作者:文 | Jason Ankeny 譯| KaiShan
如今,讓消費者通過社交媒體注意你的產(chǎn)品似乎變得越來越難。每隔60秒YouTube的用戶就會上傳100小時時長的視頻,每24小時內(nèi)Facebook上會分享47.5億個視頻片段;每天Twitter上面的新推文數(shù)量超過5億條。你希望自己公司的品牌從這些海量內(nèi)容中脫穎而出完成病毒式傳播?不亞于天方夜譚。
但聰明且善于變通的公司卻能夠抓住消費者的主流意識,他們開發(fā)的營銷活動,吸引消費者競相在自己的社交圖譜中分享內(nèi)容。Jonah Berger是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授,也是暢銷書《傳播力:它為何流行》的作者。Berger說,有些營銷內(nèi)容能令人捧腹大笑,而有些又讓人心碎不已,但這些內(nèi)容最終都成為人們熱議的話題。
“情感是驅(qū)動人們分享內(nèi)容的一個因素,在YouTube上我們發(fā)現(xiàn)很多有趣的東西都像病毒一樣傳播,但一些令人憤怒的政治內(nèi)容也在瘋傳。”Berger說,“任何能夠點燃情緒的內(nèi)容,都能激發(fā)人們分享的沖動,包括幽默、驚嘆、興奮、憤怒、焦慮等。”
社交媒體就像是一個均衡器,任何公司都能在上面發(fā)聲,它和你的品牌知名度無關(guān),也無須花費太多營銷預(yù)算。只要你有一個聰明的點子,再加上一些執(zhí)行技巧。
1、Chipotle:用奧斯卡級動畫片奪眼球
主營墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機食材應(yīng)用在其銷售的食品中,并以“良心食品”為口號,從食材采購到下廚烹煮,在每個環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號加了點兒料,通過和設(shè)計工作室Moonbot Studios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎)的合作,Chipotle推出了一部動畫短片《稻草人》和同名移動游戲。他們這么做就是為了引起人們對于食品消費安全的關(guān)注,這其中就涉及動物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面。
《稻草人》動畫片虛構(gòu)了一個未來世界:人類環(huán)境已經(jīng)被破壞,食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷,稻草人不再守衛(wèi)農(nóng)田,而成為這家壟斷寡頭工廠里生產(chǎn)劣質(zhì)食物的奴仆。但一個可愛、善良的稻草人厭惡了當幫兇的生活,從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家,當他意外找到一個紅辣椒(Chipotle的Logo)后,一切都發(fā)生了變化:世界的顏色變得鮮亮,音樂也隨之響起,稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜,到處旅行,還開了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣,玩家需要開墾草地,重新種植休耕的稻草人農(nóng)場來獲得游戲經(jīng)驗值,然后和虛擬烏鴉食品公司對抗。
該部動畫短片在2013年9月推出,登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬瀏覽量;據(jù)報道,同名游戲在蘋果App Store上架僅6周,下載量就突破了50萬。截至本文發(fā)布,該動畫短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬次,雖然Chipotle公司沒有對外透露同名游戲的iOS設(shè)備安裝量,但每次打開這個App,“稻草人”總能打動人們心弦,引起人們對食品安全的關(guān)注。
2、多芬:傳播女性美
多芬推出了一部視頻短片——“我眼中的你更美”,其病毒式營銷獲得了巨大的成功。這部廣告片不僅令人振奮不已,還創(chuàng)造了線上營銷紀錄,推出后僅一個月內(nèi),瀏覽量就突破了1.14億。“我眼中的你更美”之所以能夠獲得如此出色的成績,一部分原因要歸功于聯(lián)合利華公司。在其幫助下,這部短片被翻譯成25種語言,并在其33個YouTube官方頻道下播放,全球超過110個國家的用戶都可以觀看這部短片。
