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黎萬強(qiáng):小米賣的是參與感 沒有溫度感必死

2014/01/19 00:22      黎萬強(qiáng)

小米手機(jī)成功的原因是什么?黎萬強(qiáng)的答案不是期貨、不是粉絲經(jīng)濟(jì),而是:參與感。懂得了參與感的秘密,你才能真正了解小米新營銷的真相。i黑馬給大家分享一篇黎萬強(qiáng)的口述,揭秘小米是如何打造參與感的。這種參與感有三個(gè)維度:第一,用戶參與營銷活動(dòng);第二,用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新;第三,用戶參與公司的內(nèi)部管理。

同時(shí),i黑馬覺得,小米的社區(qū)戰(zhàn)略也很強(qiáng)大,小米是如何區(qū)分和定位微博、微信、空間、社區(qū)這幾種工具的的?為何要跟QQ空間合作賣紅米?是怎樣合作的?看完本文你就知道了。

以下為黎萬強(qiáng)口述:

基礎(chǔ)1:定位用戶群體

第一,最核心的是你要去定位用戶群體,在定位用戶群體的時(shí)候越精準(zhǔn)、越小越好。我發(fā)現(xiàn),企業(yè)在做第一個(gè)新產(chǎn)品的第一步的時(shí)候,最好把原點(diǎn)收縮得越小越好。不論從革命傳統(tǒng),還是從哲學(xué)或者宇宙學(xué)來看,所有的引爆都是從一個(gè)原點(diǎn)開始的。毛主席也曾說過,“星星之火可以燎原”。所以在定位用戶群的時(shí)候,最忌諱的是你一開始就找了一個(gè)很大的定位,找一個(gè)很廣泛的用戶群。對(duì)小米來說,我們就是做一款發(fā)燒友的手機(jī),所以定義“為發(fā)燒而生”。

為什么我們當(dāng)初選擇做手機(jī)呢?其實(shí)出發(fā)點(diǎn)很簡單,在2009年,我們環(huán)顧身邊一圈,發(fā)現(xiàn)竟然找不到一款自己滿意的手機(jī),那時(shí)候最火的安卓手機(jī)是來自HTC陣營,HTC出的前三款手機(jī)表現(xiàn)非常好,我們就思考能不能做一款自己喜歡的手機(jī)。在小米之前,大家知道雷總在金山做了15年,離開金山后做投資,主要集中在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域。所以在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,這兩個(gè)方向我們都考慮過。如果按順勢來說,大家覺得我們應(yīng)該再做個(gè)電子商務(wù)公司,類似京東或天貓。但我們發(fā)現(xiàn),還是真心喜歡倒騰數(shù)碼產(chǎn)品。

我們當(dāng)初做手機(jī)的路徑是:先做手機(jī)操作系統(tǒng),再做硬件。復(fù)盤整個(gè)節(jié)奏的話,小米做手機(jī)這件事早在成立第一天就決定好了。不過,一開始也有不少人質(zhì)疑發(fā)燒友的市場有多大。2011年7月,我第一次正式面對(duì)媒體,不管外界是出于善意的提醒還是不看好,他們認(rèn)為中國的發(fā)燒友市場連一百萬都不到,我們前期沒有準(zhǔn)備砸央視也沒有砸廣告,我們指定賣不了多少臺(tái)。那時(shí)候?qū)ξ襾碚f還真是挑戰(zhàn),后來想去解釋也沒解釋。我們心想,如果發(fā)燒友真的喜歡,就算賣3000臺(tái)也認(rèn)了。

