軟銀到底算是一家什么公司？它是一家移動(dòng)運營(yíng)商，還是一家投資公司，還是像它的名字那樣，是一家賣(mài)軟件的公司？

和其它的日本運營(yíng)商不同，軟銀很少思考自己有什么，而是更喜歡消費者需要什么。當日本其它運營(yíng)商花很高的成本研發(fā)自己的手機時(shí)，軟銀卻從美國引進(jìn)了iPhone，并一炮走紅。在軟銀的其它許多業(yè)務(wù)中，都可以見(jiàn)到軟銀的這種思維。

記者前往東京拜訪(fǎng)了對軟銀研究多年的日興證券高級研究員森行真司，他對軟銀過(guò)去幾年在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)上的策略，有著(zhù)很精辟的剖析。

軟銀的iPhone策略

《21世紀》：中國業(yè)內普遍認為，軟銀引入iPhone以及放棄對平臺的主導權是一種更加開(kāi)放的模式，但從另一個(gè)角度說(shuō)，這是種管道化模式。你認可這種觀(guān)點(diǎn)嗎？

森行真司：我認為不該從通信行業(yè)的角度來(lái)看待軟銀的一些做法。軟銀與其說(shuō)是一家通信企業(yè)，不如說(shuō)是一家營(yíng)銷(xiāo)公司。單純從其手機業(yè)務(wù)來(lái)看，它似乎是一家通信公司，但其實(shí)至今為止它的業(yè)務(wù)基本上和一般商業(yè)模式并無(wú)二致。

去了解一家企業(yè)時(shí)，了解它最初經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，它最初設立的理念是最準確的。軟銀最初的業(yè)務(wù)就是軟件銷(xiāo)售。但其實(shí)軟件是最不好賣(mài)的一種商品，因為軟件沒(méi)有產(chǎn)品形態(tài)，只有實(shí)際使用才能真正了解它到底是什么樣的產(chǎn)品。所以他們就需要去考慮客戶(hù)有哪些需求，怎樣才能讓客戶(hù)購買(mǎi)我們的產(chǎn)品，怎么才能讓產(chǎn)品樹(shù)立良好的口碑等等，從各個(gè)方面去分析顧客。在展開(kāi)各項業(yè)務(wù)時(shí)，軟銀都采取了這種模式，移動(dòng)業(yè)務(wù)也是如此。

雖然有些人說(shuō)軟銀走的是管道化路線(xiàn)，但這種做法反而形成了軟銀的優(yōu)勢，就是在全世界范圍做調查及時(shí)掌握用戶(hù)的需求，開(kāi)發(fā)出迎合客戶(hù)需求的商品。

相反，日本的NTT DoCoMo、KDDI采取的策略則是自己做再提供給用戶(hù)。這兩家公司問(wèn)題在于在公司內部自己做，視野受到局限。

因此軟銀雖然起步較晚，但可以后發(fā)制人，成長(cháng)較快。在引入iPhone之前，軟銀就有過(guò)通信方面的嘗試。軟銀進(jìn)入通信行業(yè)是從六年前收購沃達豐日本開(kāi)始的。當時(shí)一些媒體、證券公司都不看好這一舉措。但從結果來(lái)看，它非常成功。

《21世紀》：你認為軟銀并購沃達豐日本大獲成功的原因是什么？

森行真司：最大的成功原因，就是軟銀為客戶(hù)提供了新的價(jià)值觀(guān)。在此之前，高品質(zhì)、高價(jià)格是日本通信行業(yè)的唯一標準，并且所有人都認為這是理所應當的。軟銀雖然收購了一家很破的網(wǎng)絡(luò )公司，但是它設定了非常便宜的價(jià)格，因此吸引了大量新用戶(hù)。這在通信行業(yè)中，是個(gè)非常創(chuàng )新的舉措，但在其他行業(yè)是非常普遍的。

