“想了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是否健康，跟我們這樣的公司聊聊就看出來(lái)了。移動(dòng)廣告是整個(gè)行業(yè)的晴雨表。”在多盟的辦公室里，COO張鶴邊說(shuō)邊搖晃著(zhù)手機，向記者演示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的新“玩法”。

兩年前，張鶴和中歐EMBA的同學(xué)齊玉杰、邊嘉耕、王鵬云共同成立了廣告主和應用開(kāi)發(fā)者之間的手機廣告技術(shù)服務(wù)平臺多盟(domob)。在此之前，齊玉杰曾在百度工作十年，任百度高級技術(shù)總監和核心技術(shù)負責人;張鶴則是掌上靈通銷(xiāo)售副總裁和搜狐無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)負責人，后來(lái)成為激動(dòng)網(wǎng)總裁，對移動(dòng)終端有著(zhù)特殊了解。智能手機時(shí)代的來(lái)臨，讓張鶴們嗅到了移動(dòng)平臺蘊涵的巨大商機。“去年智能手機的數量是6000萬(wàn)，今年年底差不多達到2億。從用戶(hù)層面，已經(jīng)真正全面接受了智能手機的概念。”張鶴說(shuō)。

在蘋(píng)果修改排行榜規則打擊惡意刷榜后，移動(dòng)廣告對APP應用排名推動(dòng)的效應日益凸現，這也讓移動(dòng)廣告平臺真正得到認可。捕魚(yú)達人就是一個(gè)例子。觸控科技全年在移動(dòng)廣告平臺上投入超過(guò)100萬(wàn)美元，而事實(shí)上，僅僅100多天，Admob就為捕魚(yú)達人游戲贏(yíng)得了33個(gè)國家iTunes下載排行榜第一位，在18個(gè)國家Top Grossing上高居榜首，并且帶來(lái)了500萬(wàn)人民幣進(jìn)賬。算下來(lái)，每獲得一名新用戶(hù)的成本最低只需10美分。對廣大開(kāi)發(fā)者而言，廣告投入的效果顯而易見(jiàn)：移動(dòng)廣告引入的不僅是用戶(hù)和流量的增加，與此伴隨的是開(kāi)發(fā)者開(kāi)放的廣告位隨著(zhù)下載量增加可以獲得更多回報。以多盟為例，目前與開(kāi)發(fā)者采取三七開(kāi)分成模式，其中七成留給開(kāi)發(fā)者，而在七成基礎上的40%也用于鼓勵開(kāi)發(fā)者以培育市場(chǎng)，來(lái)形成整個(gè)行業(yè)的良性鏈條。

金主

對于一些初步試水移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳統公司而言，移動(dòng)廣告的推動(dòng)則讓他們加速看到了這個(gè)平臺產(chǎn)生的蝴蝶效應。為了宣傳移動(dòng)客戶(hù)端，中國國航與Admob展開(kāi)合作，投入了整體宣傳費用的50%在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，在超過(guò)30萬(wàn)的APP應用程序上投放移動(dòng)廣告。帶來(lái)的效果也顯而易見(jiàn)：自2011年加入App訂票服務(wù)后的一年內，移動(dòng)平臺其帶來(lái)超過(guò)40萬(wàn)余次下載以及1億元的銷(xiāo)售額。雖然相比國航每年700多億的銷(xiāo)售收入，這一數字還不到1%，但卻意義非凡。相比官方網(wǎng)站、呼叫中心、分銷(xiāo)的傳統銷(xiāo)售渠道，他們發(fā)現手機的收益率最高：因為通過(guò)App購買(mǎi)的旅客是對價(jià)格最不敏感的高端商務(wù)旅客，而這批旅客的中長(cháng)期價(jià)值對航空公司來(lái)說(shuō)十分重要。如何進(jìn)一步吸引這批高端旅客、打造長(cháng)久的顧客關(guān)系，是移動(dòng)平臺帶給航空公司的新機會(huì )。

