孟瀟(Michelle)不?;瘖y,衣著(zhù)樸素,沒(méi)有服裝設計師“非主流”的感覺(jué),盡管她已經(jīng)有十幾年的服裝設計經(jīng)驗并注冊了個(gè)人品牌。
出生于1987年的她其實(shí)是個(gè)女學(xué)霸,讀書(shū)時(shí)成績(jì)一直名列前茅,高考后入讀香港中文大學(xué),畢業(yè)后進(jìn)入美林投行部。女裝童裝閃購網(wǎng)站“小荷特賣(mài)”創(chuàng )辦半年之后,業(yè)務(wù)就爆發(fā)增長(cháng)了數十倍。2014年4月正式上線(xiàn)的平臺,在6月就獲得了光速領(lǐng)投、紅杉跟投的千萬(wàn)美元A輪融資。
電商是一個(gè)沒(méi)有盡頭的市場(chǎng)
2011年,Michelle和團隊第一次創(chuàng )業(yè),成立了COESIUS健康管理公司,開(kāi)發(fā)了一共十幾款健康類(lèi)App。但因為沒(méi)有商業(yè)模式,2013年底,Michelle和團隊決定把公司出售,并開(kāi)始第二次創(chuàng )業(yè)。
Michelle覺(jué)得,自己的初次創(chuàng )業(yè)太感性了,只想做一個(gè)“能火”的App,而沒(méi)有深入思考商業(yè)模式。再次創(chuàng )業(yè)時(shí),Michelle更加理性,以目標為導向的思維方式引導了她——這次的目標是建立一家上市公司。
首先是天花板的問(wèn)題想清楚了。電商是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)。“所以不管已經(jīng)有多少巨頭在里面,還是不斷地出現新的上市公司。”Michelle說(shuō),“我曾經(jīng)以為淘寶就是盡頭,但是還有京東和當當;當我以為淘寶和京東就是盡頭了,還有唯品會(huì );當我以為唯品會(huì )就是盡頭了,還有樂(lè )蜂和聚美優(yōu)品。”
再加上細分市場(chǎng)如導購、代購、潮牌、奢侈品、寵物食品、家居等等,每個(gè)市場(chǎng)規模都不小,而且10年之內這些細分領(lǐng)域都可能出現上市公司。電商和線(xiàn)下商業(yè)比起來(lái),占比還是九牛一毛,所以潛在的市場(chǎng)規模非常巨大。而選擇做服裝電商,則契合了Michelle一直希望把有設計感的品質(zhì)服裝賣(mài)給千家萬(wàn)戶(hù)的想法。
最終,Michelle決定做一個(gè)移動(dòng)上的服裝閃購平臺,但又不同于唯品會(huì ),而是主打中小服裝品牌、新興品牌、設計師品牌,目標人群是三、四、五、六、七線(xiàn)城市(即全國所有地級市+縣級市)的婦女。Michelle說(shuō):“把從來(lái)沒(méi)有跟互聯(lián)網(wǎng)深度合作過(guò)的中小品牌拉上來(lái)是苦活累活,但是不依賴(lài)于淘寶或任何現有生態(tài)體系,門(mén)檻高。我們相當于自己建起一片地,別人封殺不了也圍剿不了,因為用戶(hù)是全新的,供應商也是如此。”
2013年11月上市的美國女裝童裝閃購網(wǎng)站Zulily就是這樣的一個(gè)模式。Zulily成為“美國閃購第一股”,和至今為止唯一一個(gè)上市的服裝電商,超過(guò)了Gilt及其收購的Rue La La。Zulily在美國主打大眾市場(chǎng),其用戶(hù)以前都是在沃爾瑪購買(mǎi)服裝,Zulily的出現讓她們買(mǎi)到了同樣價(jià)格但更有設計感和品質(zhì)感的服裝。中國的大眾市場(chǎng)無(wú)疑是美國的數十倍,Michelle認為,小荷特賣(mài)服務(wù)的市場(chǎng)至少百億美元。
