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陳歐與父之戰:被抓一次打一次 不安全感造就賺錢(qián)偏執

2014/07/25 09:42      汪再興 錢(qián)楊

 

在2014年這群互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者中,最令人矚目的群體當然要數1984年左右出生的這一代人。與那些還正在尋找投資和轉瞬即逝的90后相比,他們顯然已經(jīng)在被60后、70后霸占的商業(yè)世界中站穩了腳跟。正在登上新一代歷史舞臺的80后互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者,與第一代互聯(lián)網(wǎng)人相比,他們不止滿(mǎn)足于技術(shù)上的微創(chuàng )新,更改變了中國現代公司的治理結構。

引發(fā)1990年代硅谷創(chuàng )業(yè)潮的一個(gè)重要原因是,當年高科技公司聚集地灣區的第一批成功科技公司的創(chuàng )始人多數已經(jīng)退休,并且自己成為了風(fēng)險投資家,這是現代天使投資人的雛形,他們擁有巨大的財富,并對后來(lái)的科技創(chuàng )業(yè)者抱有天然的好感。

中國也是如此,只是晚了幾年,1998年前后,中國第一代互聯(lián)網(wǎng)公司誕生。進(jìn)入2014年,新浪董事長(cháng)曹?chē)鴤?、搜狐CEO張朝陽(yáng)、樂(lè )視董事長(cháng)賈躍亭、小米董事長(cháng)雷軍、新東方創(chuàng )始人徐小平這一批受惠于改革開(kāi)放與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng )新的企業(yè)家,開(kāi)始成為中國新一代的天使投資人,資本市場(chǎng)的活躍直接促進(jìn)中國那些更加年輕、更富有創(chuàng )造力的創(chuàng )業(yè)者以一個(gè)不可能的速度去完成財富上的積累和技術(shù)上的突破。

相比1984年開(kāi)啟新商業(yè)的第一代企業(yè)家(今年是海爾、聯(lián)想等一大波著(zhù)名科技企業(yè)成立三十周年),如今,生于84年前后的這班80后“1984新一代 ”的崛起,也經(jīng)歷了雖然漫長(cháng)但還算平穩的經(jīng)濟繁榮期,正在登上新一代歷史舞臺的80后互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者,與第一代互聯(lián)網(wǎng)人相比,他們不止滿(mǎn)足于技術(shù)上的微創(chuàng )新,更改變了中國現代公司的治理結構。而與風(fēng)氣云涌轉瞬即逝的90后相比,他們又大多已在被50、60、70后霸占的商業(yè)世界里站穩腳跟。

陳歐的父親說(shuō)自己是一個(gè)“披著(zhù)民主外衣的典型的封建主義家長(cháng)”,在這種獨斷和不斷爆發(fā)的反權威沖突中,陳歐像一個(gè)壞孩子一樣叛逆成長(cháng),卻又始終充滿(mǎn)著(zhù)極度不安全感,這種不安全感,也給他帶來(lái)了創(chuàng )業(yè)從一開(kāi)始就要賺錢(qián)的偏執。然而,陳歐的創(chuàng )業(yè)之路也并不一帆風(fēng)順,用殘酷的手段嚴苛要求自己,極少允許自己在商業(yè)軌道上偏離自己設定的軌道,但又時(shí)不時(shí)地打破別人為他設定的規則,這些特點(diǎn)讓鈦媒體編輯也大致能夠粗線(xiàn)條地勾勒出,這位1983年出生創(chuàng )業(yè)者前31年的競爭型人生:

我有我自己的野心,相信你也有你的,但這些人,像陳歐這樣的人,他們野心的規模、他們所渴求和希望達成的目標,都不是我們能比擬的。他們想要打造的是一個(gè)帝國。

一年前,鈦媒體創(chuàng )始人趙何娟采訪(fǎng)聚美優(yōu)品CEO陳歐時(shí)記錄下一個(gè)細節,在陳歐30歲的生日宴會(huì )上,這位貼著(zhù)斯坦福學(xué)歷、工作狂和創(chuàng )業(yè)永動(dòng)機標簽的CEO向他的投資人徐小平感嘆,快速的成名,聚美優(yōu)品出乎所有人預料也提前完成了若干年的規模擴張計劃,似乎創(chuàng )業(yè)就這么回事。徐小平聽(tīng)此話(huà),笑而不語(yǔ)。

兩個(gè)月后,陳歐便遭遇聚美優(yōu)品創(chuàng )立以來(lái)的最大挑戰—聚美優(yōu)品在當年3月1日的大促銷(xiāo)過(guò)程中全面崩盤(pán)(聚美優(yōu)品稱(chēng)作3·01事件),當時(shí)趙何娟拿著(zhù)陳歐在生日宴會(huì )上說(shuō)的話(huà)問(wèn)陳歐,30歲是一個(gè)什么樣的感受?陳歐坦率地告訴面前這位女記者,“人到30歲,突然覺(jué)得恐懼,那一刻突然找不到方向,進(jìn)入惆悵狀態(tài),但絕不是自滿(mǎn),更不是驕傲得不想奮斗。”

