文/趙楠

《非誠勿擾》把世紀佳緣捧上了市；《快樂(lè )男聲》讓YY的股價(jià)在不到兩個(gè)月內上漲了45%；湖南衛視在播出《我是歌手》的同時(shí)，也推出了自己研發(fā)的移動(dòng)社交產(chǎn)品呼啦；就連深受體制束縛的央視也在《我要上春晚》欄目與“天籟K歌”展開(kāi)合作……

移動(dòng)社交與電視秀，愛(ài)上了么？

移動(dòng)社交類(lèi)產(chǎn)品與電視秀的合作熱潮從今年開(kāi)始興起。今年2月，周鴻祎和他的小伙伴們在《天天向上》的精彩表演，引發(fā)了業(yè)界熱議。除了在議論周鴻祎的出位表演外，節目也給360帶來(lái)了巨大廣告價(jià)值。這種廣告價(jià)值不是以往常的貼片廣告形式存在，而是在符合節目娛樂(lè )情節的基礎之上，所帶來(lái)的附加價(jià)值。

同樣參加過(guò)《天天向上》的移動(dòng)社交產(chǎn)品“抬杠”創(chuàng )始人凌海曾私下對我說(shuō)，那場(chǎng)節目給“抬杠”帶來(lái)了很多高質(zhì)量的用戶(hù)，這是不僅是用戶(hù)層的契合，也是廣告形式的創(chuàng )新。

在此之后，越來(lái)越多的移動(dòng)社交產(chǎn)品開(kāi)始尋找與之氣場(chǎng)相匹配的電視綜藝節目展開(kāi)合作。其中，互動(dòng)性強的唱歌類(lèi)社交應用是最積極的參與者。唱吧創(chuàng )始人陳華說(shuō)，唱吧就將《中國好聲音》的學(xué)員拉進(jìn)來(lái)作為唱歌達人，與用戶(hù)互動(dòng)。其一，這種模式幫助了《好聲音》學(xué)員自身的形象推廣以及與其粉絲關(guān)系的維護；其二，對唱吧的用戶(hù)擴張以及社交活躍度有好處。粉絲經(jīng)濟對社交產(chǎn)品帶來(lái)的幫助是巨大的。

移動(dòng)社交產(chǎn)品與電視秀如此粘合的背后邏輯是什么？這是很多學(xué)者、業(yè)界觀(guān)察者包括電視制作人以及移動(dòng)社交創(chuàng )業(yè)者急切渴望搞清楚的。

谷歌有一項調查報告，在美國，有77%的受訪(fǎng)者表示，他們會(huì )在觀(guān)看電視的同時(shí)使用手持設備，而最常進(jìn)的就是社交網(wǎng)絡(luò )。其中有超過(guò)1/5的人認為，手持設備對觀(guān)看電視起到了正面的補充作用。

也有學(xué)者把用戶(hù)在看電視期間瀏覽的其它手持設備的屏幕稱(chēng)為“電視之外的第二屏”，并認為這種形態(tài)在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代將越來(lái)越主流。其原因是，電視將越來(lái)越充當一個(gè)內容輸出源，但電視自身很難產(chǎn)生用戶(hù)交互，于是，對于同樣一個(gè)興趣內容，用戶(hù)交互的需求就會(huì )轉移到“第二屏”上來(lái)。

電視曾經(jīng)扮演著(zhù)客廳中心，客廳文化、客廳政治的關(guān)鍵角色。一家人圍坐一團，會(huì )對同一個(gè)電視節目相互討論、品頭論足，但隨著(zhù)智能移動(dòng)設備的興起，這種客廳文化正在被稀釋?zhuān)蛷d的意義正在減弱，客廳也正在“去中心化”，基于同一個(gè)內容一家人的討論，變成了全世界人按照不同興趣內容來(lái)族群劃分的討論。

原先在電視周?chē)?，是一家庭三五個(gè)人討論，現在的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，是上千萬(wàn)乃至上億的人一起討論，在同一個(gè)主題下，交織的網(wǎng)絡(luò )變得更規?；?，而網(wǎng)絡(luò )的規?；泊侔l(fā)了人的分享和發(fā)表欲望，這都超出了傳統電視的能力局限。

可以看到的是，在“第二屏”下，最先開(kāi)始的是短信，大家通過(guò)短信來(lái)投票支持超女；而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)后，則是更為復雜，更智能化的網(wǎng)絡(luò )社交分享需求。

在今年《我是歌手》的電視秀上，湖南衛視還自主研發(fā)了移動(dòng)社交產(chǎn)品呼啦，來(lái)讓用戶(hù)通過(guò)呼啦投票、互動(dòng)。我認識的一個(gè)湖南衛視的朋友這樣解釋道，電視制作單位最了解自己的節目流程設置，因此自己開(kāi)發(fā)更能滿(mǎn)足自身節目的需要。

而更遠的考慮是，電視將淪落為一個(gè)內容源，失去對用戶(hù)的控制能力，而誰(shuí)離用戶(hù)最近，誰(shuí)能沉淀住用戶(hù)關(guān)系鏈，誰(shuí)將會(huì )主宰媒體。

從這種意義上，不難理解電視秀對移動(dòng)社交平臺的渴望。他們需要的不僅是在節目播出的那一兩個(gè)小時(shí)內擁有觀(guān)眾，而是在節目播出前、節目播出后的相當長(cháng)一段時(shí)間里，都能夠擁有觀(guān)眾的注意力，從而將自身包括廣告價(jià)值在內的所有商業(yè)價(jià)值得以擴大和延續。

這也意味著(zhù)，一個(gè)新的利益鏈的分工。移動(dòng)社交產(chǎn)品所提供的價(jià)值，不僅包括節目播出后用戶(hù)的沉淀，還包括節目播出前選手的孵化和推薦；不僅包括節目播出時(shí)用戶(hù)彼此間的意見(jiàn)分享和投票，也包括節目播出前后的話(huà)題炒作、關(guān)注度維系。

現在已經(jīng)有了通過(guò)掃描電視屏幕上的“二維碼”將電視秀與移動(dòng)社交產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái)的方式。在電視秀的每個(gè)選手出現時(shí)，通過(guò)掃描“二維碼”得以關(guān)注，從而形成明星與粉絲的經(jīng)濟體，而選手身上穿的服飾、以及選手演唱的歌曲，也能通過(guò)“二維碼”的形式得以查閱、視聽(tīng)或下載。

而對于廣告商來(lái)說(shuō)，原先不到2個(gè)小時(shí)的節目，花高價(jià)購買(mǎi)品牌廣告位，現在可以在連續好幾個(gè)月的時(shí)間內，用營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)，以及更能衡量效果的載體上持續出現。此外，電視的廣告位呈現空間有限，而移動(dòng)社交媒體則不然。這就像談戀愛(ài)，高潮就那一下，可之前所有的感情醞釀和前戲投入，所消耗的資金和精力，不一定比高潮少。

那么，電視臺自己開(kāi)發(fā)移動(dòng)社交會(huì )成為趨勢么？還是，移動(dòng)社交自身也可以成為一個(gè)明星孵化的閉環(huán)平臺？