廣告人、公關(guān)人、廣告主......究竟是什么樣的Slogan才能挑動(dòng)他們挑剔的神經(jīng)?

作為營(yíng)銷(xiāo)人，想必都有這樣的職業(yè)病，無(wú)論走到哪里，對廣告語(yǔ)都格外敏感。一句廣告語(yǔ)，可能只有三言?xún)烧Z(yǔ)，卻是一個(gè)品牌的精華所在。能不能第一時(shí)間吸引受眾眼球，抓顧客的心?這是讓無(wú)數營(yíng)銷(xiāo)人夜不能寐的魔咒。同時(shí)作為消費者，營(yíng)銷(xiāo)人挑剔的眼光里，什么樣的廣告語(yǔ)讓他心動(dòng)，這樣的廣告語(yǔ)好在哪里?怎么打造好的廣告語(yǔ)?廣告、公關(guān)、廣告主……讓不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人們自己來(lái)解讀。(注：以下嘉賓按照采訪(fǎng)順序排列)

Alexandre Momma

TNS中國品牌和溝通總監

My favourite slogan：萬(wàn)事皆可達，唯有情無(wú)價(jià)

所屬品牌：萬(wàn)事達卡

推薦理由：它與我的信念不謀而合這段廣告語(yǔ)已經(jīng)有一段歷史了，我喜歡它，可能是跟我當時(shí)所處的特定時(shí)刻有關(guān)：我第一次看到這段廣告語(yǔ)的時(shí)候，正是我有能力獲得自己第一張信 用卡的時(shí)候，當時(shí)我很年輕，非常努力地工作以求在事業(yè)上快步前進(jìn)，到廣告推出時(shí)，我剛好有資格獲得一張好的信 用卡，獲得這張信 用卡就像對自己的一種“褒獎”。然而，這一廣告語(yǔ)讓我產(chǎn)生共鳴的真正原因是這種“褒獎”背后的價(jià)值觀(guān)：我并不想要變得富有，我只是想賺足夠的錢(qián)來(lái)讓自己能夠做所有想做的事、并實(shí)現我的夢(mèng)想。這是無(wú)價(jià)的，廣告所傳遞的信息與我的信念不謀而合。

營(yíng)銷(xiāo)主張：應給“傳播者”的三種回饋

我認為渠道并不能傳播任何東西，做“傳播”這件事的其實(shí)是消費者。我們要創(chuàng )造值得分享的東西，然后使消費者愿意去分享它。若想實(shí)現“分享”，相應的就需要給予“分享者”某種回饋。這種回饋可以是功能性的，比如促銷(xiāo)，提供物質(zhì)回饋。也可以是一種身份上的回報，即通過(guò)所喜歡的品牌來(lái)“傳播”自己，比如穿耐克、喝紅牛、開(kāi)寶馬……都是借助品牌特征來(lái)“表達”自己。此外，還有一種回饋是情感上的，它可能讓我想起某個(gè)東西、某件事情、觸發(fā)我的某種感受，例如驕傲、幸福、快樂(lè )等等。而如何能夠在你的溝通傳播中拿捏運用這三層回饋(功能、身份、情感)，就取決于你所要達到的目標了。

小樂(lè )(鄭志平)

智立方事業(yè)一群副總經(jīng)理兼創(chuàng )意群總監

My favourite slogan：Think different

所屬品牌：蘋(píng)果

推薦理由：簡(jiǎn)單即有力

2000年入行，在4A的一次分享會(huì )上看到這則廣告，當時(shí)蘋(píng)果還不知名，只有設計人員才會(huì )用蘋(píng)果電腦。廣告畫(huà)面很簡(jiǎn)單，大概有十幾組，都是上個(gè)世紀各個(gè)領(lǐng)域非常有影響力的人，包括愛(ài)因斯坦、愛(ài)迪生、甘地……他們的共性是有自己的想法，從各個(gè)領(lǐng)域改變著(zhù)世界。圖片下面配上這句Slogan——Think different，看似簡(jiǎn)單卻很有力量，直指人心?？催^(guò)之后讓人激動(dòng)不已，再結合蘋(píng)果產(chǎn)品的特性，瞬間對這個(gè)品牌很有認同感。2011年，喬布斯去世的時(shí)候，蘋(píng)果在原來(lái)的廣告后面加上喬布斯的照片，以示紀念，我們覺(jué)得實(shí)至名歸。

