過(guò)去的兩年里，全球資本市場(chǎng)的投資熱點(diǎn)大都在互聯(lián)網(wǎng)。然而，在網(wǎng)絡(luò )泡沫破滅之后的今天，敏銳的資本之眼又把目光投向了日漸升溫的傳媒產(chǎn)業(yè)。有了資本的關(guān)注，21世紀初就成了一個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)大改革與大發(fā)展的大時(shí)代

香港“超人”李嘉誠5月中旬的一次講話(huà)在媒體圈內投下了一顆“炸彈”。當有記者詢(xún)問(wèn)近期他投資臺灣媒體的情況時(shí)，李嘉誠稱(chēng)對臺灣媒體的投入僅限于一些技術(shù)類(lèi)、IT類(lèi)的專(zhuān)業(yè)雜志，實(shí)際上他對中國內地的媒體產(chǎn)業(yè)更感興趣。

對內地的媒體產(chǎn)業(yè)感興趣的還大有人在。在中國目前的證券市場(chǎng)上，已經(jīng)形成了一個(gè)獨特的概念——傳媒概念。

傳媒業(yè)背水一戰

著(zhù)名的摩根士丹利全球投資報告，經(jīng)過(guò)對11種產(chǎn)業(yè)建立有世界級競爭能力的大企業(yè)所需年限做了統計分析，發(fā)現大眾傳媒所需年限僅為8年，其收益遠遠快于醫藥、銀行、電力、能源等其它產(chǎn)業(yè)。

但是同發(fā)達國家的同行相比，中國傳媒業(yè)的國際競爭力就尚顯得稚弱。據知，美國時(shí)代華納擁有1500億美元固定資產(chǎn)，其與美國在線(xiàn)合并后，新公司的市場(chǎng)價(jià)值高達3500億美元，而中國最有實(shí)力的報業(yè)集團的固定資產(chǎn)也不過(guò)20億元人民幣。1999年，中國電視出口的數量達1000萬(wàn)美元左右，卻只相當于美國大片《泰坦尼克號》發(fā)行收入的1/200。

但也正是這樣的差距，給了人們以想象的空間。維亞康母中國區總裁李亦非認為，中國是世界上最后一塊沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的傳媒市場(chǎng)。中國經(jīng)濟連續保持高增長(cháng)，導致市場(chǎng)對傳媒的需求有了質(zhì)的飛躍，“這個(gè)飛躍本身使國際大傳媒公司與中國有了合作的機遇，來(lái)到中國的跨國傳媒公司都想抓住這個(gè)機會(huì )。”李亦非對此毫不諱言。

今年以來(lái)，海外傳媒巨頭頻頻在中國活動(dòng)，全球第二大傳媒娛樂(lè )集團ViaCOM的首席執行官雷石東以及默多克都看中了中國傳媒市場(chǎng)這塊肥肉。這些傳媒巨頭幾年前便開(kāi)始向中國傳媒業(yè)滲透，已在我國推廣MTV、創(chuàng )辦了《計算機世界》等。專(zhuān)業(yè)媒體方面，全球著(zhù)名體育節目傳播網(wǎng)ESPN與我國33個(gè)地方有線(xiàn)電視臺簽了一紙協(xié)議，轉播中國足球甲A聯(lián)賽。海外投資者首先搶占的將是體育、娛樂(lè )、時(shí)尚、兒童、財經(jīng)和技術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體等領(lǐng)域，最后滲透到整個(gè)大眾傳媒和相關(guān)產(chǎn)業(yè)。廣電部門(mén)宣布大重組的訊息，使得全球巨型傳媒跨國公司興奮起來(lái)。有人說(shuō)只要中國禁令一開(kāi)，來(lái)自國外的電視信號就會(huì )像傾盆大雨狂瀉。

把傳媒放在一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中去參與競爭，這已是發(fā)展的必然選擇。中國目前的傳播機構都是以單一媒體為主，已不適應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的信息傳播競爭，實(shí)施跨媒體和跨行業(yè)兼并，組建超級媒體集團勢在必然。但問(wèn)題是，從依靠財政到轉向市場(chǎng)，從“跑馬圈地”的高成長(cháng)階段到步入規模競爭階段，在這一過(guò)程中，內地傳媒進(jìn)行資源配置所面臨的局面是“大投入，大產(chǎn)出；小投入，不產(chǎn)出”，貧富懸殊的“馬太效應”表現得越來(lái)越強烈。誰(shuí)能盡早積聚自身的實(shí)力，誰(shuí)就有可能在未來(lái)規模競爭中“做大”。而積聚自身實(shí)力的最快途徑就是借用資本市場(chǎng)的“神奇之手”。

