文/肖明超

去年我做了一個(gè)關(guān)于“中產(chǎn)蛻變”的主題演講，引起了很多企業(yè)和媒體的關(guān)注。我認為未來(lái)十年，會(huì )是中國中產(chǎn)文化全面形成的階段，因此我分享一些對于中產(chǎn)的研究給大家，期待與大家探討，也請提出一些您關(guān)心的問(wèn)題，我們可以繼續深入研究。

社會(huì )學(xué)界、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和經(jīng)濟學(xué)界都在探討“中產(chǎn)階級”，他們?yōu)楹螘?huì )引起各界的關(guān)注呢？過(guò)去中產(chǎn)階級的崛起只是社會(huì )學(xué)家關(guān)心的問(wèn)題，今天，中產(chǎn)也成了各品牌主和廣告商關(guān)注的對象。

中產(chǎn)的出現

中產(chǎn)階級是如何誕生的？回顧中國30年的階層之變可以發(fā)現，1977年之前，中國的階層分布是非常固化的。那時(shí)，中國處在計劃經(jīng)濟階段，77年恢復高考到78年十一屆三中全會(huì )，很多人都相信知識可以改變命運，但也有很多人利用了政策的空隙和機會(huì )，成為第一批暴發(fā)戶(hù)。

1984年，國家提出“務(wù)工經(jīng)商”的概念，此時(shí)，出現了第一輪的打工潮，80年代末的時(shí)候出現了留學(xué)潮。另外，鄧小平南巡講話(huà)出現了九二派，也是在那個(gè)時(shí)候，第一次通過(guò)了《公司法》，人們可以創(chuàng )辦自己的公司，主導自己的命運。21世紀初，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，中國加入了WTO，草根明星備受關(guān)注。社交媒體為大眾輿論提供了途徑，現在90后進(jìn)入到社會(huì )舞臺，十二五規劃迎來(lái)了中國新一輪的創(chuàng )業(yè)大潮。

恢復高考之前，中國階層是屬于“先賦型”階層，一個(gè)人出生是什么階層，一輩子就是什么階層，沒(méi)有什么多元化的路徑可以讓一個(gè)人的階層發(fā)生改變，那時(shí)候沒(méi)有中產(chǎn)。而現在的階層劃分屬于“后致型”，一個(gè)人可以通過(guò)努力改變其在社會(huì )當中的地位，主導自己的命運。這個(gè)過(guò)程中，各種新的創(chuàng )富浪潮讓中產(chǎn)階層在中國逐步的發(fā)展壯大起來(lái)。

中國社科院數據顯示，中國的中產(chǎn)階層已經(jīng)占據人口的23%，并以每年一個(gè)百分點(diǎn)的速度擴大。招商銀行是第一個(gè)定義中產(chǎn)階層的品牌，馬蔚華在2012年達沃斯論壇中表示非常關(guān)注中產(chǎn)階層，他所做的一切都是圍繞中產(chǎn)階層展開(kāi)的。此外，中產(chǎn)階級已經(jīng)被搬上了大銀幕。這些藝術(shù)表達形式都說(shuō)明中產(chǎn)已經(jīng)在這個(gè)社會(huì )現實(shí)存在了。

中產(chǎn)的消費和生活形態(tài)

中產(chǎn)階層保證品質(zhì)生活，有圈子有修養有內涵，他們要從容消費，有品牌建設，有鑒賞力。

這里并沒(méi)有說(shuō)中產(chǎn)一定有多少錢(qián)，他們更多代表的是消費學(xué)意義上的階層特征。在中國的整個(gè)社會(huì )改革開(kāi)放過(guò)程里面，一開(kāi)始中產(chǎn)在尋求身份認同和身份構建，他們曾模仿一些暴發(fā)戶(hù)，模仿富二代，跟從這些人的消費模式，他們曾模仿國外和西方的中產(chǎn)階層，來(lái)建構自己并向別人炫耀。

漸漸地，他們發(fā)現只能模仿別人的表面，但內涵并不相同。于是，他們開(kāi)始進(jìn)行了一些調整，并最終形成自己的消費特征，它從模仿中區隔，向上看。中國很多的奢侈品是由中產(chǎn)階層消費了，他們向上看，會(huì )出現很多跨界的消費，導致中國不存在非常理性的消費。