營(yíng)銷(xiāo)主張：廣告人需要激發(fā)的不止是消費者

一句好的廣告語(yǔ)，要能激發(fā)人心，與受眾產(chǎn)生共鳴。但要想提煉升華出一句簡(jiǎn)潔、有力的Slogan，就要求營(yíng)銷(xiāo)人們做大量的案頭工作，包括了解這個(gè)品牌的理念、企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、發(fā)展愿景，甚至企業(yè)的員工、領(lǐng)導習慣，還有當下的市場(chǎng)環(huán)境。很多企業(yè)的問(wèn)題就在于，它有很多想法，但是無(wú)從表達，也不知道該如何傳遞給消費者。所以對于營(yíng)銷(xiāo)人們而言，需要激發(fā)的不僅僅是消費者，同時(shí)也需要激發(fā)廣告主們的表達欲望，找到問(wèn)題，才能進(jìn)而解決。

牛牧遠

遠洋地產(chǎn)遠洋·萬(wàn)和公館市場(chǎng)總監

My favourite slogan：怕上火喝王老吉

所屬品牌：王老吉

推薦理由：摸準受眾心理，實(shí)現弱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

很多年前，我第一次看到這個(gè)廣告的時(shí)候，覺(jué)得它特別“土”。電視上一群人吃著(zhù)火鍋，很High，然后給出這句話(huà)，而且每天重復播出很多次，當時(shí)并沒(méi)有很喜歡。后來(lái)琢磨這個(gè)廣告，覺(jué)得是個(gè)非常成功的案例。據了解，曾經(jīng)有很多廣告公司為此提過(guò)案，當時(shí)大部分廣告公司提出的都是類(lèi)似雪碧“清新涼，透心亮”一類(lèi)的 Slogan。最后一家特別小的廣告公司提出，應該從人的行為學(xué)入手，調研之后了解到什么人在喝涼茶，什么時(shí)候喝?結論是南方人在吃辣、吃火鍋的時(shí)候喝，因為它要化解油膩，預防上火長(cháng)痘痘。進(jìn)而提出了“怕上火喝王老吉”。實(shí)際上這句廣告語(yǔ)可以算是“弱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”，它充分的利用了人們的心理。這種“你怕怎樣，所以要怎樣”式的傳播，會(huì )很容易給人留下印象，并有效影響人們的消費行為。

營(yíng)銷(xiāo)主張：做大80后傳播圈層

這兩年遠洋·萬(wàn)和公館做了很多看起來(lái)跟賣(mài)方?jīng)]有什么關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如在我們的樓盤(pán)里面建起水上劇場(chǎng)，在里面演話(huà)劇。就有人問(wèn)我，你們的主力購房人群是多大?答：60后、70后為主，少數50后。問(wèn)：那你做跨界誰(shuí)喜歡?答：80后。疑問(wèn)就來(lái)了：那你的跨界營(yíng)銷(xiāo)，直接客戶(hù)也看不到呀?其實(shí)你錯了，因為轉發(fā)擴散信息的人是80后，60后70后看到微博可能也會(huì )轉，但是他們的參與度會(huì )下降。無(wú)論主力人群是多少歲，信息源是一樣的，意見(jiàn)在80后手中，所以我們一定要把傳播的圈層做大。同時(shí)跨界內容一定要有趣，有趣大家才會(huì )主動(dòng)傳播，一定要把主訴求還原到人性最基本的地方。

許偉珍

漢揚傳播集團策劃創(chuàng )意總監

My favourite slogan：Always Open!

所屬品牌：7-ELEVEn

推薦理由：整合行銷(xiāo)，Open“心”力量

首先這個(gè)品牌的背景就很特殊，7-11在臺灣人的心中是一個(gè)非常有溫度的品牌，之前的Slogan有叫“你最方便的好鄰居”，“有7-ELEVEn真好”。對于新的Slogan，受眾會(huì )有所期待。當我第一次聽(tīng)到“Always Open”的時(shí)候覺(jué)得很驚訝，因為它選用了一個(gè)全英文的溝通方式，簡(jiǎn)單、有動(dòng)感、具啟發(fā)性。而且當時(shí)結合了娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，邀請當紅偶像團體SHE、飛輪海的主題歌曲傳唱，并結合全新誕生的品牌代言人-Open小將等進(jìn)行了一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