資本為產(chǎn)業(yè)化開(kāi)道

中國內地傳媒產(chǎn)業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力和利潤空間吸引了越來(lái)越多的資本。自去年6月至今，來(lái)自國內外的資本紛紛涌進(jìn)媒體領(lǐng)域并搶灘登陸。美國IDG集團、澳大利亞新聞集團、法國樺榭菲力柏契出版集團、費加羅報刊集團等相繼進(jìn)入傳媒市場(chǎng)。香港TOM.COM也將自己的經(jīng)營(yíng)重心轉移到了以?xún)鹊貫榛A的媒體領(lǐng)域。

內地的民間資本也不甘落后?！冻啥忌虉蟆吠ㄟ^(guò)博瑞傳播借殼成功上市。電廣傳媒去年11月增發(fā)新股，今年投巨資打造大型財經(jīng)欄目《財富中國》，并辦起了包括《文化時(shí)報》在內的4家報刊，一個(gè)立體的傳媒集團已經(jīng)初露端倪。

擁有以《中國計算機報》為首的16家IT專(zhuān)業(yè)報刊媒體的賽迪傳媒在重組ST港澳后，開(kāi)始從傳統平面媒體滲透至網(wǎng)絡(luò )傳媒，并進(jìn)軍電視傳媒，實(shí)現了立體化的傳媒運作。

北大青鳥(niǎo)投資1億元人民幣成立文化發(fā)展公司、歌華有線(xiàn)上市成功融資12億元。

在上海，一些上市公司也紛紛通過(guò)投資入股的形式進(jìn)入傳媒領(lǐng)域，其中尤以上海強生投資力度最強。上海強生董事會(huì )擬斥資1.6億元，成立“上海強生傳媒創(chuàng )業(yè)投資公司”，以大舉進(jìn)軍傳媒業(yè)。據悉，上海強生將選擇財經(jīng)類(lèi)的報紙和雜志作為進(jìn)入媒體行業(yè)的切入口，以后逐步擴展到文化節目制作、寬帶網(wǎng)等領(lǐng)域。上海巴士股份在鞏固發(fā)展公用事業(yè)主業(yè)的同時(shí)，積極進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，并已與《上海商報》共同組建上海商報文化發(fā)展有限公司，成功地開(kāi)始對該報實(shí)施市場(chǎng)化運作。

廣夏（銀川）實(shí)業(yè)股份有限公司成功拍攝了一部102集大型電視文化專(zhuān)題片《中國博物館》，并將于近期在全國數十家電視臺陸續播出。據悉，銀廣夏今后的目標之一是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，涉足媒體產(chǎn)業(yè)。

在資金流入的同時(shí)，資本還帶來(lái)了現代管理意識和對人才價(jià)值的尊重。例如用管理企業(yè)的模式來(lái)辦媒體，用現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念來(lái)推動(dòng)品牌建設，用尊重人才來(lái)提升團隊的創(chuàng )新精神，用高質(zhì)量的內容吸引讀者。隨著(zhù)廣告量的上升，這些注入管理新觀(guān)念的新媒體，很快就成為行業(yè)內最有活力的群體。

探索游戲規則

媒體擁有一個(gè)龐大的受眾網(wǎng)絡(luò )，由此衍生的無(wú)形資產(chǎn)往往比有形資產(chǎn)要值錢(qián)得多。當然，無(wú)形資產(chǎn)又必須適時(shí)轉化為有形資產(chǎn)才算“落袋為安”，而資本市場(chǎng)無(wú)疑是最好的轉化場(chǎng)所。但這并不是說(shuō)其中沒(méi)有風(fēng)險。據悉，已有兩家港資在上海投資媒體失敗。

風(fēng)險來(lái)自較高的市場(chǎng)準入門(mén)檻。傳媒業(yè)既是“暴利產(chǎn)業(yè)”，又是個(gè)“燒錢(qián)”的行業(yè)。人民日報投資創(chuàng )辦《京華時(shí)報》僅啟動(dòng)資金就高達4000萬(wàn)元。今天的媒介行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)所謂贏(yíng)家通吃的時(shí)代，大規模資金運作已經(jīng)成為成功的先決條件。

另外，媒體經(jīng)營(yíng)中最為根本的要素是人才，而我國媒體領(lǐng)域的復合型媒體經(jīng)營(yíng)人才恰恰稀缺，原有媒體內部的人才不懂得媒體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，而希望進(jìn)入的外部資金又不了解媒體的運作。在這種情況下，復合型媒體經(jīng)營(yíng)人才就成了各家爭搶的對象。

此外，中國媒體產(chǎn)業(yè)的特殊性，還在于媒體的核心領(lǐng)導者不是由資本權力而是由行政權力來(lái)任命。資本對核心領(lǐng)導者的影響相當有限，在這種情況下，能夠真正影響媒介運作的與其說(shuō)是資本的力量，不如說(shuō)是人際配合的溝通、共識和默契。如果不了解這種特殊性，最終的結果可能還是失敗。

當資本和媒體產(chǎn)業(yè)結合之后，重新適度地改造可能就會(huì )成為新的熱點(diǎn)。

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