文/王立鵬 《中國經(jīng)營(yíng)報》副總編、《商學(xué)院》總編

“豐田車(chē)主吃麥當勞的特別多，奔馳的車(chē)主吃北京烤鴨和日本料理多一些，雪佛蘭的車(chē)主吃西緹牛排比較多”、“雪佛萊車(chē)主HM，奧迪是LV的忠實(shí)用戶(hù)”、“玉蘭油就適用于25歲上下的女性”……這些看似根本不相關(guān)的事物，卻都真實(shí)的呈現在你的眼前，發(fā)生在你我的生活之中。那么，好奇的你，一定會(huì )不由自主地要問(wèn)，“這是怎么聯(lián)系在一起的呢?”——沒(méi)錯，這就是百度搜索與百度大數據的神奇力量!

當下，與信息精準度賽跑、與信息占有量博弈，成為企業(yè)間競爭的關(guān)鍵因素。如何解讀消費者內在需求、透析顧客興趣偏好、洞察市場(chǎng)本質(zhì)趨勢，則成為企業(yè)獨占鰲頭的制勝法寶。正如寧夏紅酒業(yè)市場(chǎng)中心副總經(jīng)理潘亦所言，“研究消費者可能是最直接的”。百度搜索與大數據無(wú)論是說(shuō)連接人和信息，還是說(shuō)發(fā)展到連接人和服務(wù)，都有著(zhù)強大的數據寶藏做支撐，它覆蓋95%的中國網(wǎng)民，平均每天接觸60億次搜索引擎，同時(shí)百度還連接了很多搜索網(wǎng)站，這里形成很多海量的用戶(hù)行為數據庫，因此企業(yè)完全可以在這么一個(gè)數據近況的基礎上，盡情地挖掘出來(lái)所需的價(jià)值。普信恒業(yè)科技發(fā)展(北京)有限公司大數據部副總經(jīng)理雷鵬也提到，當你把頁(yè)面所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加在一起反而是不好的，但是你把所有數字媒體活動(dòng)聚合在一起的時(shí)候，就會(huì )感覺(jué)到它的作用了。

百度副總裁曾良在交流中提到了消費者生活形態(tài)三個(gè)變化。我作為這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的觀(guān)察者和參與者對此也感同身受——

第一個(gè)變化：消費者隨時(shí)隨地可以享用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)服務(wù)的需求，呈日益旺盛的狀態(tài)。有搜索、溝通、定位、分享、支付等等的服務(wù)鏈接需求。這些需求更具急迫性，需要得到及時(shí)的滿(mǎn)足。

第二個(gè)變化：消費者快速穿梭于各個(gè)場(chǎng)所和空間，生活半徑逐步擴大和分散，單一媒體已經(jīng)很難覆蓋你想要的消費者。

第三個(gè)變化：消費者消費行為從理性準備到實(shí)時(shí)的場(chǎng)景觸發(fā)。在信息爆炸的時(shí)代，消費者的消費行為不再是完全靜止和計劃的，因為消費者在分散的媒體接觸中，在不斷吸收廣告和營(yíng)銷(xiāo)的信息，因此，很多消費行為會(huì )由于特定的品牌設定的廣告體驗或者互動(dòng)的場(chǎng)景而觸發(fā)。

其次，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把數據當資產(chǎn)看待，品牌的數字資產(chǎn)日益受到關(guān)注。

當下關(guān)于技術(shù)、企業(yè)和社會(huì )變革的每一場(chǎng)討論無(wú)不從數據開(kāi)始。隨著(zhù)數據的數量、速度和種類(lèi)呈現幾何級增長(cháng)，數據正在成為一種新的自然資源。它對于21世紀的意義，猶如蒸汽機對于18世紀的意義、電力對于19世紀的意義以及碳氫化合物對于20世紀的意義。由于設備大量增加以及技術(shù)融入各種事物和流程之中，全球每天產(chǎn)生超過(guò)25億GB的數據，其中80%都是“非結構化”化的，包括圖像、視頻、音頻、社交媒體等等，還有嵌入式傳感器和分布式設備所導致的劇烈信息井噴。技術(shù)的發(fā)展讓我們有手段可以捕捉并分析這些數據。企業(yè)領(lǐng)導者的任務(wù)，就是提高數據的“洞察速度”和“行動(dòng)速度”，把它們作為核心的差異化因素，從而捕捉數據的商業(yè)價(jià)值，并利用它改變其行業(yè)或專(zhuān)業(yè)的游戲規則。