對日趨成熟的移動(dòng)廣告市場(chǎng)而言，如果說(shuō)發(fā)展早期還是移動(dòng)應用開(kāi)發(fā)者之間In-App廣告模式的相互借力;而今，品牌廣告正在成為支撐移動(dòng)廣告市場(chǎng)的巨無(wú)霸。作為目前國內最大的移動(dòng)廣告平臺，張鶴告訴《環(huán)球企業(yè)家》，多盟三季度品牌廣告收入占到了整體營(yíng)收的50%以上。這其中主要來(lái)自一線(xiàn)大品牌廣告主。年初這些廣告主投入不過(guò)一二十萬(wàn)，現在已經(jīng)翻了十倍左右。品牌廣告主看中的是正移動(dòng)廣告領(lǐng)域的多元化的表現模式，這種模式不局限于傳統的banner，而是加載音視頻、結合位置服務(wù)以及全面的交互性的設計。在歐洲杯期間，多盟就曾為蒙牛開(kāi)發(fā)了一款利用重力感應的射門(mén)游戲，結合比賽結果競猜、微博分享，這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“富媒體”的廣告模式的首次嘗試，在21天投放時(shí)間里，直接曝光次數就達到八千萬(wàn)次，點(diǎn)擊參與五千萬(wàn)次。還有一個(gè)國外廣告，多盟設計了一個(gè)吸血鬼游戲。只要用戶(hù)觸摸屏幕的地方就會(huì )出現血指紋，接著(zhù)血順流而下。類(lèi)似的廣告模式顛覆了傳統廣告模式的單項傳播，互動(dòng)性和趣味性都大大增強。張鶴舉例說(shuō)，比如未來(lái)可口可樂(lè )的廣告即可設計為搖晃一下手機，就可以打開(kāi)瓶子，類(lèi)似形象的體驗傳統渠道無(wú)法滿(mǎn)足。

肯德基也是在移動(dòng)廣告上的嘗鮮者。為了推廣早餐服務(wù)，肯德基提出了不少苛刻的要求：比如推廣時(shí)間必須限定在六點(diǎn)到九點(diǎn)，通過(guò)本地位置可以查找附近的餐廳，而用戶(hù)必須在限定的時(shí)間和地點(diǎn)才可以獲得相應的優(yōu)惠。“這種精確到點(diǎn)的要求只有移動(dòng)廣告才可以滿(mǎn)足。”張鶴說(shuō)，帶有趣味性的精準營(yíng)銷(xiāo)模式正逐漸被品牌廣告主認可，成為他們量體裁衣的秀場(chǎng)。另一款“食來(lái)運轉”的移動(dòng)廣告是肯德基在歲末年初推出的活動(dòng)，利用好彩頭的心理預期做順勢營(yíng)銷(xiāo)推廣，在手機的minisite多盟為其設計了龍年好運點(diǎn)點(diǎn)看的運氣測試，增強用戶(hù)的參與性，結合LBS定位，鏈接微博完成二次營(yíng)銷(xiāo)。在一個(gè)月的廣告展示中，這種模式為品牌帶來(lái)了8800萬(wàn)次的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量和超過(guò)36萬(wàn)次點(diǎn)擊。

相比與其他行業(yè)，諸多汽車(chē)品牌更愿意在移動(dòng)端大展拳腳。對智能手機屏幕而言，其超過(guò)3.5寸的大小甚至超過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)的廣告位，而多點(diǎn)觸摸、3D畫(huà)面、手勢互動(dòng)可以讓用戶(hù)全方位感受新車(chē)的顏色和功能，通過(guò)手指進(jìn)行360度旋轉，打開(kāi)車(chē)門(mén)、天窗，結合LBS還能完成到店導航，實(shí)現O2O的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。

在汽車(chē)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)上，東風(fēng)508的推廣就較早使用了智能手機一對一點(diǎn)對點(diǎn)的傳播。通過(guò)感興趣的用戶(hù)直接輸入手機號碼在第一時(shí)間獲取活動(dòng)的優(yōu)惠信息獲取活動(dòng)的參與地址，在為期20天的時(shí)間內，活動(dòng)影響了4300萬(wàn)人，平均展示成本為僅為0.003元，點(diǎn)擊的人數達到26.9萬(wàn)，平均參與成本為0.55元。而為了推廣新款SUV瑞界，福特則要求廣告平臺為其整合了媒體興趣組合，包括汽車(chē)資訊、財經(jīng)、時(shí)尚資訊、熱門(mén)工具等的組合投放。根據艾瑞咨詢(xún)的數字統計，汽車(chē)類(lèi)已經(jīng)成為繼游戲、電商、工具、娛樂(lè )類(lèi)APP廣告之后第一大品牌商，占到總投放量的6.7%。

