亞馬遜又一次說(shuō)服投資者，賺錢(qián)不重要。

上周末，亞馬遜公布了 2014 年第四季度財報。2014 年的最后 3 個(gè)月里，亞馬遜銷(xiāo)售額達到 293 億美元，盈利 2.14 億美元。

對于市值 1700 億美元的亞馬遜來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)利潤實(shí)在算不得什么，蘋(píng)果同期利潤是 180 億。

但投資人已經(jīng)滿(mǎn)意了，華爾街早先的平均預期不過(guò) 8000 萬(wàn)美元而已。更重要的是，集合亞馬遜幾乎所有數字業(yè)務(wù)的 Prime 會(huì )員服務(wù)，也在全球獲得近 5 成的年增長(cháng)。

亞馬遜最后一季度的表現打消了隨 Fire 手機慘敗和之前兩個(gè)季度巨額虧損而產(chǎn)生的質(zhì)疑。過(guò)去一周時(shí)間，亞馬遜股價(jià)在 300 美元的高價(jià)上又漲了將近 1/4。

在亞馬遜成立的第 20 個(gè)年頭，貝索斯再次成功說(shuō)服投資人放棄短期收益，支持自己繼續燒錢(qián)。

1994 年，亞馬遜創(chuàng )始人杰夫·貝索斯舉家搬到西雅圖，在車(chē)庫里籌建在線(xiàn)書(shū)店 amazon.com。20 年后，亞馬遜已經(jīng)成長(cháng)為一個(gè)市值 1700 億美元的全球電商巨頭，平均每天賣(mài)出 2.4 億美元的商品。它的商品也遠不僅僅是書(shū)。過(guò)去一年里，亞馬遜將開(kāi)發(fā) 4 年的 Fire 手機推向市場(chǎng)、以 9.7 億美元高價(jià)收購游戲視頻平臺 Twitch、請伍迪·艾倫拍電視劇、做了個(gè)實(shí)體的 Siri、開(kāi)始 1 小時(shí)送貨上門(mén)……

不過(guò)今天的亞馬遜和 20 年前那家剛起步的書(shū)店并沒(méi)有本質(zhì)區別。它所做的一切依然圍繞著(zhù)賣(mài)東西：賣(mài)更多類(lèi)型的商品，不管是數字還是實(shí)物；壓低商品價(jià)格，即使和出版社直接沖突；更快將商品送到顧客手中，自行車(chē)、出租車(chē)和無(wú)人機都可以是工具。

另一件不變的事是不賺錢(qián)。20 年里，亞馬遜維持著(zhù)驚人的增長(cháng)，和幾乎可以忽略的利潤。今天的亞馬遜依然像一家發(fā)展初期的公司一樣，不考慮賺錢(qián)，將自己的全部收入用于開(kāi)辟新的市場(chǎng)與業(yè)務(wù)當中。

更快送貨，以 1 小時(shí)為目標

今天，電商和線(xiàn)下零售業(yè)誰(shuí)是未來(lái)早已不是問(wèn)題。不但連鎖書(shū)店已近消亡，沃爾瑪、百思買(mǎi)也停下全球擴張步伐，回頭調整經(jīng)營(yíng)策略。

在將零售往線(xiàn)上遷移過(guò)程中，亞馬遜試圖解決的下一個(gè)問(wèn)題是送貨時(shí)間。這也是實(shí)體商店為數不多的吸引力之一。

2014 年 1 月，亞馬遜的一項關(guān)于配送的專(zhuān)利曝光。利用多年積累的消費行為數據，亞馬遜準備預測用戶(hù)的購買(mǎi)，在接到訂單之前將貨物調配到臨近的配送中心。

2014 年 9 月，亞馬遜開(kāi)始利用美國郵政的貨車(chē)網(wǎng)絡(luò )調配包括食物、奶制品、書(shū)籍、電子游戲在內的 5 萬(wàn)多款日常用品，確保最遲次日早上送貨上門(mén)。

