■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

　　談到大公司的時(shí)候，我們談些什么？

　　大象、堅實(shí)、資源、聲望、臃腫的機構、傳統、保守……

　　作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔近期上線(xiàn)了由洗護發(fā)全線(xiàn)品牌(包括沙宣、海飛絲及絲源復活組合、潘婷及CLINICARE、飄柔、伊卡璐)聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)社交游戲《夢(mèng)幻沙龍》，先后登陸新浪微博和QQ空間，這是繼今年年初“寶潔將借助數字營(yíng)銷(xiāo)”傳聞后的又一個(gè)重大新聞。

　　數字營(yíng)銷(xiāo)的世界光怪陸離，變化迅速，BBS和BLOG的興起似乎就在昨天，而今天已然黯淡。寶潔這頭大象能跟得上營(yíng)銷(xiāo)數字化的舞步嗎？傳統的大公司創(chuàng )新數字營(yíng)銷(xiāo)，面臨著(zhù)怎樣的困難？

　　寶潔跨品牌社交游戲營(yíng)銷(xiāo)

　　■口述/《夢(mèng)幻沙龍》項目負責人、寶潔大中華區技術(shù)市場(chǎng)及傳訊公關(guān)高級經(jīng)理烏維寧

　　■采訪(fǎng)整理/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

　　早在3年前，我們就開(kāi)始關(guān)注社交媒體的市場(chǎng)潛力，關(guān)注社交媒體發(fā)展的趨勢—用戶(hù)基數很大，在國外有的游戲用戶(hù)達到幾千萬(wàn)至上億；在中國用戶(hù)數也快達到一個(gè)億了。其中，社交游戲一個(gè)比較大的特點(diǎn)是女性用戶(hù)偏多，而且年齡偏低，這和寶潔洗護品類(lèi)的目標用戶(hù)相當契合。從這個(gè)特點(diǎn)出發(fā)，我們就想是否可以將這種新的模式運用于品牌推廣。我們先做市場(chǎng)調研，做可行性研究，接著(zhù)是策劃工作，在內部做了一系列協(xié)調，我們確實(shí)花了很多時(shí)間驗證這樣的想法是否可以吸引消費者。

　　雖然“寶潔將市場(chǎng)推廣重心轉向數字營(yíng)銷(xiāo)”是今年年初見(jiàn)諸媒體的，但《夢(mèng)幻沙龍》的調研及策劃其實(shí)很早以前就開(kāi)始了。首先，這是一個(gè)跨品牌行動(dòng)，是寶潔從未涉及過(guò)的領(lǐng)域，所以前期我們要做很多準備工作。寶潔長(cháng)期秉承“請注意消費者”，而不是傳統的“請消費者注意”的營(yíng)銷(xiāo)理念，所以，只有得到足夠的數據證明這是消費者感興趣的游戲，我們才會(huì )立項提供資源和支持，正式推進(jìn)。只要是游戲，哪怕是簡(jiǎn)單的偷菜游戲，也需要3到4個(gè)月的開(kāi)發(fā)周期?！秹?mèng)幻沙龍》比普通游戲復雜，光開(kāi)發(fā)就用了半年時(shí)間，從去年11月到今年6月，做了很多工作，才走到今天。

　　確定采用社交游戲營(yíng)銷(xiāo)模式后，游戲的創(chuàng )意就自然而然產(chǎn)生了。寶潔是用BU(業(yè)務(wù)單元)區分組織架構的，比如洗護發(fā)是一個(gè)BU，護膚和身體護理是一個(gè)BU，既然我們專(zhuān)門(mén)負責洗護發(fā)品類(lèi)，“沙龍”概念就先跳了出來(lái)，它能和現實(shí)中我們給消費者提供的服務(wù)有機結合，把品牌和產(chǎn)品特性融合到游戲里。