中產(chǎn)是在蛻變中看未來(lái)的群體。

現在的中產(chǎn)階級很重視知識，很多的財富新貴都是留學(xué)回來(lái)的。他們強調知識，強調國際化，強調下一代的發(fā)展，強調著(zhù)眼于未來(lái)的規劃理念，強調圈子。很多的中產(chǎn)靠社會(huì )資本贏(yíng)得機會(huì )和財富。對于自己的人生，中產(chǎn)階層認為自己還有提升的空間，還在追逐成長(cháng)。他們希望在工作中釋放更多的時(shí)間回歸家庭，他們希望取得家庭和事業(yè)的平衡。

他們會(huì )用心地經(jīng)營(yíng)自己的人脈圈子，會(huì )對圈子進(jìn)行分類(lèi)，比如，朋友、事業(yè)伙伴、興趣相投者，他們的圈子相對比較多元化。中產(chǎn)所追求的成功是財富的積累、自我的成就、家庭的美滿(mǎn)和理想的實(shí)現。所以，中產(chǎn)階級的一個(gè)比較有特點(diǎn)的符號就是非常多姿多彩的人生。他們很忙，但并不是工作狂，很多中產(chǎn)階級家庭中都會(huì )有一個(gè)人為家庭做出相應的犧牲。

中產(chǎn)階級愛(ài)有品有型的生活。

我們的調查顯示，中產(chǎn)階級每天出門(mén)上班之前在鏡子面前會(huì )停留很長(cháng)時(shí)間，男性平均花費的時(shí)間是14分鐘，由此可見(jiàn)，中產(chǎn)階級對個(gè)人的形象有很高的要求。此外，他們還追求精神生活，比如，中產(chǎn)階級旅行的活躍度很高。

對于自己的圈子，中產(chǎn)階級則是抱有物質(zhì)和精神雙高標準的要求。所以，他們會(huì )構建自己多元化的圈子。中產(chǎn)階級有很強的文化符號。他們很重視格調，他們不斷塑造屬于自己的經(jīng)典品牌，在未來(lái)的黃金十年里，將會(huì )有很多的品牌得到不斷壯大的中產(chǎn)階級的親睞，高端品牌也會(huì )有一定的調整。他很在意有投資價(jià)值的東西，但他們喜歡一個(gè)品牌不僅是喜歡價(jià)格，更喜歡內在。他們選擇一些低調的奢華，但不會(huì )炫耀。

面向中產(chǎn)階級的營(yíng)銷(xiāo)策略

面向中產(chǎn)階級的有效傳播，一種是以興趣為導向的，另一種是以?xún)热轂閷虻摹?/p>

中產(chǎn)階級關(guān)注財經(jīng)娛樂(lè )法制，他們甚至成為社交媒體的主力軍?，F在的社交媒體對中產(chǎn)階級的影響很大，同時(shí)，中產(chǎn)階級中存在明顯的口碑傳播，他們很重視家庭對他帶來(lái)的影響。一個(gè)品牌要去影響中產(chǎn)階級，首先就是成為那些富一代、富二代還有暴發(fā)戶(hù)青睞的品牌，中產(chǎn)會(huì )關(guān)注這個(gè)品牌。

其次，品牌主應當考慮子品牌，獨立品牌，專(zhuān)門(mén)為中產(chǎn)階級這個(gè)群體進(jìn)行設計。

因為高端品牌向下延伸一定損害它的形象，而中端品牌向上延伸又不能滿(mǎn)足他們的需求。品牌主和廣告主要把握中產(chǎn)階級的價(jià)值觀(guān)以及他們對優(yōu)質(zhì)生活的憧憬，進(jìn)行有效的品牌傳播。例如，LV的廣告受到很多人的喜歡，因為它訴求了大家的心靈理念想達到的共鳴。品牌主和廣告主首先要定位中產(chǎn)，要滿(mǎn)足中產(chǎn)的需求，時(shí)時(shí)創(chuàng )新，產(chǎn)品設計要獨特，要有文化內涵。

此外，品牌主和廣告主還要關(guān)注中產(chǎn)階級的新圈子，包括社交媒體對他們的影響。

最后，我想用一個(gè)凡客體描述中產(chǎn)：

“愛(ài)奮斗，愛(ài)享受，愛(ài)追潮，也愛(ài)領(lǐng)潮，我是社會(huì )的一塊磚，只朝社會(huì )需要的那里搬，我不是神馬暴發(fā)戶(hù)，也不是神馬富二代，我和他們都不一樣，我有一個(gè)好聽(tīng)的名字，我是中產(chǎn)！”