另一方面，也跟我當時(shí)環(huán)境有關(guān)，2007年，我負責統籌7-11新品牌戰略的發(fā)布會(huì )，全新的品牌形象代言人、Slogan、品牌歌曲同時(shí)發(fā)布，工作壓力非常大，而且這句Slogan的中文翻譯是“總是打開(kāi)你的心”，Open的意境很好，打開(kāi)心扉可以開(kāi)啟無(wú)數可能，會(huì )覺(jué)得給了自己很多正能量。

營(yíng)銷(xiāo)主張：數字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，注意短、貧、快

對于新的營(yíng)銷(xiāo)方式，我的觀(guān)點(diǎn)是不一定新就好，網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都是要配合策略使用的手段，并注重其特性。網(wǎng)絡(luò )要特別注意網(wǎng)絡(luò )人群更細微分眾的特征，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的廣告語(yǔ)可以更年輕化、娛樂(lè )化、個(gè)性化甚至是符號化，但要注意不可只是隨波逐流，過(guò)度的追逐網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)，Slogan的生命會(huì )很短暫。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是碎片化的使用時(shí)間，要能吸引移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)，要注意短、貧、快!短就是簡(jiǎn)短有力，貧就是要有親切感、要接地氣，快是要跟上時(shí)代節奏、快速應對。

尹秋紅

力美廣告平臺總經(jīng)理

My favourite slogan：科技以人為本

所屬品牌：諾基亞

推薦理由：情景影響效果

是很多年前，第一次見(jiàn)到這個(gè)廣告語(yǔ)的時(shí)候，我在開(kāi)車(chē)過(guò)橋，還在堵車(chē)，然后就看到一個(gè)很大的路牌，天藍色背景，下面就有這句Slogan。其實(shí)以前也聽(tīng)過(guò)，但是這次看到后印象特別深刻，因為堵車(chē)的時(shí)候，大腦就容易處在一個(gè)放空狀態(tài)，會(huì )關(guān)注路邊的信息，而且有時(shí)間去琢磨它，當時(shí)就覺(jué)得這句廣告語(yǔ)定位很精確：科技本身就是為人所用的，不以人為基礎去做科技可能就失去它本身的意義了?？梢?jiàn)抓住用戶(hù)行為習慣，能夠更有效的提高傳播效率。

營(yíng)銷(xiāo)主張：Slogan的形式有N種可能

我覺(jué)得Slogan不只局限在文字層面，它可以是一段視頻，一種行為，形式可以是多種多樣的。比如有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，讓我印象非常深刻。它沒(méi)有 Slogan，就是倒計時(shí)，在新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，最后發(fā)現是華為發(fā)布新產(chǎn)品。它沒(méi)有廣告語(yǔ)，它的廣告語(yǔ)就是讓人疑惑，進(jìn)而引起關(guān)注。所以說(shuō)，Slogan 的形式可以多種多樣，對于廣告人來(lái)說(shuō)，善于洞察不同渠道的特質(zhì)進(jìn)行創(chuàng )意很重要。

王勇

易車(chē)公司產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)部總監

My favourite slogan：Just Do It

所屬品牌：耐克

推薦理由：原來(lái)運動(dòng)這么簡(jiǎn)單

喜歡這句Slogan的原因在于，它很符合消費受眾最淺層次的心理訴求，并給出了解決方案。運動(dòng)，每個(gè)人都知道它的好處，但對于很多人而言，真正實(shí)施起來(lái)并不容易，時(shí)間、環(huán)境、金錢(qián)都成了阻礙因素。另一方面，人們進(jìn)行運動(dòng)，職業(yè)或非職業(yè)，都有一定的目的存在，為了健康或獎牌。但是通過(guò)這樣一則廣告，讓我們看到，運動(dòng)其實(shí)是一件很簡(jiǎn)單的事，去做就好。這句話(huà)有很強的號召力，它解決了人們心底里的一個(gè)迷思。同時(shí)配合上廣告畫(huà)面，每次看到都會(huì )想起我們大學(xué)、高中打籃球的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候運動(dòng)就是很簡(jiǎn)單，只享受過(guò)程就好，這也再一次印證了耐克“運動(dòng)很簡(jiǎn)單”的理念。

營(yíng)銷(xiāo)主張：每個(gè)音符都是Slogan

Slogan的文字是多變的，可以長(cháng)句、短句各種形式，但最終的目的都是要講出消費者內心的渴望。甚至這種渴望是消費者自身都沒(méi)有意識到的。當然人們心理活動(dòng)，并不好描繪，但有時(shí)候一個(gè)音符、一個(gè)語(yǔ)氣助詞都可能會(huì )有意想不到的效果。比如可口可樂(lè )有一系列廣告，喝完之后都會(huì )有一個(gè)表示很爽的“ha”的語(yǔ)氣詞，跟現實(shí)生活連接很緊密，因為這是每個(gè)人喝完碳酸飲料的共同感受，傳神且接地氣，同時(shí)也把產(chǎn)品的特性很好地表達了出來(lái)。