　　在內部溝通上，由于寶潔采用品牌中心制，這個(gè)項目是跨品牌的，游戲里植入了7個(gè)洗護發(fā)品牌，需要品牌之間的協(xié)調，加上涉及市場(chǎng)行為，必然要與市場(chǎng)部進(jìn)行深度溝通，要配合市場(chǎng)部的宣傳計劃。另一方面，如果涉及店內銷(xiāo)售，又要和銷(xiāo)售部合作。除此之外，我們還要得到一些支持性部門(mén)的幫助，這個(gè)項目不只是跨品牌，還是跨部門(mén)，等于是一個(gè)矩陣型的結構。

　　從外部合作看，《夢(mèng)幻沙龍》也是一次新的嘗試。以往寶潔做很多項目都是找互聯(lián)網(wǎng)公司，或者全球知名的廣告創(chuàng )意、公關(guān)公司做二次執行。而這次與以往不同，不是簡(jiǎn)單的游戲定制，而是共同開(kāi)發(fā)，這就需要專(zhuān)門(mén)的策劃團隊、開(kāi)發(fā)團隊、美工團隊和運營(yíng)團隊等，要求都相當高，合作對象必須有專(zhuān)業(yè)的游戲開(kāi)發(fā)經(jīng)驗。所以，我們摒棄了以往與公關(guān)、廣告、創(chuàng )意公司合作的模式，而是找到專(zhuān)業(yè)的游戲開(kāi)發(fā)運營(yíng)商，由他們全權負責游戲的策劃、開(kāi)發(fā)和運營(yíng)，我們提供資源支持，他們運行。不同于單純的執行，這是一個(gè)合作運營(yíng)的模式。

　　挑戰

　　回顧3年來(lái)的策劃過(guò)程，其中出現了許多前所未有的難題，內外有很多要溝通、協(xié)調和了解的點(diǎn)，對參與這個(gè)項目的成員來(lái)說(shuō)都是一個(gè)挑戰，但很高興我們的團隊克服了這些困難。對于寶潔(中國)來(lái)說(shuō)，這也是一種全新的嘗試，不像傳統的營(yíng)銷(xiāo)，比如廣告怎么制做怎么播放，都有套路?！秹?mèng)幻沙龍》是從無(wú)到有的，包括怎么找合作方，怎么和合作方談合作。要知道，游戲公司都是很賺錢(qián)的，他們不指望靠與品牌合作盈利，所以我們不能只是靠投入來(lái)打動(dòng)他們，還涉及很多資源互換。

　　在尋找游戲制作商時(shí)，我們不能依靠用錢(qián)吸引他們，中國排名前十的游戲公司，我們幾乎都聯(lián)系過(guò)了。項目開(kāi)發(fā)初期，與這些公司取得聯(lián)系就幾經(jīng)周折。有些游戲公司連見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)就拒絕了，直接發(fā)郵件拒絕這種定制開(kāi)發(fā)模式。我能理解，因為他們自己開(kāi)發(fā)就能賺錢(qián)，與企業(yè)合作畢竟有很多限制，比如要植入品牌、不能偏離品牌形象等等。

　　導致困難最大的原因有兩點(diǎn)，其實(shí)游戲公司真正主打中國市場(chǎng)的少，與我們合作的這家游戲公司也是，他們的主要市場(chǎng)在德國、巴西等，與國內相比，國外市場(chǎng)的利潤相對豐厚。因為國內游戲運營(yíng)是平臺方拿走大部分收入，而國外則是平臺方拿少部分，開(kāi)發(fā)者拿大部分，所以在國內做社交游戲不是那么賺錢(qián)。

　　從合作本身講，我們與游戲公司是互惠雙贏(yíng)的，寶潔開(kāi)放了許多資源與他們共享，這是很有價(jià)值、很省力的方式。我們有很多消費者、品牌、宣傳能力、渠道、所有的市場(chǎng)投入資源等，其實(shí)是可以給游戲帶來(lái)用戶(hù)的，傳統游戲要花錢(qián)，比如十幾塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)用戶(hù)，甚至更貴，《夢(mèng)幻沙龍》就不需要這種花費和投入，因為可以和寶潔的宣傳資源做整合，實(shí)現各自的目標。

