亞馬遜是否正在發(fā)生一些新事情呢？還是說(shuō)這次是貝索斯始終堅持亞馬遜所做的事情中最新的一個(gè)：亞馬遜的遠景、運營(yíng)和潛力是如此與眾不同，所以該公司也應該用不同的方式去評判？

“到底特么是怎么回事？”

這是十二月初曼哈頓中城寒冷的一天，亞馬遜 CEO 杰夫•貝索斯還沒(méi)有在臺上就坐，參加群訪(fǎng)的人們就迫不及待地拋出了各自的問(wèn)題。這是一個(gè)本次科技大會(huì )四百名參會(huì )者每個(gè)人都已經(jīng)談?wù)撨^(guò)的問(wèn)題，盡管如此，場(chǎng)面仍舊很尷尬。貝索斯含糊其辭，想要搪塞過(guò)關(guān)，但是他的提問(wèn)者，來(lái)自 Business Insider 的主編亨利•布杰特 (Henry Blodget) 就是不放過(guò)，又問(wèn)了一遍：“那么好，杰夫，Fire Phone 到底出了什么問(wèn)題？”

去年夏天伴隨龐大野心發(fā)布的 Fire Phone 被普遍認為是一次慘敗。最初定價(jià) 199 美元 (需要合約) ，旨在與 iPhone 正面競爭的這款機器如今只賣(mài) 99 美分。亞馬遜的賬面減值已經(jīng)達到 1.7 億美元，很大程度上是因為大量未售出的 Fire Phone 庫存機。盡管貝索斯最終回答了這個(gè)問(wèn)題，基本上也是投資者、顧客和專(zhuān)家們預料他會(huì )說(shuō)的理由：亞馬遜將會(huì )在其手機產(chǎn)品上投入更多資源。將 Fire Phone 辯駁為一次“大膽的賭注”，貝索斯解釋說(shuō)該機型“將會(huì )有許多的更新迭代”并且要“一些年時(shí)間”進(jìn)行完善。換句話(huà)說(shuō)，就像亞馬遜 1990 年代末開(kāi)始出售圖書(shū)之外的產(chǎn)品，還有 2005 年前后推出 Kindle 閱讀器和云計算業(yè)務(wù) AWS 一樣，亞馬遜將會(huì )在未來(lái)上投資，倒霉的是短線(xiàn)股票投資者。這套說(shuō)辭幾年來(lái)讓貝索斯很受用，很好地詮釋了這家公司即便已經(jīng)發(fā)展成電子商務(wù)巨鱷但幾乎沒(méi)有利潤的現狀。

但是這個(gè)答案最近華爾街不太滿(mǎn)意。去年十月，亞馬遜季報顯示凈虧損達到 4.37 億美元，為 14 年來(lái)最高，這一消息震驚了投資者。雖然該季度營(yíng)收達到 205.8 億美元，但是該公司的增長(cháng)率卻在放緩，對于那些擔憂(yōu)亞馬遜缺乏利潤的人來(lái)說(shuō)，增長(cháng)率曾經(jīng)是一個(gè)亮點(diǎn)。而四季度的預期也沒(méi)有好到哪里去，在本文截稿時(shí)四季度已經(jīng)結束：過(guò)去五年里，亞馬遜四季度的同比增長(cháng)率在逐步下降，從 2009 年的 42％ 降到 2013 年的 20％ —— 2014 年預計在 7％ 到 18％ 之間。“許多年以來(lái)，給投資人講的故事始終是亞馬遜現在不盈利是因為增長(cháng)太快，”對沖基金經(jīng)理大衛•恩霍 (David Einhorn) 在一封他寫(xiě)給所管理的綠光資本 (Greenlight Capital) 投資人的信中說(shuō)到，“現在增長(cháng)正在放緩，但是并沒(méi)有釋放更高的利潤率，更低的增長(cháng)率導致了更大的虧損。支持許多公司股票泡沫最主要的看多假設是，‘這家公司增長(cháng)太快以至于無(wú)法實(shí)現很高的利潤。’我們認為亞馬遜只是持這種說(shuō)法并將最終證明失敗的許多公司之一。”