基礎(chǔ)2:社區(qū)戰(zhàn)略

第二,當(dāng)你找到用戶以后,那你肯定要找一個(gè)適合你做營銷傳播的社區(qū)平臺(tái)?,F(xiàn)在社區(qū)有很多選擇,最后你可以看到,基本上繞不過論壇、微博、微信、QQ空間。微博和空間都很適合做事件營銷,不同的是它們的用戶組成略有差別。微博使用人群比較廣泛,以上班族為主;空間以學(xué)生人群為主,用戶基數(shù)更大。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)也不一樣,空間點(diǎn)贊的人群最多,用戶在認(rèn)同時(shí)不會(huì)說太多的觀點(diǎn),但在微博里會(huì)發(fā)現(xiàn),微博在轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候要去表達(dá)自己的觀點(diǎn),這是很不一樣的地方。微信今天對(duì)我們來講,我們更多的是把它當(dāng)做客服平臺(tái)。而論壇是用來沉淀老用戶的,很多老用戶的關(guān)系都依靠論壇來維持??傮w來講,微博、空間主要是做事件,在微信我們純粹做客服。今天在這4個(gè)平臺(tái)里面,我們的論壇有將近1000萬的用戶,空間用戶也過了1000萬,微博是300多萬,在微信上我們是270到280萬,其中微信用戶總數(shù)是同行排名最高的。(i黑馬給大家分享一組數(shù)據(jù),8月12日中午12點(diǎn), 紅米手機(jī)在QQ空間獨(dú)家首發(fā),10萬臺(tái)紅米手機(jī)在1分30秒內(nèi)全部售罄。所以,i黑馬想說的是,大家都在關(guān)注微信與微博的時(shí)候,小米和QQ空間的合作無疑是一個(gè)亮點(diǎn)。要知道,QQ空間絕對(duì)算得上作為中國最大的社交平臺(tái)之一,自從建立QQ空間開放平臺(tái)以來一路都賺翻了,只不過一直都悶聲發(fā)大財(cái)。創(chuàng)業(yè)小伙伴們可以好好考慮一下如何利用QQ空間這個(gè)天然的社交+電商平臺(tái)。)

從流量來看,小米論壇10倍于同行網(wǎng)站,日活躍用戶數(shù)100萬,日發(fā)帖量30萬。要知道我們不是一家媒體,就只是一個(gè)產(chǎn)品論壇。小米的營銷從路徑來講,我們是先做了論壇才做微博的,那個(gè)時(shí)候是為什么呢?這是由我們產(chǎn)品的特征決定的,一開始刷機(jī)的門檻很高,單純靠微博的通道很難把技巧方法弄明白,用戶也很難形成系列化的討論。所以我們先做了論壇,到今天論壇仍然是最核心。企業(yè)先要做什么或者不做什么,都是由產(chǎn)品特性來決定。如果不是像小米手機(jī)這樣的產(chǎn)品,我建議一開始啟動(dòng)的話,微博和空間是最佳的選擇,沒必要把所有平臺(tái)全都上線。

基礎(chǔ)3:內(nèi)容營銷

第三,你有了用戶群,也找到了合適你的社區(qū),這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的營銷核心是內(nèi)容營銷。以前做傳統(tǒng)營銷渠道很重要,但今天渠道的成本很低,甚至可以忽略不計(jì)。比如,你開通一個(gè)微博,你買廣告位花不了多少錢。今天所有的營銷驅(qū)動(dòng)不是你在新浪花多少錢,而是你能夠占領(lǐng)用戶多少時(shí)間,是你內(nèi)容本身的運(yùn)作能力。做內(nèi)容營銷,我認(rèn)為最核心的是創(chuàng)造話題,包括要有一些配套活動(dòng)的策劃。我介紹一下當(dāng)初做的一些案子。

我與大家分享的第一個(gè)是《150克青春》,這個(gè)話題是去年4月份開始做的,我們?cè)趺醋龅哪兀恳婚_始我們?cè)谖⒉┥蟼髁艘欢涯涿畹膱D,都叫我們的150克青春,那些圖片都是校園的經(jīng)典場景,比如掛科、泡網(wǎng)吧、女生宿舍彈吉他、一起吃烤肉串,但我們沒說要干嘛,純粹就是莫名其妙,后來很多用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā),也有成千上萬條,真實(shí)情況到底是什么呢?

實(shí)際上我們?cè)谕菩∶滓淮那啻喊?,這是一個(gè)全新的版本,我們選擇了在新浪微博平臺(tái)進(jìn)行首發(fā),沒有做發(fā)布會(huì),在正式發(fā)布之前有一個(gè)多月我們做了我們的150個(gè)青春。這個(gè)產(chǎn)品主打?qū)W生用戶,定價(jià)1499元,所以從包裝到營銷上都往年輕人靠得更近一些。為什么會(huì)叫150克青春呢?因?yàn)槭謾C(jī)重量是150克。首發(fā)當(dāng)天,這條微博就成為去年轉(zhuǎn)發(fā)量最高的微博,引起近200萬次轉(zhuǎn)發(fā)、100萬次評(píng)論。12萬臺(tái)定時(shí)搶購,頓時(shí)一掃而空。

