互聯(lián)網(wǎng)電視在去年經(jīng)歷了新老品牌的第一輪廝殺后，2015年注定不再平靜。樂(lè )視、小米宛如拉開(kāi)了一道口子，讓各路兵馬爭相涌入這一市場(chǎng)。新年伊始，虛擬運營(yíng)商鵬博士宣布推出自有品牌電視，騰訊游戲開(kāi)始與海信深入合作……隨著(zhù)新的競爭者的出現，2015的競爭將會(huì )更加激烈。

激烈的競爭還源于市場(chǎng)的飽和。2015年，中國電視市場(chǎng)增速將放緩，甚至略有降幅。根據奧維咨詢(xún)(AVC)公司的數據預測，今年彩電市場(chǎng)零售量將達4410萬(wàn)臺，同比下降1.1%，零售額將為1371億元，同比下降6.2%。

沒(méi)有增量的電視市場(chǎng)將會(huì )迎來(lái)哪些變化?首先，從上述數據來(lái)看，零售額的下降預示品牌間的價(jià)格戰還將持續。其次，電視品牌的原有格局將會(huì )被打破并重新洗牌。另外，未來(lái)市場(chǎng)將進(jìn)入較長(cháng)的存量市場(chǎng)，新老品牌除了加強電視產(chǎn)品功能的深度智能，將更加重視縱向垂直整合，平臺模式將會(huì )顯現，包括O2O、用戶(hù)生態(tài)圈、體驗式營(yíng)銷(xiāo)、大數據運營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)模式將產(chǎn)生深刻變化。

　一 洗牌：TOP 6格局將被打破 傳統電視品牌受沖擊

電視市場(chǎng)的飽和也加速了新老品牌的競爭。根據相關(guān)數據顯示，截止2014年底，中國智能電視總量為3110萬(wàn)臺。其中，海信800萬(wàn)、TCL650萬(wàn)、創(chuàng )維630萬(wàn)、長(cháng)虹450萬(wàn)、康佳400萬(wàn)、海爾接近400萬(wàn)，樂(lè )視150萬(wàn)、小米30萬(wàn)。根據樂(lè )視的規劃，2015年將實(shí)現400萬(wàn)臺的銷(xiāo)量。因此，電視品牌的TOP 6格局或將被打破，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。

新的品牌格局將呈現一個(gè)鏟形結構。而對于傳統電視品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，2015年是占位年，壓力不僅來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)品牌，也來(lái)自于外資品牌。

二 構建平臺 圈地戰打響

雖然樂(lè )視電視的“硬件+軟件+平臺+內容”的模式受到小米的質(zhì)疑，稱(chēng)其是一種不可延續的封閉模式。但“平臺模式”正被各大電視品牌商復制，并開(kāi)始積極圈地。例如，TCL年初便開(kāi)始調整業(yè)務(wù)架構，從原有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增加服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域、創(chuàng )投及投資業(yè)。TCL表示將圍繞用戶(hù)提供產(chǎn)品體驗、支付、物流、以及增值服務(wù)的一站式方案。

而基于電視應用的小眾平臺將開(kāi)始出現。最典型的是海信去年3月與11家視頻公司的合作，海信最初欲成為電視內容平臺商，將這些視頻企業(yè)的內容聚合到海信電視平臺中，但這一模式隨著(zhù)廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視形態(tài)的嚴格監管而終止。雖然彩電企業(yè)無(wú)法與視頻網(wǎng)站形成直接的合作，但電視繼視頻之后的游戲、教育應用將在電視平臺上出現，例如，海信開(kāi)始與騰訊游戲深入合作。今年，電視機企業(yè)將會(huì )陸續與眾多游戲公司合作，在TV上打造游戲平臺。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)工具的快速發(fā)展，電視機的傳統靠硬件搭建的上下游模式也必將向平臺模式轉型。2015年，智能物流、大數據、O2O、金融等平臺建設進(jìn)入快車(chē)道后，包括可以同時(shí)提供銷(xiāo)售、物流、金融等支撐的綜合性平臺出現，各企業(yè)將逐步把平臺向社會(huì )化第三方企業(yè)開(kāi)放。因此，2015年將是電視行業(yè)的平臺塑造年。

　　三 牌照商的話(huà)語(yǔ)權將擴大 無(wú)內容的牌照商也開(kāi)始搶食市場(chǎng)

廣電總局自去年重申“181號文”，并對互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)進(jìn)行嚴格監管后，掌握互聯(lián)網(wǎng)電視‘令牌“的7大牌照商的話(huà)語(yǔ)權增加。

在7大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商中，CNTV、上海百視通、杭州華數，即有內容又有牌照，讓各大電視品牌都爭相與其合作，而牌照商的一匹黑馬芒果TV更是在去年與TCL、三星等多家電視廠(chǎng)商合作，搶食TV市場(chǎng)。即使是沒(méi)有內容的牌照商CIBN、南方傳媒也開(kāi)始加緊圈地，就在去年，CIBN已與優(yōu)酷成立合資公司。