德國哲學(xué)家海德格爾說(shuō)，我們對技術(shù)的工具性規定只抓住了技術(shù)的“正確的東西”，但卻沒(méi)有抓住技術(shù)的“真實(shí)的東西”也即技術(shù)的本質(zhì);而要抓住技術(shù)的本質(zhì)，我們就必須“通過(guò)正確的東西來(lái)尋找真實(shí)的東西”。

把他的話(huà)放在我們今天要面對的這些現實(shí)里，我會(huì )這樣看“正確”和“真實(shí)”——

正確，就是用搜索以及大數據等有助于建立和發(fā)現關(guān)聯(lián)的技術(shù)方法。真實(shí)，就是企業(yè)一直想搞清楚的消費者洞察。

因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數據技術(shù)，我們所看到的不只是搜索型大數據，而是整個(gè)用戶(hù)生活行為的大數據，百度則通過(guò)消費者360度生活圈留下的數據痕跡，給消費者“畫(huà)像”。這種“畫(huà)像”的背后其實(shí)傳達出來(lái)的是消費者洞察。帶給企業(yè)的價(jià)值則是基于這樣的消費者洞察，或者準確鎖定目標人群、或者重塑品牌形象……

還是開(kāi)頭那個(gè)例子，麥當勞之于豐田，如果沒(méi)有搜索引擎和大數據分析，你可能會(huì )認為這是兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌，但消費者通過(guò)在百度上留下的“足跡”，讓我們看到這樣一種關(guān)聯(lián)：豐田車(chē)主吃麥當勞的特別多。這對品牌商意味著(zhù)什么?相對吃牛排比較多的雪佛蘭車(chē)主和吃北京烤鴨、日本料理多一些的奔馳車(chē)主，豐田車(chē)主比較務(wù)實(shí)一些。這個(gè)信息對營(yíng)銷(xiāo)及品牌傳播來(lái)說(shuō)，就有一定的價(jià)值，便于品牌商鎖定目標受眾再制訂整合傳播。

在沒(méi)有大數據手段和搜索引擎的年代，這種關(guān)聯(lián)是不可能被看到的。

再比如我們雜志曾經(jīng)做過(guò)的一個(gè)案例， 樂(lè )友，是一家做嬰童用品的企業(yè)。在沒(méi)做大數據之前所有的促銷(xiāo)都是統一的，買(mǎi)奶粉買(mǎi)兩罐送一罐。做了大數據之后，他就明白，買(mǎi)過(guò)吸奶器的人就不要再給她促銷(xiāo)了，因為買(mǎi)過(guò)吸奶器就是母乳喂養的，你不停給他發(fā)短信、發(fā)郵件就是浪費。

百度在做數據分析時(shí)候發(fā)現，凡是搜索“玉蘭油”的用戶(hù)，概有1/4的人會(huì )搜索“適用年齡”這個(gè)關(guān)鍵詞。但是其他的產(chǎn)品，比如歐萊雅等就看不到這個(gè)現象。這個(gè)就給企業(yè)傳遞了一個(gè)很清晰的信息，玉蘭油這個(gè)產(chǎn)品的年齡定位不清楚。當百度把這個(gè)數據分享給寶潔，它很快調整了廣告策略，直接告訴大家玉蘭油適用于多少年齡，于是就有了我們看到的“玉蘭油hold住永遠的25歲”。清晰告訴大家玉蘭油就適用于25歲上下的。在這個(gè)更清晰的信息傳遞出去以后，這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量就很好。

都說(shuō)現在是一個(gè)碎片化的時(shí)代，但我們認為越碎片越需要整合。百度等互聯(lián)網(wǎng)公司便是將消費者越來(lái)越碎片的行為串聯(lián)整合，洞察出它的模樣和需求。這其中傳統媒體其實(shí)也可以找到很多差異化的機會(huì )。大數據時(shí)代必然有很多大機會(huì )，但是，機會(huì )可以有，機會(huì )主義不可以有。運用新技術(shù)是手段，最不能忘的還是自己到底要什么，不忘初心，然后用正確找真實(shí)。