小米為什么要參與天貓雙十一呢?我們不是為了銷售本身,每周產(chǎn)品都不夠賣,我們核心的輸出是想到第三品牌跑個(gè)分,讓大家看看小米真實(shí)的熱度怎么樣。我們?cè)陔p十一取得了單店銷售5.5億的戰(zhàn)績,單店破億的速度還挺有意思,天貓是在凌晨開閘,過了半個(gè)小時(shí),真正是在0:33,小米單店破億,這是我們正常的速度。其實(shí)天貓做了一個(gè)錯(cuò)峰,剛過12點(diǎn),很多用戶就將購物車的商品進(jìn)行結(jié)算,前10分鐘天貓的流量是最大的。在這種情況下,小米依然創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,這很了不起。

紅米手機(jī)通過QQ空間首發(fā),我們沒有做大型的發(fā)布會(huì),只是邀請(qǐng)50多家媒體。我們?yōu)槭裁从械讱馊プ鲞@個(gè)?因?yàn)榧t米是戰(zhàn)略型的產(chǎn)品,我們敢于直接說明幾個(gè)問題。第一,我們找到了一個(gè)很好的發(fā)布平臺(tái):QQ空間。剛才也講了,學(xué)生用戶用得最多的平臺(tái)不是微博而是空間。同時(shí)空間也有來自內(nèi)外的強(qiáng)大壓力,外部壓力是大家都在討論微博,認(rèn)識(shí)不到空間作為一個(gè)社交平臺(tái)的價(jià)值;內(nèi)部壓力則是微信。在這種情況下,我們兩方都有很好的合作基礎(chǔ)。各取所需,共創(chuàng)雙贏,品牌的選擇很關(guān)鍵。

第二,產(chǎn)品本身。我們把市場上所有1000元手機(jī)、甚至是1500元手機(jī)買過來使用,沒有一款產(chǎn)品從配置到市場能跟我們比擬,尤其是當(dāng)我們殺到799元以后,我們認(rèn)為產(chǎn)品的體驗(yàn)和性價(jià)比肯定是無敵。只需要找到一個(gè)通道,能夠快速把產(chǎn)品特性擴(kuò)散出去,所以做不做發(fā)布會(huì)也就不重要。后來做了線上的首發(fā),效果是什么呢?新品發(fā)布之前有一個(gè)新品猜想,有650萬用戶參與。當(dāng)天首發(fā)10萬臺(tái),有745萬用戶預(yù)約。第三平臺(tái)的數(shù)據(jù)在QQ空間,我們看到總共有1000多萬粉絲參與,將近900萬都是通過當(dāng)天活動(dòng)獲取到的。所以在做市場營銷、拉粉絲的時(shí)候,除了常態(tài)的運(yùn)營活動(dòng)之外,一定要抓大事件,大事件之后一定要砸產(chǎn)品,一下把它拉起來。(營銷的關(guān)鍵是什么?i黑馬覺得,其實(shí)不在于話題的制造,而在于產(chǎn)品的本身。只有產(chǎn)品能贏得口碑,用戶才愿意為話題買單。)

參與感2.0的8大注意

第一,說人話。你在做任何一項(xiàng)設(shè)計(jì),營銷活動(dòng)也好,要盡量考慮場景化。不要紙上談兵,然后不顧場景。

比如,今年5月份,小米要在國家會(huì)議中心參加一個(gè)高富帥的場子,這個(gè)場合高富帥大概參會(huì)的有10000多人,除了中國之外有很多32個(gè)國家,有200位演講者,目前應(yīng)該是中國來講最大的互聯(lián)網(wǎng)的場子,那時(shí)候壓力很緊張,我們?cè)谶@個(gè)場上露面的話要整好一些。那時(shí)候我們最資深的設(shè)計(jì)師,也是我們PPT應(yīng)用最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師,反復(fù)改了大概5個(gè)版本,,最后的海報(bào)出來大家都笑了,一看就屬于那種典型的外面小攤,打印還送設(shè)計(jì)的那類(上面直接寫著“小米手機(jī)”四個(gè)大字)。不過到了國家會(huì)議中心,相比新浪、騰訊、91等公司的宣傳海報(bào),小米在場面上看反而是最明顯的。

