做堅(jiān)果生意的淘品牌“三只松鼠”，憑借“賣萌營(yíng)銷”和貼心的用戶服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上找到了屬于自己的生存空間。但事實(shí)上，如今淘品牌已經(jīng)度過了紅火的日子，再談營(yíng)銷如何厲害似乎已經(jīng)不合時(shí)宜。拿三只松鼠PAC總裁事務(wù)與公共關(guān)系中心總監(jiān)“鼠政委”(花名)的話來說：“我已經(jīng)讀大一了，中考考第一的事情就不要拿出來說了。”

淘品牌本靠“倒賣”起家，而三只松鼠是靠“賣服務(wù)”的商業(yè)模式打響了淘品牌的第一戰(zhàn)。成功“賣服務(wù)”的背后，除了用眾人皆知的封口夾、果殼袋、濕紙巾等給用戶的貼心服務(wù)以外，更重要的是三只松鼠對(duì)用戶思維的深刻理解。

最近的三只松鼠，開始了前所未有的升級(jí)：在內(nèi)部掀起管理變革，把用戶思維深刻植入到員工的執(zhí)行中。不僅如此，其用戶思維產(chǎn)生的影響，還拓展到了三只松鼠的上游供應(yīng)商，從產(chǎn)品源頭上改變了堅(jiān)果行業(yè)的游戲規(guī)則。

打造“服務(wù)的可追溯系統(tǒng)”

2014年，三只松鼠銷售額突破11億元，穩(wěn)拿互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果銷售冠軍。但在鼠政委看來，這只是短暫的勝利。淘品牌在傳統(tǒng)企業(yè)沉睡的間隙，依靠渠道紅利，創(chuàng)新了品牌模式，占得一時(shí)先機(jī)。但未來會(huì)是巨頭的線上時(shí)代，逐漸將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上的傳統(tǒng)企業(yè)，在管理、供應(yīng)鏈、資金、人才方面都積累了足夠的優(yōu)勢(shì)，很容易占據(jù)線上。

對(duì)于三只松鼠來說，必須重走線下企業(yè)的老路，回到管理、供應(yīng)鏈和人才的打造上來。

2014年，三只松鼠以用戶為中心，對(duì)管理體制進(jìn)行了一系列變革。

除了建立產(chǎn)品的品質(zhì)追溯系統(tǒng)外，三只松鼠還建立起了一套服務(wù)的可追溯系統(tǒng)。如果發(fā)生用戶投訴，依靠這套系統(tǒng)最終可追溯到具體的員工身上。但真正去執(zhí)行追溯的還是人。為配合這套系統(tǒng)，2015年春節(jié)過后，三只松鼠新成立的“CEO用戶體驗(yàn)中心”開始正式運(yùn)作。這里的CEO指的可不是作為創(chuàng)始人的“松鼠老爹”章燎原，而是指三只松鼠口中的“主人”——即用戶。該部門的職責(zé)，是收集用戶體驗(yàn)，發(fā)布體驗(yàn)報(bào)告，跟進(jìn)落實(shí)協(xié)調(diào)各個(gè)部門的執(zhí)行改善情況。

該部門和三只松鼠其他部門平行，不受其他部門約束，只向CEO匯報(bào)。10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)設(shè)置了3個(gè)崗位，包括數(shù)據(jù)采集師、體驗(yàn)分析師、跟蹤協(xié)調(diào)員。數(shù)據(jù)采集師負(fù)責(zé)采集用戶體驗(yàn)，采集量一般不少于當(dāng)天成交量的1%。體驗(yàn)分析師主要對(duì)收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，例如：如果發(fā)現(xiàn)有評(píng)論頻繁提到包裝漏包現(xiàn)象，體驗(yàn)分析師就會(huì)對(duì)這些用戶進(jìn)行回訪，深入調(diào)查包裹漏包原因，最后將調(diào)查結(jié)果直接整理成報(bào)告，反饋給CEO章燎原。CEO要求相關(guān)責(zé)任方進(jìn)行問責(zé)，并做持續(xù)的改善。

用戶體驗(yàn)報(bào)告每日、每周、每月都會(huì)定期發(fā)布。隨后，跟蹤協(xié)調(diào)員則會(huì)找到相關(guān)部門，進(jìn)行跟蹤考核，督促進(jìn)行改善。

“前端不好，一定是后端沒有跟上。三只松鼠要逐步形成一整套倒逼源頭的管理考核體制。”鼠政委激動(dòng)地對(duì)《中外管理》說道。

讓供應(yīng)商也有“用戶思維”!

