本文的主人公是將丑陋的洞洞鞋帶入中國市場(chǎng)并大賣(mài)特賣(mài)的瑞納利，繼Crocs之后，他要把另一個(gè)新產(chǎn)品——時(shí)髦雨傘，帶入中國。他創(chuàng )立過(guò)15家公司，賺過(guò)億萬(wàn)財富也曾投資失利經(jīng)歷低谷。文章來(lái)自《環(huán)球企業(yè)家》，創(chuàng )業(yè)邦有刪減

讓洞洞鞋在中國大賣(mài)的時(shí)尚推手

八年前，約瑟夫·瑞納利從美國引入洞洞鞋在中國掀起一股時(shí)尚旋風(fēng)，關(guān)鍵在于其冒險性格及細膩的營(yíng)銷(xiāo)功夫。

瑞納利不僅在中國成功，在印度市場(chǎng)也將Crocs成功打入，并把業(yè)務(wù)擴散到東南亞諸國、日本等數個(gè)亞洲國家，將整個(gè)亞洲視為自己的商業(yè)版圖，如今在14個(gè)國家經(jīng)營(yíng)5個(gè)時(shí)尚品牌生意。“從1988年到現在，所有亞洲地方都是我的playground，我在這里做生意，從我來(lái)到亞洲之后，我差不多創(chuàng )立了10家公司。在美國，我也創(chuàng )立了5家公司。”瑞納利對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

瑞納利能夠看到別人看不到的東西，這一點(diǎn)讓他在亞洲賺到不少金錢(qián)。但是，沖入中國市場(chǎng)，就連他自己也是經(jīng)過(guò)一番棘手的思考。

約瑟夫·瑞納利

然而，即使在中國和印度締造了Crocs神話(huà)的瑞納利，起初也不看好Crocs這一品牌。瑞納利與Crocs結緣于2004年。當時(shí)，他與如今的Crocs全球總裁約翰·麥卡維爾(JohnMccarvel ) 在新加坡一起吃早餐。當時(shí)約翰·麥卡維爾擔任Crocs亞洲區的副總裁，他把一雙“奇怪”的鞋子擺在了餐桌上，向瑞納利興奮地介紹自己的新生意，并詢(xún)問(wèn)他有沒(méi)有興趣投資。瑞納利望著(zhù)眼前的這雙塑膠鞋布滿(mǎn)了洞洞，鞋身是一種丑陋的綠色，這讓其情不自禁地感嘆：“天啊!這是我見(jiàn)過(guò)最丑的鞋子!”他拒絕了約翰·麥卡維爾的邀請。

一年之后，瑞納利投資的低成本航空公司Valuair失敗了，兩年來(lái)只擁有四架飛機，最終Valuair被賣(mài)給了捷星航空。他正尋覓一單新生意。約翰·麥卡維爾再度邀請瑞納利出山，希望他能作為Crocs的代理商開(kāi)拓中國與印度的業(yè)務(wù)。

然而，瑞納利越深入思考這件事，就越相信他在亞洲市場(chǎng)已經(jīng)找到了一門(mén)新生意。不過(guò)瑞納利希望的不是在中國銷(xiāo)售一雙“丑陋”的鞋子，而是將其改造成一雙“酷炫”的鞋。

將丑陋作為賣(mài)點(diǎn)體現在Crocs的經(jīng)典廣告語(yǔ)—“丑陋也是美麗的。”

當時(shí)，他向Crocs總部索要一些體現Crocs生活方式的照片，可對方告知他們只有產(chǎn)品圖片，從來(lái)沒(méi)有拍過(guò)人穿著(zhù)Crocs鞋子的照片。三天之后，對方寄給瑞納利一張照片：一名約40歲左右的美國胖子穿著(zhù)Crocs鞋子在草地上和他的狗玩飛盤(pán)。瑞納利認為這顯然不足以表達，他想要呈現給中國年輕消費者的時(shí)尚生活方式，于是他帶著(zhù)團隊親自去中國各個(gè)城市的購物中心、餐館、酒吧，尋找那些可以代表Crocs的人。

在瑞納利把Crocs帶入中國之前，它曾經(jīng)被認為是廉價(jià)商品—是人們去海灘才會(huì )穿的29美元塑料鞋。而在中國，瑞納利希望Crocs能成為一個(gè)表達自己與眾不同生活方式的品牌。

