孔明科技的策略與其他社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)公司不同：不以為企業(yè)漲粉絲為目的，而是通過(guò)數據分析，幫企業(yè)找到并觸達目標用戶(hù)。

“我們是數據驅動(dòng)的模式”，這是“孔明社交管理平臺”(下稱(chēng)“孔明”)創(chuàng )始人鄂威對客戶(hù)最常說(shuō)的一句話(huà)?？酌鞯乃悸肥?，基于社會(huì )化媒體全網(wǎng)的數據，幫企業(yè)尋找目標用戶(hù)，也就是哪些人確實(shí)需要這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)找到可觸達這些用戶(hù)的方法，以此幫助企業(yè)提高銷(xiāo)售量，而不是以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，幫客戶(hù)漲粉絲。

孔明在2010年成立，直到2012年，這個(gè)團隊都是清一色的技術(shù)宅，幾乎沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員。這使他們從一開(kāi)始就與國內外其他社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)公司的打法不同。目前孔明有1.7萬(wàn)家企業(yè)用戶(hù)，分布在多個(gè)行業(yè)，既有Nike、上海大眾、好奇寶寶紙尿褲等傳統企業(yè)，也有美麗說(shuō)、蘑菇街等互聯(lián)網(wǎng)公司。2011年，孔明獲得了富達亞洲風(fēng)險投資的A輪投資。

孔明的產(chǎn)品分為幾個(gè)部分：社會(huì )化媒體管理軟件、目標用戶(hù)分析服務(wù)和其他的增值服務(wù)。第一部分和大多數社會(huì )化媒體管理工具一樣，相當于為企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)指揮中心，可以在一個(gè)平臺上管理多個(gè)社交媒體賬戶(hù)、發(fā)布內容，同時(shí)監控負面反饋，并與用戶(hù)互動(dòng)。但后面的目標用戶(hù)分析才是孔明最核心的部分。

“微博微信即使沒(méi)了，我們也能做很多事”

鄂威畢業(yè)于清華大學(xué)計算機系，后到德國慕尼黑工業(yè)大學(xué)繼續攻讀計算機碩士。他的創(chuàng )業(yè)搭檔馮超與他在國外相識，學(xué)計量經(jīng)濟學(xué)，用數據模型預測經(jīng)濟指數是他的強項。2010年前后，在企業(yè)大數據分析領(lǐng)域美國已經(jīng)有了幾家上市公司，鄂威和馮超有了共識：數據分析能力將成為未來(lái)所有企業(yè)的核心競爭力，而這個(gè)價(jià)值在國內是被低估的，有很大的上升空間。

但這兩位技術(shù)牛人對于拿數據去做什么卻很困惑。當時(shí)國內已經(jīng)有幾家做大數據分析的公司，主要是為電信運營(yíng)商分析怎樣的用戶(hù)適合用什么樣的套餐。但這項服務(wù)并不被電信運營(yíng)商重視，所以這些公司活得并不好。

“數據挖掘有價(jià)值，但不能亂挖。尤其對于小公司來(lái)說(shuō)，可玩的東西不是很多，選擇上要尤其慎重。”鄂威之所以最終選擇了與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的業(yè)務(wù)，是因為其受到上一份工作的影響。在創(chuàng )業(yè)之前，他在一家美國互聯(lián)網(wǎng)廣告公司Proximic工作，這家公司開(kāi)發(fā)了一種新的廣告技術(shù)——“字符串匹配技術(shù)”來(lái)發(fā)布在線(xiàn)廣告。鄂威是這家公司的第四位員工，后來(lái)成為其中國市場(chǎng)的開(kāi)拓人。

綜合考量下來(lái)，鄂威覺(jué)得在營(yíng)銷(xiāo)廣告領(lǐng)域數據分析的作用是最大的。于是，2010年，創(chuàng )立公司之后，鄂威從清華計算機系招募了一些師弟師妹，也都是技術(shù)人員，準備開(kāi)始以數據挖掘的方式做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

此后，孔明在數據源的問(wèn)題上探索了大半年的時(shí)間。最初孔明進(jìn)行基于Cookie的數據挖掘，但Cookie記錄的是與計算機和瀏覽器對應的數據，鎖定的用戶(hù)身份并不唯一，數據分析難以準確，Cookie數據分析營(yíng)銷(xiāo)的效果并不太好，不能真正做到“把正確的廣告在正確的時(shí)間放到正確的人面前”。新浪微博上線(xiàn)半年之后，看到其迅猛的發(fā)展速度與社交賬號的唯一性，鄂威意識到社會(huì )化媒體數據的潛在價(jià)值，于是，確定了要基于社會(huì )化媒體做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。目前，孔明的數據來(lái)源主要是幾大微博平臺、微信、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)及論壇等，同時(shí)也包括一些新興的社交平臺比如啪啪等。