所以為什么要講要充分考慮場景化,要講人話,對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)師來講,他會(huì)覺得在電腦屏幕看是這樣好,但實(shí)際上更要注重場景化的設(shè)計(jì)。

第二,別跑偏。別跑偏的核心是抓重點(diǎn)。我們很容易把噱頭當(dāng)賣點(diǎn)來做,或者做產(chǎn)品的時(shí)候經(jīng)常去創(chuàng)造某些需求和重點(diǎn),但并不是真正的重點(diǎn)。做營銷的同事寫文案很容易云里霧里,本身是一個(gè)小噱頭,卻把它當(dāng)成重點(diǎn)來寫。

比如,現(xiàn)在老人手機(jī)的重點(diǎn)都抓得非常準(zhǔn),比以前做得要好,大按鍵、聲音又大,還有手電筒。但大家都忽略一個(gè)需求,老人用功能機(jī)失去樂趣,其實(shí)他們也可以用智能機(jī)看新聞、玩微信。你給家里的老人買了一部手機(jī),第一件事是把字體放大,聲音開到最大,把屏幕對(duì)比度開到最大。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,我們做了很大改進(jìn),比如超大的數(shù)字鍵盤,包括整個(gè)桌面全部簡化。我們想老人常用的功能是什么?后來我們就把老人常用聯(lián)系人的名片放到桌面上最大化一點(diǎn),這給老人用應(yīng)該是超好的體驗(yàn),類似的微創(chuàng)新我們還有很多。

第三,別撐著。別撐著就是掌握合理的營銷節(jié)奏。我看到很多企業(yè)啟動(dòng)新媒體營銷的時(shí)候,基本是一鍋粥都上。他們把幾個(gè)渠道都做了,建立一個(gè)班子,這是最典型的第一步,第二步運(yùn)營時(shí)就沒有把握好節(jié)奏。他們要求微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì),輪到誰來運(yùn)營微博,每天都至少發(fā)30條微博。我一聽這個(gè)就瘋了。所以營銷節(jié)奏怎么去把握,還是要客觀分析。

第四,接地氣?;ヂ?lián)網(wǎng)肯定是反對(duì)高大上,在運(yùn)營上大家不要害怕所謂的品牌,覺得自己是高大上的品牌就要用高大上的說法去做,時(shí)代已經(jīng)變了。像我們剛剛發(fā)布了小米路由器,有一個(gè)正面圖,雷總說小米的新玩具來了,我認(rèn)為這個(gè)定調(diào)是我們想要的。小米路由器是給發(fā)燒友的新玩具,因?yàn)槠胀ㄓ脩舾静恢缆酚善?,只有懂電腦的發(fā)燒友才知道。后來網(wǎng)友根據(jù)正面圖搞了很多PS,有土豪暖水瓶、剃須刀,最拉風(fēng)的是年輕人的第一臺(tái)豆?jié){機(jī),這個(gè)文案寫得很深情:慵懶的清晨加班的深夜一杯濃濃的豆?jié){給你如家的溫暖!全部頂配:驍龍600四核1.7G,2G內(nèi)存/8G閃存;手機(jī)遙控顛覆性的交互方式;WiFi雙頻藍(lán)牙4.0;深度定制的MIUI V5豆?jié){版……

九陽的王總(王旭寧)反應(yīng)非???,說要不要一起搞個(gè)豆?jié){機(jī),把雷總嚇得滿頭大汗。

第五,別動(dòng)搖。整個(gè)品牌戰(zhàn)略至少要堅(jiān)持10年不動(dòng)搖。小米手機(jī)的包裝盒一直堅(jiān)持用環(huán)保的包裝,從小米一代開始都是這樣,但到了紅米的時(shí)候有過猶豫。很多人說能不能換個(gè)包裝,比如黑色或者其他材質(zhì)。他們的反應(yīng)非常強(qiáng)烈,但都被我按下去了,我的決策就是只能堅(jiān)持一種品牌,而他們考慮的是成本問題。因?yàn)橐粋€(gè)小米手機(jī)包裝盒將近10塊錢,10塊錢做2000塊錢市場,算貴的,一般廠商可能只是三五塊錢。1000塊錢手機(jī)大概是兩三塊錢的包裝盒,后來提方案的同事說,我們用好一點(diǎn)的5塊錢不錯(cuò)了,但是達(dá)不到這個(gè)層次,我們?cè)?jīng)還做過仿進(jìn)口紙,但是最后那個(gè)材質(zhì)真的是差很遠(yuǎn),你不比較不知道,但你習(xí)慣這種品質(zhì)以后就下不來了,所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?yōu)榱藞?jiān)持某種定義,做戰(zhàn)略的時(shí)候就可能要付出很多東西。