他注意到了在中國有這樣一個(gè)年輕群體：他們渴望與眾不同，并且表達欲望強烈，一些新鮮而有趣的東西出現時(shí)讓他們感到興奮。“每個(gè)人都可能挑一件東西表達自己，”瑞納利對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“我希望消費者通過(guò)穿上這些丑陋又色彩明亮的鞋子能夠回答自己是誰(shuí)、要表達的什么問(wèn)題。”他認為自己對于Crocs的貢獻就是開(kāi)拓了它的年輕人市場(chǎng)，將這種獨特的時(shí)尚概念注入那些普通人當中，“日常生活中的人都是我們的模特。”他甚至把這些普通人穿著(zhù)Crocs的照片做成了宣傳照，印成手冊或是陳列在店鋪。

“Joe(瑞納利)是一個(gè)非常善于觀(guān)察的人。”101Elements品牌總監叢磊告訴《環(huán)球企業(yè)家》。瑞納利幾乎每天都跑商場(chǎng)觀(guān)察消費者。他曾經(jīng)花很長(cháng)的時(shí)間在正大廣場(chǎng)Crocs門(mén)店觀(guān)察那些前來(lái)購物的人們，看什么吸引他們走進(jìn)店鋪，在哪里停留最久，什么樣的產(chǎn)品會(huì )令他們感到好奇。他甚至會(huì )走進(jìn)店里蹲下身，為客人試鞋，希望通過(guò)互動(dòng)深入觀(guān)察顧客。當時(shí)，瑞納利通過(guò)反復觀(guān)察發(fā)現當男鞋和童鞋擺放在一起時(shí)，男顧客對鞋子變得毫無(wú)興趣，因為男人不喜歡個(gè)性酷炫與幼稚聯(lián)系在一起，而將二者分開(kāi)則會(huì )避免這一聯(lián)想。

于是瑞納利將男士鞋子調整到店鋪另一邊，這讓銷(xiāo)售額在當年迅速提升了30%。

2008年北京奧運為Crocs帶來(lái)爆發(fā)式成功。瑞納利成功利用國際盛會(huì )在中國迅速打開(kāi)Crocs的知名度。Crocs不僅專(zhuān)門(mén)設計了代表中國國旗顏色的紅黃奧運沙灘鞋，還因成為南非、新西蘭運動(dòng)員在開(kāi)幕式亮相時(shí)所穿的鞋子而名聲大噪。瑞納利的團隊也于此期間辦了多場(chǎng)奧運營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“最開(kāi)始我們生產(chǎn)了一萬(wàn)雙沙灘鞋價(jià)格只賣(mài)100元人民幣，相比平時(shí)價(jià)格便宜一大半，很多人踴躍購買(mǎi)，一時(shí)之間Crocs成了北京街鞋。”瑞納利助手吳思對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

正是2008年，這位天生的時(shí)尚推手將經(jīng)營(yíng)的貿易公司Plentous賣(mài)給了Crocs，并出任Crocs中國區總裁，合伙人馬伯翰(Mark Langhammer)則管理印度區業(yè)務(wù)。2011年瑞納利離開(kāi)了Crocs，當時(shí)Crocs在亞洲九個(gè)國家直營(yíng)門(mén)店數達到140家。

洞洞鞋的輝煌后卷土重來(lái)

有了Crocs的成功經(jīng)驗，瑞納利在2010年與合伙人馬伯翰、理查德(Richard Allen)一起創(chuàng )立投資公司101Brands，繼續尋找海外新品牌的合作機遇。101Brands分公司101Elements獲得了美國Totes Isotoner集團旗下，Totes在內的五個(gè)品牌的亞洲獨家總代理權。

成立于1924年的Totes品牌被譽(yù)為傘業(yè)中“勞斯萊斯”，并擁有全美第一把高端折疊傘的專(zhuān)利。瑞納利似乎認準Totes將再次掀起另一股如同Crocs洞洞鞋般的時(shí)尚潮流，即便他深知六七年之后，中國零售業(yè)正遭遇巨大沖擊，淘金似乎不如之前那樣容易，不過(guò)這位睿智的時(shí)尚推手依然成竹在胸。“在中國做生意不容易，不能那么直截了當，你需要耐心。這是一個(gè)時(shí)刻在變化的環(huán)境，消費者也在不斷變化。但如果你有足夠的耐心去傾聽(tīng)和觀(guān)察，你就能克服這些困難。”瑞納利的自信不是沒(méi)有緣由。

