這次高調的上市行動(dòng)在賺足眼球的同時(shí)，窩窩團及其創(chuàng )始人徐茂棟也成為媒體批判的對象

2014年年初，騰訊科技專(zhuān)訪(fǎng)窩窩團CEO徐茂棟，采訪(fǎng)結束后曾對窩窩團某中層感慨：“跟蹤團購行業(yè)好幾年，沒(méi)想到最后活下來(lái)的居然有你們。”這個(gè)感慨讓對方頗有一些尷尬，但隨后這個(gè)已經(jīng)跟隨徐茂棟好幾年的中層還是給出了耐人回味的回應：“我也沒(méi)有想到會(huì )有我們。”

窩窩團確實(shí)艱難生存了下來(lái)，它還想繼續實(shí)現自己的上市野心。近日，在毫無(wú)征兆的情況下窩窩團宣布向美國證監會(huì )提交招股說(shuō)明書(shū)。招股書(shū)顯示，窩窩團2014年前9個(gè)月凈營(yíng)收為2064.2萬(wàn)美元，但凈虧損為3244.7萬(wàn)美元。

曾經(jīng)跟窩窩團在一個(gè)飯鍋里掄馬勺的兄弟們已經(jīng)物是人非。2014年初糯米從人人網(wǎng)投奔百度，10月拉手賣(mài)給宏圖三胞，滿(mǎn)座也已經(jīng)賣(mài)給蘇寧。而美團、大眾點(diǎn)評也早已脫離單純團購的范圍，將目光瞄向了市場(chǎng)空間更大的O2O行業(yè)。

但即便窩窩團能夠搶在美團、大眾點(diǎn)評、百度糯米等行業(yè)三強前上市，也未必能有多好的市場(chǎng)前景，有投資人對騰訊科技表示，對電商行業(yè)美國市場(chǎng)主要關(guān)注的還是市場(chǎng)份額，在這方面窩窩團差距較大。

炒作前科

窩窩團上市留給大眾的深刻回憶是2011年的5月25日，當時(shí)上線(xiàn)才一年多的窩窩團在北京召開(kāi)了 “IPO啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì )”，當時(shí)徐茂棟的說(shuō)法是：“我們需要向媒體說(shuō)清楚窩窩團的戰略和融資計劃，不能把我們再當作一個(gè)二流團購公司去對待。”

這次高調的上市行動(dòng)在賺足眼球的同時(shí)，窩窩團及徐茂棟也成為媒體批判的對象，隨后上市計劃無(wú)疾而終。顯然對于徐茂棟來(lái)說(shuō)，召開(kāi)發(fā)布會(huì )背后主要驅動(dòng)力是公關(guān)需求而不是真實(shí)的上市訴求。前雅虎中國總經(jīng)理謝文曾評價(jià)窩窩團的這次上市計劃“比傳統傳銷(xiāo)還可怕”。

窩窩團并不僅僅在上市問(wèn)題上涉嫌炒作，其宣布過(guò)的融資也曾經(jīng)惹人質(zhì)疑。

早在2011年窩窩團宣布獲得鼎暉、天佑、清科等多家機構2億美元融資時(shí)，知名投資人、金沙江創(chuàng )投合伙人朱嘯虎就質(zhì)疑到：“現在團購網(wǎng)站已經(jīng)很難拿資金了。”而后來(lái)的結果是這筆融資成為業(yè)界的一樁懸案，現在多家名單上的機構并不愿意承認曾經(jīng)投資過(guò)窩窩團。去年5月，窩窩團再次融資5000萬(wàn)美元，其中徐茂棟本人投資占比50%以上。

和其他團購網(wǎng)站依靠投資人輸血不同，窩窩團更多的是依靠徐茂棟個(gè)人的資金支撐。有傳聞稱(chēng)在窩窩團資金最困難的時(shí)候，徐茂棟曾經(jīng)賣(mài)了自己的幾套房產(chǎn)來(lái)給手下的員工開(kāi)工資。而在窩窩團創(chuàng )立的初期，徐茂棟也曾把自己在另一家個(gè)人創(chuàng )辦的公司——百分通聯(lián)的股份減持到3%，套現向這燒錢(qián)的團購生意輸血。

團購血戰因他而起

在很多人看來(lái)，徐茂棟改變了整個(gè)團購行業(yè)的業(yè)態(tài)。

徐茂棟，1968年出生，1994年創(chuàng )立山東齊魯超市，成為了當地最為成功的民營(yíng)企業(yè)家之一;2000年，創(chuàng )立凱威點(diǎn)告，做彩信、短信的群發(fā)業(yè)務(wù);2006年，凱威點(diǎn)告被分眾傳媒收購，徐茂棟完成套現并擔任分眾傳媒的高級副總裁;2008年，徐茂棟從分眾跳出，成立百分通聯(lián)，做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù);2010年，徐茂棟收購了當時(shí)由幾大大學(xué)生創(chuàng )立的窩窩團，正式殺入團購行業(yè)。