　　游戲之間存在用戶(hù)轉化，未來(lái)他們可以有更多的機會(huì )在國內做轉化，同時(shí)，這也是營(yíng)銷(xiāo)方向。就目前看，寶潔在社交游戲領(lǐng)域是走在前端的。未來(lái)如果大家把社交生活都轉移到網(wǎng)絡(luò )上，游戲肯定會(huì )吸引更多的品牌投入。一旦這樣的模式可行，不僅可以復制到日化行業(yè)，也可以拓展到很多行業(yè)，也許能創(chuàng )造一種商業(yè)模式。從這個(gè)角度講，如果一家游戲公司占領(lǐng)了日化領(lǐng)域，那么它未來(lái)的商業(yè)前景是無(wú)可限量的。

　　協(xié)調

　　《夢(mèng)幻沙龍》游戲有我們洗護發(fā)品類(lèi)的7個(gè)品牌，希望每個(gè)品牌都在游戲里有所體現。但是，我們決定每個(gè)月只會(huì )讓一個(gè)品牌進(jìn)行線(xiàn)下互動(dòng)，保證用戶(hù)的游戲體驗不會(huì )太受干擾。比如，潘婷有7種針對不同發(fā)質(zhì)受損問(wèn)題的產(chǎn)品，但是我們把這7個(gè)產(chǎn)品都用潘婷品牌表達，就是希望消費者在玩的過(guò)程中更自然。而且，我們從策劃到運營(yíng)，都針對滿(mǎn)足用戶(hù)體驗做了調整。

　　而且，寶潔有很多宣傳資源和方式，洗護發(fā)7個(gè)品牌都會(huì )在社交媒體上做宣傳，新品上市或做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)也有營(yíng)銷(xiāo)投入，這些都可以和游戲結合到一起宣傳，所以我們沒(méi)有單獨為《夢(mèng)幻沙龍》游戲做特別的宣傳，都是借助已有的資源一起做宣傳。

　　《夢(mèng)幻沙龍》的推廣不局限于線(xiàn)上，隨著(zhù)游戲運營(yíng)的深化，我們還依托寶潔洗護發(fā)產(chǎn)品線(xiàn)的強大線(xiàn)下資源進(jìn)行一系列策劃與合作，將用戶(hù)的參與延伸至現實(shí)生活，突破常規的游戲體驗。用戶(hù)在玩游戲的過(guò)程中積累的經(jīng)驗與金幣，有機會(huì )轉化為實(shí)實(shí)在在的寶潔產(chǎn)品和服務(wù)。

　　所有的線(xiàn)下結合我們都在策劃中，將在今年年底之前逐步推出。上線(xiàn)之后的2到3個(gè)月是調整期，之后進(jìn)入線(xiàn)上和線(xiàn)下結合的階段，我們有很多設想，我們有很多和電子商務(wù)結合的渠道，比如通過(guò)線(xiàn)下或電子商務(wù)購買(mǎi)某產(chǎn)品套裝，與游戲機制對應聯(lián)動(dòng)，購買(mǎi)了套裝就能獲得禮包，禮包里有虛擬物品或限量版禮品，是玩游戲的時(shí)候拿不到的，拿到禮包之后可以更快地升級或在游戲里賺錢(qián)。未來(lái)我們還會(huì )從游戲到線(xiàn)下導出一些特定的價(jià)值，比如在游戲里獲得的積分或金幣，通過(guò)某種機制兌換線(xiàn)下禮品或優(yōu)惠劵，都有相應的設計，形成多種多樣的線(xiàn)上線(xiàn)下結合互相傳遞價(jià)值的模式。