這就是為什么在開(kāi)始時(shí)說(shuō)不能以通信業(yè)的角度來(lái)看待軟銀。

軟銀的第二個(gè)革新就是軟銀跟PanTone公司合作，首次在日本引入PanTone手機。在以前，在日本的通信市場(chǎng)只有高端機型才暢銷(xiāo)。世界的投資家在想為什么日本只有高端機才賣(mài)得好。其實(shí)這不是用戶(hù)自己選擇的，而是通信運營(yíng)商將目標人群定位在了高端機使用者中。

結果，這對于一些精通手機的人來(lái)說(shuō)是件好事，但對不需要很多功能的普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是很苦惱的事情。雖然0元購機，但其實(shí)費用攤到了話(huà)費中。結果，研發(fā)費用高，最后又轉嫁到消費者身上。

以前日本機型50%成本是終端開(kāi)發(fā)費用，全球GSM機型則為10%~20%，而GSM的special（音頻14:35）機型則為5%?？墒沁@些研發(fā)都不是用戶(hù)想要的。這時(shí)軟銀推出了多彩機型。對普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，比起那些用不到的功能，顏色多樣更加受歡迎。

這種做法其實(shí)并不是軟銀獨創(chuàng )的，在其他業(yè)界很常見(jiàn)。比如開(kāi)發(fā)新車(chē)型，需要數百億日元研發(fā)費用，想要回收這些投入，一年遠遠不夠，必須要六七年時(shí)間，汽車(chē)公司就需要持續賣(mài)相同的車(chē)型。但每年賣(mài)同一款肯定不受顧客歡迎，就每一年發(fā)售一款新顏色車(chē)型。軟銀的做法是從其他產(chǎn)業(yè)的做法用在了通信產(chǎn)業(yè)。

iPhone也是這種做法的延續。軟銀的iPhone銷(xiāo)售分成兩個(gè)階段。第一年作為高端機，出售給手機發(fā)燒友，第二年開(kāi)始降低終端價(jià)格，開(kāi)拓更加廣泛的市場(chǎng)。之所以這么做，是因為軟銀意識到iPhone是觸摸屏，一般用戶(hù)也可以方便的操作。這種戰略基于軟銀對iPhone操作方便，是最接近用戶(hù)需求機型的認識，一直持續到前年。

從去年開(kāi)始iPhone在日本的戰略發(fā)生變化。前年年底為止，日本僅軟銀一家出售iPhone。但從前年10月開(kāi)始，KDDI也取得了iPhone在日本的銷(xiāo)售權。

在此之前，iPhone是軟銀區別于其他運營(yíng)商的強有力的差別化武器，軟銀憑此成功贏(yíng)得了眾多用戶(hù)。但從今年開(kāi)始，軟銀iPhone的價(jià)格稍有提高，也提高LTE的資費體系，接近另兩家水平。

這是因為對于軟銀來(lái)說(shuō)，iPhone已經(jīng)不是差別化的獨占商品，而要從其他角度占據市場(chǎng)份額。今后，如果iPhone還有優(yōu)勢，軟銀將會(huì )繼續與其合作，但如果還有其他好產(chǎn)品出現，也不排除與他們的合作可能。

當新的產(chǎn)品出現時(shí)，我們不知道軟銀的做法會(huì )不會(huì )發(fā)生變化，盡管現在被稱(chēng)為管道化。但單從iPhone策略來(lái)看，軟銀看起來(lái)是個(gè)管道。但顧客到營(yíng)業(yè)廳買(mǎi)iPhone的同時(shí)，也可能產(chǎn)生其他商業(yè)機會(huì )。

比如，iPhone和iPad的周邊產(chǎn)品賣(mài)得很好。手機、平板的膜、保護殼的利潤在50%左右。還比如在銷(xiāo)售iPhone時(shí)，會(huì )推薦無(wú)線(xiàn)相框。軟銀其實(shí)并不是要將從iPhone那里取得的利潤最大化，而是將從每個(gè)用戶(hù)那里取得利潤最大化。