短片旨在尋求一個答案:在自己和他人眼中,女性的容貌到底有何差異?多芬的調(diào)研報告顯示,全球有54%的女性對自己的容貌不滿意。Gil Zamora是FBI人像預(yù)測素描專家。在短片中,他和受訪女性分坐在一張簾子兩邊,彼此看不見對方,Gil Zamora根據(jù)女性對自己容貌的口頭描述勾勒出她的模樣。然后,Gil Zamora根據(jù)陌生人對同一女性的容貌口頭描述再描繪一張畫像。之后,他把兩張素描畫擺放在一起做比較,結(jié)論是一個女人在他人眼里要比在她自己眼里美麗得多。
短片打動了消費者的內(nèi)心,在推出后的第一個月就獲得了380萬次轉(zhuǎn)發(fā)分享。隨后兩個月內(nèi),多芬的YouTube頻道新增了1.5萬個訂閱用戶。此外,短片也影響到傳統(tǒng)媒體,令紙媒、廣播新聞競相報道,甚至引發(fā)了一系列線上討論。更令人意外的是網(wǎng)上出現(xiàn)了不少模仿視頻。2013年6月,多芬和廣告代理商奧美獲得了戛納國際創(chuàng)意節(jié)全場鈦獅獎,毋庸置疑,這是病毒式營銷的一次巨大成功。
3、依云:喚起童心
如果從數(shù)字營銷的角度來看,依云廣告中的嬰兒才是最厲害的角色。作為達能集團旗下的高檔礦泉水,依云在2009年首次嘗試病毒式營銷,推出營銷短片“Roller Baby”,應(yīng)用計算機三維動畫技術(shù)(CGI),塑造了一群小嬰兒穿著溜冰鞋跳舞的場景。這部影片在YouTube獨家播放,并在當時創(chuàng)造了吉尼斯世界紀錄,成為在線廣告史上觀看次數(shù)最多的視頻,該片在推出后不到兩個月的時間里,瀏覽量就超過了2500萬次。
2011年,依云延續(xù)了應(yīng)用計算機三維動畫塑造嬰兒人物的概念,推出了“Baby Inside”影片。2013年,依云又出了“Baby & Me”,片中一群成年人演員穿過一面離奇的鏡子,回到了自己的嬰兒時期,并且能做出與自己相似的動作。
“Baby & Me”在YouTube的瀏覽量達到5000萬次,推出一周后借助Facebook主頁推廣、促銷廣告和其他營銷工具的幫助,訪問瀏覽量很快就超過了1億次。
依云并沒有停止這一系列的營銷活動,2014年5月又推出了Baby & Me移動App應(yīng)用,支持安卓和iOS系統(tǒng),用戶只要上傳自己的照片,就會生成一個相對應(yīng)的嬰兒形象,還能在Facebook或Instagram上與好友分享。如果想在Twitter上分享,可以使用“#evianbabyandme”標簽統(tǒng)一發(fā)布。絕大部分病毒式營銷活動貌似一錘子買賣,但依云另辟蹊徑,做出了一套系列廣告。
4、樂事:讓消費者開發(fā)新口味
樂事推出了一個向網(wǎng)友征集薯片口味的競賽活動Do Us a Flavor(樂味一番),諧音取自“Do me a favor(幫我個忙)”,如果樂事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味,這位獲勝者將獲得100萬美元大獎,或得到這款口味薯片銷量凈利潤1%的提成。
2012年,活動吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與,通過Facebook應(yīng)用和短信息兩種渠道,搜集了400萬個口味創(chuàng)意。隨后,樂事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評審團仔細挑選并最終選中了三個最佳口味:芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月,經(jīng)過100余萬名消費者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評選,樂事的母公司菲多利宣布,芝士蒜香面包味獲得了最終大獎,獲獎人Karen Webber-Mendham來自威斯康星州藍多湖,是一名兒童圖書管理員。
對消費者來說,“Do Us a Flavor”活動有兩層意義:一是讓他們感受到自己的觀點引起了企業(yè)的重視,二是讓消費者參與產(chǎn)品開發(fā),并發(fā)出自己的聲音。通過這場營銷競賽,樂事母公司菲多利在美國地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長了3倍,公司在全美范圍的銷量也增長了12%。2014年1月,樂事決定再次使用這種營銷方式,這次他們加入了一項新規(guī)則,讓消費者給入選決賽圈的四個薯片口味進行投票,但每種新口味都必須基于樂事的三款原創(chuàng)口味來延展。