前幾天發(fā)了一篇同名的文章，引起了一些討論。有人給我留言說(shuō)，這是必須把握趨勢，還有人跟我說(shuō)，這篇文章看了沒(méi)什么感覺(jué)，因為中產(chǎn)缺乏定義。還有的人回復說(shuō)，中產(chǎn)其實(shí)是最難營(yíng)銷(xiāo)的，因為中產(chǎn)人群是比較挑剔的。

這引發(fā)了我想可能需要繼續說(shuō)說(shuō)這個(gè)話(huà)題，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，我不保證我說(shuō)的就是正確的，因為在中國，有若干的社會(huì )學(xué)家都在研究這個(gè)話(huà)題。為引起不必要的誤會(huì )以及站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，我想可能還是用中產(chǎn)階層比中產(chǎn)階級更合適一些。

中產(chǎn)一定要量化嗎？

中產(chǎn)階層本質(zhì)的定義是指生活水平、財產(chǎn)地位處于中等層次的社會(huì )群體。所以，當我們談這個(gè)概念的時(shí)候，就已經(jīng)意味著(zhù)這是個(gè)相對的概念，即有中產(chǎn)階層，就一定會(huì ) 有上層階層(upper class)和下層階層(lower class或under-class)，其實(shí)上、中、下都是相對概念，因此，中產(chǎn)階層的概念自然也就比較模糊，它與上層階層和下層階層之間并沒(méi)有一條涇渭 分明的界限。

在國際上，中產(chǎn)階層的達標線(xiàn)或者用量化的家庭收入來(lái)衡量，或者按照職業(yè)性質(zhì)劃分。但是，中國各地區的收入差異 太大，因此，單純收入很難界定，比如一個(gè)三線(xiàn)城市月收入3000元，已經(jīng)是高收入群體，但在北上廣就算不上，所以，著(zhù)名社會(huì )學(xué)者陸學(xué)藝也說(shuō)過(guò)，在中國不能 用一刀切的方式界定中產(chǎn)階層，要按職業(yè)劃分。

再結合按照國外的一些定義，中產(chǎn)階層通常是由白領(lǐng)組成的，包括了管理者、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、辦公室人員等腦力勞動(dòng)者。中國社會(huì )科學(xué)院2012年發(fā)布的藍皮書(shū)指出，隨著(zhù)城市化進(jìn)程的不斷加速，到2020年，中國的中產(chǎn)階層將占人口的40%，這40%如何發(fā)展？這和中國整個(gè)的經(jīng)濟結構和產(chǎn)業(yè)轉型有著(zhù)很重要的關(guān)系，特定的經(jīng)濟結構、職業(yè)結構和教育結構，是中產(chǎn)階層賴(lài)以形成的土壤。

其實(shí)，作為營(yíng)銷(xiāo)而言，概念本身不是核心，而關(guān)鍵是你是否能夠發(fā)現這樣的一個(gè)族群的趨勢，就比如大家都在談屌絲，到底屌絲有沒(méi)有可量化的標準？收入多少叫屌 絲？網(wǎng)上曾經(jīng)風(fēng)傳十條屌絲標準，你發(fā)現其實(shí)那樣的標準也并不能準確的界定屌絲，所以我想我們可以用“中產(chǎn)現象”或者“中產(chǎn)消費群”來(lái)談這個(gè)群體。