三只松鼠的做法看似普通，卻將大家都說爛了的用戶體驗(yàn)落到了實(shí)處。而說到用戶體驗(yàn)，除了用戶在產(chǎn)品購(gòu)買過程中的服務(wù)體驗(yàn)，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，良好的用戶體驗(yàn)就無從談起。

“之所以能把用戶體驗(yàn)做到極致，是因?yàn)槲覀兏淖兞怂猩嫌魏献骰锇榈乃季S方式!”鼠政委說。以往，供應(yīng)商供貨的好壞，是質(zhì)檢員采購(gòu)員、老板說了算。但是在三只松鼠，用戶才是貨物驗(yàn)收的最后一關(guān)。

三只松鼠的供應(yīng)商每天會(huì)做一件重要的事情，就是打開電腦，查看網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)自己所供商品的評(píng)價(jià)。以前高枕無憂的供應(yīng)商也開始變得膽戰(zhàn)心驚，他們不得不睜大雙眼時(shí)刻盯著來自前方消費(fèi)者的一言一語。

供應(yīng)商為何將用戶評(píng)價(jià)看得如此之重?

事實(shí)上，三只松鼠建立了一套供應(yīng)商評(píng)分機(jī)制。除了品質(zhì)和價(jià)格穩(wěn)定性之外，還有最為主要的一條標(biāo)準(zhǔn)，那就是用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。如果某個(gè)供應(yīng)商遭到消費(fèi)者的投訴，三只松鼠可以完全追溯到供應(yīng)商和產(chǎn)品批次。這有可能會(huì)直接導(dǎo)致訂單剩下貨品的退貨，從而影響供應(yīng)商評(píng)級(jí)，這將直接影響第二年三只松鼠的訂貨量。

“如果不能讓供應(yīng)商也擁有用戶思維，三只松鼠就無法真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)。”鼠政委說道。

“契約基地”撬動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

除了讓用戶參與產(chǎn)品品質(zhì)的選擇之外，三只松鼠和供應(yīng)商展開了深度的合作，從源頭上控制產(chǎn)品的質(zhì)量。

三只松鼠聯(lián)合供應(yīng)商，建立了“契約基地”，深入源頭對(duì)品質(zhì)進(jìn)行控制。三只松鼠把新疆的紅棗、葡萄干農(nóng)戶變成契約基地，并承諾包銷其農(nóng)產(chǎn)品，但同時(shí)要求他們從源頭就開始把三只松鼠的標(biāo)準(zhǔn)植入產(chǎn)品。

除了農(nóng)戶，一個(gè)基于食品產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈的打造，讓三只松鼠看到了未來的生存空間。2015年，三只松鼠正在規(guī)劃一個(gè)“食品電商產(chǎn)業(yè)園”，三只松鼠作為主體，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)園里建立標(biāo)準(zhǔn)化的廠房，邀請(qǐng)上游合作伙伴入駐，以保證配合供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品原料、成品、半成品進(jìn)行更好的控制。

除此之外，三只松鼠還聯(lián)合了一批行業(yè)專家，成立了食品產(chǎn)業(yè)研究院，希望通過行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，把專家嫁接到食品電商產(chǎn)業(yè)園的平臺(tái)上。專家學(xué)者會(huì)對(duì)原料端的整個(gè)市場(chǎng)做年度評(píng)估，三只松鼠則聯(lián)合專家進(jìn)行生產(chǎn)研發(fā)的合作項(xiàng)目。

鼠政委認(rèn)為，借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)思維，才能共同打造出高品質(zhì)堅(jiān)果。

在2015年的前兩個(gè)多月里，三只松鼠的銷售額已經(jīng)完成了7.3億元，盡管如此，依靠網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來的三只松鼠，要想在新一輪的線上競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，只有不斷將“用戶思維”升級(jí)，最終才能實(shí)現(xiàn)淘品牌的強(qiáng)勢(shì)升級(jí)。

管理點(diǎn)評(píng): 傳統(tǒng)意義上，消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果并沒有品牌概念，三只松鼠“殺出來”后，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈、食品品質(zhì)，尤其是貼心的服務(wù)，在消費(fèi)者心智中建立了很好的口碑。未來三只松鼠面臨最大的考驗(yàn)，是如何拓展品類，從而支撐未來更大規(guī)模的發(fā)展。