這些都是很?chē)乐?、刺耳的批評，尤其是對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標桿企業(yè)來(lái)說(shuō)。但是貝索斯一直以來(lái)都在讓恩霍這樣的批評者自食其言。過(guò)去一旦出現類(lèi)似關(guān)于亞馬遜的抱怨——這次很可能也不例外——該公司就會(huì )反攻回去，證明懷疑的人是錯的。將亞馬遜稱(chēng)之為另一家“泡沫股票”會(huì )被看作是短視，甚至魯莽的做法。賭貝索斯輸從來(lái)都沒(méi)有好的結果。

但是亞馬遜是否正在發(fā)生一些新事情呢？是否是一些新的危險的事情呢？還是說(shuō)這次是貝索斯始終堅持亞馬遜所做的事情中最新的一個(gè)：亞馬遜的遠景、運營(yíng)和潛力是如此與眾不同，所以該公司也應該用不同的方式去評判？批評者們這次跳過(guò)了以往會(huì )說(shuō)的貝索斯不急于立刻獲得利潤，而是喜歡大力度投資可能在未來(lái)驅動(dòng)營(yíng)收的業(yè)務(wù)。這一次，批評者們說(shuō)，貝索斯搞錯了需要關(guān)注的核心點(diǎn)。這一次，他們說(shuō)，貝索斯在追求全面統治，代價(jià)是失去了其始終保持的改進(jìn)顧客體驗的驅動(dòng)力。“Kindle、Prime、AWS ，這些業(yè)務(wù)和亞馬遜的資產(chǎn)配合絕對合理，”研究機構 Stifel Financial 的亞馬遜分析師斯科特•德維特 (Scott Devitt) 表示，“但他們是否像從前一樣，仍舊在從事成功率高、遠期財務(wù)回報高的業(yè)務(wù)呢？這一點(diǎn)是目前疑問(wèn)要比以前更多的地方，也是讓你開(kāi)始撓頭的地方。增長(cháng)率在放緩，其他的新業(yè)務(wù)又沒(méi)有突破性增長(cháng)。作為一個(gè)投資人，你不得不問(wèn)自己，這家公司是不是做的事情太多了？”

遠不僅是統治在線(xiàn)零售業(yè)這么簡(jiǎn)單，這是一家如今在舊金山和洛杉磯提供零用品快遞的公司；制作的電視劇簽下 John Goodman 和 Gael García Bernal 出演；AWS 的客戶(hù)名單上包括 NASA 和 Netflix；最近以 10 億美元左右的價(jià)格收購了實(shí)時(shí)游戲視頻公司 Twitch；在阿里巴巴公司的本土中國與其全面交戰；還有，去年十二月，推出了自有品牌的經(jīng)濟環(huán)保型尿布。甚至可能近期會(huì )推出酒店預訂服務(wù)。亞馬遜這些越發(fā)細分的市場(chǎng)業(yè)務(wù)如何能在一起配合？貝索斯的戰略是什么？這些問(wèn)題人們如今拋給這個(gè)曾經(jīng)以業(yè)務(wù)聚焦、效率奇高而聞名的公司。

貝索斯曾經(jīng)表示他的工作就是鼓勵更多“大膽賭注”的出現，擁抱公司內為追求更大成功而導致的失敗，因為這些努力可以“彌補數十種有 (或沒(méi)有) 效果的項目”。這種對探索的驅動(dòng)和意愿使得亞馬遜成為了一個(gè)可怕的對手；Google 董事會(huì )主席埃里克•施密特 (Eric Schmidt) 曾經(jīng)說(shuō)他認為亞馬遜會(huì )成為搜索巨人最危險的對手。對于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)也是如此，該公司在電子商務(wù)、iCloud 甚至是電子設備，現在都和亞馬遜的新項目形成競爭。但是貝索斯所有這些冒險的舉措最終得到回報了嗎？“它們一分錢(qián)不賺！”前微軟 CEO 史蒂夫•鮑爾默 (Steve Ballmer) 在最近一次電視采訪(fǎng)中叫囂，“在我眼里，那不算真正的商業(yè)。如果一兩年不賺錢(qián)我還能理解，但是亞馬遜的話(huà)，多久了，21 年了？”