此外,她第一次創(chuàng )業(yè)時(shí)的團隊雖然優(yōu)秀,但不能支撐起一個(gè)上市公司。“其實(shí)如果上次一拿到融資就馬上轉型,可能還有機會(huì ),但我們商業(yè)模式探索得太慢了,或者說(shuō),對于7個(gè)人的團隊已經(jīng)很快了,但這也許本身就是一個(gè)問(wèn)題。上次沒(méi)有重視商業(yè)團隊的建設,團隊不完整。”這一次,Michelle先招了HR部門(mén),再讓HR部門(mén)人員不斷招聘面試其他部門(mén)的員工,搭建好公司整個(gè)人員架構體系。據Michelle介紹,小荷特賣(mài)上線(xiàn)之前,商務(wù)團隊就全搭建好了,一上線(xiàn)就已經(jīng)談妥了300個(gè)品牌,公司從20個(gè)人發(fā)展到100個(gè)人更是只用了2個(gè)月。
但她對那個(gè)7個(gè)人的小團隊的高效印象深刻。所以,做小荷特賣(mài)時(shí),Michelle仍構建了一個(gè)相對IT的團隊,自己搭建起公司的內部CRM體系:“效率對電商團隊來(lái)說(shuō)很重要,因為不是開(kāi)淘寶店,上下游都被打理好。自己要打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,效率低的話(huà),根本跑不起來(lái)。很多公司越推廣越虧、虧多少都看不到拐點(diǎn),說(shuō)到底是效率問(wèn)題。”
兩個(gè)教訓
小荷特賣(mài)為什么增長(cháng)這么快?Michelle總會(huì )說(shuō)這么一句:“很多坑和彎路我們第一次創(chuàng )業(yè)時(shí)走過(guò),再次創(chuàng )業(yè)就不會(huì )再走了。”
小荷特賣(mài)一開(kāi)始的定位就很明確,要做一個(gè)成功的模式、在國外有類(lèi)似企業(yè)已經(jīng)上市——這說(shuō)明商業(yè)形態(tài)可行,上下游產(chǎn)業(yè)鏈足以支撐——最好,中國的該市場(chǎng)更大。
這是因為Michelle在第一次創(chuàng )業(yè)開(kāi)發(fā)健康類(lèi)App產(chǎn)品時(shí)積攢了大量用戶(hù),卻沒(méi)有商業(yè)模式。“第一次創(chuàng )業(yè)起得太早,沒(méi)有誰(shuí)可以借鑒,方向模式也太創(chuàng )新了,在美國都沒(méi)有成功案例。因此需要摸石頭過(guò)河,浪費了很多時(shí)間。”
不過(guò)對于第一次創(chuàng )業(yè)時(shí)建立的3?7個(gè)人的團隊,Michelle挺滿(mǎn)意,認為那是一個(gè)非常IT范兒的團隊:沒(méi)有人專(zhuān)門(mén)從事運營(yíng),也沒(méi)有人專(zhuān)門(mén)維護社區,很多部門(mén)不完善,但卻因將產(chǎn)品和技術(shù)做到了極致,通過(guò)用戶(hù)自動(dòng)幫忙,團隊開(kāi)發(fā)的“30天減肥”“月月佳”等App都是明星產(chǎn)品,在垂直領(lǐng)域獲得了千萬(wàn)用戶(hù)。Michelle說(shuō):“現在一年半沒(méi)維護了,App排名完全沒(méi)跌,挺奇葩的。2012年有500萬(wàn)用戶(hù),到2012年底不做的時(shí)候,我們就有1000萬(wàn)的用戶(hù)?,F在有2000萬(wàn)用戶(hù)了。”