2014 年 10 月，亞馬遜通過(guò) Flywheel 應用在舊金山和洛杉磯召集空閑的出租車(chē)為顧客送貨。

2014 年 12 月，面對監管限制，亞馬遜威脅將自己的無(wú)人機送貨研發(fā)遷移到海外。

2014 年 12 月，亞馬遜公布第 8 代配送中心。能夠自動(dòng)搬運貨架的 Kiva 機器人成為當中的明星。整個(gè)圣誕購物季，亞馬遜在美國的 10 個(gè)配送中心共啟用了 15000 個(gè)機器人。在這些機器人的幫助下，配送中心的每個(gè)工作人員一小時(shí)可以處理 300 個(gè)訂單。

2014 年 12 月，亞馬遜在紐約曼哈頓地區推出 1 小時(shí)自行車(chē)送貨上門(mén)的 Prime Now 服務(wù)。Prime 會(huì )員可以獲得 7.99 美元/1 小時(shí)或者 2 小時(shí)免費送貨上門(mén)。這項業(yè)務(wù)目前支持超過(guò)兩萬(wàn)種商品，將會(huì )被推廣到更多城市的中心區。

2000 年，亞馬遜曾經(jīng)投資過(guò)一家名為 Kozmo 的公司。Kozmo 同樣承諾在一個(gè)小時(shí)內送達書(shū)、食物、咖啡、游戲等日常用品。最終由于擴張過(guò)快、消費群體有限等原因，Kozmo 在 2001 年倒閉。Kozmo 的倒閉也是 2000 年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的一個(gè)經(jīng)典案例。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和電商的普及，在線(xiàn)購物已經(jīng)不再是幾百萬(wàn)早期網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的新鮮玩具。

亞馬遜也已經(jīng)在全球建成了一個(gè)龐大的配送網(wǎng)絡(luò )。目前亞馬遜在北美有 75 個(gè)倉庫，15 個(gè)在建。在亞洲則是 33 個(gè)倉庫，2 個(gè)建設中。全球范圍內它至少有 155 個(gè)倉庫，占地約 900 萬(wàn)平方米，是 12.5 個(gè)紫禁城的大小。

14 年后，亞馬遜回頭去做 Kozmo 沒(méi)做成的事。不過(guò)這一次，它有了更多錢(qián)可以燒。

賣(mài)更多的數字商品，打包賣(mài)

2014 年里，亞馬遜一共收購了三家公司，分別是游戲制作公司 Double Helix、數字漫畫(huà)服務(wù) ComiXology、游戲視頻直播平臺 Twitch。當中最貴的 Twitch 是亞馬遜花了 9.7 億美元從 Google 手中搶來(lái)。

這三個(gè)公司的共同點(diǎn)是它們都在提供數字內容，與實(shí)體商品無(wú)關(guān)。

比游戲和漫畫(huà)更燒錢(qián)的數字內容是視頻。根據貝索斯在財報中的說(shuō)法，亞馬遜過(guò)去一年僅僅在視頻服務(wù) Prime Video 上就花了 13 億美元。

13 億美元花在哪里？

亞馬遜一方面自己投資電視劇制作?！锻该魅松?、《阿爾法屋》、《叢林中的莫扎特》都來(lái)自電商巨頭旗下的亞馬遜工作室，《透明人生》剛剛拿下 2015 年的兩個(gè)金球獎。

另一方面，亞馬遜在購買(mǎi)電影和電視的版權時(shí)開(kāi)始堅持獨家授權。1 月底，當 BBC 在續約談判中拒絕將電視劇獨家授權給亞馬遜之后，亞馬遜中止了合作。包括 Doctor Who 在內的大部分 BBC 內容將從亞馬遜的視頻服務(wù)中消失。

過(guò)去一年，亞馬遜已經(jīng)通過(guò)拿到《漢尼拔》、《24》等知名電視劇的獨家使用權，將它們從 Netflix 等競爭對手的片庫中抹掉。

當中大部分內容并不直接出售給消費者，而是打包在一起提供給 Prime 會(huì )員。

從目前來(lái)看，亞馬遜的數字內容策略是成功的。按照財報公布的數字，盡管會(huì )費從每年 79 美元上調到 99 美元，Prime 會(huì )員數量過(guò)去一年在全球范圍還是增長(cháng)了 53%。