從許多方面來(lái)看，Fire Phone 是這些亞馬遜負面印象的集中體現。它也擁有支持者們喜歡這家公司的所有地方——勇敢的探索，敢于承擔風(fēng)險——同樣也擁有批評者們譏諷的所有東西：龐大的研發(fā)開(kāi)支，對一個(gè)大膽賭注得到回報的空想愿景隨意跟進(jìn)的做法，沒(méi)有能力打造一個(gè)真正有風(fēng)格的東西。了解亞馬遜生產(chǎn)智能手機的過(guò)程，以及其失敗的原因，可能是了解這家公司變化中的目標及價(jià)值觀(guān)的最好方法。因為 Fire Phone 作為亞馬遜內部最重大的創(chuàng )新項目，直接受控于貝索斯。正如項目創(chuàng )始團隊的一個(gè)負責人所說(shuō)，“這款手機就是貝索斯的孩子。”

和每一個(gè)在亞馬遜創(chuàng )造的產(chǎn)品一樣，Fire Phone 是在一張白紙上開(kāi)始的。確切地說(shuō)，是幾張寫(xiě)有該產(chǎn)品發(fā)布新聞稿內容的單行距打印紙。貝索斯要求員工在開(kāi)始一個(gè)新項目之前撰寫(xiě)這些模擬的新聞稿。目的是要幫助他們以顧客為己任，改進(jìn)想法、精煉目標。Fire Phone 計劃尤其野心勃勃，消息人士稱(chēng)，即使是在當時(shí) Fire Phone 的一系列目標看起來(lái)也不夠現實(shí)。

該計劃的代號為“Tyto” (草鸮) ，這一種草鸮科草鸮屬的鳥(niǎo)類(lèi)名稱(chēng)，2010 年啟動(dòng)，大概是在蘋(píng)果推出 iPhone 4 的時(shí)間前后。亞馬遜想要一款自己的手機產(chǎn)品，理由足夠令人信服。全球掀起移動(dòng)大潮，一款亞馬遜手機能夠實(shí)現與用戶(hù)的直接聯(lián)系。今天，消費者經(jīng)常使用 iPhone 或 Android 設備訪(fǎng)問(wèn)亞馬遜。沒(méi)有對硬件的控制權會(huì )產(chǎn)生問(wèn)題。比如，用戶(hù)沒(méi)辦法在 iPhone 上通過(guò) Kindle 應用購買(mǎi)電子書(shū)，因為蘋(píng)果會(huì )拿掉銷(xiāo)售額的 30％ —— 這筆抽成會(huì )危及亞馬遜已經(jīng)很微薄的利潤。

貝索斯知道，亞馬遜手機會(huì )被立即問(wèn)及一個(gè)問(wèn)題：為什么有人會(huì )買(mǎi)亞馬遜手機而不是 iPhone？這也是為什么他要求團隊在一開(kāi)始就采取簡(jiǎn)單、大膽的路線(xiàn)：用一些特別的與眾不同的東西讓消費者驚喜。這一點(diǎn)并非來(lái)自一個(gè)忙于管理公司其他業(yè)務(wù)的高管；在與超過(guò)三十名前任和現亞馬遜員工 (大部分參與了 Fire Phone 手機項目) 的采訪(fǎng)中，筆者得出結論，貝索斯從一開(kāi)始就控制著(zhù)這款產(chǎn)品的所有方面。(亞馬遜拒絕安排貝索斯或其他高管就本報道發(fā)表評論。)

貝索斯為亞馬遜設立的指導方針始終是從顧客的需求和欲望入手倒推。但是在 Fire Phone 問(wèn)題上，這里所說(shuō)的顧客顯然變成了杰夫•貝索斯。他暢想了一系列活靈活現的功能，接著(zhù) Tyto 團隊開(kāi)始就一批技術(shù)進(jìn)行試驗：用于移動(dòng)支付的近場(chǎng)通訊、使用動(dòng)作的交互操作、能對壓力做出不同反饋的零件?？赡茏钗说木褪?ldquo;動(dòng)態(tài)視角” (Dynamic Perspective) ，該功能使用攝像頭追蹤用戶(hù)臉部，并基于方向調整顯示畫(huà)面，讓屏幕顯示 3D 化。

