月黑風(fēng)高，楊學(xué)濤打了一輛黑車(chē)，匆忙從順義郊區的庫房趕回北三環(huán)附近的辦公室。車(chē)流擁堵，他幽幽地說(shuō)，“我們現在就是一幫農民做電商，還處在小米加步槍的階段;但按照裝備采購理論，小米加步槍是很牛的一件事，因為小米有營(yíng)養，易消化……”

這位曾經(jīng)的媒體人，現在的“本來(lái)生活”網(wǎng)總裁助理，言必稱(chēng)自己做的食品電商。這樣來(lái)回奔波的日子，一年半來(lái)他已經(jīng)習慣到麻木了。但2012年11月他異常興奮，往庫房跑得更勤了——本來(lái)生活上線(xiàn)5個(gè)月，突然因為制造了“褚橙進(jìn)京”、“勵志橙”的營(yíng)銷(xiāo)事件而引人注目。

走進(jìn)還有些空曠的庫房，楊學(xué)濤和同事們就像一群戰士走進(jìn)戰壕。為了應對洶涌的褚橙訂單，他們不得不自己上陣，在冷風(fēng)中連夜分裝橙子。本來(lái)生活員工接近130人，每人都數次去過(guò)庫房給客服部搭手。這些冰糖橙來(lái)自云南哀牢山，一路顛簸，一車(chē)有20噸，一個(gè)個(gè)橙子撿好裝箱，共裝4000箱，每箱裝二三十個(gè)，上貼橙葉形狀的Logo：“傳橙·傳承：人生總有起落，精神終可傳承”。截至12月6日，本來(lái)生活共進(jìn)貨200噸。

一個(gè)普通的橙子，卻意外引爆流行，在11月的電商大戰中激發(fā)情緒波瀾，既令人驚訝，卻也并非偶然。美國專(zhuān)欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》(Tipping Point)中提煉了三個(gè)條件：“個(gè)別人物法則、附著(zhù)力因素和環(huán)境威力法則”，即某些意見(jiàn)領(lǐng)袖或社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當時(shí)的社會(huì )需要，流行就會(huì )形成。

“勵志橙”是一宗典型的引爆點(diǎn)事件，其“附著(zhù)力因素”是昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng )業(yè)，十年后褚橙首次進(jìn)京;“個(gè)別人物法則”是媒體報道后王石、徐小平等名人微博轉發(fā)，引發(fā)熱議;“環(huán)境威力法則”則是年底的政經(jīng)氛圍和消費狂歡，需要某種精神宣泄……

此番熱鬧成就了名不見(jiàn)經(jīng)傳的小電商。但深入內部才發(fā)現，本來(lái)生活為今天的引爆已苦熬了很長(cháng)時(shí)間。南方報系背景+門(mén)戶(hù)網(wǎng)站經(jīng)歷+電商快遞錘煉+上億資金投入+實(shí)干團隊+暴君式管理……他們殺入淘寶、京東、我買(mǎi)網(wǎng)、沱沱工社、順豐優(yōu)選的食品垂直電商戰場(chǎng)，聲稱(chēng)要做中國網(wǎng)上的全食超市(Whole Foods，美國最大的天然食品零售商)，用電商實(shí)現“舌尖上的中國”。

一進(jìn)辦公室，就看見(jiàn)好幾個(gè)員工在搬運水果、蔬菜。會(huì )議室門(mén)上貼著(zhù)關(guān)于褚橙進(jìn)京的剪報。再往里走，客服、市場(chǎng)、技術(shù)部門(mén)各占一個(gè)區域，大多數人的辦公桌堆滿(mǎn)了商品，不時(shí)有人穿來(lái)穿去。一塊白板上寫(xiě)著(zhù)大字：“1000單是我們干的”，周?chē)紳M(mǎn)員工的簽名。