和當時(shí)偏學(xué)院派的拉手網(wǎng)創(chuàng )始人吳波、美團網(wǎng)創(chuàng )始人王興相比，草莽出身的徐茂棟更擅長(cháng)玩野路子。

在團購行業(yè)出現之前，互聯(lián)網(wǎng)的競爭激烈程度不高，即便有天貓和京東這樣的世仇，但大多數時(shí)候競爭依然還在明面。而團購網(wǎng)站則采用了幾乎所有你能想到的競爭手段，而這一切的始作俑者就是窩窩團。關(guān)于此時(shí)窩窩團的一些行為，吳波曾對騰訊科技給出自己的評價(jià)：“這就像大家都在一個(gè)盆里搶飯吃，本來(lái)誰(shuí)勺子大誰(shuí)就吃的多，結果窩窩團來(lái)了，他不但搶飯吃，還往飯盆里吐吐沫。”

而此時(shí)的窩窩團也的確建立了一支癲狂的團隊，騰訊科技曾經(jīng)參加過(guò)一次窩窩團的動(dòng)員大會(huì )。當時(shí)的所謂誓師大會(huì )被布置成一片大紅，隨后則是由徐茂棟帶領(lǐng)大區負責人喊出下個(gè)月的銷(xiāo)售額目標，在飯前則還有一場(chǎng)簡(jiǎn)單的宣誓活動(dòng)，而最后則是上千名員工揮舞的手臂和刺耳的尖叫。

根據團800數據，2010年11月，窩窩團當時(shí)月銷(xiāo)售額僅為整個(gè)市場(chǎng)的8%，排名僅為第8位，而到2011年8月，窩窩團以1.7億的成交額排名整個(gè)市場(chǎng)的第一位，而在整個(gè)2011年全年，窩窩團也僅次于拉手和美團排名第三位。

實(shí)現這一成績(jì)，除了一支兇悍的團隊以外，徐茂棟“用大批小舢板集結成航母”的模式也是關(guān)鍵。

眼花繚亂的收購

一個(gè)被窩窩團收購的團購網(wǎng)站創(chuàng )始人向騰訊科技回憶了當時(shí)的行業(yè)情況：當時(shí)正處于地方團購網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的時(shí)候，但全國型團購網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始向三四線(xiàn)城市進(jìn)行布局。

徐茂棟往往以這樣一句話(huà)開(kāi)始自己的并購：“地方性團購網(wǎng)站很難融資，在未來(lái)大量的資金都會(huì )進(jìn)來(lái)爭奪這個(gè)市場(chǎng)，你們很難熬過(guò)燒錢(qián)的階段。”而在收購的最后則往往是經(jīng)營(yíng)權的放棄，徐茂棟對很多團購網(wǎng)站的創(chuàng )始都給出了這樣的承諾：“經(jīng)營(yíng)權完全在你們，我們不會(huì )派人去管業(yè)務(wù)。“

徐茂棟畫(huà)的大餅則是，在每個(gè)地區只收第一，把全國各地每個(gè)地區最好的團購公司綁成一塊，然后大家來(lái)運作上市。

用這種方式徐茂棟半年時(shí)間連續收購了沈陽(yáng)19團、無(wú)錫團蝦、長(cháng)沙團客、廈門(mén)閃團等數十家地方性團購網(wǎng)站，其中不少是當初徐茂棟以天使投資人的身份先去接觸的。合資公司最多時(shí)曾占到窩窩團銷(xiāo)售額的80%、90%，后又逐步實(shí)現完全并購，變成完全使用“窩窩團”品牌的地方站。

為了一躍進(jìn)入中國團購的第一陣營(yíng)的目標，徐茂棟在全速前進(jìn)。在三四線(xiàn)城市采用收購戰術(shù)后，窩窩團開(kāi)始采用挖競爭對手骨干團隊進(jìn)入一二線(xiàn)城市。挖角一般從雙倍薪水開(kāi)始，再白送5到10萬(wàn)元以顯示“誠意”。

但這些團隊并未在窩窩團停留太久，據某團購網(wǎng)站創(chuàng )始人對騰訊科技描述，在收購成功后僅僅半年之內，徐茂棟采用多種辦法將其踢出局。而很多被徐茂棟高薪挖走的團購網(wǎng)站骨干，也大多未在窩窩團得以善終。

兩次轉型艱難存活

此時(shí)的窩窩團已經(jīng)開(kāi)始顯出頹勢。

2011年7月，微博發(fā)布投票“中國的團購老板誰(shuí)最有可能卷款潛逃?” 窩窩團官方微博把票投給了自己的老板徐茂棟。有窩窩團內部員工表示這確系一位窩窩團中高層管理人員“在信仰崩潰時(shí)的情緒發(fā)泄”。

