【編者按】本文作者今夜酒店特價(jià)聯(lián)合創(chuàng )始人@Mars任鑫 ，為什么大部分創(chuàng )新、創(chuàng )業(yè)的熱火朝天轟轟烈烈的產(chǎn)品最后總是不能真正顛覆自己的行業(yè)，大頭們都盯著(zhù)你呢。

當大家都在宣揚自己產(chǎn)品的競爭力、核心價(jià)值時(shí)，任鑫卻更愿意看清自己產(chǎn)品的門(mén)檻。

以下是任鑫所提出的“愚蠢”才是創(chuàng )新者的“門(mén)檻”。

做“今夜酒店特價(jià)”晚上特價(jià)賣(mài)酒店剩房之后，被問(wèn)到最多的問(wèn)題是：

“這個(gè)模式的門(mén)檻在哪里？” “你們團隊的核心競爭力是什么？” “攜程藝龍抄襲你們怎么辦？”

說(shuō)實(shí)在的，每次被問(wèn)到都要糾結一下。

一是低價(jià)銷(xiāo)售尾房的模式酒店行業(yè)5年前就在討論，大家都在摸索，算不上誰(shuí)“抄”誰(shuí)。二是因為攜程藝龍其實(shí)都陸續做了，不需要用到“如果”這種假設句式。其三，也是最重要的——我也說(shuō)不出自己“核心競爭力”和“門(mén)檻”是個(gè)啥。

首先，商業(yè)模式絕不是“門(mén)檻”，又沒(méi)有專(zhuān)利保護，做出來(lái)了別人當然可以依葫蘆畫(huà)瓢，說(shuō)不定畫(huà)得比我們還像。 其次，科技和用戶(hù)體驗也不能算“門(mén)檻”，巨頭們可以花比我們多一倍的工資去找工程師找設計師，實(shí)在沒(méi)理由他們做不好APP我們卻做得好。退一步說(shuō)，就算他們一時(shí)做不好，有好APP出來(lái)模仿借鑒一下，總能趕上的。 再者，營(yíng)銷(xiāo)推廣也沒(méi)法說(shuō)是“門(mén)檻”，巨頭長(cháng)期積累的品牌資源本身會(huì )大幅度降低他們在新渠道的營(yíng)銷(xiāo)成本。更何況，他們都比我們有錢(qián)，就算營(yíng)銷(xiāo)效率比我低一半，也可以用10倍的錢(qián)把我們砸死。 最后，簽酒店查房態(tài)跑訂單運營(yíng)都是需要投入大量人力物力的臟活累活，可這些對于巨頭們而言，正是他們做了十來(lái)年的“核心競爭力”。要說(shuō)門(mén)檻，也只能說(shuō)是巨頭們對我們小團隊的門(mén)檻。

仔細想想，會(huì )發(fā)現好像沒(méi)什么實(shí)實(shí)在在的東西是只有我們有，巨頭們沒(méi)有的。逼急了一定要回答這個(gè)問(wèn)題，就只好扯到團隊基因企業(yè)文化之類(lèi)的事情上去，反正虛無(wú)縹緲死無(wú)對證。

創(chuàng )新的“愚蠢”

可心里面終歸不夠踏實(shí)——細究的話(huà)，巨頭們總是在戰場(chǎng)上有著(zhù)全面優(yōu)勢的，如果我們都朝著(zhù)同一個(gè)目標沖刺，十有八九巨頭們會(huì )先沖破終點(diǎn)線(xiàn)（別告訴我說(shuō)小團隊一定更快，攜程加班3天就做了個(gè)“全日酒店特價(jià)”出來(lái)，微信2個(gè)月就趕上了先發(fā)的米聊）。

這種不平衡的比賽里，烏龜跑過(guò)兔子唯一的可能就是兔子睡大覺(jué)或者走錯路了，可是如果比賽獎金豐厚可見(jiàn)的話(huà)，運動(dòng)健將兔子也很難犯這種低級錯誤。要讓兔子倦怠或者犯迷糊，只能寄希望于兔子看不到或者看不起這個(gè)比賽的獎品，把精力都花在別的賽場(chǎng)上。

就像《創(chuàng )新者的窘境》中描述的諸多案例一樣，如果一個(gè)創(chuàng )新是延續性的，能夠更好的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求（例如性能提高成本降低），這個(gè)收益的果實(shí)十有八九會(huì )被原有的市場(chǎng)巨頭摘取掉（他們又不傻，明顯可以更多快好省滿(mǎn)足市場(chǎng)的創(chuàng )新他們一定會(huì )做的）。