不同于Crocs進(jìn)入中國時(shí)是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的年輕公司，Totes在美國已有歷史和驕傲的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。目前銷(xiāo)售額已超過(guò)四億美元，但美國以外市場(chǎng)只有英國、法國和加拿大。這個(gè)略顯保守的品牌對于亞洲市場(chǎng)寄予厚望又不敢輕舉妄動(dòng)。Totes品牌副總裁克里斯汀(Kristen Stary)說(shuō)，曾考慮以品牌直接進(jìn)入或特許經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)亞洲市場(chǎng)，但面對亞洲復雜環(huán)境，最終決定與瑞納利合作以總代理形式進(jìn)入亞洲。

剛剛從“丑陋”鞋子公司出來(lái)是否要去做“美麗”雨傘生意。瑞納利回去新加坡的一家百貨公司逛街，詢(xún)問(wèn)了一個(gè)賣(mài)傘的店主，她告訴瑞納利自己一把雨傘在商場(chǎng)里可以賣(mài)40美元至50美元，每天可以賣(mài)很多把雨傘，雨天的時(shí)候這個(gè)數字甚至可以翻三倍。他頓時(shí)意識到這個(gè)市場(chǎng)十分巨大。

巨大的意義不在于，人們對雨傘的需求突增，而是雨天時(shí)人們也需要一種時(shí)尚。與Crocs的經(jīng)歷一樣，瑞納利接下Totes后，重新定位品牌的故事又上演了。

他多次強調，Totes不是一家做傘的公司，而是一款時(shí)尚天氣配件品牌，產(chǎn)品線(xiàn)除了傘，還包括膠靴、雨衣、防水包、帽子等專(zhuān)注防雨防曬產(chǎn)品。此一類(lèi)型品牌于亞洲市場(chǎng)上一片空白，人們可能會(huì )聯(lián)想到Burberry(博柏利)，但其是奢侈品定位，不面向普通消費者。“我更希望把產(chǎn)品定位時(shí)尚領(lǐng)域，而不是雨傘，如果定義是雨傘品牌，那早就失敗了。”瑞納利說(shuō)。

在美國Totes出現在梅西百貨、沃爾瑪，瑞納利告訴道格拉斯自己想做的事情，與他們在美國所做的不一樣—Totes不是第一雨傘供應商，而是第一高端時(shí)尚品牌。無(wú)論在晴天、雨天或陰天，那些愛(ài)時(shí)尚的人都能透過(guò)Totes獨特的印花和張揚的色彩表達自己。

瑞納利認為T(mén)otes和Crocs類(lèi)似的地方在于二者都用鮮艷的色彩去彰顯一種樂(lè )趣，而中國消費者又樂(lè )于嘗試新鮮有趣的事物，因為這多少能滿(mǎn)足他們炫耀的心理。

在中國，Totes一大品牌戰略便是主打色彩繽紛的印花傘。通過(guò)銷(xiāo)售記錄瑞納利發(fā)現，在整個(gè)亞洲市場(chǎng)消費者對小花圖案的傘更感興趣，而中國消費者尤其喜歡條紋狀的傘，美國消費者則鐘意傳統圖案和色彩。當然他也會(huì )直接在店里觀(guān)察，看什么樣的花色和產(chǎn)品給顧客帶來(lái)驚喜。瑞納利就能向品牌方提出具針對性的生產(chǎn)方案。Totes針對中國市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更多豐富色彩和印花圖案的產(chǎn)品，而盡量減少暗色及純色的傘。“純色的傘你能在任何一家生產(chǎn)廉價(jià)傘的品牌買(mǎi)到，而我們主打是印花。”瑞納利說(shuō)。這些印花都來(lái)自Totes買(mǎi)手在紐約或是歐洲各大時(shí)裝周上物色的印花圖案，然后找優(yōu)秀印花設計師設計圖案，最后運用到產(chǎn)品上。“中國的印花設計方才起步，不過(guò)我們也會(huì )尋找中國印花設計師合作。”瑞納利對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

2012年2月，Totes先從日本登陸亞洲市場(chǎng)，成為目前亞洲最大市場(chǎng)。中國與日本零售模式大相徑庭之處在于，日本百貨商店是買(mǎi)手直接進(jìn)貨，而在中國Totes需要透過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商滲透至各城市。買(mǎi)手制度的好處，讓瑞納利能快速獲得現金，擁有穩定的現金流，缺陷是不同品類(lèi)買(mǎi)手決定不同品類(lèi)的產(chǎn)品采購，無(wú)法將品牌概念完整表達。而在中國的經(jīng)銷(xiāo)商們更青睞廣闊的產(chǎn)品線(xiàn)，通常會(huì )買(mǎi)下全部的產(chǎn)品。