Michelle與“30天減肥”結源于她在美林的第二年利用休假時(shí)間自學(xué)了PS后,幫這個(gè)App的創(chuàng )始人設計了UI界面。據Michelle介紹,這款App在A(yíng)ppStore的健康類(lèi)排行榜長(cháng)期居于第一,并拿到過(guò)中國區AppStore總榜的第一。休假結束回香港后,好幾個(gè)同事和同學(xué)向Michelle分享“30天減肥”,她才發(fā)覺(jué)這款產(chǎn)品真的火了。沒(méi)過(guò)多久,Michelle便正式從美林辭職出來(lái)創(chuàng )業(yè)——此前她一直有創(chuàng )業(yè)的念頭,只是這次確立了時(shí)間點(diǎn)。
在2012年拿到紅杉的A輪投資之前,團隊一直是3個(gè)人,但是憑借產(chǎn)品設計和用戶(hù)體驗、產(chǎn)品化的運營(yíng)和不斷采用最新最高效的架構,這些產(chǎn)品承載了千萬(wàn)級用戶(hù)。但他們很快發(fā)現,產(chǎn)品再上一個(gè)量級很不容易了。“因為中國一共十幾億人口,總不可能幾個(gè)億都在關(guān)注健康吧。”想通了這點(diǎn)后,Michelle基本上放棄了靠用戶(hù)量賺錢(qián)的想法。“不但用戶(hù)量有上限,使用頻次也遠遠沒(méi)有交友、娛樂(lè )等那么高。”
這是第一個(gè)教訓——方向選錯了,天花板太明顯。但Michelle和團隊也積累了第一個(gè)寶貴的經(jīng)驗,就是只要產(chǎn)品做好,一分錢(qián)不花也可以獲得千萬(wàn)用戶(hù)。“(這)并不是因為當時(shí)的渠道費便宜,現在貴。當年的產(chǎn)品直到今天都高居分類(lèi)榜位,每天帶來(lái)競品App要花千萬(wàn)元推廣費用才能帶來(lái)的用戶(hù)。”Michelle說(shuō)。
第二個(gè)教訓隨之而來(lái)——不走現有的商業(yè)模式,用戶(hù)滿(mǎn)意度再高也很難商業(yè)化。Michelle本來(lái)很反感Copy to China,甚至不自覺(jué)地會(huì )以創(chuàng )新商業(yè)模式為追求。但是后來(lái)她發(fā)現一個(gè)新的商業(yè)模式需要整條產(chǎn)業(yè)鏈的配合,這遠遠不是幾千萬(wàn)美元可以撬動(dòng)的。
拿到A輪融資后,Michelle和團隊開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)嘗試,但沒(méi)有成功??傆腥苏f(shuō)商業(yè)嘗試不應該著(zhù)急,而要等用戶(hù)量大了再說(shuō)。但Michelle不同意:“一個(gè)好模式,或者說(shuō)經(jīng)過(guò)驗證的模式,比如電商或者游戲,有幾十萬(wàn)用戶(hù)就可以開(kāi)始賺錢(qián),甚至有幾百萬(wàn)用戶(hù)就可以上市了。在移動(dòng)健康領(lǐng)域,獲得幾千萬(wàn)用戶(hù)已經(jīng)很大了,如果有模式,這個(gè)規模足夠了;但如果沒(méi)有模式,再大10倍也是沒(méi)有用的。這當中相差的絕對不是一個(gè)量級。”
讓用戶(hù)去找用戶(hù)
雖然第一次創(chuàng )業(yè)時(shí)踏過(guò)坑,但還是有很多可借鑒的地方,如對產(chǎn)品的極致化追求。在打造小荷特賣(mài)時(shí),Michelle帶著(zhù)團隊不斷打磨產(chǎn)品,非常注重產(chǎn)品體驗。“我們的用戶(hù)主要是三、四、五、六、七線(xiàn)城市的女性,她們的App使用經(jīng)歷并不豐富,甚至智能手機也是剛買(mǎi)的,如果這時(shí)你給她花里胡哨的、用手勢才能操作的產(chǎn)品應用完全不行??赡苄枰龅教貏e簡(jiǎn)單,她們才會(huì )去嘗試。”
