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豆瓣“移不動(dòng)” 勿步人人后塵

2015/02/05 13:08      胡勇

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為各大平臺競相追逐的潮流,創(chuàng )業(yè)公司已然如此,其他如狼似虎的大公司在上面的投入和取得的成績(jì)當然自不必言。不過(guò),從調查的結果來(lái)看,豆瓣的移動(dòng)化步伐現在走得相當蹇滯。在這個(gè)2萬(wàn)多人的調查樣本中,60%以上的用戶(hù)使用豆瓣的主要場(chǎng)景依然集中在網(wǎng)站上,盡管自去年起豆瓣就已經(jīng)明顯已經(jīng)加快了移動(dòng)化推進(jìn)的節奏,但傳統用戶(hù)到移動(dòng)端用戶(hù)的轉化并不理想。

在iTunes上,豆瓣開(kāi)發(fā)的App有12款,在GooglePlay上,這一數字為10款,其中開(kāi)發(fā)最為滯后的“豆瓣筆記”iOS版上一次更新是在2012年,近乎一個(gè)已死的應用。在最新推出的“豆瓣”App2.0Android版推出之后,由于其中已經(jīng)新增了廣播功能,豆瓣應用的死亡名單上將確定無(wú)疑地多出一員:豆瓣廣播。

據鈦媒體統計,豆瓣此前已經(jīng)分別發(fā)布了豆瓣閱讀、豆瓣小組、豆瓣電影等13款獨立APP,每一款都是針對某項細分功能推出。2014年8月,豆瓣開(kāi)始內測一款名為“豆瓣”的APP,功能涵蓋豆瓣的所有主要類(lèi)服務(wù)。之后至今豆瓣還在阿北的帶領(lǐng)下,尋求新的移動(dòng)新生。

截至2月1日,超過(guò)2萬(wàn)名用戶(hù)參與了豆瓣的反饋調查,為我們提供了一份詳細的頗具典型性的豆瓣用戶(hù)的數據樣本來(lái)分析豆瓣的移動(dòng)化策略得與失以及這家公司未來(lái)的可能性。鈦媒體記者對這些數據進(jìn)行了分類(lèi)整理:

調查顯示,近22%的用戶(hù)并沒(méi)有安裝這款在去年7月底推出的App,七成以上的用戶(hù)表示非App版的豆瓣就可以滿(mǎn)足他們的需求,另外有超過(guò)18%的用戶(hù)則表示根本不知道有這款應用。

一個(gè)有趣的事實(shí)是,已經(jīng)使用“豆瓣”App的用戶(hù)中,近六成是通過(guò)豆瓣網(wǎng)站知道它的,而通過(guò)豆瓣其他應用和分發(fā)渠道的用戶(hù)只有不到1/4。

也就是說(shuō),在這個(gè)2萬(wàn)多人的調查樣本中,60%以上的用戶(hù)使用豆瓣的主要場(chǎng)景依然集中在網(wǎng)站上,盡管自去年起豆瓣就已經(jīng)明顯已經(jīng)加快了移動(dòng)化推進(jìn)的節奏,但傳統用戶(hù)到移動(dòng)端用戶(hù)的轉化并不理想。

讓我們再看看其他幾家公司的情況。截至2014年第三季度,大眾點(diǎn)評月活躍用戶(hù)數超過(guò)1.7億,手機移動(dòng)端流量占比已超過(guò)80%,移動(dòng)端用戶(hù)數超過(guò)1.8億;至2014年美團用戶(hù)總數超過(guò)2億,在460億元的交易額中,移動(dòng)端占比超過(guò)90%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為各大平臺競相追逐的潮流,創(chuàng )業(yè)公司已然如此,其他如狼似虎的大公司在上面的投入和取得的成績(jì)當然自不必言。不過(guò),從調查的結果來(lái)看,豆瓣的移動(dòng)化步伐現在走得相當蹇滯。