結果顯示徐茂棟毫無(wú)懸念地以高出其他團購網(wǎng)站老板2倍甚至更多的票數勝出，緊隨其后的是團寶網(wǎng)的任春雷和拉手網(wǎng)的吳波。這樣的現實(shí)讓人很難相信，窩窩團能成為團購戰場(chǎng)上最后的存活者之一。

但通過(guò)兩次轉型，窩窩團還是堅持著(zhù)活了下來(lái)。

第一次轉型來(lái)自“農村包圍城市”，在大多數團購網(wǎng)站依然在一二線(xiàn)城市血拼時(shí)，窩窩團將更多經(jīng)歷放在那些冷門(mén)但是潛力無(wú)限的三四線(xiàn)城市，甚至在某些五六線(xiàn)城市窩窩團也有布局。

第二次轉型則是在團購行業(yè)衰敗以后，窩窩團開(kāi)始轉型商城模式，幫助傳統的生活服務(wù)商戶(hù)把線(xiàn)下門(mén)店延伸至網(wǎng)絡(luò )上，在網(wǎng)上開(kāi)設品牌專(zhuān)賣(mài)店，將店內的團購、卡券、特色菜等展示在專(zhuān)賣(mài)店里進(jìn)行直銷(xiāo)、促銷(xiāo)。

而為了上市，窩窩團也正在第三次轉型。根據招股書(shū)顯示，窩窩商城提出“本地生活服務(wù)電子商務(wù)平臺”的概念，即為本地化的娛樂(lè )和生活服務(wù)商家提供定制化服務(wù)的電子商務(wù)平臺，主要業(yè)務(wù)為本地生活服務(wù)類(lèi)商家在窩窩平臺開(kāi)設網(wǎng)上店鋪，向消費者直接銷(xiāo)售其服務(wù)或產(chǎn)品。目前三個(gè)核心產(chǎn)品為：窩窩商城、移動(dòng)客戶(hù)端、窩窩電子商務(wù)操作系統。根據窩窩的招股書(shū)披露，截止2014年第三季度，窩窩擁有注冊用戶(hù)3410萬(wàn)人，有150個(gè)城市分站，商家數量達到10萬(wàn)家，提供43萬(wàn)各類(lèi)服務(wù)。

講故事不如看數字

在中國團購網(wǎng)站元年，團購帶來(lái)的高昂人氣和融資讓國內的幾大巨頭都紛紛開(kāi)展自己的團購業(yè)務(wù)，但巨頭們的第一次嘗試均告失敗。團購雖然看似進(jìn)入門(mén)檻低，但實(shí)際要獲得成功卻需要線(xiàn)下投入大量的人力、財力。

不過(guò)這些線(xiàn)下投入的資源最終成為了團購網(wǎng)站們最核心的價(jià)值，窩窩市場(chǎng)副總裁韋京漢對騰訊科技表示：“現在的團購網(wǎng)站基本上已經(jīng)把全國各地的優(yōu)秀商家都簽下來(lái)了，所以如果大佬有O2O需求，和團購合作是很正常的。” 團800數據分析師樊康也表示團購網(wǎng)站在O2O行業(yè)是有著(zhù)非常重要的價(jià)值的。

但這些聽(tīng)起來(lái)的美好卻抵不過(guò)現實(shí)數字的冰冷，招股書(shū)顯示，窩窩商城2014年前9個(gè)月(截至9月30日，下同)凈營(yíng)收為2060.2萬(wàn)美元，2013年同期為2763.3萬(wàn)美元;毛利潤為1512.6萬(wàn)美元，2013年同期為2289.4萬(wàn)美元;凈虧損為3244.7萬(wàn)美元，2013年同期凈虧損為2112.1萬(wàn)美元。此外，窩窩商城2012年和2013年收入分別為2780萬(wàn)美元和3630萬(wàn)美元。窩窩團的2014年凈營(yíng)收相較2013年營(yíng)收規模萎縮33.98%，虧損規模擴大約53.5%。而根據公開(kāi)數據顯示，2014年9月全國團購市場(chǎng)累計實(shí)現成交額510.6億元。以2014年前三季度36.9億元的成交額計算，窩窩團僅占整個(gè)市場(chǎng)成交額的7.2%。

這樣的收入水平背后是什么樣的流量可想而知，更極端的猜測來(lái)自某業(yè)內人士：“從去年年初，窩窩團賣(mài)身的傳聞就一直沒(méi)有停止，但在收購了糯米以后百度對窩窩團顯然興趣不大，而其他投資方也沒(méi)有對窩窩團的需求，所以上市或許意味著(zhù)窩窩團將在資本市場(chǎng)展示自己價(jià)值，最終目標還是出售。”

被稱(chēng)為資本運作的高手徐茂棟能借窩窩團這個(gè)平臺玩出什么花樣，倒是值得關(guān)注。‍