單日訂單量過(guò)1000單的紀錄發(fā)生在11月12日，電商“雙十一大戰”第二天，本來(lái)生活銷(xiāo)售褚橙剛一個(gè)星期。這時(shí)賣(mài)點(diǎn)已變成“勵志橙”，本來(lái)生活運營(yíng)總監、楊學(xué)濤以前在南方報系和網(wǎng)易的同事胡海卿說(shuō)，“當時(shí)微博上大家都在回憶褚老的故事，覺(jué)得吃橙子很勵志。”其實(shí)，眼前的效應都是這幫媒體人精心運作的。自從10月23日帶了幾個(gè)記者到哀牢山拜訪(fǎng)褚時(shí)健，目睹本來(lái)生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著(zhù)一場(chǎng)“風(fēng)暴”的到來(lái)，雖然他并不知道威力幾何。

10月27日第一篇報道出爐：《褚橙進(jìn)京》，寫(xiě)了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉發(fā)7000多次。轉發(fā)的人包括王石：“衡量一個(gè)人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語(yǔ)錄詮釋?zhuān)俅我鸾?000次轉發(fā)。

這是由衷的致敬。十年前，王石開(kāi)8個(gè)小時(shí)的車(chē)上哀牢山，看到褚時(shí)健穿著(zhù)汗衫，和農民為修水渠80元的價(jià)格討價(jià)還價(jià)，興致勃勃地談?wù)摮茸訏旃?，感慨萬(wàn)千。“如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個(gè)年紀……我一定不會(huì )像他那樣勇敢。”后來(lái)王石多次公開(kāi)說(shuō)，他最崇拜的企業(yè)家是褚時(shí)健。如今，2400畝的果園已經(jīng)變成固定資產(chǎn)8000萬(wàn)元、年利潤3000萬(wàn)元的橙子王國。

事情被放大了，11月5日凌晨本來(lái)生活正式發(fā)售褚橙(此前十天是褚時(shí)健定的每年開(kāi)摘日)，訂單紛至沓來(lái)。前5分鐘800箱被搶購，當天共賣(mài)1500箱。本來(lái)生活的其它商品，水果、柴雞蛋、有機牛奶、新鮮豬肉等的銷(xiāo)售也被帶動(dòng)，網(wǎng)站訂單量達到以往的三四倍。但這波熱潮能持續多久，本來(lái)生活的人心里都沒(méi)底。第一車(chē)20噸褚橙原本打算賣(mài)兩周，第一天銷(xiāo)售近半后，有人提出該進(jìn)貨了，但他們意見(jiàn)不一，直到7日晚才訂了第二車(chē)。中間斷貨5天，接著(zhù)就上演了11月12日的故事。

當天早上，網(wǎng)民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，也在瀏覽著(zhù)“十八大”的信息，QQ彈窗忽然彈出了“勵志橙”的消息。本來(lái)生活的網(wǎng)站流量瞬時(shí)激增，技術(shù)部門(mén)臨時(shí)增加了20兆帶寬。胡海卿一到公司，就被質(zhì)問(wèn)：“老胡你又干啥了?”客服也難以招架，每個(gè)客服接聽(tīng)了300多通電話(huà)。晚上七八點(diǎn)，他們開(kāi)會(huì )商量準備進(jìn)第三車(chē)褚橙，訂單又猛增200多。

褚橙熱持續發(fā)酵。“這哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動(dòng)、媒體年會(huì )、企業(yè)家俱樂(lè )部，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言。“我吃這個(gè)橙子時(shí)，立刻想到的是我應該給褚時(shí)健寫(xiě)封信表示感謝，”柳傳志對《商業(yè)周刊/中文版》說(shuō)，他曾跟褚時(shí)健同臺領(lǐng)過(guò)獎。“雖然他有錯誤，但制度和大環(huán)境也應該總結教訓，企業(yè)辦得好不好，一把手至關(guān)重要，不要殺了能下金蛋的母雞。”

至此，褚橙效應到了胡海卿所說(shuō)的第三階段賣(mài)點(diǎn)“褚時(shí)健傾橙北京”，“傾橙有兩層意思，一是橙子銷(xiāo)量一直在突破，二是越來(lái)越多社會(huì )精英都在為褚老的精神所折服”。