數據來(lái)源于社會(huì )化媒體，但幫企業(yè)觸達用戶(hù)的方式則不限于此，微博大號是其中一種?？酌鞯牟呗允?，所有的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道都可以作為觸達方式，這取決市場(chǎng)和平臺策略的變化。

“孔明的產(chǎn)品和服務(wù)不是依托一個(gè)平臺，而是依托用戶(hù)的行為模式，”鄂威說(shuō)，“中國用戶(hù)用社交網(wǎng)絡(luò )和社交工具的習慣已經(jīng)建立起來(lái)了，所以假設微博、微信消失了，也一定是因為有另外一個(gè)社交產(chǎn)品將它們替代掉了，孔明依然可以做很多事。社交平臺越多，孔明的價(jià)值越大。”

技術(shù)宅的推廣方式

孔明的目標用戶(hù)是企業(yè)用戶(hù)，是純粹的B2B模式。但與這個(gè)行業(yè)中多數公司先從接單子找客戶(hù)入手的路徑不同，孔明的做法是先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

孔明的辦公區最顯眼的位置懸掛著(zhù)一面海盜旗，鄂威對其的解釋是，這面代表工程師文化的旗幟，能彰顯出他們公司濃厚的技術(shù)基因。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后這個(gè)由技術(shù)宅組成的團隊沒(méi)有像同類(lèi)公司那樣大搞營(yíng)銷(xiāo)?？吹疆敃r(shí)幾家同類(lèi)公司的產(chǎn)品都是收費的，孔明便干脆選擇了免費——“因為互聯(lián)網(wǎng)上最好的推廣方式就是‘免費’”，再加上一些媒體報道，很快，種子用戶(hù)來(lái)了，主要是那些對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較敏感的人。

雖然個(gè)人用戶(hù)不是孔明的目標用戶(hù)，但他們起到了很好的傳播作用。同時(shí)，用戶(hù)在用孔明管理社交媒體時(shí)顯示的超鏈接“來(lái)自孔明社交管理”等小細節，也起到了宣傳效果?？酌饕步⒘薗Q群，根據用戶(hù)反饋和使用數據，產(chǎn)品快速迭代，用戶(hù)就這樣留了下來(lái)。

美麗說(shuō)和蘑菇街是孔明最早的兩大企業(yè)用戶(hù)?？酌魇菄鴥茸钤绲囊慌鐣?huì )化媒體管理平臺之一，且有一些特色的功能，這吸引了美麗說(shuō)這類(lèi)創(chuàng )業(yè)公司。例如，孔明社交管理軟件中有一個(gè)“競爭對手分析”模塊，企業(yè)可以設定競爭對手，多維度地監測與對比競爭對手在社會(huì )化媒體上的數據。最開(kāi)始，很多人把李開(kāi)復、任志強當成自己的競爭對手，而美麗說(shuō)和蘑菇街是第一個(gè)把“競爭對手分析”功能用對的，它們把彼此設定為自己的競爭對手?，F在，孔明的企業(yè)用戶(hù)已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)輻射開(kāi)來(lái)，“我們現在的企業(yè)用戶(hù)分布應該與新浪微博整體的企業(yè)用戶(hù)分布是相似的。”鄂威說(shuō)。

在拓展客戶(hù)時(shí)，孔明在行業(yè)的選定上比較謹慎。“在一些目標用戶(hù)可能比較聚焦的行業(yè)，孔明的價(jià)值會(huì )更大。相反，男女老幼皆適合的產(chǎn)品，就不一定適合孔明去做。”也有一部分企業(yè)會(huì )自行對目標用戶(hù)進(jìn)行預估，但經(jīng)孔明評測篩查之后發(fā)現，其主要購買(mǎi)人群并非最初預想的那部分人，所以又進(jìn)行了調整。“用數據說(shuō)話(huà)，可以提高精準度。”鄂威說(shuō)。

目前孔明的產(chǎn)品線(xiàn)分為兩個(gè)方向，一個(gè)面向中小企業(yè)，另一個(gè)面向品牌企業(yè)。2012年末，孔明開(kāi)始針對一部分核心功能和服務(wù)收費，即為企業(yè)分析目標用戶(hù)數據和觸達方法。目前，這部分的分析是由孔明代替企業(yè)完成的，鄂威希望以后可以做成標準軟件供企業(yè)使用 。

2012年，在美國、中國臺灣和上海做了多年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的Stephen Chu加盟孔明，全面負責公司的客戶(hù)團隊。“Stephen有15年的國際廣告公司經(jīng)驗，現在我們三個(gè)人中一個(gè)工程背景，一個(gè)數據背景，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)背景，是非常穩固的鐵三角。”鄂威說(shuō)。