Tyto 項目在 Lab126 里備受重視，Lab126 是亞馬遜位于加州 Sunnyvale 和 Cupertino 的研發(fā)辦公室，后者距離蘋(píng)果總部只需要沿街步行一段路。Lab126 的負責人是格萊格•澤爾 (Gregg Zehr)，他曾經(jīng)在蘋(píng)果任副總裁，喜歡談吉他，鐘愛(ài)經(jīng)典風(fēng)格。“他會(huì )在實(shí)驗室里傳舊款的夾克衫，但是看上去并不奇怪，”一位前同事說(shuō)。曾在 Lab126 任副總裁的馬克•蘭德?tīng)?(Mark Randall) 回憶，“第一次去他家的時(shí)候，我對他說(shuō)，‘天啊，格萊格，這里就像一個(gè)蘋(píng)果商店。’” (澤爾拒絕對本文發(fā)表評論。)

在 Lab126 的工業(yè)設計工作室里，員工們坐在自己的位置，桌上擺著(zhù)蘋(píng)果顯示器和戴爾筆記本。Sonos 音響在播放著(zhù)歌曲。很少亞馬遜員工有權限進(jìn)入這里。貝索斯通常會(huì )在去西雅圖的路上在這里停留一到兩天。在 Fire Phone 即將發(fā)布的時(shí)候，他的到訪(fǎng)更加頻繁：他幾乎就在 Lab126 工作了一個(gè)月。消息人士透露，貝索斯是 Fire Phone 的“產(chǎn)品經(jīng)理”。(一位研究科學(xué)家則稱(chēng)其為“超級產(chǎn)品經(jīng)理”。) “即便是最小的決策內容也需要經(jīng)過(guò)他，”一位曾經(jīng)參與開(kāi)發(fā) Fire Phone 攝像頭的前資深員工表示，他回憶貝索斯個(gè)人堅持使用 1300 萬(wàn)像素而不是 800 萬(wàn)像素的攝像頭。

在硬件和軟件研發(fā)上，貝索斯的介入都很深。“我會(huì )看到他和工業(yè)設計團隊討論新穎的主意，或者是和 UI 團隊討論字體大小和交互操作，”曾在 Lab126 工作的一位頂級設計師回憶說(shuō)，“我當時(shí)想，這是一個(gè)關(guān)心設計的 CEO；這是一個(gè)工作的好地方。”但是，最終，這位設計師感到挫敗，其他人也是。“基本上我們不是在為顧客設計手機——我們是為貝索斯設計手機，”該受訪(fǎng)者表示。貝索斯控制著(zhù)每一個(gè)關(guān)鍵的決策，團隊成員開(kāi)始懷疑自己的決定，并試圖揣測貝索斯會(huì )如何反應。

一些設計師對貝索斯的介入表示憤怒，并私下質(zhì)疑他的品位，也有其他人喜歡貝索斯的做法，稱(chēng)贊他的洞察力。無(wú)論如何，貝索斯的強勢控制已經(jīng)讓團隊習以為常。

貝索斯尤其在一個(gè)功能上讓團隊很為難：動(dòng)態(tài)視角，這個(gè) 3D 效果引擎可能是 Fire Phone 最具代表性的問(wèn)題。設計動(dòng)態(tài)視角的挑戰在于：不佩戴眼鏡在多角度實(shí)現 3D 顯示。關(guān)鍵是面部識別，可以讓手機攝像頭追蹤用戶(hù)視線(xiàn)，據此調整 3D 效果。就在第一批負責這個(gè)項目的人失敗之后，尋找繼任者變成了持續的招聘工作。“我想要這個(gè)功能，”貝索斯說(shuō)，并告訴團隊他不管需要多久、成本多高。最終，解決方案找到了：在手機四角安置了四個(gè)攝像頭，每一個(gè)都可以識別面部表情，無(wú)論是在完全黑暗的條件下或是佩戴太陽(yáng)鏡的時(shí)候。但是這樣做導致這款手機面臨電池嚴重不足的問(wèn)題。