為此,小荷特賣(mài)做了大量的用戶(hù)調研,通過(guò)多種方式了解客戶(hù)的需求及使用App的習慣,并組織了客服人員收集用戶(hù)的反饋信息,根據用戶(hù)的意見(jiàn)不斷改進(jìn)產(chǎn)品。
比如有的網(wǎng)站的品牌圖并不意味著(zhù)點(diǎn)擊進(jìn)去就有這款產(chǎn)品,或者圖片中的產(chǎn)品看著(zhù)高大上但實(shí)物可能很一般,或者中年品牌服飾的模特為20歲的小姑娘,等等,為避免這些情況,小荷特賣(mài)會(huì )從商家提供的大量照片中嚴格篩選;若實(shí)在沒(méi)有合適的照片,小荷特賣(mài)則會(huì )拿著(zhù)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)物拍攝。目前,小荷特賣(mài)已有兩個(gè)攝影棚,正在籌建第三個(gè)。
小荷特賣(mài)的模特則是公司員工。原因之一是專(zhuān)業(yè)模特很貴且時(shí)間限定,而且“以普通人作為模特會(huì )更貼近生活”。
另外,在做健康類(lèi)App時(shí),Michelle曾經(jīng)設計過(guò)一套漂亮的皮膚,有法國用戶(hù)評論說(shuō):“這是類(lèi)似產(chǎn)品中,我用過(guò)最好看的一個(gè)。”后來(lái)Michelle就做了很多套漂亮的皮膚,并讓用戶(hù)分享給朋友,分享后可以解鎖使用這套皮膚,而這種方式通過(guò)用戶(hù)數的增加及App排名證實(shí)了其可行性。
于是做小荷特賣(mài)時(shí),Michelle依然使用了分享機制,讓用戶(hù)去找用戶(hù)。當用戶(hù)邀請了朋友時(shí),她自身可以獲得一定的獎勵。當然,Michelle強調了用戶(hù)所分享東西的品質(zhì):“我們非常重視頁(yè)面展示情況,這保證用戶(hù)在分享時(shí)的感受是‘你看,我給你分享了一款非常好的產(chǎn)品’。”
小荷特賣(mài)現在有20多萬(wàn)注冊用戶(hù),用戶(hù)下單數由剛上線(xiàn)時(shí)的每日100單迅速發(fā)展到每日數千單,銷(xiāo)售額也由開(kāi)始的每日不到1萬(wàn)元提升到現在的幾十萬(wàn)元。目前,小荷特賣(mài)移動(dòng)端的銷(xiāo)售量占比高達60%以上。2015年,Michelle將目標設定為:“銷(xiāo)售量比2014年增長(cháng)30倍,并在所有中小城市用戶(hù)心目中形成品牌。”
設計師進(jìn)投行
Michelle在北方一座小城長(cháng)大。女學(xué)霸從小喜愛(ài)設計,想當一名服裝設計師,小學(xué)時(shí)曾為學(xué)校設計演出服,中學(xué)就申請過(guò)相關(guān)專(zhuān)利、品牌。但因為學(xué)霸成績(jì)太好,父母覺(jué)得讀服裝專(zhuān)業(yè)太浪費。最終雙方各退一步,在工科和設計的結合中,Michelle選擇了香港中文大學(xué)的建筑設計專(zhuān)業(yè)。
但她并未完全放棄服裝設計,后來(lái)也成了一個(gè)服裝設計師,有多年服裝行業(yè)的積累,和很多業(yè)界知名服裝設計師都成了朋友,而這成為后來(lái)她做女裝的先決條件。
回首大一那一年建筑設計專(zhuān)業(yè)的學(xué)習,Michelle用“特別辛苦”來(lái)形容:“不少授課老師是業(yè)界知名人士,為了給他們留下好印象,學(xué)生需要非常努力,看特別多的書(shū),記很多的筆記,畫(huà)很多的圖,還要參加很多外展活動(dòng)。幾乎他說(shuō)的每一句話(huà),你都要寫(xiě)一大段自己的理解。如果他布置了一個(gè)模型作業(yè),那你得做兩個(gè),這樣才能得高分。”
