(商界招商網(wǎng) 文/鄧瓊瑤)
論實(shí)力,她丈夫早逝,還帶著兩個孩子四處打工,壓根沒什么實(shí)力;論機(jī)會,她做的是麻辣醬,屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景不明朗;論學(xué)歷,她沒有上過學(xué),更談不上讀大學(xué)甚至“留洋”。而她卻創(chuàng)造了非凡的業(yè)績。
創(chuàng)造這個“神話”的婦女,叫陶華碧,她讓“老干媽麻辣醬”名聞四海。
從不打廣告,老干媽為什么火遍全世界?
一瓶辣醬改變命運(yùn)
“老干媽”創(chuàng)始人陶華碧,出生于貴州省湄潭縣一個偏僻的山村。
由于家里貧窮,陶華碧從小到大沒讀過一天書。20歲那年,她嫁給了地質(zhì)隊(duì)的一名隊(duì)員,但沒過幾年,丈夫不幸病逝了,扔下了她和兩個孩子。為了生存,她不得不去打工、擺地?cái)偂?/p>
當(dāng)別家賣涼粉只是加點(diǎn)胡椒、味精、醬油和小蔥當(dāng)作料,陶華碧卻特意制作了麻辣醬,作為專門拌涼粉的作料,生意興隆。“濃香,微辣,適口咸”,是中國人最喜歡的民間本味。
18年時(shí)間,這瓶小小的香辣醬,漂洋過海,北美、歐洲、東南亞、日本、韓國、中國香港、中國臺灣……隨處可見。不打廣告的老干媽,近乎是神一樣的存在。
老干媽之所以這么牛,這跟陶華碧產(chǎn)品為王的理念是息息相關(guān)的。
老干媽一共十幾種品類,每一品類都是陶華碧親力親為的心血。“我的辣椒調(diào)料都是100%的真料,每一個辣椒,每一塊牛肉都是指定供貨商提供的,絕對沒有一絲雜質(zhì)。”她從不偷工減料,以次充好,用料、配料、工藝拿捏,添加了許多講究,保持產(chǎn)品風(fēng)味虜獲顧客的舌尖。
一直以來,老干媽都被外界稱包裝“土”,可就是因?yàn)檫@個“土”,陶華碧挖掘出了“土”對消費(fèi)者的利益點(diǎn):一分價(jià)錢一分貨。包裝便宜,那就意味著消費(fèi)者花錢 買到的實(shí)惠更多,省下來的可都是真材實(shí)料的辣醬,老百姓居家過日子,不就是圖個實(shí)惠嗎?辣醬又不拿去送禮,自家吃根本用不著考慮好看不好看的問題,味道好 就行了。
當(dāng)老干媽逐漸走進(jìn)千家萬戶,陶華碧的生意越做越大,但在產(chǎn)品的把控度上,陶華碧的做法不同于許多同品類廠家--不接受代理商的退貨。
事實(shí)上,老干媽的退貨率相比其他品牌并不高,不接受退貨的政策對經(jīng)銷商的影響也不大,老干媽的銷量一直很好,壓貨的情況很少。老干媽這骨子堅(jiān)定的把控與自信,全然源于來自產(chǎn)品質(zhì)量。
風(fēng)云際會的時(shí)代,渠道,終端,品牌,各自被梳理成市場營銷的主線。
但老干媽一直行走在營銷的原點(diǎn),致力于產(chǎn)品。商品(包括物質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù))是以產(chǎn)品本身為消費(fèi)者提供服務(wù)的,一切營銷的手段及方法,都只是提供了一個讓商品到達(dá)消費(fèi)者的渠道,而商品本身,才是消費(fèi)者最初的希望。
火遍全球的秘密
外界說的最多的,是老干媽從不打廣告。的確,老干媽從不在廣告上花一分錢,但從一開始,老干媽就自形成了一種別樣的銷售路子。
1994年,彼時(shí)的老干媽還無人知曉。貴陽修建環(huán)城公路,昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環(huán)線的主干道,途經(jīng)此處的貨車司機(jī)日漸增多,他們成了陶華碧“實(shí)惠飯 店”的主要客源。而陶華碧的商業(yè)智慧也是從這個時(shí)候開始得到了發(fā)揮,她向司機(jī)免費(fèi)贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品,大受歡迎。
車貨司機(jī)們的口頭傳播顯然是最佳廣告形式。短短時(shí)間,“龍洞堡老干媽辣椒”的名號在貴陽不脛而走,很多人甚至就是為了嘗一嘗她的辣椒醬,專程從市區(qū)開車來公干院大門外的“實(shí)惠飯店”購買陶華碧的辣椒醬。
找對了渠道,就相當(dāng)于一種自我推廣。從在創(chuàng)業(yè)之初以貴陽地區(qū)為中心小范圍作市場,到老干媽辣醬口味走出貴陽得到了普遍認(rèn)可時(shí),老干媽開始進(jìn)軍全國市場。
在2007年9月榮獲“中國馳名商標(biāo)”,“老干媽”品牌逐漸走向成熟。當(dāng)老干媽在大陸市場站住腳后,又逐漸向香港、臺灣、日本等國內(nèi)外地區(qū)進(jìn)行市場拓展,到目前為止已經(jīng)擁有40多個國家的海外市場。