未來(lái)一年，亞馬遜在內容投資上將更為激進(jìn)。上月，亞馬遜宣布簽下伍迪·艾倫拍攝電視劇。幾天后，亞馬遜進(jìn)入電影市場(chǎng)，宣布將在未來(lái)一年拍攝 12 部走進(jìn)電影院的中低成本影片。

算上音樂(lè )、視頻和游戲。亞馬遜在 2014 年為數字內容花了至少 24 億美元。

有些部分還很年輕，有些卻已經(jīng)老了

亞馬遜去年已經(jīng)為游戲、視頻和音樂(lè )燒了至少 24 億美元。這筆巨額投資是為了拯救已近暮期的業(yè)務(wù)。

“亞馬遜不斷創(chuàng )造新的業(yè)務(wù)線(xiàn)。剛開(kāi)始的時(shí)候，就像所有新的生意一樣，會(huì )產(chǎn)生虧損。但亞馬遜不靠什么‘神奇的按鈕’扭虧為盈——他們只是繼續增長(cháng)、繼續調整，就像所有生意一樣……換句話(huà)說(shuō)，亞馬遜由基于同一個(gè)平臺的一大堆不同的電商創(chuàng )業(yè)團隊組成。”硅谷投資人 Benedict Evans 在此前的一篇文章里總結道。

對于做書(shū)起家的亞馬遜來(lái)說(shuō)，書(shū)、音樂(lè )、DVD 和游戲構成的媒介業(yè)務(wù)便是它最成熟的業(yè)務(wù)，利潤的重要來(lái)源。亞馬遜將自己的收入分為三大類(lèi)：媒介（書(shū)刊雜志、CD、DVD、游戲）；電子設備和其它商品；其它（目前主要是 AWS 云計算）。

從上面這張圖可以看到，亞馬遜的媒介業(yè)務(wù)的增長(cháng)已近停滯

多年來(lái)，媒介業(yè)務(wù)賺到的錢(qián)被用于補貼剛剛起步的新業(yè)務(wù)，驅動(dòng)著(zhù)亞馬遜進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)國家、開(kāi)辟了一個(gè)又一個(gè)新的領(lǐng)域。

但隨著(zhù)移動(dòng)設備和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，書(shū)、音樂(lè )、游戲、視頻都在拋棄紙和光盤(pán)這樣的載體，轉向在線(xiàn)消費。支持亞馬遜拓展新業(yè)務(wù)的最重要的一塊遲早會(huì )消失。

除了 Kindle 正在全球穩步蠶食紙書(shū)市場(chǎng)以外，游戲、音樂(lè )、電影和電視，亞馬遜都還是追趕者。

AWS 終于不再是水下的冰山

2014 年財報營(yíng)收會(huì )議上，亞馬遜將從下一個(gè)季度開(kāi)始，公布 AWS 云計算業(yè)務(wù)的數字。AWS 是目前亞馬遜最充滿(mǎn)活力的業(yè)務(wù)，它所在的“其它”業(yè)務(wù)在過(guò)去四年是亞馬遜增長(cháng)最快的部分。

在亞馬遜所做的事當中，為企業(yè)用戶(hù)提供計算資源的 AWS 業(yè)務(wù)是唯一一個(gè)不那么亞馬遜的東西。不過(guò)它的起源也和賣(mài)東西直接相關(guān)。

“我們最初的計劃是將亞馬遜的商品數據庫開(kāi)放出來(lái)，讓開(kāi)發(fā)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)調用里面的商品信息。”2002 年便加入亞馬遜為 AWS 做準備的亞馬遜首席云計算技術(shù)布道師 Jeff Barr 在去年年底的 AWS Re:Invent 大會(huì )上告訴《好奇心日報》。

亞馬遜最初設想的商業(yè)模式并未走下去，而是進(jìn)化成了 AWS——全球第一個(gè)商業(yè)化云計算服務(wù)，將亞馬遜數據中心的計算資源通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)租用給其它企業(yè)和開(kāi)發(fā)者。