另外就是因為雅虎的存在（軟銀是雅虎的投資方）。其實(shí)之前雅虎和軟銀互不相關(guān)，但現在聯(lián)系緊密。雖然說(shuō)軟銀管道化，但在內容這部分較充實(shí)的話(huà)，也是個(gè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

《21世紀》：軟銀如何與雅虎合作？如果蘋(píng)果調整iPhone的策略，是否將對軟銀產(chǎn)生影響？

森行真司：此業(yè)務(wù)并不是以iPhone為中心，畢竟跟Android比起來(lái)，iPhone下滑比較明顯，而今后Android有很大成長(cháng)空間，到時(shí)候將有用武之地。

雖然看起來(lái)iPhone 的戰略沒(méi)有改變，但其實(shí)在做微調。

iPhone一代采取與運營(yíng)商通信業(yè)務(wù)分成的模式。但通信運營(yíng)商對此有抵觸情緒。進(jìn)入第二個(gè)時(shí)代后，變成了跟內容folder分成的形式。應用一旦完成，成本就不會(huì )增加。

所以如何將它放在更大平臺是他們要做的。第二個(gè)時(shí)代跟通信運營(yíng)商有終端銷(xiāo)售合同，比起一時(shí)代從資費分成，這次終端分成降低了抵觸感。

另一個(gè)特點(diǎn)就是只跟一個(gè)運營(yíng)商簽約，但是用戶(hù)分散之后就跟多家運營(yíng)商進(jìn)行了合作。除了中國移動(dòng)，全球未跟iPhone合作的大型運營(yíng)商只有日本的DoCoMo一家。為了征服所有運營(yíng)商，也許iPhone會(huì )開(kāi)放一部分管道給運營(yíng)商。

收購S(chǎng)print的目的

《21世紀》：管道化帶來(lái)的價(jià)格戰會(huì )不會(huì )導致軟銀利潤下降？

森行真司：首先，我有個(gè)疑問(wèn)，雖然管道化變成了流行語(yǔ)，但真是這樣么？這并不是現在才開(kāi)始的。在iPhone之前， Docomo有i-mode，但其他運營(yíng)商也有自己的模式，其實(shí)差別不大。當時(shí)的價(jià)格競爭也不是很激烈。也就是說(shuō)，在成長(cháng)階段，價(jià)格戰打不起來(lái)。

最重要的是，通信運營(yíng)商在進(jìn)行新的嘗試。舉個(gè)例子，KDDI的SmartPass業(yè)務(wù)。目前為止，通信運營(yíng)商注重硬件設備的投資，內容包也外包給其他公司，自己的利潤僅為代收費，利潤率不到1%。SmartPass即KDDI購買(mǎi)應用，再提供給客戶(hù)，也就是將成本回收之后，繼續取得的收入即成為利潤。比如說(shuō)手續費10%，利潤率有3~4成。

在智能手機時(shí)代，導入這種做法將有更大潛力。這里要考慮的是，在整個(gè)商務(wù)圈中最重要的是什么。第一是資金，二是客戶(hù)信息，三是品牌。有三個(gè)要素，再加上很強的意志，就很有可能成功。最先導入的公司獲益最大。但是過(guò)了幾個(gè)月后，其他運營(yíng)商將推出類(lèi)似業(yè)務(wù)。

最近各個(gè)公司說(shuō)，如果換了智能手機，數據的ARPU值將上升2000日元。最重要的一點(diǎn)是，智能手機用戶(hù)中，中高年齡層用戶(hù)增多。十幾年前地鐵中乘客都在讀晚報，最近乘客的中老年用戶(hù)換成用智能手機閱讀。雖然之前的手機也有閱讀新聞功能，但操作不便。晚報每份140~160日元，20天上班來(lái)算，大概有三千日元支出。

