蔣曉冬

甘劍平

王嘯

風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)

[圓桌嘉賓]

NEA全球合伙人、中國區董事總經(jīng)理 蔣曉冬

啟明創(chuàng )投董事總經(jīng)理 甘劍平

天使投資人、百度創(chuàng )始人之一 王嘯

在國內，團購是一個(gè)讓人“又愛(ài)又恨”的電商模式，一些業(yè)內人將按月訂購與團購相提并論。果真如此么？

區別團購

南都：按月訂購模式的核心價(jià)值是什么？與團購等其他電商模式的區別在哪里？

王嘯：按月訂購模式最大的價(jià)值在于用戶(hù)獲取后的重復購買(mǎi)。用戶(hù)獲取之后，他有多次的重復購買(mǎi)，降低獲取新用戶(hù)的成本。

蔣曉冬：按月訂購模式試圖降低顧客的選擇成本，同時(shí)因為每個(gè)月的采購集中(尤其是前兩種)，從而可以壓低成本，并轉化為較低的價(jià)格。因為每個(gè)月的消費是準強制的，事先不知道郵寄給自己的是什么東西，會(huì )讓用戶(hù)有期盼感，也會(huì )刺激消費。因此從商品選擇較少、采購集中的角度，與團購比較像，但兩者的用戶(hù)行為很不一樣。

團購的目標是整個(gè)的大量市場(chǎng)，價(jià)值點(diǎn)就是便宜，而按月訂購的用戶(hù)會(huì )更細分，更集中，價(jià)格只是一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，而且不是主要的。

另外，用戶(hù)的經(jīng)濟承受度也不一樣：按月訂購的用戶(hù)獲取成本會(huì )更高，但是每個(gè)顧客每月都會(huì )消費，流失率也會(huì )更低，每個(gè)用戶(hù)的顧客終生價(jià)值會(huì )高很多。這樣，業(yè)務(wù)運營(yíng)時(shí)用戶(hù)獲取和留存手段也會(huì )有差別。

南都：按月訂購網(wǎng)站如何建立門(mén)檻，做到差異化？

王嘯：門(mén)檻在于貨源方。你按月訂購，總得有好的貨吧，而且貨的品種要豐富。所以我覺(jué)得它互相之間的競爭關(guān)系不會(huì )那么激烈。我是賣(mài)襪子的，你是賣(mài)內褲的，我覺(jué)得很難有特別激烈、直接的競爭，因為貨不一樣。

蔣曉冬：具體要看網(wǎng)站配貨的運作手法。對于每個(gè)月為用戶(hù)提供相同商品的，毫無(wú)疑問(wèn)平臺型電商有成本、流量?jì)?yōu)勢，更有機會(huì )；另外，買(mǎi)手能做出好的采購選擇，尤其是對每月每人出新的網(wǎng)站。要強調的是，網(wǎng)站對細分市場(chǎng)和目標用戶(hù)的選擇很重要。因為用戶(hù)遷移成本會(huì )比較高，每個(gè)細分市場(chǎng)也不大，所以先發(fā)優(yōu)勢還是很明顯的。

成長(cháng)瓶頸

南都：按月訂購在國外早有成熟公司，在國內為何一直沒(méi)有出現比較不錯的公司？這些公司的發(fā)展面臨哪些瓶頸？

蔣曉冬：首先有個(gè)比較重要的外部因素是，國內目前還不支持信用卡按月扣費(未來(lái)可能會(huì )有一些創(chuàng )新)。價(jià)格也是原因。比如Q Q會(huì )員、訊雷會(huì )員畢竟價(jià)格低，一次付一年，才100元多。但按月訂購都是實(shí)物商品，每個(gè)月都100元以上。

如此一來(lái)，如果每個(gè)月都要付一次，就相當于每個(gè)月用戶(hù)都要做一次選擇，流失率會(huì )大很多：假設美國每個(gè)月流失率10 %，中國如果20%(實(shí)際上應該遠遠超過(guò)2倍)，月費相同的情況下，2年下來(lái)，國內客戶(hù)的顧客終生價(jià)值是美國的1/2。