　　創(chuàng )新

　　我們調查過(guò)，很多公司都做過(guò)社交游戲營(yíng)銷(xiāo)，但是做的都不是社交游戲，而是在微博等社交化平臺做一個(gè)簡(jiǎn)單的FLASH游戲，沒(méi)有太多的屬性，沒(méi)有太多的可延展性。首先，我不認為它們屬于社交游戲，因為它們的游戲生命周期很短，沒(méi)有太多的策劃，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的游戲公司開(kāi)發(fā)。其次，是一種植入式游戲營(yíng)銷(xiāo)，特點(diǎn)是項目時(shí)間短，投入結束植入就結束了，就跟在電視臺投放廣告一樣，是一個(gè)社交游戲的營(yíng)銷(xiāo)項目，不是一個(gè)社交游戲項目。

　　而寶潔這次是高度定制化開(kāi)發(fā)，是適合品牌特性、不斷升級延展甚至可以復制到全球其他地區的長(cháng)期運營(yíng)的項目，是真正的社交游戲項目。FLASH游戲可能半個(gè)月就結束了，我們從策劃到美工設計到編程等，就長(cháng)達半年時(shí)間，這就決定了后臺的復雜性和可延展性，涉及很多平衡性的考量、很多玩法的考量等，《夢(mèng)幻沙龍》游戲至少要運營(yíng)一年。

　　《夢(mèng)幻沙龍》6月初在新浪微博上線(xiàn)，7月中旬在QQ空間上線(xiàn)，已經(jīng)積累了近百萬(wàn)用戶(hù)。目前，游戲還處于調整期，為了帶給消費者更完美的游戲體驗，我們不斷改進(jìn)。從現在的情況看，我們取得了初步成功，但是希望它有一個(gè)飛躍，取得更好的成績(jì)。

　　人們普遍認為公司特別是大公司轉型很困難，牽一發(fā)而動(dòng)全身，決策比較嚴謹、保守。而寶潔從來(lái)不會(huì )打擊任何一個(gè)有市場(chǎng)觸覺(jué)的創(chuàng )新性營(yíng)銷(xiāo)理念。對內，有我們的團隊建設，部門(mén)及公司年會(huì )；對外，比如公司營(yíng)銷(xiāo)策略、發(fā)展方向等，都是緊跟或超前于市場(chǎng)潮流的，從早期網(wǎng)絡(luò )到社交媒體，再到現在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，寶潔不是一個(gè)隨波逐流的公司，我們在做事之前都會(huì )全面了解市場(chǎng)，會(huì )觀(guān)察，用很“SMART”的方式進(jìn)入。

　　在消費者愿意停留的環(huán)境里營(yíng)銷(xiāo)

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：在《夢(mèng)幻沙龍》項目中，寶潔如何進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下資源整合？

　　張莉(寶潔大中華區洗護發(fā)品類(lèi)傳播與公關(guān)總監)：寶潔現在有各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)，除了線(xiàn)上，電視、平面，這些資源都可以用，線(xiàn)上線(xiàn)下結合是無(wú)縫的。比如，我們在這些廣告中加個(gè)小廣告宣傳《夢(mèng)幻沙龍》，就會(huì )有效果，帶來(lái)很多游戲用戶(hù)，同時(shí)這些用戶(hù)也會(huì )轉化到線(xiàn)下。這是一個(gè)互換，而且我們的游戲不斷推陳出新，有新的興奮點(diǎn)，我們把新的興奮點(diǎn)給用戶(hù)，他就會(huì )拉朋友進(jìn)來(lái)，這就是為什么我們選擇社交游戲而不是簡(jiǎn)單推廣的原因。下一個(gè)階段，我們會(huì )視這個(gè)游戲和營(yíng)銷(xiāo)的情況，選擇ROI比較高的，爭取更多有價(jià)值的用戶(hù)。