在陳歐31歲前的人生中,他反復和外界看似已經(jīng)設定好的規則做著(zhù)一種近乎單挑式的決斗,與鋪設好的規則和軌道一次次沖撞并不斷越位。家庭傳統教育的嚴苛,使陳歐想不依靠任何力量來(lái)證明自己,直到最后,他理直氣壯地拒絕走身為地級市副局級干部父親的老路。聚美優(yōu)品創(chuàng )立后,他開(kāi)始挑戰電商行業(yè)就是要燒錢(qián)的準則,“聚美僅融資1300萬(wàn)美金,盈利且連續盈利8個(gè)季度”;面對質(zhì)疑他賣(mài)假貨的聲音,他力推化妝品防偽碼體系,寧可損失利益,也要將一些高高在上、不遵守規則的化妝品品牌商踢出平臺。

用殘酷的手段嚴苛要求自己,極少允許自己在商業(yè)軌道上偏離自己設定的軌道,但又時(shí)不時(shí)地打破別人為他設定的規則,這些特點(diǎn)大致能夠粗線(xiàn)條地勾勒出這位1983年出生創(chuàng )業(yè)者前31年的競爭型人生。

父子之戰

事實(shí)上,陳歐的童年沒(méi)有留下太多記錄,大家知道的只是一種海市蜃樓飄浮在現實(shí)之上的模糊印象,它們源自那個(gè)男孩成功后不斷重述的一些故事,而崇拜者又對那些故事加以渲染和粉飾。模糊不清的印象、遙遠的年代以及不斷的重述,這些不僅讓人無(wú)法準確把握其真實(shí)的形象,也對其意圖產(chǎn)生質(zhì)疑。

根據這種海市蜃樓和我們的采訪(fǎng),大致得到的情況是,陳歐的童年在父親的強壓下度過(guò)。小時(shí)候的陳歐偷偷摸摸地打游戲,孩子打游戲的目的都十分單純和簡(jiǎn)單,虛榮心和自尊心驅動(dòng)小陳歐簡(jiǎn)單地認為,學(xué)習和打游戲都好的男孩子容易成為學(xué)生頭和老師眼中的寵兒,游戲中競爭帶來(lái)的刺激和成就也容易讓這位不容易得到嚴厲父母表?yè)P的孩子得到另一種成就感。但身為當地副局級干部的父親的監視無(wú)處不在,童年時(shí)代,陳歐與父親的關(guān)系大致是“官兵”和“賊”的角色—“被逮到一次打一次”。

家里的電腦被放在陳歐父母的房間,由于工作繁忙,父母時(shí)常不在家,陳歐常常溜進(jìn)父母的房間開(kāi)始打電玩,外出回來(lái),父親時(shí)常會(huì )摸陳歐的被窩,“如果被窩是冷的就趕緊跳進(jìn)去”,或者摸著(zhù)陳歐的脈搏試探他是否說(shuō)謊。一旦被父親查出說(shuō)謊的結果就是,“一頓暴揍,哭得越慘,打得越慘,還說(shuō)男兒有淚不輕彈,一邊打一邊教。一邊揍你,還不允許有反應,知道嗎?”陳歐告訴記者。一次,陳歐去游戲廳打游戲被母親抓住,陳歐的父親緊接著(zhù)趕來(lái),告訴陳歐跪下,接著(zhù)棍棒相加。

幾十年后,陳歐的高二英語(yǔ)老師漆小菊部分驗證了陳歐的說(shuō)法,她曾是陳歐高中畢業(yè)出國留學(xué)前為其輔導英語(yǔ)口語(yǔ)的老師,她去陳歐家家訪(fǎng)時(shí),多數時(shí)間由陳歐的母親接待,在她的印象中,陳歐父親多數時(shí)間不在家,但對陳歐要求極嚴,“陳歐父親的一句話(huà)、一個(gè)電話(huà),安排陳歐做什么,對陳歐提出什么要求一般都能到位。”

家訪(fǎng)中,陳歐母親在老師漆小菊面前談起陳歐時(shí),“你就會(huì )看到一個(gè)幸福的媽媽?zhuān)樕涎笠缰?zhù)很驕傲的笑容。”不過(guò),這位英語(yǔ)老師也偶爾窺視到這個(gè)家庭嚴厲家教的一面,一次,她去陳歐家里時(shí),陳歐玩游戲時(shí)間玩長(cháng)了,陳歐的母親會(huì )當著(zhù)漆小菊的面吼他。

現在很難了解小陳歐為何要在父親如此的強壓下仍然要尋求機會(huì )突破管束,這究竟是出自孩子對競技類(lèi)游戲天生的激情還是對在父母束縛下僥幸掙脫后帶來(lái)快感的癡迷。陳歐對《博客天下》的回答是,“父母管得越嚴,玩得越嗨!”

這場(chǎng)父子戰爭的最后,陳歐覺(jué)得這是一個(gè)很累的感覺(jué)和過(guò)程,“你希望自己把握命運,我當時(shí)一旦能夠出去,我覺(jué)得還是能夠按自己規劃去走人生。”

事實(shí)上,長(cháng)大的陳歐所經(jīng)歷的商場(chǎng)游戲也一直沒(méi)有擺脫童年時(shí)父子大戰所遵循的規則,即努力擺脫別人的軌道,訂立自己的行事規則。

 

陳歐的父親告訴《博客天下》,自己是一個(gè)“披著(zhù)民主外衣的典型的封建主義家長(cháng)”。在家里,陳歐跟父親商量事情,雖然經(jīng)過(guò)了商量的程序,但事前陳歐父親早已經(jīng)拍板,最終也沒(méi)有商量成。陳歐父親坦承,“我表面上是民主的,但骨子里還是獨斷的”。