團隊成員實(shí)在想不出來(lái)“動(dòng)態(tài)視角”真正有用的應用程序是什么。大家至多覺(jué)得，貝索斯在尋找 Fire Phone 版本的 Siri，一種能夠使其大賣(mài)的標志性功能。但是他們始終想知道，除了一些有趣的游戲交互和吸引人的 3D 鎖屏畫(huà)面，這又有什么用呢。“在會(huì )議上，貝索斯說(shuō)的全是‘3D、3D、3D！’他對這個(gè)功能的激動(dòng)就像小孩子一樣，沒(méi)人知道為什么，”一位曾經(jīng)幾年專(zhuān)注“動(dòng)態(tài)視覺(jué)”開(kāi)發(fā)的亞馬遜前任工程師團隊負責人這樣回憶說(shuō)，“我們投入了難以置信的金錢(qián)，但是我們都覺(jué)得對消費者來(lái)說(shuō)沒(méi)有價(jià)值，這就是最諷刺的地方。每次有人問(wèn)為什么要做，回答就是，‘因為貝索斯想要。’沒(méi)人覺(jué)得這項功能值得花這么多成本。沒(méi)有人。絕對沒(méi)有。”

在布萊德•斯通 (Brad Stone) 所著(zhù)的那本《The Everything Store》一書(shū)中寫(xiě)到，幾年前貝索斯曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一份標題為“Amazon.love.”的備忘錄，他在備忘錄中描述了自己想要將亞馬遜品牌轉變?yōu)橄裉O(píng)果、Nike 或迪士尼這樣“被顧客廣泛愛(ài)戴，甚至認為是酷”的品牌。像沃爾瑪和微軟這樣的品牌，是“不被喜歡的”。他在備忘錄中還列舉了這些公司的特質(zhì)：“去做冒風(fēng)險的事情是酷，思考大的問(wèn)題也很酷。預期未知是酷。緊跟策略不酷。”

從貝索斯的備忘錄不難找到主導 Fire Phone 計劃的思路。亞馬遜是全世界最受尊敬的品牌之一，在客戶(hù)滿(mǎn)意度上始終名列前茅。但亞馬遜仍舊是一家數億用戶(hù)用來(lái)購買(mǎi)商品的網(wǎng)站，那些無(wú)聊的產(chǎn)品——廉價(jià)廁紙，而不是售價(jià) 199 美元的手機。這也解釋了為什么貝索斯想要 Fire Phone 有這些功能。2014 年 6 月 18 日，在西雅圖，貝索斯在臺上炫耀這款手機的設計和“動(dòng)態(tài)視覺(jué)”功能。

七月末，Fire Phone 終于上市，沒(méi)過(guò)多久亞馬遜就發(fā)現消費者不買(mǎi)賬。評論者對這款產(chǎn)品猛烈批評，尤其是“動(dòng)態(tài)視覺(jué)”，被發(fā)現是最沒(méi)用和分散注意力的。批評的內容還包括 Fire Phone 平庸的工業(yè)設計和令人失望的應用生態(tài)系統；亞馬遜沒(méi)有和蘋(píng)果匹配的應用商店和服務(wù)。但是亞馬遜最為失敗的，他們說(shuō)，是價(jià)格：Fire Phone 對消費者來(lái)說(shuō)太貴了。來(lái)自三個(gè)了解亞馬遜銷(xiāo)售數據的信源透露，在亞馬遜大減價(jià)期間 Fire Phone 只出售了上萬(wàn)臺。1.7 億的賬面減值也引證了這次產(chǎn)品發(fā)布是一個(gè)失敗。

顯然，亞馬遜還沒(méi)有像貝索斯在備忘錄里說(shuō)的，成為“被珍愛(ài)”的品牌。蘋(píng)果、耐克和迪士尼的粉絲不管花多少錢(qián)都愿意體驗一下它們的產(chǎn)品和文化。但亞馬遜真的并沒(méi)有像貝索斯希望的那么酷。