老干媽每一天都會生產(chǎn)出大約130萬瓶辣椒醬,由始終等候在廠區(qū)的卡車?yán)哌M(jìn)入銷售渠道,然后迅速被發(fā)往中國各地的大小超市,以及遍布五大洲的30多個國 家和地區(qū)。娃哈哈貴州分公司一位渠道經(jīng)理說:“有華人的地方,就有‘老干媽’,它最大的意義是提高了華人對辣椒的接受度和依存度,改變了華人的口味。”
鋪貨,是新產(chǎn)品上市“臨門一腳”,雖原始,但卻是老干媽推廣產(chǎn)品的絕招。
時(shí)間長,鋪貨廣,從而形成了高度的品牌曝光,直接促成了即時(shí)的現(xiàn)實(shí)銷售。
另一方面,為了實(shí)現(xiàn)文化輸出,我國在世界各地建立孔子學(xué)院,教人四書五經(jīng),或傳播中華武術(shù),這些抽象的概念遠(yuǎn)比不上飲食文化的輸出。這就好比,中國人了解美國,也是從KFC和麥當(dāng)勞開始的,而并不是通過美國大選。
全世界有華人的地方就有老干媽,這是民間為老干媽創(chuàng)造的廣告語。多年來一枝獨(dú)秀,持續(xù)的終端傳達(dá),形成了消費(fèi)者的固定印象:“老干媽”就是辣椒醬的代表,是消費(fèi)者的記憶性首選品牌。
每年花費(fèi)3000萬打假
隨著老干媽品牌影響越來越大,消費(fèi)者已經(jīng)將“老干媽”的品牌與品類認(rèn)知緊緊聯(lián)系在一起,也就在這個時(shí)候,與老干媽陷入商標(biāo)糾紛的企業(yè)也越來越多。
最轟動的例子是湖南華越公司的“劉湘球老干媽”。華越公司申請的“劉湘球老干媽及圖”商標(biāo)幾乎在“老干媽”公司向國家商標(biāo)局申請“陶華碧老干媽及圖”商標(biāo)的同時(shí),雙方均得到國家商標(biāo)局的認(rèn)可。一時(shí)間,多地貨架上同時(shí)出現(xiàn)兩位有著紅底黃字瓶貼、身著白色圍裙的“老干媽”。
之后,經(jīng)過一場曠日持久的拉鋸,這場官司以老干媽勝訴告終,公司在國家工商總局商標(biāo)局領(lǐng)取到了“陶華碧老干媽及圖”商標(biāo)注冊證書。
陶華碧的秘書劉濤介紹,老干媽公司近年來每年都要安排兩三千萬用來“打假”的專項(xiàng)資金。
此外,老干媽公司對商標(biāo)保護(hù)也加強(qiáng)了措施。目前,該公司全部注冊商標(biāo)達(dá)114個,包括“老于媽”、“媽干老”等商標(biāo),這都是為了防止一些公司打擦邊球,對老干媽品牌有所影響。
神秘“女神”不是傳說
老干媽如此受關(guān)注,在一定程度上,依賴于陶華碧本身。
農(nóng)村婦女,目不識丁,女性創(chuàng)業(yè),不融資,不上市,大企業(yè)……這些關(guān)鍵詞融合在了陶華碧一個人身上,形成了一個奇特又新穎的勵志故事。
人們總是會對出乎意料的事物感到好奇。從5塊錢做到36億,陶華碧將傳統(tǒng)制造業(yè)的發(fā)展演繹成了一段傳奇。
細(xì)究陶華碧,其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)她在生意領(lǐng)域的過人特質(zhì):喜歡鉆研,記憶力和心算能力驚人,不畏艱難執(zhí)著于想做的事,對現(xiàn)金有近乎偏執(zhí)的重視,每一次的擴(kuò)張慎之又慎,絕不涉足不熟悉的行業(yè)。
陶華碧不懂財(cái)務(wù),管理方式也令人稱奇。“老干媽”沒有董事會、副董事長、副總經(jīng)理,只有5個部門,陶華碧下面就是謝邦銀和王武,一個管業(yè)務(wù),一個管行政。一份規(guī)章制度,只有一些諸如“不能偷懶”之類的句子,在長達(dá)16年的時(shí)間里,卻如美國憲法般沒改過一個字。
先來看一組數(shù)據(jù):1998年產(chǎn)值 5014 萬元,2013年產(chǎn)值37.2億元,15年產(chǎn)值增長了74倍。1998年上繳稅收329萬,2013年上繳稅收5.1億元,15年間增長155倍。老干媽堅(jiān)守現(xiàn)金為王、現(xiàn)貨現(xiàn)款原則,絕不玩提前確認(rèn)收入、賒銷那一套,其增長都是真金白銀實(shí)打?qū)嵉脑鲩L。
老干媽陶華碧告訴我們,有一種方式,可以把事情做成:踏踏實(shí)實(shí)做企業(yè),一分稅錢不偷,一點(diǎn)把柄不留,底氣十足地跟他們干架!
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