AWS 在 2004 年發(fā)布、2006 年正式商用。但亞馬遜在財報中并不公開(kāi)這塊業(yè)務(wù)的情況，而是將它的收入與其它業(yè)務(wù)混在一起。亞馬遜的做法避開(kāi)了微軟、Google、IBM 等傳統企業(yè)服務(wù)和云計算巨頭的注意力。直到 2010 年，微軟才開(kāi)始調整策略和 AWS 直接競爭。而 Google 則要等到 2012 年。

直到 2014 年，AWS 是云計算的游戲規則制定者，Adobe、NASA、Netflix、中央情報局都是。它最核心的計算和存儲服務(wù)依然維持著(zhù)接近 100% 的年增長(cháng)率。

數字入口沒(méi)有起色

一年數十億美元投資沒(méi)有解決的問(wèn)題是數字消費的入口。

收購數字漫畫(huà)應用 ComiXology 之后，亞馬遜對外宣布的第一個(gè)改變便是拿掉 ComiXology 在 iPhone 應用里內置的商店。讀者如果想購買(mǎi)漫畫(huà)，必須登錄網(wǎng)頁(yè)下單。

這項調整的背后是蘋(píng)果的限制。2010 年，蘋(píng)果調整付費政策，要求所有通過(guò) iOS 應用銷(xiāo)售數字內容的公司必須使用蘋(píng)果 App Store 的支付流程，并將收入的 30% 付給蘋(píng)果。賣(mài)書(shū)、音樂(lè )、視頻甚至連新聞都包括在內。

對于自身需要花錢(qián)購買(mǎi)版權的亞馬遜來(lái)說(shuō)，分 30% 意味著(zhù)無(wú)利可圖。在蘋(píng)果新政策啟動(dòng)后，亞馬遜拿掉了 Kindle 應用里的商店。之后它的所有數字內容都只能在網(wǎng)頁(yè)上購買(mǎi)。

Google 自己的 Android 應用商店 Play Story 采用了完全相同的分成方法，從任何應用銷(xiāo)售或應用內數字商品的購買(mǎi)中提 30%，只是目前沒(méi)有蘋(píng)果那么嚴格。

因此我們看到亞馬遜在 Android 基礎上拿掉所有 Google 服務(wù)定制了 Fire OS 系統。并在過(guò)去一年先后推出 Fire TV 電視盒子、新款 Fire 平板以及 Fire 手機。

特別是 Fire 手機。對亞馬遜來(lái)說(shuō)，Fire 就是一個(gè)入口、蘋(píng)果和 Google 無(wú)法染指的入口。

根據 Fast Company 早先的報道，過(guò)去 4 年里，貝索斯自己控制著(zhù) Fire 手機的所有細節和功能的研發(fā)。

但亞馬遜在智能手機市場(chǎng)的第一次努力還是失敗了，上市第一個(gè)季度便造成 1.7 億美元損失。面對蘋(píng)果的精致產(chǎn)品，Fire 手機既不夠好、也不夠便宜。

現在看來(lái)，失敗的還不只是手機。曾經(jīng)一度表現不俗的 Fire 平板同樣境況不佳。根據 IDC 最新公布的數字，2014 年最后一個(gè)季度，亞馬遜僅僅售出 170 萬(wàn)部 Fire 平板，大約一年前的 30%。

此次下滑發(fā)生在亞馬遜拿出 99 美元低價(jià)平板之后，標志著(zhù)亞馬遜在平板市場(chǎng)持續多年的低價(jià)差異化策略失敗。

未來(lái)：積累 20 年的護城河正被手機購物填上

Fire 手機和平板的失敗暴露出的一個(gè)問(wèn)題是亞馬遜不知道如何帶來(lái)好的交互體驗。

隨著(zhù)購物從網(wǎng)站轉向手機，這將會(huì )成為一個(gè)問(wèn)題。

作為在線(xiàn)購物的先驅?zhuān)瑏嗰R遜在輸入網(wǎng)址的時(shí)代通過(guò)搜索、分類(lèi)、評價(jià)系統、機器算法調整價(jià)格、導流提成等細節建立了難以追趕的先發(fā)優(yōu)勢。