5、GoldieBlox:改編知名歌曲
GoldieBlox也許無法贏得權(quán)利,但他們愿意為此而努力。GoldieBlox是一家專門為女孩兒設(shè)計故事書和玩具的公司,旨在提升女生對科學(xué)和工程專業(yè)的興趣。2014年2月,該公司成為首家在超級碗電視直播中投放商業(yè)廣告的小公司。
2012年秋季,GoldieBlox在社交媒體開展營銷活動,當時他們通過Kickstarter眾籌了30萬美元,幫助公司解決了首批產(chǎn)品的生產(chǎn)成本問題。2013年末,GoldieBlox在社交媒體圈也引起了不小的風波。他們推出了一個視頻,3個小女孩兒在Beastie Boys樂隊創(chuàng)作的“Girls”歌曲旋律下唱著改編的歌詞。視頻推出后短短一周就獲得了超過800萬瀏覽量,在Twitter上也受到了艾倫秀主持人Ellen DeGeneres和亞利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的熱捧。但Beastie Boys樂隊從未授權(quán)這首歌在商業(yè)廣告內(nèi)使用,GoldieBlox被該樂隊告上了法庭,并被指控抄襲模仿歌曲,侵犯了歌曲版權(quán)和商標。2014年3月,雙方最終達成和解,GoldieBlox同意發(fā)表一份公開的道歉申明,并且將其收入的一部分用于慈善捐款,受捐對象則由Beastie Boys樂隊挑選決定。
GoldieBlox未受影響,在美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟總決賽超級碗開賽前,財務(wù)軟件開發(fā)商Intuit舉辦了一場“小公司,大比賽”競賽,獲勝者將會獲得第48屆超級碗比賽中長達30秒的直播廣告機會。這一屆直播廣告時段由Fox廣播公司承辦,預(yù)計30秒電視廣告時長的價值將高達400萬美元。最終,GoldieBlox從1.5萬家小企業(yè)競爭對手中脫穎而出,經(jīng)過粉絲投票贏得了這場競賽。這次GoldieBlox又改編了Slade樂隊的歌曲Cum on Feel the Noize。GoldieBlox吃一塹長一智,這次的歌曲已經(jīng)授權(quán)在商業(yè)廣告上使用。
6、GoPro:這次不談極限運動
GoPro是一家生產(chǎn)高清攝像機的公司?,F(xiàn)在如果你要錄制滑板、沖浪和其他極限運動視頻,GoPro幾乎成了該領(lǐng)域的代名詞。但GoPro在社交媒體里面用另一種方式獲得了成功。他們推出了一部關(guān)于消防員救小貓的視頻,和極限運動毫無關(guān)系。
這個故事發(fā)生在2013年中,當時加利福尼亞州的佛雷斯諾小鎮(zhèn)上發(fā)生了一起火災(zāi),消防員Cory Kalanick在營救過程中救出了一只小貓。剛好他的頭盔上安裝了GoPro Hero3高清攝像機,整個過程都被記錄下來。之后這部視頻被上傳到Y(jié)ouTube,幾周內(nèi)吸引了150萬瀏覽量(不幸的是,最后這只小貓因吸入煙霧顆粒而死亡)。2013年秋季,GoPro重新編輯了視頻,新增公司Logo并發(fā)布在自己的官方Y(jié)ouTube頻道上。這次經(jīng)過重新剪輯的視頻更加飽含深情,并吸引了更多關(guān)注。視頻上傳后僅一周就獲得了500萬訪問瀏覽量。
營救小貓的視頻獲得成功也有多方面原因,一方面它讓人心碎,同時喚起了人們對生命的感觸;另一方面,它向人們展示了GoPro攝像頭在極端環(huán)境下的超高性能和有效捕捉感人瞬間的高科技。此外值得一提的是中國電子產(chǎn)品制造商富士康在2012年末以2億美元的價格獲得了GoPro公司8.88%的股份,而在2014年2月,GoPro已經(jīng)提交了IPO申請,并于6月底上市。
7、HelloFlo:一條誠實的衛(wèi)生棉
走在紐約麥迪遜大道上,你會發(fā)現(xiàn)女性衛(wèi)生用品的廣告畫面總是比較婉轉(zhuǎn)——一群穿著白褲子的女人在海邊嬉笑打鬧,這類廣告的用詞“保護”“清新”也格外隱晦。
