文/王立鵬 《中國經(jīng)營報》副總編、《商學院》總編

“豐田車主吃麥當勞的特別多，奔馳的車主吃北京烤鴨和日本料理多一些，雪佛蘭的車主吃西緹牛排比較多”、“雪佛萊車主HM，奧迪是LV的忠實用戶”、“玉蘭油就適用于25歲上下的女性”……這些看似根本不相關的事物，卻都真實的呈現(xiàn)在你的眼前，發(fā)生在你我的生活之中。那么，好奇的你，一定會不由自主地要問，“這是怎么聯(lián)系在一起的呢?”——沒錯，這就是百度搜索與百度大數(shù)據(jù)的神奇力量!

當下，與信息精準度賽跑、與信息占有量博弈，成為企業(yè)間競爭的關鍵因素。如何解讀消費者內在需求、透析顧客興趣偏好、洞察市場本質趨勢，則成為企業(yè)獨占鰲頭的制勝法寶。正如寧夏紅酒業(yè)市場中心副總經(jīng)理潘亦所言，“研究消費者可能是最直接的”。百度搜索與大數(shù)據(jù)無論是說連接人和信息，還是說發(fā)展到連接人和服務，都有著強大的數(shù)據(jù)寶藏做支撐，它覆蓋95%的中國網(wǎng)民，平均每天接觸60億次搜索引擎，同時百度還連接了很多搜索網(wǎng)站，這里形成很多海量的用戶行為數(shù)據(jù)庫，因此企業(yè)完全可以在這么一個數(shù)據(jù)近況的基礎上，盡情地挖掘出來所需的價值。普信恒業(yè)科技發(fā)展(北京)有限公司大數(shù)據(jù)部副總經(jīng)理雷鵬也提到，當你把頁面所有營銷活動加在一起反而是不好的，但是你把所有數(shù)字媒體活動聚合在一起的時候，就會感覺到它的作用了。

百度副總裁曾良在交流中提到了消費者生活形態(tài)三個變化。我作為這個移動互聯(lián)時代的觀察者和參與者對此也感同身受——

第一個變化：消費者隨時隨地可以享用的移動互聯(lián)網(wǎng)，移動服務的需求，呈日益旺盛的狀態(tài)。有搜索、溝通、定位、分享、支付等等的服務鏈接需求。這些需求更具急迫性，需要得到及時的滿足。

第二個變化：消費者快速穿梭于各個場所和空間，生活半徑逐步擴大和分散，單一媒體已經(jīng)很難覆蓋你想要的消費者。

第三個變化：消費者消費行為從理性準備到實時的場景觸發(fā)。在信息爆炸的時代，消費者的消費行為不再是完全靜止和計劃的，因為消費者在分散的媒體接觸中，在不斷吸收廣告和營銷的信息，因此，很多消費行為會由于特定的品牌設定的廣告體驗或者互動的場景而觸發(fā)。

其次，越來越多的企業(yè)開始把數(shù)據(jù)當資產看待，品牌的數(shù)字資產日益受到關注。

當下關于技術、企業(yè)和社會變革的每一場討論無不從數(shù)據(jù)開始。隨著數(shù)據(jù)的數(shù)量、速度和種類呈現(xiàn)幾何級增長，數(shù)據(jù)正在成為一種新的自然資源。它對于21世紀的意義，猶如蒸汽機對于18世紀的意義、電力對于19世紀的意義以及碳氫化合物對于20世紀的意義。由于設備大量增加以及技術融入各種事物和流程之中，全球每天產生超過25億GB的數(shù)據(jù)，其中80%都是“非結構化”化的，包括圖像、視頻、音頻、社交媒體等等，還有嵌入式傳感器和分布式設備所導致的劇烈信息井噴。技術的發(fā)展讓我們有手段可以捕捉并分析這些數(shù)據(jù)。企業(yè)領導者的任務，就是提高數(shù)據(jù)的“洞察速度”和“行動速度”，把它們作為核心的差異化因素，從而捕捉數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，并利用它改變其行業(yè)或專業(yè)的游戲規(guī)則。

德國哲學家海德格爾說，我們對技術的工具性規(guī)定只抓住了技術的“正確的東西”，但卻沒有抓住技術的“真實的東西”也即技術的本質;而要抓住技術的本質，我們就必須“通過正確的東西來尋找真實的東西”。

把他的話放在我們今天要面對的這些現(xiàn)實里，我會這樣看“正確”和“真實”——

正確，就是用搜索以及大數(shù)據(jù)等有助于建立和發(fā)現(xiàn)關聯(lián)的技術方法。真實，就是企業(yè)一直想搞清楚的消費者洞察。

因為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術，我們所看到的不只是搜索型大數(shù)據(jù)，而是整個用戶生活行為的大數(shù)據(jù)，百度則通過消費者360度生活圈留下的數(shù)據(jù)痕跡，給消費者“畫像”。這種“畫像”的背后其實傳達出來的是消費者洞察。帶給企業(yè)的價值則是基于這樣的消費者洞察，或者準確鎖定目標人群、或者重塑品牌形象……

還是開頭那個例子，麥當勞之于豐田，如果沒有搜索引擎和大數(shù)據(jù)分析，你可能會認為這是兩個毫無關聯(lián)的品牌，但消費者通過在百度上留下的“足跡”，讓我們看到這樣一種關聯(lián)：豐田車主吃麥當勞的特別多。這對品牌商意味著什么?相對吃牛排比較多的雪佛蘭車主和吃北京烤鴨、日本料理多一些的奔馳車主，豐田車主比較務實一些。這個信息對營銷及品牌傳播來說，就有一定的價值，便于品牌商鎖定目標受眾再制訂整合傳播。

在沒有大數(shù)據(jù)手段和搜索引擎的年代，這種關聯(lián)是不可能被看到的。

再比如我們雜志曾經(jīng)做過的一個案例， 樂友，是一家做嬰童用品的企業(yè)。在沒做大數(shù)據(jù)之前所有的促銷都是統(tǒng)一的，買奶粉買兩罐送一罐。做了大數(shù)據(jù)之后，他就明白，買過吸奶器的人就不要再給她促銷了，因為買過吸奶器就是母乳喂養(yǎng)的，你不停給他發(fā)短信、發(fā)郵件就是浪費。

百度在做數(shù)據(jù)分析時候發(fā)現(xiàn)，凡是搜索“玉蘭油”的用戶，概有1/4的人會搜索“適用年齡”這個關鍵詞。但是其他的產品，比如歐萊雅等就看不到這個現(xiàn)象。這個就給企業(yè)傳遞了一個很清晰的信息，玉蘭油這個產品的年齡定位不清楚。當百度把這個數(shù)據(jù)分享給寶潔，它很快調整了廣告策略，直接告訴大家玉蘭油適用于多少年齡，于是就有了我們看到的“玉蘭油hold住永遠的25歲”。清晰告訴大家玉蘭油就適用于25歲上下的。在這個更清晰的信息傳遞出去以后，這個產品的銷量就很好。

都說現(xiàn)在是一個碎片化的時代，但我們認為越碎片越需要整合。百度等互聯(lián)網(wǎng)公司便是將消費者越來越碎片的行為串聯(lián)整合，洞察出它的模樣和需求。這其中傳統(tǒng)媒體其實也可以找到很多差異化的機會。大數(shù)據(jù)時代必然有很多大機會，但是，機會可以有，機會主義不可以有。運用新技術是手段，最不能忘的還是自己到底要什么，不忘初心，然后用正確找真實。