引爆故事只是手段，重要的結果是玩轉電商的殘酷生存游戲。

“我們是媒體化電商。”胡海卿說(shuō)，這是本來(lái)生活內部一致認定的事情。他們像媒體編輯部一樣開(kāi)展業(yè)務(wù)，稱(chēng)負責采購的區域買(mǎi)手為“記者”，買(mǎi)手搜集各地的獨特產(chǎn)品上報給運營(yíng)，后者為“編輯”。每周的產(chǎn)品會(huì )叫“選題會(huì )”，馬拉松式的漫長(cháng)又充斥著(zhù)爭吵，每個(gè)產(chǎn)品都需要講出賣(mài)點(diǎn)，每人都想做“封面”或“特寫(xiě)”。

但與媒體不同，他們不光討論“選題”，還要試吃“記者”們帶來(lái)的各種食品。有一次，為了在4種大米中選出最好的一種，他們用4個(gè)電飯鍋分別煮熟了然后挨個(gè)試吃，還不能有下飯菜，必須干吃，這樣才能品嘗出真實(shí)味道。

在多重考驗中，褚橙卻成為罕見(jiàn)的一次性通過(guò)的“選題”。本來(lái)生活西南片區“記者”推薦了褚橙，在場(chǎng)的人眼睛都亮了。楊學(xué)濤老家是云南，知道褚橙在當地已聞名數年，但還沒(méi)打過(guò)全國市場(chǎng)。胡海卿以前做過(guò)多年人物報道，“褚時(shí)健是我們最想采訪(fǎng)但采訪(fǎng)不到的人物之一。”

當時(shí)是7月，本來(lái)生活還沒(méi)上線(xiàn)，他們就部署這個(gè)“長(cháng)線(xiàn)選題”了。巧合的是，一位有20多年農業(yè)經(jīng)驗的高層認識褚時(shí)健的外孫女婿李亞鑫(他在幫老人打理生意)，很快就聯(lián)系上了。正好褚老也在找云南外的市場(chǎng)，今年麗江給了他1500畝地，五六年后橙子成熟產(chǎn)能會(huì )翻番，他擔心云南市場(chǎng)容量，雙方一拍即合。

褚橙選品會(huì )上，那位“記者”說(shuō)進(jìn)20噸，大家鴉雀無(wú)聲，被這個(gè)數字嚇住了。之前他們進(jìn)農產(chǎn)品以“盒”為單位，“進(jìn)8盒還有4盒賣(mài)不掉，去找經(jīng)銷(xiāo)商退貨”。但真跟褚老談合作時(shí)，他們一咬牙，“我們先預訂100噸。”(褚橙在云南的經(jīng)銷(xiāo)商多是以千噸訂。)

現在后悔了。褚橙熱賣(mài)后，他們催促哀牢山多提供點(diǎn)貨。但褚老也沒(méi)了，最后從別的經(jīng)銷(xiāo)商處勻了100噸。12月6日第十車(chē)，也是最后一車(chē)20噸，到12月底賣(mài)完后，這次褚橙電商狂歡就結束了。“要是當初訂1000噸，我們就能供應到春節了。”胡海卿說(shuō)。

下個(gè)引爆點(diǎn)是什么?“不能總做特刊，對吧?What’s the next?”五常稻花香米?廣東德慶皇帝貢柑?建蓮有機蓮子?楊學(xué)濤說(shuō)，也許是孕婦食品，真正在吃上面舍得花錢(qián)的是給孕婦和兒童。

但無(wú)論是什么，電商營(yíng)銷(xiāo)噱頭背后的一個(gè)核心競爭力是庫房。本來(lái)生活的庫房占地4000平米，但僅用了四分之一，十幾個(gè)貨架按先進(jìn)先出原則擺放著(zhù)很多包裝食品，再往里是冷藏區、生鮮區。“熟肉食品不能直接接觸地面，要離地十厘米，”說(shuō)起這些細節，一個(gè)粗獷的男人立馬變得細致起來(lái)，“像橙子怕低溫，晚上都要用棉被蓋起來(lái)。”光是配送雞蛋怎么不碰碎，都有很多學(xué)問(wèn)。在推出“每日鮮”項目后，“我們真的是去京郊的雞窩里面拿。”

看著(zhù)媒體同行一個(gè)個(gè)變成倉儲專(zhuān)家、物流專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，讓人感嘆“忍看朋輩成新鬼”。楊學(xué)濤去看過(guò)國內幾乎所有電商的庫房，“有段時(shí)間我真的是飄著(zhù)走路，強度太大。”