這種消費慢慢已經(jīng)進(jìn)入運營(yíng)商口中。運營(yíng)商競爭的余地會(huì )限定在這些周邊領(lǐng)域。當時(shí)i-mode以年輕人為目標人群，但隨著(zhù)操作方便的智能手機的發(fā)展，用戶(hù)拓展到中高年齡層。

《21世紀》：但在日本很多顧客認為軟銀的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)較差。軟銀對此采取了哪些措施來(lái)提升用戶(hù)體驗呢？

森行真司：之前也說(shuō)過(guò)，收購沃達豐日本時(shí)，沃達豐網(wǎng)絡(luò )較差，所以剛開(kāi)始目標客戶(hù)為低端用戶(hù)。在導入iPhone之后，在大城市周邊設置了基站。軟銀的iPhone客戶(hù)以城市用戶(hù)為主，他們也不會(huì )經(jīng)常去鄉下，因此它的戰略是滿(mǎn)足絕大多數用戶(hù)的需求，在大城市建基站。然后再不斷輻射周邊擴建基站。

也就是說(shuō)，軟銀選擇目標客戶(hù)時(shí)非常明確，每個(gè)階段采取不同的戰略。在全世界范圍做用戶(hù)調查，開(kāi)發(fā)用戶(hù)最需要的商品。比如通過(guò)調查，了解用戶(hù)不需要高端機，只需要多種顏色的機型。軟銀的戰略就是在收集用戶(hù)回饋后非常細致地分析用戶(hù)的需求。而一般公司都是在決定了某個(gè)戰略后，再強加給用戶(hù)。

從心理學(xué)上講，用戶(hù)滿(mǎn)意度其實(shí)是事先確定的。比如顧客對DoCoMo的高品質(zhì)要求期待更多，網(wǎng)絡(luò )一出現問(wèn)題，用戶(hù)就會(huì )有反應。而軟銀期待較低，出現問(wèn)題也不會(huì )有太多非難。所以完成度低的產(chǎn)品也容易推出，失敗了也沒(méi)有特別大的影響。所以回顧5年業(yè)界內的新行動(dòng)，基本都是軟銀發(fā)起的。

《21世紀》：軟銀收購S(chǎng)print的目的是將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推廣到全球范圍么？接下來(lái)會(huì )采取什么措施擴展全球業(yè)務(wù)？

森行真司：軟銀收購S(chǎng)print將產(chǎn)生議價(jià)力量，軟銀跟Sprint每年加起來(lái)有一兆日元投資，雖然它們的技術(shù)制式不同，但還是會(huì )產(chǎn)生議價(jià)效果。

另一方面是，軟銀至今為止為freecash模式，以前做法將現金投入到最有潛力的業(yè)務(wù)中。這幾年成長(cháng)最快的是通信業(yè)。之前就是雅虎BB的ADSL寬帶業(yè)務(wù)，但是ADSL也有強有力的競爭者NTT，所以現在它不投資到雅虎BB，（重心）已經(jīng)轉移到了移動(dòng)業(yè)務(wù)上。

觀(guān)察日本市場(chǎng)，有價(jià)值潛力但沒(méi)有設備潛力。如果iPhone優(yōu)勢消失，在設備投資時(shí)會(huì )導致價(jià)格戰。這時(shí)軟銀就看到了Sprint，和6年前沃達豐很像。智能手機普及率40%~50%的時(shí)候，今后牽引市場(chǎng)的是中低層用戶(hù)。面對高端用戶(hù)，還有網(wǎng)絡(luò )品質(zhì)可以提高。AT&T和verizon具有高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò )，有很高毛利。Sprint品質(zhì)略低，面向預付費低端用戶(hù)。這些與軟銀最開(kāi)始相同，以后逐漸拉動(dòng)客戶(hù)增長(cháng)。所以縱觀(guān)這些潛力，軟銀利用現金不僅局限在日本國內，還放在全球范圍內。