在陳歐16歲前,這位父親牢牢地控制了兒子的發(fā)展軌跡,陳歐偶爾在游戲世界的出軌并沒(méi)有打破父子力量的均衡。陳歐16歲去新加坡南洋理工大學(xué)讀書(shū),此后創(chuàng )建了GG游戲平臺(后改名為Garena),為了給創(chuàng )業(yè)拉投資,陳歐在父親的說(shuō)服下申請了美國斯坦福大學(xué)MBA。而上學(xué)剛上一半,這位互聯(lián)網(wǎng)滋養的創(chuàng )業(yè)新貴開(kāi)始后悔了,他不可避免地與父親爆發(fā)了人生中最大的一次沖突。

這場(chǎng)父子間對于究竟是先創(chuàng )業(yè)還是讀書(shū)的爭執已經(jīng)被采訪(fǎng)陳歐的記者一遍遍敘述,父子間好萊塢式的戰爭劇情,兒子臨到安檢一刻還在尋機逃跑,父親嚴防死守,押他登上去美國的飛機,才離開(kāi)機場(chǎng)。

媒體描述的細節無(wú)一例外表現了這場(chǎng)父子戰爭的激烈和沖突性。

7月4日,陳歐父親首次向《博客天下》回憶這場(chǎng)父子戰爭中不為人所知的細節。在這位副局級干部的眼里,從來(lái)都是“萬(wàn)般皆下品,惟有讀書(shū)高”。

陳歐父親承認,是他把陳歐押上飛機,等艙門(mén)關(guān)閉,他才離開(kāi)機場(chǎng),他說(shuō),那一次陳歐的反抗也很激烈。當時(shí)的陳歐也確實(shí)有資本和理由對抗他的父親,他第一次創(chuàng )業(yè)的GG游戲對戰平臺,已經(jīng)發(fā)展得很不錯。兒子創(chuàng )業(yè)的沖動(dòng)和父親對兒子學(xué)業(yè)的愿望在機場(chǎng)爆發(fā),為了說(shuō)服兒子聽(tīng)從自己的意愿,陳歐父親甚至放下狠話(huà),“如果你不讀斯坦福大學(xué),我就和你斷絕父子關(guān)系。”

此前,陳歐求助于風(fēng)險投資人徐小平,這是徐小平第一次介入他們的父子戰爭,這位天使投資人的脾氣也不大好,電話(huà)中,徐小平質(zhì)問(wèn)陳歐父親,“是不是陳歐讀書(shū)好的話(huà),你和你的妻子就有一種虛榮心,就是覺(jué)得兒子是博士很厲害。”

陳歐父親的回答也一貫強勢,他拒絕了徐小平要來(lái)德陽(yáng)見(jiàn)面的請求,“不是你說(shuō)的那么回事兒,你來(lái)我也不接待,因為我在大學(xué)教了十年書(shū),在哈佛、斯坦福這些學(xué)校里充電確實(shí)比一般的大學(xué)好。”

公平講,在這場(chǎng)父子爆發(fā)的最激烈的沖突中,陳歐父親的形象被媒體塑造得過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴,實(shí)際上,陳歐父親告訴《博客天下》,在陳歐上飛機前,他曾經(jīng)給兒子舉了一個(gè)例子,試圖說(shuō)服陳歐:“我們都知道的一位董事長(cháng)很富有,但他想拿出一兩億來(lái)讀你那個(gè)書(shū)是讀不了的,你讀了之后財富就自然在你心中,在你的思維當中。”

半年后的一天,陳歐告訴父親:“老爸,你的決策是對的,我在商學(xué)院學(xué)了上千個(gè)案例,這對我以后創(chuàng )業(yè)是一個(gè)非常好的幫助。”

這是陳歐最后一次服從父親的軌道,這并非意味著(zhù),童年時(shí)父親對兒子的強壓失去了效力,陳歐的性格猶如一根就被壓抑的彈簧,在長(cháng)久的家庭壓抑下,這種可怕的爆發(fā)力終于在聚美優(yōu)品的第二次創(chuàng )業(yè)中得到顯現。

不走老路

陳歐斯坦福畢業(yè)后決定回國創(chuàng )業(yè),陳歐父親告訴《博客天下》,畢業(yè)前,他曾勸陳歐回四川當公務(wù)員: “如果回來(lái)德陽(yáng),你有名牌學(xué)校背景的優(yōu)越條件,政府還給你獎勵,如果就職的話(huà)還可以給你好的單位。”但陳歐并不領(lǐng)情,他一口回絕:“我肯定不會(huì )走你的老路。”

陳歐承認在父母眼里,公務(wù)員體系可能是最好的一條路,但他更愿意去證明自己的能力,“但如果我去國企,我就不會(huì )有今天,我做PE、VC會(huì )讓人覺(jué)得你是靠家里人的關(guān)系,所以我一直做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè),只有在不靠任何傳統資源的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng )業(yè)成功了,才能證明自己牛掰。”

這是有據可查的陳歐第一次對父親為他安排的人生方向說(shuō)NO的案例,陳歐打碎了二十多年來(lái)父母對他的預判和鋪成,在他從美國斯坦?;貒呦嘛w機的那一天,他想要的人生已經(jīng)沒(méi)人能夠阻止。

目前在化妝品電商行業(yè)排名僅次于聚美優(yōu)品的天天網(wǎng)CEO鞠傳國感嘆,陳歐彎道超車(chē)的秘訣正是不斷打破電商行業(yè)的一些潛規則。