中產(chǎn)符號性品牌：空白市場(chǎng)？！

中產(chǎn)本身不僅僅代表一個(gè)人群，更重要的是代表了一種生活形態(tài)和價(jià)值取向。

首先，中產(chǎn)對于社會(huì )而言是一個(gè)穩定的群體，因此中產(chǎn)一定是有自己的追求，也有自己的堅持的群體，中產(chǎn)依靠自己的奮斗獲得財富，會(huì )更加追求穩健的成就和發(fā)展路徑，這也是其核心的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值所在?，F在很多企業(yè)更愿意談屌絲，甚至把中產(chǎn)也屌絲化，或者大家都愿意談金字塔頂端的群體的營(yíng)銷(xiāo)，不愿意談中產(chǎn)，但是金字塔頂端到底有多大的規模購買(mǎi)力？事實(shí)上， 中國的真正的持續穩定的消費力，還是這些中產(chǎn)群體，屌絲規模的確大但是不一定經(jīng)濟，適合那些依靠免費服務(wù)誘獵從而產(chǎn)生收費(向企業(yè)或者個(gè)人收費)的商業(yè)模 式，因此很多互聯(lián)網(wǎng)賺屌絲的錢(qián)就很容易，而富有人群錢(qián)貌似很多，但是人群小且更不好營(yíng)銷(xiāo)。這就是中國中產(chǎn)今天所處的階段，核心在于品牌如何研究和洞察他們 并堅持鎖定這個(gè)群體。

其次，值得關(guān)注的是，中國的中產(chǎn)階層是一個(gè)矛盾的綜合體，實(shí)際上很多都是屌絲心態(tài)，甚至也有屌絲消費，但是，當他們看到那些金字塔尖的富有人群的時(shí)候，他們卻又積極地在追趕?？梢钥偨Y為“向下看，可以無(wú)節制”，即與那些比自己差的人比，比下有余；向周?chē)矗?ldquo;無(wú)差別”，中產(chǎn)發(fā)現周?chē)撕孟窈妥约憾家粯樱?ldquo;向上看，無(wú)止境”，中產(chǎn)階層消費欲望是最強烈的，“稍微努力就能夠得著(zhù)的時(shí)尚和奢侈”，一定是中產(chǎn) 會(huì )盡力去追求的，因為中產(chǎn)在消費力和消費觀(guān)念上已經(jīng)具備了基礎。而在中間，會(huì )發(fā)現，中產(chǎn)階層出現了一個(gè)品牌選擇的困境，現在缺少帶有明顯的中產(chǎn)符號或者階層區隔意義的品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多品牌完全可以為這個(gè)群體建立品牌調性，甚至打造出一種中產(chǎn)共鳴的個(gè)性化的品牌主張，讓中產(chǎn)群體在消費中不斷的認知自我和認同中產(chǎn)的品牌文化，從而逐漸建立中產(chǎn)的獨有的差異化的品牌文化。

中產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)10個(gè)關(guān)鍵詞

什么樣的品牌調性真正能讓中產(chǎn)共鳴？

1.品質(zhì)。對中產(chǎn)而言，不一定要很奢華很昂貴，但是一定要有品質(zhì)感。未來(lái)很多生活場(chǎng)景中都會(huì )有這樣的需求，比如今天很多人買(mǎi)雞蛋都要買(mǎi)品牌的，面對中產(chǎn)的很多生活、日常消費、大健康、旅游休閑、娛樂(lè )領(lǐng)域都有機會(huì )。

2.故事。擁有豐富內涵的品牌故事的產(chǎn)品，更容易被中產(chǎn)接受，中產(chǎn)對于感官、體驗和文化的要求會(huì )更多，所以，品牌面向中產(chǎn)，必須會(huì )講故事，并且這樣的故事，一定是要經(jīng)得起推敲的，能后讓中產(chǎn)眼前一亮的。

3.平衡。中產(chǎn)在努力追求家庭和事業(yè)平衡，因此，品牌要訴求平衡，諸如“成功人士的某某選擇”這樣的訴求未來(lái)對于中產(chǎn)可能會(huì )失效。

4.圈子。中產(chǎn)很強調圈子化生存，所以品牌一定要有圈子認同的概念，這樣中產(chǎn)才會(huì )覺(jué)得你適合他們。

5.國際化。國際化不一定是洋牌子，而是要有時(shí)尚的元素，與國家接軌的感覺(jué)。

6.精神追求。要主張一種內心世界的精神追求，而不是表面符號的稀缺占有。

7.小成就。中產(chǎn)跟更愿意被自己的小成就所感動(dòng)，重視積累和成長(cháng)，因此大成功比小成就更容易引起他們的共鳴。

8.掌控感。品牌要帶給他們一種掌控感，中產(chǎn)階層有內心的擔憂(yōu)，因此要讓他們感覺(jué)到安全的掌控，對自己的主導權。

9.和諧感。中產(chǎn)追求外在內在的和諧，因此和諧感非常重要。

10.未來(lái)。中產(chǎn)會(huì )為未來(lái)而謀劃，因此品牌一定要有未來(lái)感。