對(duì)于手作愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，找一顆合適的紐扣做布娃娃的眼睛令人頭疼。成立于香港的電子商務(wù)網(wǎng)站Lots of Buttons通過(guò)提供1.5萬(wàn)種紐扣的選擇，希望可幫助這群“小清新們”找到合適的紐扣。

對(duì)于手作（日文，意為手工）愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，尋找一顆合適的紐扣做布娃娃的眼睛是一件令人頭疼的事情，尤其是所生活的城市沒(méi)有手作用品店時(shí)。成立于香港的電子商務(wù)網(wǎng)站Lots of Buttons通過(guò)提供1.5萬(wàn)種紐扣的選擇，希望可以幫助這群“小清新們”找到合適的紐扣。

2012年，在美國(guó)出生的香港人Ken Lee決定做一個(gè)賣(mài)紐扣的網(wǎng)站，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)如果把中國(guó)生產(chǎn)的紐扣賣(mài)到美國(guó)，毛利率遠(yuǎn)高于他原本感興趣的服裝生意：紐扣體積小、質(zhì)量輕，貨運(yùn)成本低，在不考慮庫(kù)存管理的情況下，紐扣的毛利率可以高達(dá)70%。另外，由于香港缺乏投資初創(chuàng)企業(yè)的機(jī)構(gòu)投資者，而Ken的自籌資金也只有3萬(wàn)美元，所以他要選擇一門(mén)可以盡快盈利的生意。

2012年6月，Lots of Buttons正式上線，1.5萬(wàn)種紐扣按照質(zhì)地劃分為“木質(zhì)”、“金屬”和“貝殼”等9個(gè)類(lèi)別。每個(gè)類(lèi)別下，顧客還可以根據(jù)紐扣的大小、形狀和顏色等進(jìn)行進(jìn)一步的搜索過(guò)濾。手作是一門(mén)創(chuàng)意手工，面向這群愛(ài)好者，Lots of Buttons想要先讓自己變得有創(chuàng)意起來(lái)。因此，Ken參考了每一種紐扣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，給它們分別都起了名字。

如果只看Lots of Buttons上紐扣的售價(jià)，再對(duì)比中國(guó)顧客的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，6顆紐扣賣(mài)5美元有點(diǎn)偏貴。但Ken稱(chēng)，想要在美國(guó)的手作用品店或者紐扣店買(mǎi)到同樣的紐扣，顧客可能需要額外多付40%的費(fèi)用。所以，在Lots of Buttons的網(wǎng)站上特意強(qiáng)調(diào)了這點(diǎn)，在每一種紐扣的價(jià)格標(biāo)識(shí)下都會(huì)顯示它們的美國(guó)零售價(jià)格。

1.5萬(wàn)種紐扣當(dāng)然不是在Lots of Buttons的倉(cāng)庫(kù)里。九龍深水埗的基隆街一帶是香港有名的“紐扣街”，一間間陳列得如同糖果店一樣的紐扣批發(fā)店吸引了不少?lài)?guó)際服裝采購(gòu)商光顧。這些紐扣批發(fā)店通常是廣東紐扣工廠的香港辦事處，價(jià)格非常便宜。

但由于深水埗的紐扣數(shù)量龐大，Ken需要從中挑選合適的款式放到網(wǎng)站上。“人們要在網(wǎng)上找的紐扣，一定是特殊的款式，否則在普通超市都能找到。”Ken對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。所以，Lots of Buttons上并不出售基本樣式的紐扣。為了建立起網(wǎng)站上的商品目錄，Ken和他的兩名同事走遍了整片“紐扣街”，挑選要出售的紐扣，然后散買(mǎi)兩三個(gè)回到辦公室拍照。

在Ken最初的商業(yè)計(jì)劃中，除了手作愛(ài)好者，服裝設(shè)計(jì)師—比如紐約Garment District的年輕設(shè)計(jì)師們也應(yīng)該是對(duì)紐扣有很大需求的一群人，因此Ken把這兩個(gè)群體都納為L(zhǎng)ots of Buttons的目標(biāo)客戶(hù)。不過(guò)，在網(wǎng)站正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之后，Ken發(fā)現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)師幾乎對(duì)網(wǎng)購(gòu)紐扣這件事并不信任。服裝設(shè)計(jì)師喜歡在真實(shí)摸過(guò)、看過(guò)一顆紐扣之后才會(huì)決定買(mǎi)不買(mǎi)，有時(shí)他們甚至還要看看布料和紐扣是否搭配。因此，Lots of Buttons決定把目標(biāo)全部集中到手作愛(ài)好者上。

由于預(yù)算少，Lots of Buttons的推廣方式很簡(jiǎn)單。除了在Google投放廣告，還有就是利用“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)”（Key Opinion Leader）—很像是《引爆點(diǎn)》中的“內(nèi)行”和“推銷(xiāo)員”。手作愛(ài)好者會(huì)聚集在一個(gè)社區(qū)內(nèi)，通過(guò)關(guān)注手作博客或者在論壇分享彼此心得。