HellFlo是一家提供經(jīng)期護理包訂購服務(wù)的公司,它并不認同如今女性衛(wèi)生用品廣告的形式,并決心改寫游戲規(guī)則。該公司推出一部關(guān)于夏令營的廣告視頻The Camp Gyno,用坦率、幽默和真誠打動了消費者。
視頻講述了一個青春期少女參加夏令營時遭遇月經(jīng)初潮的故事,但她并未慌張,而是成為夏令營里的生理衛(wèi)生員,給同寢室姐妹發(fā)放衛(wèi)生棉。這個女孩能坦然面對初潮,源于一句她銘記在心的話:“這是你當下的生活。”夏令營中的女孩子大多不知如何應(yīng)對這種狀況,但有了HelloFlo的“經(jīng)期護理包”之后,一切問題都解決了,女孩們在護理包里找到了衛(wèi)生棉、護墊甚至糖果。
HelloFlo成立于2013年3月。2013年夏天該視頻登陸YouTube,很快引起人們對這家公司的關(guān)注。該廣告視頻推出后24小時就被《廣告周刊》評為當日最佳廣告,各大媒體也對這種直率的表達手法大加贊賞。視頻上線一個月內(nèi)吸引了近600萬瀏覽量,而制作成本只有6000美元。
8、Kmart:注入美式幽默
知名打折商品零售商Kmart最近經(jīng)營并不景氣,收入也一直呈下降態(tài)勢。因此他們決定和廣告代理公司FCB合作,重振日薄西山的品牌形象。為了推廣公司的產(chǎn)品遞送服務(wù)項目,Kmart設(shè)計了一部很有趣的廣告片。
這部線上視頻Ship My Pants巧妙地告訴消費者,如果Kmart實體店內(nèi)的庫存售罄,他們將會免費把商品寄送到顧客家里。在視頻里,一位上了年紀的顧客說:“我剛剛快遞了褲子,真是太方便了。”另一個顧客則不服氣地說:“我剛快遞了這張床。”截至2013年年底,視頻瀏覽量已經(jīng)超過2000萬次,而且每9個觀眾中就會有一個人轉(zhuǎn)發(fā)分享這部視頻,證明美式幽默還沒有過時。
另外,這部視頻還使用了許多雙關(guān)語,也讓人忍俊不禁。但即便如此,這家零售連鎖店似乎并沒有從中獲利。2013年,該公司收入依舊下跌了3.7%。
9、Playworld Systems:用比賽觸發(fā)參與感
運動場地開發(fā)商兼健身設(shè)備制造商PlayWorld Systems最近也開始進軍社交媒體營銷,在其Facebook官方主頁上推出了Write to Play大賽。這項競賽要求參賽者在線上論壇發(fā)布一篇短文,闡述為什么要在社區(qū)里面推廣運動健身。同時,如果你認為某個地點能興建運動場所,可以拍一張照片并上傳給PlayWorld Systems。之后,PlayWorld Systems挑選了6名入圍者,凡是在公司Facebook主頁上點贊的用戶都可以投票。最終兩個場地獲勝,分別是愛荷華州梅森市的Parker’s Woods公園和伊利諾伊州的Norbert學(xué)校。PlayWorld Systems免費為他們建設(shè)運動場地。
Write to Play比賽是PlayWorld首次嘗試社交媒體營銷,但效果非常好。在大賽舉辦的兩個月內(nèi),其Facebook主頁粉絲從600人增加至9000人,當?shù)厣鐓^(qū)也非常支持PlayWorld。各大媒體競相報道本次大賽,幫助該公司“免費”宣傳。
10、Poo-Pourri:廁所里的幽默
浴室洗手間芳香劑生產(chǎn)商Poo-Pourri獲得了“沁人心脾”的成功,這得益于一部名為“Girls Don’t Poop(女神不上大號)”的病毒式營銷視頻,巧妙地讓一件難以啟齒的事為主流所接受。
視頻把廁所幽默提升到了一個新境界。一個優(yōu)雅的女子坐在馬桶上,用搞笑的口吻說:“你絕對不敢相信我剛上完大號,但你一點兒都聞不出來!”解決方案正是Poo-Pourri除臭芳香劑,它能在馬桶內(nèi)的水面上生成一個氣味保護層,讓臭味無法擴散,保持衛(wèi)生間氣味清新。
自2013年9月推出這部營銷視頻以來,許多媒體和網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載,包括《赫芬頓郵報》和Jezebel網(wǎng)站。此外,這部視頻還吸引了美國著名節(jié)目主持人Ryan Seacrest和美國達人秀評委Howard Stern的關(guān)注。這部視頻推出后僅一周內(nèi)就有600萬的瀏覽量,轉(zhuǎn)發(fā)量也超過27.8萬次,這意味著每22個觀看該視頻的人中,就有一個人會在自己的社交媒體圈里轉(zhuǎn)發(fā)分享。不僅如此,得益于這部視頻的Poo-Pourri Facebook官方主頁粉絲數(shù)量也增長了354%。
怎樣觸發(fā)人們的分享欲望?