電商行業(yè)一直以來(lái)是一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè),用燒錢(qián)置換時(shí)間和用戶(hù)的打法成為電商巨頭崛起的普遍規律。

陳歐打破了這一規則,他希望在極低資源的情況下高效利用資源,用一種最高效的執行力和創(chuàng )意打敗對手。

“《三百勇士》看過(guò)嗎?”陳歐向記者展示聚美優(yōu)品辦公桌上的列奧尼達手持圓盾和長(cháng)矛的銅雕。這位斯巴達城的國王曾率領(lǐng)300精兵,與20000多波斯大軍同歸于盡。“以少勝多才能當英雄。(聚美)真的是以少勝多的公司……因為我們面臨對手,一直是比自己強的對手。電商是燒資本的一個(gè)行業(yè),不是靠創(chuàng )意,但我們現在硬生生把它變成了靠創(chuàng )意和執行去取勝的公司。”陳歐自我表?yè)P,“簡(jiǎn)直是奇葩中的奇葩”。

這種喜好“以少勝多”的行事方式最早能夠追溯到,陳歐愛(ài)打競技類(lèi)游戲的大學(xué)時(shí)代。

大學(xué)時(shí)代,陳歐最喜歡打的游戲是魔獸爭霸,在這款即時(shí)戰略類(lèi)游戲中,他慣用的種族是鬼族,鬼族是一個(gè)獲取資源困難的“屌絲”種族,玩家群體中流行的一句話(huà)是,“十個(gè)鬼族有九個(gè)是窮死的。”但同時(shí)鬼族也是一個(gè)爆發(fā)性非常強,必須高效利用資源的種族,玩家需要高效利用有限的資源,并以一種近乎英雄主義的方式去秒殺對方。

實(shí)際上,在創(chuàng )立聚美優(yōu)品前的創(chuàng )業(yè)演練中,他就將兒時(shí)游戲的競爭規則演練過(guò)多遍。他第一次高效利用資源的故事發(fā)生在他讀南洋理工計算機專(zhuān)業(yè)的時(shí)候,當時(shí)他成立了一個(gè)游戲組織,是學(xué)校里繼學(xué)生會(huì )之外,最大的游戲組織,組織成立之初,他就把學(xué)校里最漂亮的姑娘挖過(guò)來(lái)。

“一個(gè)當游戲協(xié)會(huì )的秘書(shū),一個(gè)當游戲協(xié)會(huì )的財務(wù)。當時(shí)很多男孩因為這兩個(gè)女孩全部來(lái)了。很早我就知道怎么組織資源了。”這種在資源極其匱乏下的屌絲營(yíng)銷(xiāo)套路可以被看作陳歐式組織資源方式的雛形,此后這種套路被他在與對手的商業(yè)競爭中反復運用。

襁褓期的聚美需要更多曝光,投資人徐小平建議外形俊朗的陳歐,仿效互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng )業(yè)者張朝陽(yáng)自我營(yíng)銷(xiāo)。他告訴陳歐“你既然沒(méi)錢(qián),那就把自己拋出去,給自己代言”。于是,陳歐把自己拋了出去,他密集現身于《非你莫屬》、《快樂(lè )女聲》等熱門(mén)娛樂(lè )電視節目,聚光燈和諷刺挖苦一道襲來(lái)。為什么被罵也要上?“我很清楚一個(gè)收視率二點(diǎn)幾的節目不能放過(guò),因為是免費的。”陳歐回答,“在所有的我出現的時(shí)間,我面對的都是消費者,我也知道消費者能看到我。”

時(shí)任世紀佳緣副總裁的劉惠璞與陳歐同為《非你莫屬》的嘉賓,兩人狀態(tài)迥異。劉惠璞輕松隨意,陳歐一直很?chē)烂C。劉惠普說(shuō),陳歐的這種嚴肅來(lái)自不停地去判斷節目的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn),“說(shuō)什么話(huà)不會(huì )影響公司的聲譽(yù),說(shuō)什么話(huà)會(huì )增加用戶(hù)對聚美的好感,我很少考慮這些東西。” 日后加入聚美優(yōu)品,劉惠璞發(fā)現自己很難再找到上電視的樂(lè )趣。“陳歐上電視是計算ROI(注:投資回報率)的。”劉說(shuō),“他這么考核我的話(huà),我也不喜歡上電視。”

鞠傳國則十分后悔自己當初因為過(guò)于低調而喪失了與陳歐同臺競爭的機會(huì )。2011年3月,鞠傳國看到陳歐出現在《非你莫屬》嘉賓席上,隨后“我見(jiàn)他們(聚美)顧客人群的百度指數升了四五倍,沒(méi)花錢(qián)做了幾百萬(wàn)的效果。”

陳歐投廣告的邏輯是,假設所有媒體都是騙錢(qián)的,用監測到的流量、指數和訂單,去證明這個(gè)渠道是廢的。當不能證明時(shí),才會(huì )考慮投放。他只相信可被計量的效果。“如果沒(méi)法衡量,沒(méi)法感知到,它就不存在。”聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng )始人戴雨森說(shuō)。

導演管曉杰曾經(jīng)執導職場(chǎng)宮斗微劇《女人公敵》,該片系陳歐為帶動(dòng)聚美優(yōu)品品牌傳播而投拍,全網(wǎng)超過(guò)5億次點(diǎn)擊觀(guān)看。在拍攝過(guò)程中,他為陳歐購置了一張一萬(wàn)多的辦公桌作為道具,原定是陳歐買(mǎi)去用于自己的辦公室,但最后陳歐退掉了這張辦公桌。