只有當一個(gè)創(chuàng )新是破壞性的，看起來(lái)沒(méi)法更好滿(mǎn)足原有市場(chǎng)（例如性?xún)r(jià)比反而下降了），這個(gè)機會(huì )才會(huì )被巨頭們忽視掉（因為明顯的不靠譜），小公司才能在這個(gè)市場(chǎng)存活下來(lái)，為日后顛覆產(chǎn)業(yè)做準備。

所以，烏龜要活下去，首先要讓自己看起來(lái)無(wú)害，讓自己的跑道看起來(lái)無(wú)趣。保護創(chuàng )新者的門(mén)檻不在于創(chuàng )新者跑得早跑得快，而在于這個(gè)賽場(chǎng)在巨頭看來(lái)，嚴重愚蠢，巨頭們不屑于摻和。

天生愚蠢自然萌的案例很多

Google創(chuàng )始的時(shí)候市面上無(wú)數搜索引擎但是沒(méi)有盈利模式，QQ早期賺的錢(qián)連服務(wù)器都養不起，李彥宏自己都沒(méi)信心想賣(mài)公司，大眾點(diǎn)評吭哧吭哧談餐館連續N年不盈利。

裝呆賣(mài)萌摸石頭過(guò)河過(guò)完河拆橋的也很多

比如Palm早期致力于將產(chǎn)品描述成“碰巧能連接電腦的小工具”而不是“手持電腦”以避開(kāi)微軟注意力，比如360安全衛士?jì)H僅是以一款流氓軟件查殺工具開(kāi)始。

因為這些模式怎么看都不靠譜，所以當時(shí)更有資源更有能力的巨頭們，沒(méi)有一頭扎進(jìn)這些新市場(chǎng)，而選擇站在岸邊看著(zhù)這些公司在池子里掙扎，時(shí)不時(shí)評論兩句——“看這群SB撲騰”。

當然，等到局勢明朗賺錢(qián)方向也明朗起來(lái)，這些池子里剩下的剩斗士們已經(jīng)練就了一身水下武藝，巨頭們進(jìn)去也打不過(guò)了。

有時(shí)也未必需要做這么極端，只要選擇的跑道不至于過(guò)于光鮮亮麗，其實(shí)大部分時(shí)候也是入不了巨頭們法眼的。

因為巨頭體量大，所以為了增長(cháng)，他們對新市場(chǎng)和創(chuàng )新的胃口也很大。以攜程為例，他號稱(chēng)自己8月份的酒店銷(xiāo)售間夜數是300萬(wàn)，如果要給華爾街展示10%的增長(cháng)，就需要一個(gè)月銷(xiāo)售30萬(wàn)間夜的創(chuàng )新生意。這時(shí)那些一個(gè)月可能只能做1萬(wàn)間夜的業(yè)務(wù)就很難入高層的法眼也很難得到資源支持。

公司規模越大，增長(cháng)所需要的增量市場(chǎng)也越大，這就使得巨頭們僅僅有能力盯著(zhù)眼下就能產(chǎn)生效益的大機會(huì )，小回報但是高成長(cháng)性的長(cháng)期潛在機會(huì )在他們眼中很可能顯得吸引力不夠，這就給我們留下了空間去偷偷發(fā)展，日后再伺機雄起。

“今夜酒店特價(jià)”的轟轟烈烈

了解“今夜酒店特價(jià)”的朋友可能會(huì )發(fā)現我們并沒(méi)有這么“偷偷”。去年APP一上線(xiàn)就轟轟烈烈沖到了蘋(píng)果APP Store總榜第二名，媒體報道鋪天蓋地，基本上一個(gè)月內就讓業(yè)內人都知道了這款產(chǎn)品，甚至于都高估了這個(gè)模式，所以迅速引來(lái)了巨頭的封殺和打壓。

去年10月份，我們被打得每天每個(gè)城市只有三五家酒店上線(xiàn)，用戶(hù)一打開(kāi)APP就關(guān)掉，關(guān)完之后還跑到微博上罵——這可以作為反面例子來(lái)警告之后的創(chuàng )業(yè)者們要低調，呵呵。

除了裝無(wú)辜之外，另一條路就是選擇和巨頭模式相沖突的賽道去跑，這樣巨頭們短期內下不了決心只能干著(zhù)急。巨頭們的積累的優(yōu)勢是資源、流程和價(jià)值觀(guān)，可這些東西成型以后也會(huì )對他們本身的可能性增加各種各樣的限制，我們可以利用。