但手機不同，用戶(hù)不再需要記一個(gè)新的網(wǎng)址、往往看不了幾條評論、更不會(huì )在幾寸大的小屏幕上設置復雜的排序規則。

用戶(hù)會(huì )更快更沖動(dòng)地根據照片、定價(jià)和品牌下單。

在這樣的環(huán)境下，亞馬遜的防線(xiàn)不再堅不可摧。比如在亞馬遜最為穩固的美國市場(chǎng)，亞馬遜 2 月 2 日在整個(gè) iPhone 應用商店免費應用的下載排名是 47。離它最近的新興移動(dòng)購物平臺是一個(gè)名為 Wish 的應用，在總榜排 64，二者相差 17 名。

Wish 只是一個(gè)成立 4 年的新興移動(dòng)購物應用，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單、清爽的用戶(hù)界面將中國等地的便宜商品賣(mài)到美國。它沒(méi)有一個(gè)龐大的搜索引擎團隊、也沒(méi)有積累 20 年的評分系統、甚至不能保證 3 天送貨上門(mén)。

但這并不妨礙 Wish 靠著(zhù)不足 8000 萬(wàn)美元的融資快速縮短自己與亞馬遜的差距。僅僅一年前，Wish 在 iPhone 應用商店距離亞馬遜還有 100 多名。

不久前，庫克在蘋(píng)果營(yíng)收會(huì )議上稱(chēng) 2015 年將是 Apple Pay 之年。去年 9 月推出以來(lái)，已經(jīng)有 750 多個(gè)銀行及信用合作社支持 Apple Pay 的服務(wù)。在這項服務(wù)推出的 72 個(gè)小時(shí)，就有 100 萬(wàn)張銀行卡在它上面激活。

即便按照比較樂(lè )觀(guān)的估計，Apple Pay 對于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)也不過(guò)是一個(gè) 10 億美元的生意，對于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是個(gè)小生意。

但 Apple Pay 對于亞馬遜卻是個(gè)壞消息。Apple Pay 的推出意味著(zhù) iPhone 上的移動(dòng)應用，不再需要自己構建復雜的支付平臺、驗證信用卡信息——這一切都被蘋(píng)果解決了。

在 Apple Pay 的支持下，手機購物被簡(jiǎn)化成按一次指紋就能完成的簡(jiǎn)單操作。任何一家手機電商創(chuàng )業(yè)公司在支付便捷方面，都可以和亞馬遜站在同一條起跑線(xiàn)上。而支付曾經(jīng)是亞馬遜通過(guò) One Click 專(zhuān)利構筑的護城河。

一切才剛剛開(kāi)始

“線(xiàn)上零售將會(huì )成為一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，一系列公司將從中獲利。我們對目前的進(jìn)展感到滿(mǎn)意，對即將去做的事更是激動(dòng)萬(wàn)分。”

1997 年上市后，貝索斯在給投資人的信的結尾寫(xiě)下這句話(huà)今天看來(lái)也并不過(guò)時(shí)。

Forrester Research 估算，在電商起步最早、互聯(lián)網(wǎng)早已普及的美國，2014 年線(xiàn)上銷(xiāo)售額達到 2940 億美元，占整個(gè)零售業(yè)的 9%。

對于想要取代實(shí)體經(jīng)濟的亞馬遜來(lái)說(shuō)，還有 91% 的市場(chǎng)尚未攻克。如果 1955 年，剛開(kāi)了第 9 家店的麥當勞選擇停止擴張、好好賺錢(qián)，那將是一個(gè)錯誤的決定。

在過(guò)去 20 年里，亞馬遜將賺到的每一分錢(qián)投新業(yè)務(wù)，在消費從線(xiàn)下轉向線(xiàn)上的趨勢中抓住盡可能多市場(chǎng)份額。

實(shí)體零售商已經(jīng)走向衰落，但亞馬遜的挑戰并未變少。舊金山灣區大大小小的一小時(shí)快速送貨服務(wù)、耕種十年未見(jiàn)起色的中國區業(yè)務(wù)、早已霸占智能手機市場(chǎng)的蘋(píng)果和 Android 廠(chǎng)商。

一切才剛剛開(kāi)始。