6月17日消息,今年全球移動(dòng)廣告收入預計將達到114億美元,這一發(fā)展潛力巨大的市場(chǎng)引起了Facebook等網(wǎng)絡(luò )巨頭和眾多初創(chuàng )企業(yè)的關(guān)注,但是怎樣才能做好移動(dòng)廣告呢?投身移動(dòng)廣告的初創(chuàng )企業(yè)應當瞄準什么方向呢?
在日前發(fā)表于科技博客網(wǎng)站TechCrunch的一篇文章中,硅谷知名風(fēng)投機構Redpoint Ventures的合伙人克里斯•摩爾(Chris Moore)提出了移動(dòng)廣告領(lǐng)域有待解決的兩大問(wèn)題和前景看好的三大發(fā)展方向:
一、兩大有待解決的問(wèn)題
目前的移動(dòng)廣告領(lǐng)域恰似1996到1997年的桌面Web領(lǐng)域——當時(shí)的網(wǎng)絡(luò )廣告功能非常有限,我們只能看到呆板乏味的靜態(tài)展示廣告,而最具吸引力的搜索關(guān)鍵字廣告和定向技術(shù)還在搖籃中。
1. 跨App用戶(hù)定向
在傳統桌面Web環(huán)境下,瀏覽器Cookie成了識別和記錄用戶(hù)上網(wǎng)信息的標準手段。如今越有80%的在線(xiàn)廣告使用Cookie或其他形式的用戶(hù)定向機制。
但是移動(dòng)App領(lǐng)域,無(wú)論是iOS還是Android平臺都尚未出現類(lèi)似的標準化有效機制,因此移動(dòng)廣告的定向效果還不夠好。自從蘋(píng)果反對以唯一設備識別符(UDID)作為定向手段之后,目前還沒(méi)有能夠跨App追蹤用戶(hù)的健全方法。要想實(shí)現真正的跨App用戶(hù)定向,就必須解決如何在注重隱私的環(huán)境下追蹤用戶(hù)信息這一問(wèn)題。
2. 原生于智能手機的廣告形式
智能手機上最早出現的廣告形式借鑒自Web廣告,結果導致用戶(hù)常常因為不小心點(diǎn)到小得讓人認不出的橫幅廣告而煩不勝煩。那時(shí)的手機上網(wǎng)體驗也不夠流暢,用戶(hù)用移動(dòng)瀏覽器訪(fǎng)問(wèn)蹩腳的Web頁(yè)面時(shí)需要退出其他任務(wù)。
只有原生于智能手機、增強快捷App體驗的廣告形式,才能讓移動(dòng)廣告市場(chǎng)走向繁榮。好消息是,我們已經(jīng)開(kāi)始看到一些很有前途的智能手機原生廣告形式,例如Facebook移動(dòng)平臺的“贊助內容”(Sponsored Stories)。這一領(lǐng)域還有很大創(chuàng )新空間,而用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)人員都迫切需要既富于吸引力又不會(huì )打斷手頭任務(wù)的創(chuàng )新性靠譜廣告形式。
二、三大前景看好的方向
一旦跨App定向和智能手機原生廣告形式這兩大問(wèn)題得以解決,移動(dòng)廣告行業(yè)就會(huì )出現一些前景非??春玫陌l(fā)展領(lǐng)域,例如以下三大方向:
1. “離線(xiàn)至在線(xiàn)”廣告技術(shù)提供商
能為沃爾瑪和可口可樂(lè )等企業(yè)構建結合環(huán)境上下文的數字錢(qián)包和應用內場(chǎng)景等“離線(xiàn)至在線(xiàn)”橋梁的廣告技術(shù)商將會(huì )大有前途。這一方向將會(huì )出現在行業(yè)上各有專(zhuān)攻的幾大贏(yíng)家。
2. 按引導數收費(Cost-Per-Lead,CPL)的廣告
按點(diǎn)擊收費(CPC)的廣告是從Web環(huán)境“過(guò)繼”來(lái)的,但是智能手機可以方便廣告主的營(yíng)銷(xiāo)及客服人員直接與廣告受眾直接進(jìn)行電話(huà)溝通,而人工電話(huà)服務(wù)的轉化率高于其他廣告形式,因此也能為廣告主帶來(lái)更豐厚的收益。Redpoint旗下的初創(chuàng )企業(yè)Inadco已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力CPL領(lǐng)域、幫助廣告主利用手機的特有優(yōu)勢。
3. 環(huán)境上下文及用戶(hù)分析提供商
用戶(hù)定向的根本問(wèn)題和移動(dòng)領(lǐng)域的數據分析都必須得以解決,這要靠有頭腦的初創(chuàng )企業(yè)而不是蘋(píng)果和谷歌等移動(dòng)平臺提供商。移動(dòng)領(lǐng)域也會(huì )出現類(lèi)似Omniture在Web分析領(lǐng)域的平臺型公司,而Flurry等原生移動(dòng)應用分析公司、BlueKai等受眾定位技術(shù)提供商很有發(fā)展前途。
三、小結
智能手機上目前尚未出現類(lèi)似付費搜索那樣強大的廣告形式,但是將來(lái)一定會(huì )出現融合環(huán)境定向、數字錢(qián)包和智能手機原生形式,同時(shí)又不會(huì )中斷用戶(hù)手頭任務(wù)的移動(dòng)廣告。市場(chǎng)是巨大的,競爭是激烈的,未來(lái)兩年的局面非常值得期待——我們不但會(huì )看到贏(yíng)家的出現,還會(huì )看到真正的創(chuàng )新。
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