移動(dòng)端用戶(hù)量的弱勢之外,用戶(hù)在“豆瓣”App上的使用習慣亦頗有值得玩味的地方。

電影和圖書(shū)的標記、評分是用戶(hù)使用最多的功能。

然而,諷刺的地方在于,用戶(hù)可以在網(wǎng)站上方便地購買(mǎi)電影票和圖書(shū),但是,在“豆瓣”App上,用戶(hù)只能標記電影卻無(wú)法購買(mǎi)電影票,豆瓣主動(dòng)在自己的應用上舍棄了這個(gè)用戶(hù)使用最頻繁的功能里里最具有商業(yè)潛力和前景的延伸環(huán)節。一位內容生產(chǎn)商不久前告訴我,比起豆瓣、時(shí)光的評價(jià)和推廣,他們現在更關(guān)心的是格瓦拉、美團等平臺的宣傳和評分,因為用戶(hù)往往是在后者網(wǎng)站上真正產(chǎn)生消費行為的。

關(guān)注和創(chuàng )建豆列并不是目前“豆瓣”App用戶(hù)的主要使用習慣。

但是,無(wú)論在網(wǎng)站還是移動(dòng)端,豆瓣最近一直通過(guò)改版乃至將其推至首屏的手段來(lái)強調和突出“豆列”,試圖通過(guò)這種信息聚合的方式來(lái)增加信息的內涵和豐富度從而更好地利用用戶(hù)數據??墒?,在豆瓣內容和微博、微信等的同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越突出的背景下,受制于整個(gè)平臺的封閉性,豆瓣本身的信息傳播途徑和方式又無(wú)法取得像微博等一樣的效果,用戶(hù)真得會(huì )如豆瓣預設得那樣熱忱地去參與內容的貢獻和再組織嗎?

用戶(hù)對“豆瓣”App有著(zhù)普遍的認可。

盡管80%以上的用戶(hù)會(huì )保持每周至少打開(kāi)一次的使用頻率,但問(wèn)題卻在于,打開(kāi) App 之后,用戶(hù)究竟能從中得到什么?滿(mǎn)足怎樣的需求?

不能買(mǎi)電影票,和淘寶結合起來(lái)的能夠購物的“東西”隱藏在豆列之中并且無(wú)法進(jìn)行搜索,“關(guān)注”友鄰功能也被隱藏在二級菜單中……如果 App 無(wú)法解決用戶(hù)這些現實(shí)生活切實(shí)需求的話(huà),如果App不能夠提供媲美網(wǎng)站的功能和體驗的話(huà),那么又如何推動(dòng)用戶(hù)向移動(dòng)端的轉化呢?而這樣的短板又進(jìn)一步限制了豆瓣在移動(dòng)化和商業(yè)化的作為。

一個(gè)嚴峻的事實(shí)是,對越來(lái)越多的用戶(hù)來(lái)說(shuō),豆瓣并非是獨一無(wú)二不可或缺的,“豆瓣”App的用戶(hù)與微信、微博用戶(hù)有著(zhù)極高的重合度,從整個(gè)角度來(lái)看的話(huà),豆瓣正越來(lái)越成為一個(gè)大眾傾向的網(wǎng)站,早先的“文藝”、“小清新”等種種標簽早已不是它的專(zhuān)屬,而且,豆瓣用戶(hù)依然主要集中于互聯(lián)網(wǎng)、文化、傳播等中高收入群體。

但是,這些都并沒(méi)有幫助豆瓣在商業(yè)上逐漸走向成熟和繁榮,盡管面臨移動(dòng)端的蹉跎、功能和商業(yè)模式之間的缺失以及 UGC 自身發(fā)展等不少困境,但這家讓人尊敬的互聯(lián)網(wǎng)公司依然堅持著(zhù)自己的步奏。但,殘酷的是,世界留給豆瓣的時(shí)間并沒(méi)有它想象得那么多了。

如今,在豆瓣推出措施要求用戶(hù)必須登錄才能查看內容之后,我們仿佛看到了它亦步亦趨地走上了人人網(wǎng)的老路。

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊編后】最近,人人網(wǎng)關(guān)閉了自己的站內信功能。人人網(wǎng)正在走向謝幕。陪伴了無(wú)數人走過(guò)高中、大學(xué)這段美好時(shí)光的人人網(wǎng)正在離我們遠去。如今,在豆瓣推出措施要求用戶(hù)必須登錄才能查看內容。這不由得令人擔心這個(gè)曾陪伴無(wú)數人度過(guò)午后閑暇時(shí)光的小清新文藝網(wǎng)站未來(lái)會(huì )不會(huì )走上像人人網(wǎng)一樣的老路。

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