在告知觸發(fā)渠道之后，孔明也將逐漸提供一部分營(yíng)銷(xiāo)方案上的服務(wù)。對于中小企業(yè)，孔明目前主要是按照SaaS的模式按月收費，對品牌企業(yè)則是SaaS和增值服務(wù)收費結合。盡管來(lái)自大客戶(hù)的收入增長(cháng)更快一些，但鄂威認為中小企業(yè)會(huì )是更大的市場(chǎng)，不過(guò)目前的策略是以“養”為主。

技術(shù)宅的推廣方式

孔明的目標用戶(hù)是企業(yè)用戶(hù)，是純粹的B2B模式。但與這個(gè)行業(yè)中多數公司先從接單子找客戶(hù)入手的路徑不同，孔明的做法是先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

孔明的辦公區最顯眼的位置懸掛著(zhù)一面海盜旗，鄂威對其的解釋是，這面代表工程師文化的旗幟，能彰顯出他們公司濃厚的技術(shù)基因。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后這個(gè)由技術(shù)宅組成的團隊沒(méi)有像同類(lèi)公司那樣大搞營(yíng)銷(xiāo)?？吹疆敃r(shí)幾家同類(lèi)公司的產(chǎn)品都是收費的，孔明便干脆選擇了免費——“因為互聯(lián)網(wǎng)上最好的推廣方式就是‘免費’”，再加上一些媒體報道，很快，種子用戶(hù)來(lái)了，主要是那些對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較敏感的人。

雖然個(gè)人用戶(hù)不是孔明的目標用戶(hù)，但他們起到了很好的傳播作用。同時(shí)，用戶(hù)在用孔明管理社交媒體時(shí)顯示的超鏈接“來(lái)自孔明社交管理”等小細節，也起到了宣傳效果?？酌饕步⒘薗Q群，根據用戶(hù)反饋和使用數據，產(chǎn)品快速迭代，用戶(hù)就這樣留了下來(lái)。

美麗說(shuō)和蘑菇街是孔明最早的兩大企業(yè)用戶(hù)?？酌魇菄鴥茸钤绲囊慌鐣?huì )化媒體管理平臺之一，且有一些特色的功能，這吸引了美麗說(shuō)這類(lèi)創(chuàng )業(yè)公司。例如，孔明社交管理軟件中有一個(gè)“競爭對手分析”模塊，企業(yè)可以設定競爭對手，多維度地監測與對比競爭對手在社會(huì )化媒體上的數據。最開(kāi)始，很多人把李開(kāi)復、任志強當成自己的競爭對手，而美麗說(shuō)和蘑菇街是第一個(gè)把“競爭對手分析”功能用對的，它們把彼此設定為自己的競爭對手?，F在，孔明的企業(yè)用戶(hù)已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)輻射開(kāi)來(lái)，“我們現在的企業(yè)用戶(hù)分布應該與新浪微博整體的企業(yè)用戶(hù)分布是相似的。”鄂威說(shuō)。

在拓展客戶(hù)時(shí)，孔明在行業(yè)的選定上比較謹慎。“在一些目標用戶(hù)可能比較聚焦的行業(yè)，孔明的價(jià)值會(huì )更大。相反，男女老幼皆適合的產(chǎn)品，就不一定適合孔明去做。”也有一部分企業(yè)會(huì )自行對目標用戶(hù)進(jìn)行預估，但經(jīng)孔明評測篩查之后發(fā)現，其主要購買(mǎi)人群并非最初預想的那部分人，所以又進(jìn)行了調整。“用數據說(shuō)話(huà)，可以提高精準度。”鄂威說(shuō)。

目前孔明的產(chǎn)品線(xiàn)分為兩個(gè)方向，一個(gè)面向中小企業(yè)，另一個(gè)面向品牌企業(yè)。2012年末，孔明開(kāi)始針對一部分核心功能和服務(wù)收費，即為企業(yè)分析目標用戶(hù)數據和觸達方法。目前，這部分的分析是由孔明代替企業(yè)完成的，鄂威希望以后可以做成標準軟件供企業(yè)使用 。

2012年，在美國、中國臺灣和上海做了多年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的Stephen Chu加盟孔明，全面負責公司的客戶(hù)團隊。“Stephen有15年的國際廣告公司經(jīng)驗，現在我們三個(gè)人中一個(gè)工程背景，一個(gè)數據背景，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)背景，是非常穩固的鐵三角。”鄂威說(shuō)。

在告知觸發(fā)渠道之后，孔明也將逐漸提供一部分營(yíng)銷(xiāo)方案上的服務(wù)。對于中小企業(yè)，孔明目前主要是按照SaaS的模式按月收費，對品牌企業(yè)則是SaaS和增值服務(wù)收費結合。盡管來(lái)自大客戶(hù)的收入增長(cháng)更快一些，但鄂威認為中小企業(yè)會(huì )是更大的市場(chǎng)，不過(guò)目前的策略是以“養”為主。