第六,要死磕。我認(rèn)為所有偉大的設(shè)計(jì)和營銷活動(dòng)的文案都是死磕出來的,千萬不要迷信大師,也不要迷信一觸即發(fā),我覺得都是扯淡。可能你有老道的經(jīng)驗(yàn),能輕易找到那個(gè)方向,不會(huì)南轅北轍,但想做出超預(yù)期的作品還是要靠死磕。小米每年有兩次大型發(fā)布會(huì),一次是4月份,一次是8、9月份。每一次發(fā)布會(huì),我們沒有明星,沒有美女,更沒有各種花哨的東西?;旧暇褪前粋€(gè)場子,最核心的是PPT,我們花了最多的精力做PPT,每一張都是海報(bào)級(jí)別的。今年9月5日發(fā)布會(huì)的PPT大概有200多頁,是從近1000頁的素材中精選出來的,歷經(jīng)100多次修改。雷總親自參與修改至少有七八十遍,發(fā)布會(huì)前一天晚上還在修改。5場發(fā)布會(huì)都是這樣過來,下次同樣如此。

第七,有特權(quán)。為了感謝最初的100位用戶,我們?cè)贛IUI啟動(dòng)畫面中錄入他們的名字,后來還特意拍了一部微電影《100個(gè)夢想贊助商》,就是要時(shí)刻提醒自己,小米的成功離不開米粉最根本的支持,所以才有了米粉節(jié)。小米手機(jī)開放購買后,一些長期跟隨MIUI的用戶不開心,因?yàn)閾屃诵∶滓淮?次都沒搶到,我們知道之后就開辟綠色通道,他們都是我們的朋友,一定要讓朋友優(yōu)先購買,所以就有了F(Friend)碼,主要是回報(bào)小米論壇的資深用戶。

我覺得今天講營銷,我們要去想想怎么樣來善待那些用戶,怎么能夠把我們的用戶做出不同的標(biāo)識(shí),就像交朋友一樣。比如說你一個(gè)關(guān)系非常好的朋友很親近的話,他打電話找你多忙你都立刻要去幫助他,或者要回應(yīng)他,但你有一個(gè)關(guān)系一般的朋友,你可能就沒這么著急了,這也是人之常態(tài)。我們所做的參與感來講我認(rèn)為參與感其實(shí)是給用戶話語權(quán),讓他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品可以發(fā)表意見,參與整個(gè)改動(dòng)的過程,用戶對(duì)產(chǎn)品有很強(qiáng)的擁有感和參與感。另外他所需要的回報(bào)其實(shí)并不多,偶爾給他一些小小的特權(quán)他會(huì)覺得自己有面子,其實(shí)那些老用戶真的不在乎拿到多少錢,其實(shí)他們真的是在意很多相互的尊重和肯定。

第八,一起搞。小米手機(jī)現(xiàn)在有兩條線在走,一條是針對(duì)發(fā)燒友的開發(fā)版,另一條是大眾用戶的穩(wěn)定版,穩(wěn)定版不會(huì)每周都更新。我們一般推薦小米手機(jī)是活的系統(tǒng),每周都可以更新。用戶有意見都可以提出來,我們下周給你開發(fā)出改進(jìn)版本,每周五下午5點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)更新。3年多下來,我們已經(jīng)超過160周次的更新了。我們每周功能更新的時(shí)間表大概是這樣:用兩天來收集意見,兩天來研發(fā),兩天來測試。我們?cè)谑占庖姷臅r(shí)候,形式很簡單。比如我們要做什么功能,會(huì)在論壇上交代清楚,用戶可以通過投票來決定開發(fā)的功能。用戶升級(jí)完之后還可以來打分,對(duì)上周的更新進(jìn)行四項(xiàng)評(píng)估。

沒有溫度感必死!