黃明勝

眾為國際公關(guān)副總經(jīng)理

My favourite slogan：怕上火喝王老吉

所屬品牌：王老吉

推薦理由：簡(jiǎn)單、直給、接地氣

第一次看到這個(gè)廣告語(yǔ)是在電視上，無(wú)論是畫(huà)面還是語(yǔ)言，都很接地氣?？偨Y來(lái)看，喜歡的原因有兩點(diǎn)：首先它很樸素，意思直接明了，不需要過(guò)多的解讀。這跟它受眾人群的接收習慣很吻合。第二，“上火”這個(gè)詞用的好，這應該算是很有中國特色的一個(gè)詞，其中含義，老百姓一看就懂，在這樣一個(gè)語(yǔ)境下，會(huì )讓人覺(jué)得不做作、很親切。說(shuō)到產(chǎn)品，開(kāi)始階段可能在味道上有些人，特別是北方人，不一定會(huì )習慣，但是隨著(zhù)喝的人越來(lái)越多，人們的消費觀(guān)念慢慢形成，成為了一種習慣：怕上火，吃火鍋川菜的時(shí)候，就是要點(diǎn)一罐涼茶，這進(jìn)一步讓我們看到了營(yíng)銷(xiāo)的力量。

營(yíng)銷(xiāo)主張：意境or直給?這是一個(gè)選擇題

我喜歡簡(jiǎn)單、直接的廣告語(yǔ)，但這并不意味著(zhù)復雜的、有意境的就不好，要看你的產(chǎn)品特征和受眾習慣。像涼茶這種一罐幾元錢(qián)的大眾消費品，就應該簡(jiǎn)單、明了，太有意境反而會(huì )造成傳播障礙。但是有一些產(chǎn)品和品牌本身就是具有“調性”的，就需要另一種包裝手段。同時(shí)，針對不同渠道，要有不同的傳播方案，例如線(xiàn)上、線(xiàn)下，電視、戶(hù)外的區別，但是值得注意的是，無(wú)論形式怎么變化，核心理念應該是統一的，否則會(huì )對消費者造成誤解。一句話(huà)，多渠道傳播，要做到形散而神不散。

徐達

蘑菇街品牌經(jīng)理

My favourite slogan：巴黎歐萊雅，你值得擁有

所屬品牌：歐萊雅

推薦理由：勾起女性購買(mǎi)欲望

第一次在電視上看到這則廣告的時(shí)候，首先覺(jué)得畫(huà)面很精致，之后在廣告的結尾，給出這句廣告語(yǔ)，讓人覺(jué)得很能夠勾起女性群體的購買(mǎi)欲望。“你值得擁有”，從某種層面上講，不僅是體現了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，也體現了購買(mǎi)者本身的地位、品味和形象。所以說(shuō)一句好的slogan，要能關(guān)注到受眾想要的是什么，不單關(guān)注產(chǎn)品，一定要既能體現產(chǎn)品的內涵，又有外延。從產(chǎn)品出發(fā)是基礎，之后提煉升華，營(yíng)造美好精確的意境才更抓人心。

營(yíng)銷(xiāo)主張：網(wǎng)絡(luò )推廣要細節

不同的廣告推廣渠道有著(zhù)不同的特征。例如傳統站臺、路牌等廣告形式可能更關(guān)注品牌整體概念，廣告語(yǔ)多以簡(jiǎn)潔抓人。但是網(wǎng)絡(luò )廣告，由于其渠道特質(zhì)，在內容上有了更大的發(fā)揮余地。產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò )的推廣上可以從細節挖起。首先要基于用戶(hù)需求，比如蘑菇街以女性消費者為主，她們的訴求是美麗，那我們就要抓住這個(gè)訴求，然后再推出相關(guān)的產(chǎn)品。具體到一個(gè)banner，比如說(shuō)一件T恤，我們不再強調它的品牌概念，而是更以受眾訴求為出發(fā)點(diǎn)，你不能簡(jiǎn)單地告訴她這是一件T 恤，而是要告訴她這件T恤特別適合某個(gè)人群，比如微胖體型，穿上它你會(huì )更瘦更美麗等等。