牌照商在今年將成為眾星捧月的對象，無(wú)論是成立合資公司，還是利潤分成，都少不了它的身影。

　　四 盈利模式確立：廣告、游戲將獲得收益

沒(méi)有增量的電視市場(chǎng)，各電視品牌紛紛將關(guān)注點(diǎn)轉向硬件之外的盈利模式。電視的優(yōu)勢在于通過(guò)大屏、高清的技術(shù)，播放具有吸引力的視頻內容。視頻在TV上的商業(yè)模式已經(jīng)在去年初現端倪并開(kāi)始在今年發(fā)力。樂(lè )視TV的盈利模式是廣告、用戶(hù)后期的續費，以及點(diǎn)播。而TCL與愛(ài)奇藝、芒果TV的合作主要是廣告和點(diǎn)播收費，另外，TCL還與相關(guān)院線(xiàn)合作，用戶(hù)可收看到與院線(xiàn)同步播放的影片。而為了刺激用戶(hù)的點(diǎn)播量，TCL采取了“用戶(hù)點(diǎn)擊廣告賺金幣”免費收看內容的方式，這讓TCL能快速獲得與視頻公司在廣告上的分成。

另外，2015年被業(yè)內稱(chēng)為電視游戲元年，更多無(wú)內容資源的電視品牌認為游戲購買(mǎi)道具等方式更容易獲得收益，今年我們將看到電視機不同游戲內容和盈利模式的出現。

　　五 硬件：量子點(diǎn)、曲面電視、最薄電視、最快的64位電視等開(kāi)始百花齊放

在剛剛結束的CES展會(huì )，包括三星、海信、長(cháng)虹、海爾等，都發(fā)布了量子點(diǎn)電視，這種突破100%色域的量子點(diǎn)電視今年將成為電視品牌推廣的主流。

據奧維云網(wǎng)(AVC)預測數據顯示，2015年曲面電視銷(xiāo)量將達150萬(wàn)臺，滲透率為3%;OLED電視銷(xiāo)量將達10萬(wàn)臺，滲透率為0.2%;廣色域電視銷(xiāo)量將達320萬(wàn)臺，滲透率為7%;超輕薄電視銷(xiāo)量將達100萬(wàn)臺，滲透率為2%。

除此之外，電視將向更大尺寸發(fā)展，今年55寸到85寸之間的大屏幕液晶屏版電視講會(huì )成為客廳電視的主流。而隨著(zhù)年初LG、索尼等陸續發(fā)布超薄電視，預計厚度小于7.5mm的超輕薄電視將突破100萬(wàn)臺。

電視目前的IT化的趨勢越來(lái)越明顯，各家電視品牌開(kāi)始提升硬件性能，最快的64位芯片處理器電視也將成為今年電視新品的主力。

　　六 軟件及應用：游戲將加大馬力

2015年智能化將加速電視的升級迭代。一是電視會(huì )變得更聰明，企業(yè)開(kāi)始運用云計算、大數據精確分析用戶(hù)行為習慣，包括自動(dòng)搜索、交互等將廣泛應用。二是易用性，去年各品牌開(kāi)始做“減法”，通過(guò)更為精簡(jiǎn)的菜單、遙控器，并開(kāi)始使用包括語(yǔ)音識別、觸摸的控制等，UI界面也更為簡(jiǎn)單。三是，游戲、教育將成為繼去年視頻之后又一個(gè)電視的主力應用。四是場(chǎng)景的應用化，例如，視頻購物將在今年有所發(fā)展，在今年CES展上，TCL推出了基于視頻的交互、購物等應用，并表示將在2015年新品中呈現。

電視作為家庭互聯(lián)網(wǎng)中心的載體，更多企業(yè)包括小米開(kāi)始考慮將電視作為家庭的控制中心，基于家庭成員之間的應用也將會(huì )出現，例如電視能檢測到家里各電器的用電量等。

　　七 渠道：020和移動(dòng)化加速

傳統電視品牌借助線(xiàn)下的渠道，包括自建專(zhuān)賣(mài)店，開(kāi)始與線(xiàn)上結合。例如，創(chuàng )維計劃在今年將4000多家社區店與其官網(wǎng)酷開(kāi)商城線(xiàn)上線(xiàn)下結合，而海爾更是利用已打造成第三方物流平臺的覆蓋三、四級市場(chǎng)的日日順啟動(dòng)O2O計劃。這也是傳統行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉化重要的戰略。

與此同時(shí)，傳統電視通過(guò)去年在線(xiàn)上打造的新電視品牌，加速對線(xiàn)上規模的突破。AVC預計，2015年，電視將在線(xiàn)上規模突破1000萬(wàn)臺。各電視品牌線(xiàn)上的比重將超過(guò)15%-20%。

而移動(dòng)互聯(lián)也為電商打開(kāi)了新窗口。移動(dòng)端將帶來(lái)三、四、五、六線(xiàn)市場(chǎng)新的消費增量，同時(shí)一、二線(xiàn)城市的消費人群也從PC端向移動(dòng)端遷移。隨著(zhù)2015年支付系統的完善和便利，以及移動(dòng)端交互體驗的增強，彩電行業(yè)的移動(dòng)端占比將從2014年的19%升高至2015年的40%。到2016年將實(shí)現逆襲并超越pc端。目前，一些彩電企業(yè)移動(dòng)端占比已達到40%。