你是怎么保證一個(gè)常態(tài)面對(duì)你的用戶——把你的用戶當(dāng)朋友。有些用戶跟你說他的還沒發(fā)貨,我八天都沒有收到怎么辦?我說我讓同事聯(lián)系一下你,你告訴我手機(jī)號(hào),這個(gè)時(shí)候米2什么時(shí)候上,我說我沒有,他說你不是要送我一個(gè)嗎,我說那行啊,我寄給你一個(gè)。這個(gè)用戶之前跟我溝通的時(shí)間比較長,他說阿黎今天過生日嗎?我說周一出差他就今天給我過了,他說要送給我一個(gè)生日禮物。所以說有時(shí)候我們?cè)诟脩魷贤ǖ臅r(shí)候目的不要這么明顯,也不一定要說變成一個(gè)任務(wù),可以通過交朋友的方式,家常里短都可以的。今天基本已經(jīng)不去相信所謂的用戶調(diào)研,今天已經(jīng)不適合這個(gè)事情,這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不適合了。我認(rèn)為今天節(jié)奏這么快的時(shí)候,在一線的同事如果沒有這種體驗(yàn)感,沒有這種溫度感的時(shí)候,你沒有泡在這個(gè)池里面去做產(chǎn)品的話肯定是死掉了,你想去靠一個(gè)報(bào)告來告訴你說這個(gè)趨向在哪里,報(bào)告來告訴你這個(gè)產(chǎn)品透明嗎?我認(rèn)為很難,非常難。

我們今天其實(shí)都在鼓勵(lì)我們的全員來客服,米聊也好,微博也好,論壇也好都可以,包括短信都可以,跟用戶溝通是很分散的。一開始,小米的研發(fā)小組成員都很抗拒泡論壇,因?yàn)樾∶椎墓こ處煻际莵碜怨雀?、微軟、金山的資深工程師。后來我跟他們講,要把泡論壇當(dāng)工作看,你有時(shí)間就泡一個(gè)小時(shí),沒時(shí)間就泡15分鐘。堅(jiān)持了兩個(gè)月,他們就感受到了好處,因?yàn)楦惺艿搅擞脩粽鎸?shí)的溫度和需求在哪里。

我們是用戶反饋來驅(qū)動(dòng)才能改進(jìn)的,不是以老板的意見,也不是與所謂的KPI驅(qū)動(dòng)改進(jìn)的,后來工程經(jīng)理、產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理非常高興,因?yàn)樗X得很公平很開放,覺得很真實(shí)的。

其實(shí)今天我也越來越忙,以前每天都抽出一小時(shí)泡論壇,包括雷總也是這樣?,F(xiàn)在可能每天就10幾分鐘,但我覺得堅(jiān)持的感覺很重要。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品問題、很多新需求,雷總都是第一時(shí)間知道的。很多用戶在微信、米聊、論壇上與我們溝通,保持這種常態(tài)很重要,而不是時(shí)間的問題。

答問環(huán)節(jié):

小米早期遇到的最大的困難

問:小米成立3年就達(dá)到100億美元市值,成功的背后往往都要嘗盡無數(shù)的艱辛。在小米創(chuàng)業(yè)過程中,有沒有讓你印象深刻的挫折經(jīng)歷?

黎萬強(qiáng):我覺得最大的困難是前期招人。小米成立初期,雷總就樹立一個(gè)嚴(yán)格的規(guī)定:小米一定要靠產(chǎn)品說話,絕不炒作。我們?cè)诿嬖嚨臅r(shí)候,談到讓很多人體力不支,包括自己也接近崩潰。有一次招聘硬件工程師,前前后后一個(gè)月,談了無數(shù)次,把我們都談絕望了。最后面試者直接讓他的經(jīng)紀(jì)人來跟我們談,因?yàn)樗静幌嘈盼覀儭?/p>

招人是第一關(guān),第二關(guān)是供應(yīng)商。2010年智能手機(jī)市場大井噴,我們最核心的是元器件供應(yīng)商,但買賣雙方市場顛倒,有錢還不能買到貨。一開始為了贏得夏普的支持,我們也花了很多心思。日本發(fā)生核輻射之后,我們是國內(nèi)首家前去拜訪的客戶。

問:小米最讓人羨慕的就是擁有一支“夢之隊(duì)”,在招人過程中,小米是直接用待遇吸引正規(guī)軍,還是先招來農(nóng)民子弟,再培養(yǎng)成正規(guī)軍?

