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面對消費(fèi)者,你怎樣才能得到信任?

2014/01/23 09:19      葛燦輝

我們提到了很多好的運(yùn)營例子,他們有的以營銷制勝,有的則在小眾群體中給消費(fèi)者以愛。盡管這是兩種完全不同的方式,但其中又有相似的地方——信任。無論是品牌廣告還是消費(fèi)者溝通,都是在打造一種信任。既然信任成為消費(fèi)者購買的基礎(chǔ),那信任是否在電商中能夠從細(xì)節(jié)得到優(yōu)化呢?

馬云在淘寶十周年的卸任演講上,反復(fù)提到信任二字,他特別指出阿里巴巴本來是沒有可能成功的,因為員工、買家和賣家的信任,所以阿里巴巴成為了第一大電商平臺。我深以為然,這里也跟大家分享一點這個方面的一些想法,不當(dāng)之處還望多多指教。

信任會帶來什么?

先從我個人在淘寶購物經(jīng)歷說起,在淘寶網(wǎng),我有幾年的購物經(jīng)歷,我最看重的三個方面依次是:賣家 DSR 評分、商品品牌和評價、價格。其實前兩個就是關(guān)于信任,我需要根據(jù)這兩個方面來決定是否信任賣家和商品,相信有不少人也跟我一樣吧。

從電商的用戶購物流程來看,從看到商品介紹——提交訂單——支付購買——確認(rèn)收貨。每一步,信任都是不可缺少的。在商品介紹階段,如果消費(fèi)者不信介紹的內(nèi)容,那么他根本就不會提交訂單。如果消費(fèi)者覺得支付不安全,可能會錢貨兩空,就算他提交了訂單他也不會付款。如果消費(fèi)者者不信任物流配送,覺得不能安全準(zhǔn)時的收到商品,那么他從一開始就不會選擇在網(wǎng)上購買。整個過程中,信任貫穿始終,任何一環(huán)的信任缺失都會造成交易失敗。從一般銷售過程來看,信任感的建立是整個銷售過程中不可缺失的一環(huán)。AITDAS 模型,信任之于電商,就像空氣和水之于人,一旦失去就無法生存下去。

消費(fèi)者的信任不僅僅可以幫助電商生存下去,而且還可以給電商帶來豐厚回報,成為電商的核心競爭力之一。舉個例子,哪怕京東可能會比淘寶賣家貴一些,但是很多人還是愿意選擇京東,因為他們相信京東賣的肯定是正品行貨。從電商運(yùn)營指標(biāo)的角度來看:提升信任度,是提升電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的核心。

當(dāng)消費(fèi)者感覺對一個網(wǎng)站缺乏信任時,對于在線商鋪最基本的影響是網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的降低。典型的電子商務(wù)網(wǎng)站只有 2-3% 的轉(zhuǎn)化率,這意味著每 1000 個網(wǎng)上店鋪的訪客,970 到 980 個人沒有做采購行為就離開了。這是巨大的機(jī)會成本——97%-98% 的潛在買家沒有采購就離開了一個商家的店鋪。雖然消費(fèi)者不購買存在很多種理由(比如:沒有找到合適的產(chǎn)品,價格不合適,糟糕的用戶體驗等),一個關(guān)鍵原因正是消費(fèi)者信任的缺失。

如果在線商鋪能夠提升訪問者的信任感,哪怕只有那么一點點——意味著每 1000 個訪問者里,增加一個人發(fā)生了采購行為——這也將對商鋪的銷售額與利潤產(chǎn)生極大的影響。而且,提升電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率可以攤薄流量成本,在平均每用戶收入不變的情況下,可以大幅提升凈利潤。比如,本來你需要花 100 塊錢才引入 10 個訪問者,10 個訪問者中有 9 個人不信任網(wǎng)站流失了,最終只有 1 個人產(chǎn)生了交易,給你帶來 200 塊錢的收入,這樣最終的凈利潤是 100 塊錢(不考慮其他成本)。

但是,如果,我們從 10 個訪問者中多爭取一個人的信任,成功轉(zhuǎn)化一個成交,那么人均的廣告成本就只有 50 塊錢了。這樣在成本不變的基礎(chǔ)上,通過提升消費(fèi)者信任,凈利潤提升了 50%。提升信任度,也是提升客單價的關(guān)鍵 現(xiàn)實世界里,關(guān)系越鐵的朋友,可以借到錢也越多。對于電商來說,也是如此。越是贏得消費(fèi)者信任的商家,消費(fèi)者也更愿意在每筆訂單上花更多的錢。背后的道理也非常簡單,消費(fèi)者對于電商信任度越高,在交易中就更愿意花更多的錢,冒更大的風(fēng)險。從實際電商的客單價數(shù)據(jù)也可以證明這一點:淘寶<天貓。

如何提升電商的消費(fèi)者信任度?

做出承諾并履行承諾你就可以贏得信任。如果消費(fèi)者有過一次成功的購買經(jīng)歷,下次購買的時候信任度就會提升一些,有過幾次成功購買經(jīng)歷之后,消費(fèi)者對該電商的信任度就會大大得到提升了。

1.促成首次購買行為

利用承諾+擔(dān)保等信用機(jī)制打消消費(fèi)者的購物顧慮:

信息安全:我的個人信息以及財務(wù)信息安全是否可以得到有效保護(hù)?(提供信息的時候給出承諾,第三方信息安全認(rèn)證)

商家的可靠性:這個商家看上去是否可信?(淘寶的賣家 DSR 評分、第三方賣家評價認(rèn)證)

資金安全:我的錢會不會丟失?(支付寶擔(dān)保交易、貨到付款)

貨物安全:商品是否是真貨?我能否完好無損的準(zhǔn)時收到?(商品評價、淘寶消保計劃、限時配送)

是否可以方便的退換貨。(上門退換貨、7 天退 15 天換)

2.提升電商自身的初始信任度

借用知名品牌的信任度,來提升自己的信任度,比如天貓主打品牌旗艦店和品牌特賣。

利用品牌廣告打造電商品牌。比如京東之前一直宣傳的:網(wǎng)購上京東,放心又輕松。

網(wǎng)站頁面設(shè)計很專業(yè),看上去很熟悉。

3.降低首次購買信任度門檻:

(1)對于首次購買用戶推薦低客單價的商品。

(2)對于首次購買用戶推薦信任度要求較低,質(zhì)量要求不高的日用品。

(3)特殊優(yōu)惠活動,吸引新用戶首次購買。

4.在整個購物流程中提升信任度

讓用戶在你的網(wǎng)站下單只是提升信任度的開始,接下來購買中和購買后的體驗也很關(guān)鍵。購買過程中的信任度模型,我們可以根據(jù)上面的信任度模型,確保每一次消費(fèi)者購物可以順利的進(jìn)行,最終達(dá)到甚至超出消費(fèi)者的預(yù)期,贏得信任。

寫在最后

在信任之于電商的意義探尋的過程中,我對幾個問題有了更深刻的認(rèn)識,因為篇幅所限正文中沒有提到,這里留給大家一起來思考一下。

1.劉強(qiáng)東為啥在物流領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,先后推出了貨到付款、211 限時達(dá)、上門退換貨等服務(wù)?

2.淘寶為啥會對賣家刷鉆和職業(yè)差評師等現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)厲打擊?

3.天貓為啥一直在強(qiáng)調(diào)品牌、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)之城?去年的雙 11 除了銷售額,還給天貓帶來了什么?

4.對于淘寶和天貓而言,最重要的資產(chǎn)有哪些呢?

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