“如果數學(xué)有100分,他能考102分。不是數學(xué)考102分的,沒(méi)有這個(gè)腦子。”管曉杰說(shuō)。

 

如果說(shuō)省錢(qián)是一個(gè)創(chuàng )業(yè)者的基本要素,那么陳歐的過(guò)人之處就是,每時(shí)每刻都在想“投資回報率”這一問(wèn)題,這對他來(lái)說(shuō),似乎已經(jīng)養成習慣。7月8日下午,為《博客天下》拍攝封面照片當天,陳歐拿著(zhù)一款聚美優(yōu)品即將發(fā)布的新手機擺Pose,他希望這款新研發(fā)的手機也能同他一道被媒體拍下。記者問(wèn)陳歐,“你現在是在算投資回報率嗎?”他坦率承認:“是這樣的,在商言商”。

有時(shí)候,這位科技新貴的回復就是那么直接,這種直接的表態(tài)可能在陌生人面前會(huì )顯得不那么可愛(ài)甚至有些冒犯。但也正因為這位CEO 偏執的性格才一次又一次拿到他想要的結果。

如果說(shuō)省錢(qián)是一位創(chuàng )業(yè)者理應想到的本分,那么陳歐利用高效執行力不斷打破陳規并訂立新的規則,才使他能從電商殘酷的叢林競爭中脫穎而出。

陳歐訂立的電商新規則是在失敗中建立起來(lái)的。

2013年3月1日,聚美優(yōu)品在成立三周年之際發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng),由于“陳歐體”引爆了國內市場(chǎng),促銷(xiāo)首日開(kāi)盤(pán),聚美優(yōu)品的系統就因嚴重阻塞而崩盤(pán),同樣的事情連續發(fā)生了三天,而更大的麻煩在于,促銷(xiāo)引起的訂單遠遠超過(guò)了聚美優(yōu)品的配送能力,幾十萬(wàn)份訂單堆積在倉庫里無(wú)法配送。于是“賣(mài)假貨”的傳言在網(wǎng)絡(luò )上四處蔓延。

“3·01的時(shí)候,我們爆倉,投訴特別多,黑我們的也特別多,說(shuō)我們賣(mài)假貨,這時(shí)候處于有苦說(shuō)不清的狀態(tài)。當時(shí)就覺(jué)得如果純粹靠渠道去解決這個(gè)問(wèn)題是挺難的,因為這個(gè)行業(yè)是天然被質(zhì)疑的?,F在電商行業(yè)中最被質(zhì)疑真假的是奢侈品、化妝品和運動(dòng)品類(lèi)。”陳歐對《博客天下》說(shuō)。

也正是在3·01受到投資人徐小平斥責后,陳歐決心整改,踢掉不守規則的闖入者。去年3月8日,聚美優(yōu)品聯(lián)合巴黎歐萊雅、資生堂、思妍麗、高絲、佰草集等首批40多家全球知名品牌、渠道商代表,共同簽署《中國化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書(shū)》,此舉被媒體譽(yù)為開(kāi)啟化妝品電商自發(fā)組織維護誠信經(jīng)營(yíng)新模式。

事實(shí)并未像當時(shí)媒體報道的那樣是一個(gè)表面光鮮的成功故事,在貼防偽碼這一問(wèn)題上,眾多名牌化妝品品牌商明確對陳歐表示拒絕,并以轉投渠道商對聚美優(yōu)品施加壓力。

陳歐說(shuō):“你可以了解一下化妝品行業(yè),每個(gè)化妝品品牌都有總部和中國部,有管線(xiàn)上的,也有管線(xiàn)下的部門(mén),每個(gè)人負責不同的渠道,而且銷(xiāo)售渠道之間會(huì )有沖突,很難推動(dòng)。”

最終,陳歐對不守規則的品牌商采取了強硬手段:逼著(zhù)品牌商貼防偽碼,一如幾年前他父親押著(zhù)他登上赴美飛機。2013年8月1日,陳歐以各種補貼威逼利誘的方法逼品牌商貼防偽碼,對那些不妥協(xié)的品牌商,陳歐嚴詞警告:“你如果不貼防偽碼的話(huà)我就不讓你參加我的促銷(xiāo),我就把你踢出去。”

當時(shí)的形勢對陳歐來(lái)說(shuō),“壓力極大,是一場(chǎng)魚(yú)死網(wǎng)破的競爭。”如果貼防偽碼做法成功,他就將成為眾多化妝品電商中的佼佼者,一洗假貨之恥;如果輸掉這場(chǎng)戰爭,許多知名化妝品品牌商將棄他而去,選擇淘寶,或者京東。

因為聚美優(yōu)品必須要貼防偽碼的規則,陳歐不得不放棄了幾個(gè)大牌化妝品品牌,回想真品聯(lián)盟建立之初,他說(shuō):“對那些拒絕合作的知名化妝品品牌商沖擊很大,對聚美優(yōu)品的沖擊也很大,是一個(gè)雙輸的局面。但當時(shí)如果不這樣做的話(huà),我們根本沒(méi)法推動(dòng)新的規則的發(fā)展,當時(shí)我們只能說(shuō)建立規則,順著(zhù)規則走的話(huà)我們全力支持,不按規則走的話(huà),我們不會(huì )支持,這沒(méi)辦法。”