黎萬強(qiáng):我們號(hào)稱老年人創(chuàng)業(yè),8個(gè)創(chuàng)始人,平均年齡43歲。小米的核心工程師,都是有經(jīng)驗(yàn)的高手,而且都是靠口碑推薦過來的,其中有不少是以前跟過我、林斌和周博士一起打仗的兄弟。怎么解決他們過來的問題呢?小米前100位工程師都是半價(jià)過來的,比如很多谷歌、微軟工程師,其實(shí)我們是拿期權(quán)來打動(dòng)他們,還有小米做事情的夢想。他們覺得中國做手機(jī)20多年,手機(jī)就應(yīng)該免費(fèi)。他們認(rèn)為小米就是可為,燃起了他們創(chuàng)業(yè)的激情。小米成立初期,有一段時(shí)間實(shí)行6天×12小時(shí)工作制。所以前期招聘很困難,面試10個(gè)才有一個(gè)人答應(yīng)。但得到的好處就是他們本身的意愿很高,認(rèn)可公司更長遠(yuǎn)的價(jià)值。

小米如何做粉絲活動(dòng)?

問:小米爆米花線下活動(dòng)是做銷售嗎?

黎萬強(qiáng):不銷售,就是大家一起玩兒游戲,甚至我們不講產(chǎn)品,也不體驗(yàn)產(chǎn)品。他的形勢跟我們?cè)缙诘木W(wǎng)友見面會(huì)很像,都是一群年輕人都覺得怎么樣改變這個(gè)世界,聚在一起。

問:活動(dòng)費(fèi)用都是由小米來出嗎?

黎萬強(qiáng):是分開兩塊,官方的是我們自己出,民間的我們只是有一些象征性的禮品,比如小米體恤會(huì)支持你,但是其他的費(fèi)用是自己出。

問:玩什么游戲?

黎萬強(qiáng):很多年輕人當(dāng)下比較流行的游戲,主要是為了拉近距離的,比如說舉幾個(gè)游戲的例子,比如頂氣球,參與者是一對(duì)男女,要在胸前擠破氣球,通過這樣的活動(dòng)是為了快速融合大家的距離的。

問:所有的內(nèi)容都跟小米手機(jī)無關(guān)嗎?

黎萬強(qiáng):也有有關(guān)系的,比如我舉個(gè)例子,我們也做過一個(gè)游戲,比如叫求合體,合體的游戲是什么呢?把一些小米手機(jī)的參數(shù),800萬的攝像頭,四核2.3的CPU的標(biāo)簽會(huì)放在各個(gè)人的椅子下面,一個(gè)人代表屏幕攝像頭,大家一起來快速的組合一部手機(jī),也有類似這樣的活動(dòng),這個(gè)活動(dòng)的本意是以開心游戲?yàn)橹鳌:芏鄰S家的活動(dòng)已經(jīng)做了很正式了,還要找歌星唱歌什么的,我們都沒有這樣做,包括我們的發(fā)布會(huì)也沒有這樣做,很多廠商的發(fā)布會(huì)都是請(qǐng)明星請(qǐng)美女請(qǐng)模特走秀,我們的發(fā)布會(huì)就是產(chǎn)品用戶的明星,都做那種沉淀式的發(fā)布會(huì),這是我們的特點(diǎn)。

如何讓團(tuán)隊(duì)有溫度感?

問:很多公司都強(qiáng)調(diào)員工要熱愛公司,但小米不強(qiáng)調(diào)這點(diǎn),反而強(qiáng)調(diào)員工要熱愛產(chǎn)品,小米內(nèi)部是如何形成這一機(jī)制的?

黎萬強(qiáng):想讓員工發(fā)自內(nèi)心熱愛產(chǎn)品,第一要讓他們成為明星。我覺得全員客服、全員明星很關(guān)鍵,身邊的用戶表揚(yáng)他、罵他,他都有感覺。第二要鼓勵(lì)員工發(fā)微博,在服務(wù)用戶的過程中,他有當(dāng)明星的感覺,他會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品就是我的。

問:剛才你說產(chǎn)品沒有溫度感會(huì)死,小米產(chǎn)品的溫度感是靠用戶來建立,請(qǐng)問如何做到這一點(diǎn)?