他不能不緊張。去年創(chuàng )業(yè)籌備時(shí)，他們還認為生鮮食品是藍海，今年各大電商都來(lái)分食市場(chǎng)。除了1號店、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、沱沱工社，今年6月和7月，亞馬遜中國的食品分類(lèi)中多了海鮮，淘寶上線(xiàn)生態(tài)農業(yè)，劉強東也借“京東愛(ài)情故事”推出生鮮食品。最大的民營(yíng)快遞公司順豐速運也做電商屢敗屢戰，內部創(chuàng )業(yè)順豐優(yōu)選搶占進(jìn)口食品市場(chǎng)。

除了學(xué)習、試錯的成本，本來(lái)生活在快遞方面成本也很高。它原本承諾在今年內都免運費(快遞公司“微特派”是其兄弟公司)，但這么多褚橙光微特派送不過(guò)來(lái)，它也跟順豐等合作。

左手做快遞，右手做電商，這是這個(gè)創(chuàng )業(yè)團隊的特殊之處。他們有類(lèi)似的職業(yè)軌跡：從南方報系到網(wǎng)易然后創(chuàng )業(yè)。某種程度上，也是丁磊將他們推向創(chuàng )業(yè)之路。網(wǎng)易系創(chuàng )業(yè)都很成功，李學(xué)凌創(chuàng )辦YY，關(guān)國光創(chuàng )辦快錢(qián)，唐巖創(chuàng )辦陌陌……喻華峰，人稱(chēng)“老喻”，原《南方都市報》、《新京報》總經(jīng)理，后任網(wǎng)易銷(xiāo)售副總裁，2011年獲上億元投資，先后創(chuàng )辦微特派和本來(lái)生活。

“老喻做過(guò)發(fā)行，對吃苦不抵觸，”對自己的老板，楊學(xué)濤說(shuō)，“這群人有底層情懷、道德上的優(yōu)越感。”做快遞他們想讓快遞員比順豐的還有尊嚴，做電商他們說(shuō)要解決中國人最擔心的食品安全問(wèn)題——以南方報系曾經(jīng)的媒體精神為用戶(hù)信任背書(shū)，當然，他們設立了專(zhuān)門(mén)的農產(chǎn)品獨立檢測實(shí)驗室。

但媒體人轉型做電商，要付出很多痛苦的煎熬。“垂直電商選擇一個(gè)小眾群體切入一定有市場(chǎng)，一定要做出特色，做有機就要做真正的有機產(chǎn)品，”原當當網(wǎng)COO、淘寶商城創(chuàng )始總經(jīng)理黃若說(shuō)，大多數電商犯下的最大錯誤就是不愿意往縱深發(fā)展，只愿意做橫向平臺，“縱深太苦，不是每個(gè)人都愿意做。”

老喻選擇電商類(lèi)型時(shí)拜訪(fǎng)了國內100多家互聯(lián)網(wǎng)公司。他推崇喬布斯，希望產(chǎn)品簡(jiǎn)單實(shí)用，“老頭老太太，不會(huì )用互聯(lián)網(wǎng)的人也能在網(wǎng)上買(mǎi)菜。”他習慣作戰式管理，最?lèi)?ài)說(shuō)的話(huà)是：“我要不停地用鞭子抽你們!”在他看來(lái)，團隊雖然做得很苦逼了，但仍然缺乏創(chuàng )業(yè)精神。他經(jīng)常講當年《南方都市報》創(chuàng )業(yè)史，“大家一起睡地板，5點(diǎn)鐘就敲別人的門(mén)，不是屁股決定腦袋，而是腦袋決定屁股……”

但問(wèn)題是，創(chuàng )業(yè)者再不瘋魔不成活，世界上也并沒(méi)有那么多“勵志橙”等著(zhù)你引爆。本來(lái)生活創(chuàng )業(yè)半年，有VC找上門(mén)來(lái)了。它自身對流量、訂單、客單價(jià)(目前日均300元)、SKU的要求將越來(lái)越高。當一家創(chuàng )業(yè)公司成功后把天真無(wú)邪丟在一邊，轉而擁抱更加復雜的成人身份的時(shí)候，它都會(huì )有一種失落天堂的時(shí)刻。