所以，國內有幾個(gè)模仿者試圖按年收費，這樣單價(jià)太高，獲取用戶(hù)的成本又會(huì )高出很多。

此外，這個(gè)業(yè)務(wù)要求有足夠大的細分市場(chǎng)，這個(gè)細分市場(chǎng)目前階段在國內比較難找。

王嘯：最大的問(wèn)題，是用戶(hù)習慣沒(méi)有養成，消費者還沒(méi)形成規律化的訂購習慣。按月訂購，最主要的是渠道的信任，我信任渠道，你按月給我寄東西，信任這種關(guān)系在中國的建立，我覺(jué)得更難一點(diǎn)。

國外按月訂購品牌，有很多有設計師參與其中。國外的設計師品牌非常成熟，設計師的影響會(huì )讓它比較容易吸納用戶(hù)進(jìn)入平臺，但在中國，本身設計師的品牌、能力和用戶(hù)的這種認知，還沒(méi)到這種程度，所以在中國，按月定制這種事情，相對來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得有難度。消費習慣，消費認知成熟度還不夠，所以，這一兩年，不會(huì )有特別出色的公司起來(lái)。

甘劍平：我個(gè)人認為按月訂購的模式不適合中國消費者，至少在某些領(lǐng)域不適合。國內消費習慣是貨比三家再下手，如果一下子讓他們先付款，然后再配送他們事先都不知道的商品，我想對大多數人來(lái)說(shuō)，這不是驚喜。

之所以如此，我覺(jué)得用戶(hù)習慣并不是主因，消費者都很精明，他們的消費習慣并不需要被教育如何購買(mǎi)、該買(mǎi)什么，只要東西夠好，用戶(hù)自然來(lái)。然而，這不是說(shuō)用戶(hù)購物不需要被指導和建議，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域他們需要一個(gè)建言者幫做產(chǎn)品搭配，比如紅酒、兒童益智玩具、書(shū)籍等，專(zhuān)業(yè)人士配置會(huì )讓購物顯得更有意義，但諸如做服裝、化妝品等日用品的話(huà)，會(huì )很難。因此，按月訂購只適合在特定領(lǐng)域、特定人群才可能實(shí)現，并不具有普適性。

盤(pán)子太小

南都：國外按月訂購的公司已有很多投資方進(jìn)入。目前國內，僅僅是一部分天使投資，為什么會(huì )這樣？作為投資人，你們的擔憂(yōu)是什么？

甘劍平：我還是老觀(guān)點(diǎn)，不認為它是在大的產(chǎn)品范圍里做的事，只適合小眾而專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域。啟明之前投資了一家叫貝瓦網(wǎng)的公司，它也會(huì )根據用戶(hù)需求，由專(zhuān)業(yè)人士每月配送兒童早教益智產(chǎn)品，比如圖書(shū)繪本、益智玩教具、影視音像等，做的其實(shí)就是按月訂購。但是，只有像兒童教育、火腿購買(mǎi)等需要專(zhuān)家建議的小眾領(lǐng)域，才有希望，再加上小眾專(zhuān)業(yè)意味著(zhù)整個(gè)盤(pán)子的量不夠大，就很好理解為什么投資人進(jìn)入少的原因了。

王嘯：按月訂購最大的好處是降低了單個(gè)用戶(hù)獲取的成本，但市場(chǎng)環(huán)境不太成熟，我個(gè)人不太看好。我覺(jué)得他們還沒(méi)做到好到讓投資方覺(jué)得眼前一亮的程度。這不是說(shuō)某個(gè)體公司，而是整體情況，也許我的看法是錯的。

蔣曉冬：按月訂購的本質(zhì)上還是精準營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)市場(chǎng)空間還是比較大的。因為它的用戶(hù)忠誠度高，可從每個(gè)用戶(hù)身上獲取穩定收入，而且未來(lái)有交叉交易等機會(huì )。但是，國內存在著(zhù)不支持信用卡按月付費、包月價(jià)格高、客戶(hù)流失率高等問(wèn)題。此外，除了具體的實(shí)現上的障礙，目前國內還沒(méi)有看到足夠大的市場(chǎng)容量。