比如沃爾瑪開(kāi)始做折扣零售商時(shí)，打的是大型百貨公司。百貨公司有自己的高端用戶(hù)不差錢(qián)重視服務(wù)，有自己的資深導購懂產(chǎn)品懂用戶(hù)，這是資源?？蛇@個(gè)資源是需要40%的毛利來(lái)支持的。最終，大百貨公司只能眼睜睜看著(zhù)沃爾瑪用更低毛利銷(xiāo)售不需要導購人員介紹的簡(jiǎn)單商品來(lái)?yè)寠Z低端市場(chǎng)。

比如新蛋京東開(kāi)始在網(wǎng)上賣(mài)3C產(chǎn)品時(shí)，國美蘇寧其實(shí)在渠道銷(xiāo)售上更有資源有能力，可是線(xiàn)上稍微動(dòng)一下，線(xiàn)下門(mén)店估計就要開(kāi)始哭爹喊娘造反，加上這個(gè)模式“怎么看都不靠譜不賺錢(qián)”，所以各大家才會(huì )一直看著(zhù)卻不動(dòng)手，直到火燒到門(mén)前才發(fā)狠說(shuō)要做電商。

比如周鴻祎做3721網(wǎng)絡(luò )實(shí)名，面對的巨頭就是CNNIC和他的9大代理商。他繞開(kāi)這個(gè)代理體系去建直接到城市的扁平式直接代理時(shí)，CNNIC短期內只能干著(zhù)急，照著(zhù)做會(huì )得罪已有代理商，不照做又慢慢被搶市場(chǎng)份額。

比如“今夜酒店特價(jià)”，攜程要全力做一個(gè)的話(huà)，估計能做得比我們好?？蓡?wèn)題是，在攜程內部做好一個(gè)“今夜酒店特價(jià)”有什么意義呢？

本來(lái)都是高價(jià)值不差錢(qián)的用戶(hù)，本來(lái)就上攜程想訂一個(gè)800塊錢(qián)酒店，你拼死拼活告訴他說(shuō)現在是6點(diǎn)后另一家酒店打折到400塊了，硬生生把自己的銷(xiāo)售額和傭金做到一半，這個(gè)業(yè)務(wù)導致的結果是：做越好整體報表越難看，何必呢？

但這個(gè)商業(yè)模式對我們自己就沒(méi)這個(gè)問(wèn)題，用“今夜酒店特價(jià)”的都是特地來(lái)找特價(jià)的用戶(hù)，我們沒(méi)有既得利益可以流失。

在“愚蠢”的保護之下，我們可以開(kāi)始開(kāi)拓自己的一畝三分地了。下一步，如何發(fā)展起來(lái)呢？

常見(jiàn)的思路是找出已有用戶(hù)（特別是高價(jià)值的用戶(hù)），細分出一塊（或者干脆不作任何細分，將整個(gè)已有市場(chǎng)定義為目標市場(chǎng)），然后把產(chǎn)品推向他們大聲宣傳自己東西就是好就是好。

說(shuō)實(shí)在的我自己就是這么做的，一上來(lái)就轟轟烈烈朝外喊“創(chuàng )新啦”“特價(jià)啦”“實(shí)惠啦”“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)啦”，手頭有什么渠道就用什么渠道，有什么故事講什么故事，力求聲音夠大產(chǎn)品夠誘人能夠帶用戶(hù)進(jìn)來(lái)。

可是熱鬧是熱鬧了，數百萬(wàn)用戶(hù)涌進(jìn)來(lái)之后大部分卻沒(méi)有留存和轉化，只是空熱鬧了一場(chǎng)——因為這些新用戶(hù)里面很多人本身就是攜程藝龍的高價(jià)值用戶(hù)，習慣了他們的服務(wù)方式（例如有上萬(wàn)家酒店可以選，例如可以預定2個(gè)月后的房間，例如有400客服一步一步幫他答疑解惑）。

所以雖然被我們“晚上6點(diǎn)以后剩房5-7折”吸引，可是進(jìn)來(lái)之后看一眼酒店選擇只有百十家又不能電話(huà)預訂之后就關(guān)了APP，還留了個(gè)“這個(gè)APP一般嘛”的印象。