黎萬強(qiáng):第一,讓大家真正以玩的心態(tài)去玩產(chǎn)品。比如當(dāng)初做活塞耳機(jī),我們把市面上所有的耳機(jī)都買回來體驗(yàn),天天玩。其實(shí)在公司內(nèi)部,無論是工程師還是銷售,都要把小米手機(jī)當(dāng)主手機(jī)使用。當(dāng)用戶收到工程機(jī),我們內(nèi)部已經(jīng)發(fā)了兩三輪。你會(huì)看到很多奇怪的現(xiàn)象,生產(chǎn)手機(jī)的老板不用自家產(chǎn)品,反倒用諾基亞。而我們雷總天天手上拿著4、5臺(tái)手機(jī),都是最新版的小米手機(jī)。

第二,創(chuàng)造環(huán)境讓員工玩起來。包括他們搞航拍,我們都予以鼓勵(lì)。玩的時(shí)候才能樂在其中,員工才會(huì)有感覺,才會(huì)有痛點(diǎn)。

很多人擔(dān)心員工拼命玩會(huì)影響業(yè)績,其實(shí)為了做產(chǎn)品所花費(fèi)的硬件成本都是小錢,我后來對(duì)同事講,“你們不要認(rèn)為買東西是敗家,我們就當(dāng)市場費(fèi)用花在這里”。我覺得能看見的都是小錢,但員工發(fā)自內(nèi)心熱愛產(chǎn)品的積極性是無價(jià)的。

如何貫徹與用戶交朋友的企業(yè)文化?

問:小米的企業(yè)文化是和米粉交朋友。用戶會(huì)參與到小米公司的創(chuàng)新、營銷、管理,甚至是核心驅(qū)動(dòng)。如何貫徹與用戶交朋友的企業(yè)文化?

黎萬強(qiáng):第一,老板以身作則很重要,雷總和我每天都要轉(zhuǎn)發(fā)用戶的投訴,然后通過米聊告知同事。面對(duì)所有的平臺(tái),我們8位創(chuàng)始人始終沖在第一線,比如我要去做微信客服,我自身肯定會(huì)第一個(gè)去研究微信。我們這樣以身作則,也能快速傳染給大家。

第二,小米強(qiáng)調(diào)少做事。在每一個(gè)領(lǐng)域,我們盡量找到享受這個(gè)領(lǐng)域的人。比如做論壇的,以前是論壇版主,基本上免試錄用。因?yàn)樗旧砭蛺叟菡搲?,這樣才可能自發(fā)、持續(xù)積極性的創(chuàng)新。

問:小米用戶千千萬,用戶的意見也是五花八門,小米是如何將用戶的建議運(yùn)用到產(chǎn)品迭代的中去?

黎萬強(qiáng):當(dāng)你的前期用戶只有100人,你還可以面對(duì)面聽他講。1000人也可以劃分一、二、三、四,如果是一萬人、十萬人怎么辦?我覺得有兩個(gè)方法。第一,你要建立一套系統(tǒng),能夠優(yōu)先處理浮出水面的問題。什么叫浮出水面?就是你如何建立這個(gè)系統(tǒng),要求定義出現(xiàn)一千個(gè)問題、一萬個(gè)問題,其實(shí)它有排行榜。比如,大家都在提一個(gè)問題,怎么樣把問題結(jié)構(gòu)化,把問題結(jié)構(gòu)化以后,怎么樣讓用戶可以參與進(jìn)來點(diǎn)贊,如果我遇到這個(gè)問題,我該怎么辦?只需取代這個(gè)方法,但背后有很多事情要做,你肯定是優(yōu)先處理浮出水面的問題。第二,不管用戶有多少,一定要保證你的團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)身邊的家人都是用戶,這點(diǎn)很重要。當(dāng)大家都在用你產(chǎn)品的時(shí)候,他們大致上會(huì)知道一些重點(diǎn),能快速做出判斷。比如,一個(gè)意見進(jìn)來,他有一個(gè)初步判斷,靠工具都是扯淡。當(dāng)工程師身邊的家人和朋友都在用小米的時(shí)候,那就是災(zāi)難的開始。因?yàn)樗袝r(shí)候可以擋住用戶的意見不管,但他的阿姨打電話說小米手機(jī)頻繁重啟,他不得不改進(jìn)。如果是他岳母,不改他就要瘋掉。所以這是一個(gè)技巧,我們很歡迎員工是把小米手機(jī)、電視送給他們的岳父母。

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