(fā)債,都是靠資本輸血。

時代周報:有人說你們的價格大戰(zhàn),其實是爭奪供貨商,你如何看?京東目前與供貨商的合作情況如何?

劉強東:京東之所以挑戰(zhàn)價格戰(zhàn),與供貨商有關。現在的雙寡頭規(guī)模,供應商是沒有絲毫話語權的,但如果三足鼎立,供貨商就有足夠的回應能力。就算一家不合作,另外兩家也足夠把市場覆蓋到。這樣三家誰也不敢苛刻對應供貨商。供貨商也不是傻子,家電廠商早就看到這一點了。

事實上,背后的供貨商其實都是有個商業(yè)平衡點的,正因為蘇寧和國美把供貨商綁架了,所以就算京東很小,供貨商也轉而支持京東。他們希望京東能做大一點,能有實力與國美、蘇寧抗衡。這樣才能讓供貨商不至于被綁架,讓他們有足夠的話語權。

這場戰(zhàn)爭也讓蘇寧和國美、京東都專注于成本,商業(yè)的競爭應該是不斷地降低成本,而不是不斷地綁架供貨商,綁架消費者,不斷提升自己的毛利。

京東的下一步

時代周報:這場大戰(zhàn)的一個結果是,蘇寧和國美加速向線上轉移,當他們到了線上后,京東還有何優(yōu)勢?

劉強東:我們在用戶體驗方面不斷地推陳出新,不斷創(chuàng)新,不斷引領行業(yè)往前發(fā)展,我們推出“211限時達”的時候,沒有一家推出,所有競爭對手都認為是不可持續(xù)的,只能短暫做,做幾年你的成本支撐不了,而現在211成了標準,新進入者如果211做不到,就不要跟京東競爭了,當當網不必說,連亞馬遜在美國也嘗試做211。

其次,我們還有大量細節(jié)的創(chuàng)新的服務,但我們并不是善于宣傳和包裝的公司,我們不愿意把一個小的創(chuàng)新包裝,放大,變成樣板或者標桿,這不是京東商城擅長的。

你是一個怎樣的企業(yè)家?

時代周報:你對目前網上的各種爭議,是否有過困惑?

劉強東:我認為新的一代企業(yè)家不應該再像過去一樣裝著,做企業(yè)成功了,然后開始做導師,說出各種帶有哲理的話,在公眾面前保持光輝的形象。但我認為,真正的企業(yè)是真實的,裝的人沒有資格成為企業(yè)家。所以,我就保持我真實的形象。一個真實的人,一定有好的一面,壞的一面。如果一個人都是光輝的形象,沒有缺點瑕疵的話,這個人一定是個騙子。

我沒說我是完美的人,我一定有很多缺點,缺點被人批評,被人拿去娛樂,被人搞怪,無所謂嘛。我就是一個很真實的人。至于所有誤解,爭議,我從來沒有CARE過。

時代周報:你認可哪個企業(yè)家?

劉強東:喬布斯就很好,喬布斯一身缺點,只是因為他企業(yè)做得非常成功,大家原諒了他的缺點。喬布斯的哭,如果在中國,一定會罵得一塌糊涂。你哭哭看?喬布斯更多的就是真實。包括鮑爾默,都很真實。

面對謠言

時代周報:有人稱你的投資方之一老虎基金正在撤離,是這樣嗎?

劉強東:這些投資公司都是大基金,他們一般都是跟5-7年的,不會只跟1-2年就退出。關于老虎基金要退出一事,謠言太多了。我只能說,這就是謠言,我都不愿意回應。

關于京東的謠言有幾百條,早就不攻自破了。2007年就說京東商城資金鏈要斷裂,要倒閉,連說五年,年年說,但我們不是還好好活著嗎?

回應謠言只會浪費工作時間。

至于京東是否要上市,老虎基金是否退出,資金鏈是否斷裂,這些消費者不會關心的,那我也不會關心。

時代周報:你認為京東這幾年的價值何在?

劉強東:每個人都夢想改變世界,但能改變的程度不同,有的人改變得大,有人改變得小,在消費者趨勢的轉化過程中,你不能說我一點功勞沒有,不能抹殺京東,說京東一點價值沒有。這就是改變。

選擇商業(yè)就是戰(zhàn)斗,通過市場化的手段、合法的手段,不斷地戰(zhàn)斗。不管活了,還是死了,都是為商業(yè)進化作出了貢獻。

時代周報:你是個怎樣的人?

劉強東:我很坦然地去做自己想做的事情,我一直堅持認為,只要我不做違法的事,不做損害消費者利益的事,我做什么事都非常坦然。不管有多少質疑、爭議,有多少口水過來,我都不在乎,無所謂?,F在我的微博是引起很大反響,但我以后也不會有什么所謂的謹慎,真正要謹慎的是,潔身自愛。在這個基礎上,坦然展示自己真實的一面。

比如西紅柿門事件,其實是有人在背后惡意推這個事情。發(fā)西紅柿照片的時候,我沒想那么多,就是覺得挺好看的,想和別人分享一下。而且這是正常戀愛,所有京東員工都知道,也不是秘密。

生命只是過程,我希望在我每天過程中,做些有價值的事情。我的好奇心不重,我更關注自己的企業(yè)。

京東并不是很強烈地關注競爭對手的一家公司,我們不管哪個部門都是按照自己的戰(zhàn)略、策略在走,很少因為競爭對手而改變什么,我們就是按照我們自己的步調在走。

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