“愚蠢”的顛覆性創(chuàng )新

《創(chuàng )新者的窘境》和Steve Blank的客戶(hù)發(fā)展理論針對這個(gè)問(wèn)題給了個(gè)思路。

他們的意見(jiàn)是看上去“愚蠢”的顛覆性創(chuàng )新，必然在主流性能的很多方面不如主流解決方案（比如“今夜酒店特價(jià)”特價(jià)酒店的選擇面，就必然比攜程的普通酒店選擇面窄。還有很多其他方面也比攜程藝龍差），但是也肯定有一兩個(gè)自己的奇怪的亮點(diǎn)（比如“晚上6點(diǎn)后半價(jià)起”）。

這時(shí)最忌諱的是嘗試用創(chuàng )新解決方案去誘惑已有主流市場(chǎng)，因為主流市場(chǎng)在意主流性能而創(chuàng )新方案在這方面沒(méi)有優(yōu)勢，騙了用戶(hù)來(lái)也是白搭。

正確的做法應該是把這個(gè)問(wèn)題看成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)挑戰，根據創(chuàng )新方案的特點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)）去找到匹配的那一個(gè)特定的細分族群，這個(gè)族群需求比較奇怪，你處于劣勢的那些傳統性能點(diǎn)他們不在乎，卻很看重你創(chuàng )新提供的新的價(jià)值。

最重要的任務(wù)是把這群人找出來(lái)，深挖吃透，然后以這個(gè)細分市場(chǎng)作為搶灘陣地，鞏固了之后再圖大計。

打個(gè)比方說(shuō)就是如果你是個(gè)愛(ài)攝影和講笑話(huà)的矮丑胖子，與其一天到晚喝減肥茶吃增高敷面膜去追一個(gè)外貌協(xié)會(huì )的女生受她氣，不如把喜歡攝影、欣賞幽默感和肉感的女生作為主攻對象，成功率高還心情舒暢。

市場(chǎng)很大，我們還很小，找準了先切一小塊蛋糕下來(lái)，也能吃飽小肚子的，先別想著(zhù)一口把蛋糕給吞了，早得很。

經(jīng)典的例子很多，索尼剛做出來(lái)晶體管收音機的時(shí)候，音質(zhì)沒(méi)有臺式收音機好，靜電干擾還大，優(yōu)點(diǎn)是便宜體積小方便攜帶。主流市場(chǎng)用戶(hù)是把收音機放家里欣賞音樂(lè )的，在乎音質(zhì)不在乎體積，一開(kāi)始就向他們做廣告是對牛彈琴對女朋友講道理。

所以首先考慮的是針對年輕人來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，因為青少年更在乎可以把收音機拿出去躲開(kāi)父母和朋友一起聽(tīng)搖滾，音質(zhì)并不是個(gè)大問(wèn)題，果然大獲成功。

本田摩托剛進(jìn)美國市場(chǎng)的時(shí)候，按照常規思路去賣(mài)高大威猛型長(cháng)途摩托車(chē)給皮衣騎士們，可完全賣(mài)不動(dòng)：

一、是美國人不買(mǎi)這個(gè)牌子的賬； 二、是自己在這方面確實(shí)也做得不夠好（車(chē)子是為日本小巷子設計的，在美國跑長(cháng)途會(huì )漏油和離合器破裂）。

后來(lái)改成通過(guò)零售渠道賣(mài)輕便摩托給小清新男女們，才一舉突破市場(chǎng)——因為這些小清新男女們之前本來(lái)就不喜歡哈雷那種威猛痞子范兒，所以很吃本田品牌廣告里“快樂(lè )輕松”那一套（那些傳統威猛廠(chǎng)商還沒(méi)法學(xué)習，學(xué)了就破壞了原有品牌定位），而且也根本不會(huì )騎摩托長(cháng)途跋涉，就本地上下班玩玩而已，所以摩托性能上的問(wèn)題也都不是問(wèn)題。

先討好這個(gè)容易討好的“零消費市場(chǎng)”，站穩腳跟，再慢慢優(yōu)化性能，擴展到別的市場(chǎng)去。

仔細想想，在自己弱小的時(shí)候，故意隱藏實(shí)力，盡可能不引發(fā)任何一方敵軍的關(guān)注；在引發(fā)了關(guān)注之后，繞開(kāi)主流市場(chǎng)而去占據相對低端市場(chǎng)，并且采用和競爭對手商業(yè)模式?jīng)_突的定位來(lái)獲取這個(gè)細分市場(chǎng)的支持，通過(guò)細分市場(chǎng)的反哺來(lái)壯大自己的力量，最后反攻主流市場(chǎng)——這不是太祖打江山的做法么？

作者博客：Mars Opinion