有時(shí)候,新規則是在痛苦中萌生的,這位年輕CEO不允許任何人打破自己的規則,即便是兄弟。

在聚美優(yōu)品的20樓辦公大廳,你可以看到很多年輕到令人發(fā)指的員工成為這家公司的骨干。青春、活力、有沖勁的另一面也意味著(zhù)員工可能的不成熟和犯錯。這一點(diǎn)同樣適用于陳歐,對于創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō),最痛苦的莫過(guò)于對自己的創(chuàng )業(yè)伙伴說(shuō)NO。“3·01事件”中系統崩盤(pán)和貨物爆倉的慘狀,矛頭指向了聚美優(yōu)品技術(shù)和倉儲的直接負責人,這位負責人同時(shí)也是聯(lián)合創(chuàng )始人及陳歐好兄弟。

在一次節目訪(fǎng)談中陳歐向徐小平道歉:“還是預估不足,之前總不愿意找外面的人來(lái)取代元老,也是因為彼此的感情,現在證明,我真的錯了。”

前段時(shí)間,陳歐去中關(guān)村的小飯館吃飯,他想起了以前聚美優(yōu)品還是幾個(gè)人小團隊每天去飯館吃飯的時(shí)光,那是他一生中最愉快的時(shí)光。31歲的陳歐說(shuō),自己此前更懂人性,“有句話(huà)叫高處不勝寒,你的公司越來(lái)越大,公司做大了之后會(huì )有各種各樣的問(wèn)題,包括利益分配問(wèn)題,包括每個(gè)人對權力的訴求,所有的人性都表現出來(lái)了。打天下容易,大家都很苦逼的時(shí)候也很容易,但當公司越做越大的時(shí)候,如何維系一個(gè)團隊的難度要遠遠高于早期大家看到希望去進(jìn)一步發(fā)展團隊的難度。這對人是一個(gè)很大的挑戰。”

冒險和征服

“我希望員工把股票的代碼給刪掉,沒(méi)必要看。我告訴大家一句話(huà),關(guān)注業(yè)績(jì)比關(guān)注股價(jià)更有價(jià)值。上市后,如何讓公司變得更加不浮躁,是更重要的事情。”陳歐說(shuō)。

上市后,陳歐的財富與他的生活方式呈現出一種分裂的特質(zhì)。一方面,這位毛頭小伙正在以一種驚人的速度獲得成功和財富。一次面對媒體記者的專(zhuān)訪(fǎng),他3個(gè)小時(shí)內14次提及“創(chuàng )造歷史”。坐在你面前的已經(jīng)不是那位一年前在3·01聚美優(yōu)品促銷(xiāo)潰敗時(shí)備受投資人質(zhì)疑的創(chuàng )業(yè)者,而是一位31歲成為紐交所222年歷史上最年輕的CEO。他也確實(shí)為人所不能,在燒錢(qián)如流水的電商行業(yè),4年僅融資1300萬(wàn)的聚美優(yōu)品上市,8個(gè)季度連續盈利的上市公司有且只有聚美優(yōu)品,上市后,陳歐的身價(jià)暴漲為15.75億美元。

財經(jīng)作家吳曉波對《博客天下》說(shuō):“4年做到40億美金市值的公司的情況在全球范圍內都罕見(jiàn)。對柳傳志這一代人來(lái)說(shuō),(這么快的發(fā)展速度)是難以想象的事情。”

另一方面,這位創(chuàng )業(yè)者近乎苛刻地保持一種清教徒的生活,創(chuàng )業(yè)之初兩年沒(méi)有領(lǐng)一分錢(qián),公司盈利后每個(gè)月領(lǐng)5000塊錢(qián),上市后,他才把自己的工資漲成了兩萬(wàn)。在創(chuàng )業(yè)4年里,他天天吃西紅柿炒蛋這種“本質(zhì)上看起來(lái)很好的菜,便宜,營(yíng)養又足,又有足夠的蛋白質(zhì),吃一段時(shí)間皮膚還好的菜”。身旁的公關(guān)小聲告訴《博客天下》記者,這是體現陳歐式效率哲學(xué)的菜。

如果說(shuō)前者不拿工資或者少拿工資的行為是創(chuàng )業(yè)者對投資人表示決心,是老板傳達出一個(gè)信息,他不僅僅要求員工嚴格,更嚴格自律。那么,后者仍然堅持過(guò)一種清教徒生活的邏輯則似乎讓外人難以理解,這究竟是一個(gè)高科技新貴不屑與那些逆襲成功后就紙醉金迷的老牌企業(yè)家為伍,還是陳歐用來(lái)提醒自己不要忘記舊日奮斗時(shí)光的一種手段。

這可能就是這一代80后新興科技富豪的特征,他們出身良好,沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏的年代,也因此通常不會(huì )在財富驟漲后進(jìn)行報復性的揮霍,他們幾乎是天然地認同這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn),世界是由他們這些每天辛苦工作。(陳歐的工作時(shí)間長(cháng)達12小時(shí))、絞盡腦汁想創(chuàng )意,對工作最為熱忱、最有創(chuàng )新精神的人創(chuàng )立的,他們自然看不慣別人恣意揮霍自己辛苦創(chuàng )建的帝國。