因此，在日本擁有高銷(xiāo)售額的Totes特色商店往往只有2至3平方米，而在中國店鋪營(yíng)業(yè)面積通常為25至30平方米，甚至55平方米。

中國消費市場(chǎng)的困境

“與5年前相比，形勢變得更加艱難了。”重返中國市場(chǎng)瑞納利有些憂(yōu)慮。在當天展會(huì )十個(gè)同事中大部分都曾伴隨瑞納利開(kāi)拓Crocs中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)，而如今當瑞納利卷土重來(lái)時(shí)，這些同事又回到身邊。“你必須擁有一支優(yōu)秀的團隊，這樣才能快速達成目標。”瑞納利坐在展廳桌邊驕傲地介紹他的同事。從小在美國長(cháng)大的高瑋琪8年前來(lái)到上海度假，就立刻決定留在這里。“那時(shí)中國遍地是機會(huì )，而現在不同了。”如今她再次回到瑞納利的公司，其一直將瑞納利視為導師。

這不僅是一家讓員工邊玩邊學(xué)的公司，它更像一家創(chuàng )業(yè)夢(mèng)工廠(chǎng)，“至少有30人從我公司走出去，在不同國家創(chuàng )立了自己的新公司。”瑞納利說(shuō)。

瑞納利所說(shuō)的艱難，一是中國零售市場(chǎng)數據并不樂(lè )觀(guān)，據中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )統計，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷(xiāo)售總額2282.7億元，同比僅增長(cháng)8.92%，比2006年至2011年百貨業(yè)年均增長(cháng)率16.5%出現明顯下滑;二是電子商務(wù)迅速發(fā)展讓其不得不重視線(xiàn)上零售。

天貓這家Totes旗艦店是瑞納利目前唯一自己投資的店鋪。Totes線(xiàn)下店鋪均由經(jīng)銷(xiāo)商投資，這不同于Crocs時(shí)代，當時(shí)瑞納利在北京、上海、南京投資24間店面，并且作為總代理商掌握全部庫存?，F在庫存被分散在總代理商、品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商三方，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)101Elements向Totes品牌方進(jìn)貨。Crocs曾經(jīng)在2007年出現三次斷貨情況。沒(méi)有多余的貨品供應給經(jīng)銷(xiāo)商就意味著(zhù)喪失一些很好的機會(huì )。為了避免這種供不應求的局面，同時(shí)減少如庫存管理等不必要服務(wù)，瑞納利采取了新的混合式商業(yè)模式。

“如今我們在14個(gè)國家經(jīng)營(yíng)五個(gè)品牌，新模式讓我們變得更靈活。”瑞納利說(shuō)。除了北京、上海，瑞納利也經(jīng)常去長(cháng)沙、武漢等二線(xiàn)城市為T(mén)otes尋找合適的店鋪。在他看來(lái)，二線(xiàn)城市選址比在上海等一線(xiàn)城市更容易。因為，市場(chǎng)上沒(méi)有很多競爭者，反而可以進(jìn)駐更好的商場(chǎng)，取得商場(chǎng)里更好的位置。

但為了品牌形象還必須在北京、上海占一席之地。這樣的想法與瑞納利的好友裴嘉思(Josh Perlman)不謀而合。裴嘉思曾經(jīng)在上世紀90年代將美國的戶(hù)外品牌Nautica引入中國，在他看來(lái)，如今中國商機孕育在30個(gè)頂級城市以外的廣袤大地上。

在7月的上海國際品牌服飾展覽會(huì )上，瑞納利如愿找到理想的經(jīng)銷(xiāo)商。譬如，寧波象山富紳制衣有限公司，不僅在全國范圍經(jīng)營(yíng)店鋪，還融合多品牌集合店的流行趨勢。該公司總經(jīng)理周承志透露，接下來(lái)一年將開(kāi)出130至140家門(mén)店，愿意同時(shí)吸收Totes以及Isotoner旗下的另一品牌JUST SHEEP SKIN。

瑞納利這位年過(guò)半百天生的時(shí)尚推手，從15歲決心從商一生創(chuàng )立過(guò)15家公司，賺過(guò)億萬(wàn)財富也曾投資失利經(jīng)歷低谷。如今的他與合伙人馬伯翰在101Brands經(jīng)營(yíng)時(shí)尚生意，依然保持著(zhù)好奇心，“我們依舊在尋找新的商業(yè)機會(huì )，101Brands讓我們保持年輕。”瑞納利解釋自己永葆青春的秘訣。