新問(wèn)題

當一些新媒體出現的時(shí)候，品牌廣告主常會(huì )提出各種疑問(wèn)：如何在新媒體塑造良好的品牌形象、更有效傳播企業(yè)品牌價(jià)值?如何以更低的成本獲得更高的關(guān)注和回饋?如何監測營(yíng)銷(xiāo)效果?針對這些問(wèn)題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了最為精細的精準營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)用戶(hù)的興趣、通過(guò)LBS找到他的位置，并通過(guò)機型、上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)環(huán)境等方式對數據進(jìn)行深度挖掘，形成定向、定量投放。作為廣告平臺，對媒體資源庫的整合和優(yōu)化，包括財經(jīng)、新聞、娛樂(lè )、游戲、女性、時(shí)尚、生活、健康、商旅、購物等，精細化運營(yíng)達成分眾營(yíng)銷(xiāo)。從而為用戶(hù)提供更多有效選擇。

移動(dòng)廣告平臺也正在得到更多金融企業(yè)的重視，根據數字統計，這部分用戶(hù)占到總量的0.83%，并且持續增長(cháng)。“總體來(lái)看品牌客戶(hù)接受新東西需要一個(gè)過(guò)程，接受PC互聯(lián)網(wǎng)廣告用了五六年時(shí)間，現在人手一部智能手機，廣告對人們生活的改變比PC要更多一些。”一位業(yè)內人士說(shuō)。

根據數據統計，2012年中國移動(dòng)應用廣告平臺營(yíng)收規模達到了10.6億元，相比2011年增加了135.6%，對多盟這樣的大型廣告平臺而言，超過(guò)4萬(wàn)個(gè)APP嵌入的廣告平臺的SDK，覆蓋面已經(jīng)達到1.2億，覆蓋了超過(guò)85%以上的國內智能手機用戶(hù)，日均展示量超過(guò)3億。而谷歌則在全球展示了移動(dòng)廣告強勁的勢頭，在2010年花費7.5億美元收購了Admob平臺后,在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上每天的廣告請求量達40億，目前覆蓋200個(gè)國家，包含30多萬(wàn)個(gè)應用。此外，其更是在中國擁有超過(guò)一萬(wàn)名注冊開(kāi)發(fā)人員。到今年7月，谷歌在中國的移動(dòng)廣告請求量位列前五名，比上一年增長(cháng)了120%。

不過(guò)對于國內移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)整體而言，目前尚處初級階段，各種問(wèn)題也還頻頻出現。不久前，金山推出了帶廣告屏蔽功能的手機毒霸，就得到了多盟、架勢無(wú)線(xiàn)、萬(wàn)普世紀、捕魚(yú)達人等廣告商和開(kāi)發(fā)商的聯(lián)合抵制。“這是挑戰移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本商業(yè)模式。”開(kāi)發(fā)者們普遍認為，金山的做法侵犯開(kāi)發(fā)者合法權益，同時(shí)“明顯侵犯用戶(hù)”。“我們認為金山確實(shí)是跨界了。我們也打擊惡意廣告。但良性廣告應該受到保護，因為開(kāi)發(fā)者的應用和廣告是不可分割的一部分。”張鶴表示。而針對移動(dòng)廣告的相應定義和規范管理也亟待出臺。

縱觀(guān)廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，目前全球只有不超過(guò)1%的廣告商嘗試踏入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新藍海，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用率已經(jīng)超過(guò)了10%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值尚被嚴重低估。“互聯(lián)網(wǎng)在過(guò)去十年里沒(méi)有完全征服企業(yè)用戶(hù)，主要是因為不能移動(dòng)。未來(lái)會(huì )通過(guò)這個(gè)終端發(fā)生根本改變，限制將會(huì )打破。”張鶴說(shuō)，“現在我們的生活對智能手機很依賴(lài)，但還遠遠不夠。未來(lái)兩三年后，你會(huì )看到更多不可思議的服務(wù)出來(lái)。”