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京東低價(jià)不再,還能留住用戶嗎?

2015/03/19 14:59      朱翊

當(dāng)2014年上市喧囂漸熄,外界都以為電商格局已蓋棺論定時(shí),2015剛一正式開年,1號(hào)店卻扛起了“比京東更低價(jià)”的大旗,用頗具娛樂精神的形式將公眾焦點(diǎn)再度拉回電商圈。3月18日,1號(hào)店以挑釁的口吻向京東下出了戰(zhàn)書,并高調(diào)發(fā)起了320手機(jī)家電真相節(jié)——3.15過后,1號(hào)店以無人機(jī)群光臨京東北京總部大樓上空,打出“京東不服來戰(zhàn)”的口號(hào),恐怕讓一直回避價(jià)格戰(zhàn)的京東商城出了一身冷汗:接不接1號(hào)店的招不要緊,關(guān)鍵是用戶怎么看?

低價(jià)是軟肋 也是殺手锏

當(dāng)手機(jī)家電成了京東的根據(jù)地,尤其是京東完成兼并易迅和上市之后,京東就成為電商圈內(nèi)最招搖的一面旗幟,吸引了各方競爭對手的集中炮火。天貓、蘇寧、國美一直在敲邊鼓,1號(hào)店更是執(zhí)著地執(zhí)行著“誓死撼動(dòng)京東”的低價(jià)戰(zhàn)略。

在京東幾乎占據(jù)壓倒性優(yōu)勢的前提下,為什么還不斷冒出來挑釁者呢?原因就在于3C手機(jī)家電領(lǐng)域用戶始終處于“流動(dòng)”狀態(tài),粘性和忠誠度并不高,只要是價(jià)格上風(fēng)吹草動(dòng),就會(huì)出現(xiàn)用戶“倒戈”。

低價(jià)這件事,對一方是軟肋,那么對另一方就是殺手锏,1號(hào)店敢于“班門弄斧”,向京東祭出價(jià)格戰(zhàn),也是出于這個(gè)邏輯。如果把1號(hào)店看做是一把錐子,它的目的就是孜孜不倦地以戳破京東的價(jià)格氣球,向外界證明京東在手機(jī)、數(shù)碼和家電品類的價(jià)格并不便宜。正所謂“成也蕭何,敗也蕭何”,京東十年來就是靠價(jià)格一路廝殺過來的,如今上市了,自然要回歸常態(tài),開始擰毛巾了,“軟肋”也就暴露出來了。

那么,憑什么不是蘇寧、國美和天貓,卻是1號(hào)店屢屢單挑京東?首先看,京東在電商B2C領(lǐng)域是及早下手,在倉儲(chǔ)、物流和配送體系樹立了口碑,但隨著各家迅速補(bǔ)齊短板,當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國美等在物流配送上,已經(jīng)與京東在一個(gè)水平上了,而對1號(hào)店來說,供應(yīng)鏈向來是長項(xiàng),在個(gè)性化物流上,1號(hào)店更擁有小區(qū)雷購3小時(shí)送貨上門、0點(diǎn)截單、次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)等配送服務(wù),退換貨也極其方便,尤其在一線城市用戶中形象頗佳。

一旦物流配送成了“標(biāo)配”,價(jià)格就是對用戶有絕對影響力的選項(xiàng)。1號(hào)店以“價(jià)格低于京東”為核心信息,用無人機(jī)、報(bào)紙廣告等多種營銷形式告知用戶,這里還有一個(gè)更好地購物選擇,底氣十足。

回避和招架都不是長遠(yuǎn)之計(jì)

據(jù)說,1號(hào)店已經(jīng)把“低價(jià)”當(dāng)成2015年最重要的戰(zhàn)略來做。不僅直接針對京東打出“低50”的招牌,同時(shí)還自主研發(fā)了價(jià)格智能系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測、全網(wǎng)比價(jià)、自動(dòng)調(diào)價(jià)。據(jù)權(quán)威媒體數(shù)據(jù)顯示,在于京東匹配的6100多款產(chǎn)品中,比京東價(jià)格低的占比為55.36%,持平的占比為40.38%,高出京東的僅占4.26%。此外,1號(hào)店還有“剁手價(jià)”、“1貴就賠”等低價(jià)策略。這會(huì)把京東擠到墻角,騎虎難下,如果迎戰(zhàn)的話,就會(huì)傷害利潤,如果繼續(xù)回避就會(huì)失去用戶信任。

相信很多經(jīng)常在京東購物的人有個(gè)明顯感受,京東的價(jià)格早已沒有當(dāng)年的優(yōu)惠力度了,這一次的1號(hào)店京東之戰(zhàn),只是簡單粗暴地挑明了事實(shí)而已。回顧一下去年京東6.18店慶這樣的大促,3C品類的商品依然價(jià)格高挺,而京東正努力拓展的服裝、百貨等新品類,倒是有較大力度的促銷。看得出來,3C手機(jī)家電仍然是要貢獻(xiàn)利潤率的主力,外界持續(xù)質(zhì)疑的毛利率低一直是京東頭疼的問題,試想如果繼續(xù)大打價(jià)格戰(zhàn),財(cái)務(wù)指標(biāo)更會(huì)惡化,這顯然不是京東愿意看到的,也是股東不允許的。當(dāng)然,這也是無奈之舉,很多在納斯達(dá)克IPO的企業(yè),都不得不看投資者臉色行事,盛大、巨人等大批的中概念選擇退市,就是這個(gè)道理。

或許也可以將這個(gè)看做是宿命。3C是京東的“后院”,但這個(gè)品類不足以黏住用戶,更難培養(yǎng)忠誠度,一旦有新的價(jià)格屠夫站出來,“同款正品更低價(jià)”就很容易搶走用戶。急于奔跑的京東在尚未跟用戶產(chǎn)生足夠強(qiáng)的連接能力,青黃不接時(shí),被1號(hào)店用價(jià)格搞起“偷襲”戰(zhàn),對京東的殺傷力就會(huì)很大。所以說,表面看起來,京東在3C手機(jī)家電領(lǐng)域是老大,風(fēng)光無限,卻也存在命門——舉個(gè)例子,如果我想買一款正品iPhone6(16G銀色)手機(jī),而1號(hào)店賣4688元,京東賣5388元,那么即使我是京東的十幾年金牌、鉆石買家,我也會(huì)重新去注冊一個(gè)1號(hào)店賬戶來消費(fèi),這是一定以及肯定的。

對于京東來說,一旦用戶凝聚力被打散,將會(huì)陷入極為被動(dòng)的局面。無論是與微信、手機(jī)QQ合作,還是布局所謂的金融、物流、眾籌和綜合網(wǎng)購平臺(tái),都要依托于京東十年來積累的用戶體量。目前看,京東在活躍用戶量、營業(yè)額、毛利率等指標(biāo)上都面臨一個(gè)成長的瓶頸,缺乏更大規(guī)模的用戶量的支撐,這直接束縛了京東更廣泛布局的手腳,而不能吸引到更多的用戶的話,愿景就會(huì)成為泡影。

對于1號(hào)店來說,攻擂者閃轉(zhuǎn)騰挪空間更大包袱更小,需要的僅僅是告訴更多人:“我更便宜”……

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