想在病毒式營銷上有所突破,必須抓住人們本能上的反應(yīng)。
Ylvis組合可能永遠也學(xué)不會狐貍的語言,但他們卻演唱并制作了一首“狐貍語”電子舞曲視頻。如果深入挖掘,會發(fā)現(xiàn)一個非常大的秘密,而這也是隱藏在病毒式媒體傳播營銷背后的成功秘訣。
“狐貍怎么叫”這部音樂視頻是在2013年9月推出的,在剛剛發(fā)布兩周之后,它就獲得了4000萬在線瀏覽量,截至2013年12月,該視頻累計訪問瀏覽量已經(jīng)達到驚人的2.76億次,成為YouTube上年度最流行的視頻,沒有之一。
這首歌給人感覺傻傻的,甚至還有點兒奇怪,但不可否認的是整首歌朗朗上口,非常易學(xué)。“狐貍”在不同類型的用戶群體之中都激起了共鳴,雖然形式簡單,但卻得到了病毒式的瘋傳。Jonah Berger認為,想要在病毒式營銷上有所突破,必須要抓住人們本能上的反應(yīng)。
“為什么人們會分享?其實是有科學(xué)依據(jù)的。它不是偶然,也不是隨機的。”Berger說,“如果你理解人類行為基本科學(xué),就能預(yù)測哪些人會去分享,你可以因此去設(shè)計能夠病毒式傳播的內(nèi)容,包括信息、產(chǎn)品、創(chuàng)意等等,人們也更容易去傳播這些內(nèi)容。”
Berger花了數(shù)年時間研究病毒式營銷背后的機制,他識別出了六大關(guān)鍵驅(qū)動力,如果用英文首字母縮寫的話,可以把這六大關(guān)鍵驅(qū)動力總結(jié)為STEPPS,分別是社交——分享一些看上去不錯的事情;觸發(fā)——即時喚起談?wù)撚?情感因關(guān)心而分享;公眾——模仿我們看到他人所做的事情;實際價值——可以為新聞工作者使用;故事——用來傳遞信息。
“每一個驅(qū)動力都是研究測試過的原理,每一個驅(qū)動輪也都增加了人們談?wù)?、分享?nèi)容的可能性,這些內(nèi)容包括口碑傳頌的品牌、值得分享的服務(wù),以及在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的視頻。”Berger進一步解釋說,“我們可以肯定地說,如果你掌握了信息的某些特征,就會增加參與分享的用戶數(shù)量,也會提升內(nèi)容被分享的可能性。”
不過,就算你理解并且利用了上述六大關(guān)鍵驅(qū)動力,也無法保證你能獲得一個成功的病毒式營銷。“人們在追逐‘病毒式傳播’這一概念的時候,可能會遇到一些問題,那就是你所創(chuàng)造的營銷內(nèi)容可能和品牌沒有任何關(guān)系。”Berger說道,“你可以制作一段非常有趣的視頻,人們看過之后會哈哈大笑,但是這段視頻里的內(nèi)容很可能與你銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)一點兒關(guān)系都沒有。許多公司和組織都在追逐引人入勝的內(nèi)容,卻不了解該如何利用這些內(nèi)容推廣自己的品牌。”
事實上Berger認為,無論是在YouTube、Facebook、Twitter這樣的社交網(wǎng)絡(luò),還是在現(xiàn)實世界中,小企業(yè)都用不著太過擔心病毒式營銷。“有時候公司往往更專注在技術(shù)層面上,他們不太重視用戶心理層面的問題。”Berger指出,“在互聯(lián)網(wǎng)只需一點點口碑營銷,技術(shù)就能得到廣泛傳播。其實用戶不在乎技術(shù)本身,因此,企業(yè)不要把眼睛只盯在某些特殊技術(shù)上,你必須搞明白一個問題:人們?yōu)槭裁丛敢夥窒砟愕募夹g(shù)、你的產(chǎn)品或是你的服務(wù)?每一個購買你產(chǎn)品的人和來你網(wǎng)站的訪客,如何讓他們更愿意談?wù)撃?如何讓人們愿意分享與你有關(guān)的內(nèi)容,為你帶來新的商機?你當然希望自己的客戶成為公司的市場營銷部門,而這恰恰就是口碑病毒營銷的關(guān)鍵所在。”
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