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：寶潔如何通過(guò)數據挖掘提升玩家體驗，增強游戲的黏性？

　　張莉：這是合作分工問(wèn)題，由專(zhuān)業(yè)的游戲公司開(kāi)發(fā)運營(yíng)，怎么保持游戲黏性，通過(guò)數據分析，不斷讓用戶(hù)參與，是他們的專(zhuān)業(yè)。對于這個(gè)過(guò)程，寶潔有評估和反饋，有工作匯報，讓游戲按我們策劃的進(jìn)度來(lái)發(fā)展，寶潔要做的是保證用戶(hù)玩游戲的樂(lè )趣和我們要傳遞的價(jià)值和品牌信息結合起來(lái)。我們要傾聽(tīng)的聲音是做這款游戲是否讓品牌價(jià)值提升了，是否讓用戶(hù)更愿意嘗試游戲提到的新品，是否有線(xiàn)下用戶(hù)拿優(yōu)惠劵兌換游戲積分，這是寶潔負責的部分。

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：你認為在這個(gè)過(guò)程中，最有難度的事情是什么？

　　張莉：這件事最大的難度是寶潔之前沒(méi)有做過(guò)，所有的BU都沒(méi)有做過(guò)，是首例。寶潔是有營(yíng)銷(xiāo)傳統的公司，我們有很多被證明非常有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，所以我們提出新的想法，其實(shí)是很大膽、很需要勇氣的。恰好寶潔正處于一個(gè)希望探索和變革走向數字化的機會(huì )點(diǎn)上，這時(shí)提出新的想法，從選擇合作方到運營(yíng)模式，爭取各部門(mén)資源，再到開(kāi)發(fā)設計、上線(xiàn)，甚至上線(xiàn)后不斷監控和調整，調整對它的預期，都是新的，沒(méi)有任何成功的經(jīng)驗可以借鑒。對于項目負責人而言，面對的挑戰和要承擔的責任，跟別的項目是不大一樣的。

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：寶潔內部如何評價(jià)這個(gè)項目？

　　張莉：第一，數字化已經(jīng)不只是滲透到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而是滲透到各個(gè)部門(mén)。這是一個(gè)大環(huán)境，目前公司內部都懷著(zhù)期盼的心在等待，我們不斷做測試，看它的結果，對生意和品牌好感度的貢獻；第二，寶潔其他地區、其他部門(mén)都在跟我們探討，比如前期運作的困難，現在的得與失，大家都做好了準備，如果成功了，可能復制到其他地區和其他部門(mén)?，F在是積極的評價(jià)。當然，最終的結果要看最終的運營(yíng)情況。

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：利用游戲營(yíng)銷(xiāo)品牌，有一個(gè)問(wèn)題就是品牌植入是否會(huì )影響用戶(hù)體驗，寶潔是否做出了一定的妥協(xié)？

　　張莉：最開(kāi)始和合作伙伴溝通，有一點(diǎn)是非常明確的，就是我們要通過(guò)這款游戲達到一系列目標，比如建設品牌、引起消費者對產(chǎn)品的興趣等。但是這款游戲最基本的前提就是要好玩，我們不會(huì )放一個(gè)假的游戲或者無(wú)人問(wèn)津的游戲在那里，等于這筆投資就是空的。消費者的生活是什么樣的，你要走進(jìn)他們的生活。我不認為這是妥協(xié)，今天消費者參與這個(gè)世界是這樣的，你必須適應他們，在他們愿意停留的環(huán)境里適應他們。這款游戲，包括語(yǔ)言和腔調調整，美工、畫(huà)風(fēng)，是用歐美、日韓畫(huà)風(fēng)還是用更適合中國人的畫(huà)風(fēng)，某個(gè)年齡段的中國女性消費者喜歡什么形象等，我們都討論過(guò)。事實(shí)上，這款社交游戲就是真實(shí)生活的模擬。