不過(guò)《博客天下》記者仍然好奇,陳歐為何表現出如此分裂的一面,高富帥的他和屌絲的生活如何天衣無(wú)縫地結合到一起。陳歐對此的回復是:“這是對未知和對成功的追求,人都希望過(guò)好的生活??蔀槭裁凑f(shuō)一個(gè)公司上市了之后一定要每頓吃大餐?我覺(jué)得我這樣的生活很正常。”

這位31歲CEO的行為分裂帶來(lái)的是一種打破軌道的創(chuàng )新精神,他始終在陳舊規則的軌道中不斷越位。

 

不過(guò)有時(shí)候他也會(huì )喪失目標。

上市后的一天晚上下班,陳歐坐在自己的車(chē)里突然不知道去哪兒,“我既不知道吃什么,也不知道該去哪里玩,當時(shí)自己覺(jué)得很空虛,因為當我沒(méi)有一個(gè)東西去挑戰征服的時(shí)候,我就找不到動(dòng)力了。我可能是一個(gè)需要有目標去征服、去挑戰的人,只有在這種狀態(tài)下,才會(huì )覺(jué)得快樂(lè )。”

有時(shí)候,陳歐會(huì )想,如果他不當公司的CEO他要干嗎,“我可能會(huì )去買(mǎi)艘船,當船長(cháng),開(kāi)著(zhù)環(huán)游世界一下,或者在無(wú)人島上建個(gè)殖民地,再或者去火星上去殖民旅行,可能這些才是我的夢(mèng)想,是我比較喜歡做的事情。”

“這不也是創(chuàng )業(yè)嗎?”記者問(wèn)他。

他沒(méi)有正面回答,只是說(shuō):“我是一個(gè)喜歡冒險和征服的人。”

或許正因為他骨子里愛(ài)挑戰的個(gè)性,讓陳歐難以接受一種世俗對他的約束,這種難以與世俗相容的性格也促使他一次又一次地嘗試突破。

在聚美優(yōu)品上市后一次回家,陳歐告訴父親:“現在外面都黑我是官二代,都問(wèn)你到底給了我多少支持。”面對兒子的質(zhì)問(wèn),多年來(lái)與兒子關(guān)系緊張的父親表現出異于往日的寬容和理解,他對《博客天下》說(shuō),“我告訴我的兒子,客觀(guān)上你聽(tīng)到這個(gè)聲音你聽(tīng)到就是了,不要跟人家計較,如果實(shí)在不行,我就退休。但我給你最大的支持就是把你培養好了。”

附:

他說(shuō)

我相信比爾·蓋茨說(shuō)的一句話(huà),微軟離破產(chǎn)只有18個(gè)月,可能聚美離破產(chǎn)更近。所以,我們只能不停地向前沖才能讓公司活下來(lái),也只有活下來(lái),提升自己,才能越站越高。

大家知道,聚美過(guò)去4年只融了一千多萬(wàn)美金。能活到今天,就是因為極強的不安全感,每天我們都擔心公司明天就會(huì )死掉,如果不是因為有這種不安全感,我們做不到今天。

對聚美來(lái)說(shuō),融資不會(huì )有太大難度,我之所以不融那么多錢(qián),一來(lái)是因為我對控制權的追求和把握,我第一次創(chuàng )業(yè)的時(shí)候吃過(guò)虧;第二點(diǎn)說(shuō)穿了,是希望自己保持一種背水一戰的狀態(tài)。有時(shí)候,創(chuàng )業(yè)者融資買(mǎi)的是一個(gè)安全感,但當你背水一戰的時(shí)候,你公司的戰斗力會(huì )更強。第三點(diǎn),聚美在某段時(shí)間經(jīng)歷過(guò)一些資本市場(chǎng)特別不景氣的階段。很多當時(shí)靠融資去獲得規模的對手都燒死了,聚美這種不靠融資,高效地把一分錢(qián)當成一塊錢(qián)花的公司,反而活了下來(lái)。我覺(jué)得挺好的。

企業(yè)家的不安全感才是企業(yè)發(fā)展的真正原動(dòng)力。說(shuō)句實(shí)話(huà),你看今天馬化騰、馬云誰(shuí)有安全感?誰(shuí)都沒(méi)有安全感,都在不停地往前奔跑,李彥宏也是如此。因為所有互聯(lián)網(wǎng)公司都需要不停地革自己命,否則就會(huì )被別人革命。

很多人說(shuō),陳歐賺那么多錢(qián)了還在吃西紅柿炒雞蛋是在炒作自己。但我一直認為,領(lǐng)袖是一種價(jià)值觀(guān)的傳遞者和塑造者。在公司,我定一個(gè)規則,要求實(shí)實(shí)在在地節約,實(shí)實(shí)在在地學(xué)會(huì )一種很強的自我實(shí)現精神。我不能說(shuō),你們每個(gè)人都拿最低工資,然后給自己發(fā)1000萬(wàn),2000萬(wàn),如果公司高層有這種做法會(huì )在公司里面離心離德。

聚美最大的問(wèn)題是錢(qián)少,最大的優(yōu)勢也是錢(qián)少。我是一個(gè)非常務(wù)實(shí)的人,不希望公司任何一分錢(qián)花在沒(méi)有價(jià)值的地方,我希望每一筆錢(qián)花出去都是有投資的,花在有價(jià)值的地方。