Ken給超過(guò)500名手作博客博主發(fā)去郵件，介紹了Lots of Buttons并提供一個(gè)抵用碼，邀請(qǐng)博主們來(lái)到網(wǎng)站上買(mǎi)東西，體驗(yàn)購(gòu)物流程，如果博主們覺(jué)得不錯(cuò)，則希望他們可以在博客里提及Lots of Buttons。到目前為止，一共有大約100個(gè)手作博客寫(xiě)到了Ken的公司。“Family Even After”就是其中一個(gè)和Lots of Buttons合作過(guò)的手作博客。博主在博文里詳細(xì)提到了她的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷以及用途，并附上了幾幅圖片，而她的關(guān)注者們也紛紛在留言里表示出對(duì)Lots of Buttons的興趣。

由于紐扣的進(jìn)價(jià)便宜，這種營(yíng)銷(xiāo)方法的成本較低，卻容易得到手作愛(ài)好者們的注意。

現(xiàn)在，Lots of Buttons平均每天可以得到20張訂單，每張訂單的金額在25美元左右，也就是說(shuō)，一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額大約為1.5萬(wàn)美元，其中80%的訂單來(lái)自美國(guó)。而Lots of Buttons是一家只有三個(gè)人的創(chuàng)業(yè)公司，Ken稱(chēng)，公司現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

為了促進(jìn)銷(xiāo)售，15美元以上的訂單都有免郵優(yōu)惠。但即使如此，每一張25美元的訂單仍然可以為L(zhǎng)ots of Buttons創(chuàng)造15美元的利潤(rùn)。關(guān)鍵點(diǎn)是在于Lots of Buttons并沒(méi)有庫(kù)存，所有的紐扣都是在顧客下單之后的次日才到深水埗采購(gòu)，然后包裝寄出。由于每種紐扣所對(duì)應(yīng)的批發(fā)店早在建立商品目錄時(shí)已被錄入 Lots of Buttons的后臺(tái)系統(tǒng)，采購(gòu)員可以以最快速度購(gòu)齊訂單上的貨品。

不設(shè)庫(kù)存是出于對(duì)資金周轉(zhuǎn)的考慮，一是省卻了租用倉(cāng)庫(kù)和庫(kù)存管理的費(fèi)用。二是紐扣的批發(fā)量通常非常大，不留庫(kù)存則可以避免某些紐扣出現(xiàn)銷(xiāo)路不好的風(fēng)險(xiǎn)，并根據(jù)銷(xiāo)售情況快速調(diào)整網(wǎng)站的產(chǎn)品目錄。

但沒(méi)有庫(kù)存同時(shí)也衍生了缺貨的問(wèn)題。Lots of Buttons的每10個(gè)訂單中就有1個(gè)訂單出現(xiàn)缺貨的情況。如果顧客不能接受采購(gòu)員建議的替代品，那么Lots of Buttons就只能把缺貨紐扣的錢(qián)退還給顧客，對(duì)整體購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。如果訂單量進(jìn)一步增加，如何設(shè)立和管理庫(kù)存是一個(gè)不能回避的問(wèn)題。

另一個(gè)挑戰(zhàn)則來(lái)自市場(chǎng)的拓展。在Lots of Buttons的銷(xiāo)售額中，只有10%是回頭客。由于手作愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)紐扣的頻次并不高，Lots of Buttons希望可以成功吸引更多服裝設(shè)計(jì)師的興趣，增加顧客群。因此，Lots of Buttons正準(zhǔn)備對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行修改，允許設(shè)計(jì)師們把布料的圖片上傳到網(wǎng)站上，解決紐扣和布料的搭配問(wèn)題。

除了B2C，Lots of Buttons也計(jì)劃發(fā)展B2B業(yè)務(wù)。每年美國(guó)的紐扣零售額和批發(fā)額共為9億美元，但那些以集裝箱數(shù)購(gòu)買(mǎi)的大型制衣企業(yè)不是Lots of Buttons的目標(biāo)。Lots of Buttons的B2B對(duì)象是手作用品店，以及美國(guó)的小型制衣廠。它們并不會(huì)為了小批的紐扣采購(gòu)量來(lái)一趟中國(guó)，也無(wú)法和紐扣工廠建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系，需要借助第三方的采購(gòu)平臺(tái)。不久前，Polo Ralph Lauren為了給新設(shè)計(jì)尋找樣板紐扣而下了小量的訂單，成為了Lots of Buttons的新顧客。

但在B2B市場(chǎng)，價(jià)格上Lots of Buttons是無(wú)法與阿里巴巴平臺(tái)上的公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，畢竟大部分是廠家。“阿里巴巴的價(jià)格很不可思議，但購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的靈活性卻比我們差，并不適合我們所想針對(duì)的B2B客戶(hù)。”Ken說(shuō)。

阿里巴巴的紐扣最低批發(fā)量通常在1000顆左右，但Ken稱(chēng)，手作用品店和小型制衣廠的購(gòu)買(mǎi)特征是“量少款式多”。而在Lots of Buttons，144顆就可以起批。

不過(guò)，Ken逐漸感到，僅有紐扣一種產(chǎn)品類(lèi)別，發(fā)展空間還是太小了。他計(jì)劃增加其他手作材料，比如蝴蝶結(jié)、蕾絲和釘珠。“顧客這個(gè)月買(mǎi)了紐扣，下個(gè)月可能就要用到蝴蝶結(jié)。但如果增加產(chǎn)品類(lèi)別，那么營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)增加，我們要更小心地控制成本。”Ken說(shuō)。