那段時(shí)間很辛苦,以至于聽(tīng)說(shuō)“學(xué)金融可以去投行,但就是太辛苦,競爭壓力太大”時(shí),Michelle完全不當一回事,大一讀完就報了港中大最難進(jìn)的計量金融系。
大二那年,Michelle從建筑設計轉到了計量金融,副修數學(xué),并學(xué)了計算機。當時(shí)商學(xué)院的學(xué)生都被教育為以進(jìn)入投行或者麥肯錫為榮,但投行的薪水更高,“對金錢(qián)要求不是特別高的話(huà),30多歲就可以選擇退休,然后把個(gè)人品牌發(fā)揚光大”。于是,Michelle把目標定為進(jìn)入投行。
為進(jìn)投行,Michelle從大二開(kāi)始準備相關(guān)的社會(huì )實(shí)踐經(jīng)驗,如銀行實(shí)習等。于是成績(jì)全年級第一的她沒(méi)有選擇去沃頓商學(xué)院交換,而是去了世界銀行所在地的喬治敦大學(xué)。Michelle堅信“99%的機會(huì )是當面才能獲得的”,她人在那里,進(jìn)入世界銀行的機會(huì )就“多了一點(diǎn)點(diǎn)”。2008年,因有世界銀行的實(shí)踐經(jīng)歷,加上在里昂證券做research的實(shí)習經(jīng)歷和超高的GPA,Michelle如愿進(jìn)入了美林銀行的IBD。
以目標為導向,并推斷中間過(guò)程的思維方式,算是這個(gè)女學(xué)霸鮮明的個(gè)性之一。
小荷特賣(mài)
上線(xiàn)時(shí)間
2014年4月
融資情況
A輪千萬(wàn)美元,光速資本領(lǐng)投,紅杉資本跟投
Q:你覺(jué)得工作第一還是生活第一?
A:現在還年輕,重心在工作上。我是很愛(ài)折騰的人,工作本身就是一種非常有挑戰性的生活方式。
Q:你覺(jué)得制約你進(jìn)一步發(fā)展的可能的瓶頸是什么?如何提升自己?
A:其實(shí)對公司來(lái)說(shuō),沒(méi)有什么制約發(fā)展的瓶頸。我個(gè)人肯定有不足,有短板,所以要做適合自己的事,讓自己能夠揚長(cháng)避短,而且要找合伙人來(lái)彌補自己的不足。比如說(shuō),我對運營(yíng)、技術(shù)不是很懂,但是我的合伙人懂,那公司也就懂了。個(gè)人的提升是應該追求的,但這不是一朝一夕的事情。企業(yè)要發(fā)展,每天都在變,3年就會(huì )有翻天覆地的變化,只靠個(gè)人的提升是跟不上的。
Q:更喜歡搭檔男性還是女性?傾向于組建什么風(fēng)格的團隊?
A:無(wú)論男性女性,只要能為公司創(chuàng )造價(jià)值的同事,都是合伙人。
團隊要在team spirit和狼性文化之間有一個(gè)平衡。所謂的狼性文化,得有一定的開(kāi)拓精神,能把生意搞定,但同時(shí)也得是個(gè)善于協(xié)作的人。太過(guò)creative的人,可能不太適合電商公司,因為電商是一個(gè)非常注重團隊協(xié)作的工作,整個(gè)團隊不能有短板。
Q:創(chuàng )業(yè)過(guò)程中是如何克服所謂“女性的弱點(diǎn)”的?
A:我倒覺(jué)得不是女性的弱點(diǎn),而是每個(gè)人都有弱點(diǎn)。要克服自己的弱點(diǎn),也要找合適的合伙人,包括投資人。價(jià)值觀(guān)一致,優(yōu)缺點(diǎn)互補,這是很重要的。
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