我一直相信當一個(gè)人資源太多的時(shí)候,他會(huì )喪失智商。我第一次創(chuàng )業(yè)時(shí),一個(gè)人寫(xiě)游戲平臺、客戶(hù)端、服務(wù)器,自己貼圖,自己發(fā)帖子,自己測試。當時(shí)發(fā)現,靠一個(gè)程序員,就能實(shí)現很多價(jià)值,當然你的很多東西會(huì )不夠完美,但是你可以get things done。也正因為第一次創(chuàng )業(yè)的經(jīng)歷,我會(huì )告訴自己,不需要太多錢(qián),你也可以把東西做出來(lái)。

對聚美來(lái)說(shuō),當你有過(guò)屌絲和苦逼的經(jīng)歷之后,你才知道怎么去逆襲;如果第一天你就含著(zhù)金鑰匙出生,錢(qián)源源不斷地來(lái),你永遠都不知道怎么去賺錢(qián)。

聚美公司的另一個(gè)特點(diǎn)是主管級別的年輕人多。作為一名應屆生,在聚美里面,你不想混,你想證明自己,那你肯定會(huì )比在其他公司得到更多機會(huì ),因為你做出的成績(jì)能迅速被看到,迅速被提拔,這就是為什么聚美有這么多年輕主管人員的原因,因為他們都想證明自己,并且做到了,而在其他公司,這個(gè)員工可能需要一步一個(gè)腳印慢慢往上爬。

當然如果你只在基層混,沒(méi)人會(huì )注意到你,你是空氣。但是作為一個(gè)中高層,你想混是不可能混得下去的,如果混會(huì )很痛苦。在這個(gè)公司里,能者上無(wú)能者下。如果你想坐到高管的位置,就必須往前跑,因為這個(gè)公司是像火箭的速度在上升。我們不是做項目的公司,今天接個(gè)項目,大家一起做,做的時(shí)候,你開(kāi)心,我開(kāi)心,沒(méi)事兒年底大家再去三亞開(kāi)個(gè)年會(huì )。我們生存在互聯(lián)網(wǎng)電商這個(gè)競爭非常激烈的領(lǐng)域里面,需要生存并高速發(fā)展。如果你跟不上聚美團隊的腳步,你就必然會(huì )成為公司的障礙。聚美也不存在辦公室政治,這是跟別的公司在企業(yè)文化上最大的區別。

聚美歷史上,也有兩三次被打得很慘的時(shí)候,一次是在去年301大促的時(shí)候,整個(gè)公司崩盤(pán),網(wǎng)上突然冒出很多說(shuō)聚美賣(mài)假貨的帖子。第二次,聚美上市之前,也是這種帖子出現最瘋狂的時(shí)候。聚美早期的時(shí)候,要防別人黑是防不住的。你現在這么積極地推進(jìn)防偽,是斷別人財路的事兒。這本來(lái)就是一個(gè)被質(zhì)疑的行業(yè),在目前中國的環(huán)境下,誰(shuí)能通過(guò)一些技術(shù)的手段把假貨的問(wèn)題解決掉,誰(shuí)就能贏(yíng)。當所有人說(shuō)你賣(mài)假貨的時(shí)候,如果能給所有產(chǎn)品貼上防偽碼,那我們就贏(yíng)了。所以對聚美來(lái)說(shuō)唯一能做到的就是防偽,我還是那句話(huà),防偽碼是解決這個(gè)行業(yè)問(wèn)題的唯一方法,而對聚美來(lái)說(shuō),只能先推動(dòng)才行。

我上市前給所有投資人都講了,聚美要上市拿錢(qián)的最大原因就是推動(dòng)防偽體系,和品牌化妝品建立聯(lián)系,也是為了讓這些口水戰結束。你過(guò)去的競爭是非常低層次的口水戰,美妝電商行業(yè)現在是一個(gè)早期渾沌的階段,但總有一天,這個(gè)行業(yè)會(huì )經(jīng)歷不一樣的階段。就像中國視頻網(wǎng)站一樣,早期什么黃色視頻、盜版視頻都有,后面進(jìn)入了一個(gè)完全正版化的時(shí)代。

我一直相信一個(gè)企業(yè)家的視野和遠見(jiàn),永遠是和他的位置相關(guān)的。作為一個(gè)初創(chuàng )企業(yè)家,你永遠不要告訴我,你要改變世界。你要做的第一件事是改變自己活下來(lái),我相信第一天做黃頁(yè)的馬云,不會(huì )想到將來(lái)有一天,自己能做互聯(lián)網(wǎng)金融。

扎克伯格一開(kāi)始做Facebook是想做一款泡妞的工具,而不是想做個(gè)聯(lián)絡(luò )所有人的社交網(wǎng)絡(luò )。蘋(píng)果喬布斯最開(kāi)始也沒(méi)想著(zhù)做iPhone,他跟你講做一個(gè)簡(jiǎn)單的東西,但最后媒體會(huì )把故事寫(xiě)得很偉大。而隨著(zhù)你的企業(yè)越做越大,企業(yè)家就會(huì )有使命感。今天對聚美來(lái)說(shuō),我們最高興的不是公司賺了多少錢(qián),而是我們怎么能讓這個(gè)行業(yè)變得更好。如果聚美真的能讓化妝品電商行業(yè)變得更加透明、更加干凈,改變行業(yè)格局的話(huà),這還是很牛逼的事兒。這會(huì )比公司多賺一億美金讓我更覺(jué)得牛掰,這是一件實(shí)實(shí)在在讓行業(yè)變好,改變行業(yè)規則,重新定義規則的事兒。

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