當(dāng)我們談?wù)搫?chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)時(shí) 到底在談?wù)撌裁矗?/h1>

2015/07/02 14:41     

最高明的營(yíng)銷(xiāo)是每次賣(mài)給消費(fèi)者的是他們一輩子的回憶。如果賣(mài)的東西定位為商品或服務(wù)，就會(huì)有一定的價(jià)格。把回憶賣(mài)給他們的時(shí)候，他們擁有的就不僅是價(jià)格，而是價(jià)值。消費(fèi)者愿意為商品或服務(wù)的價(jià)值而付出更多。

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我在美國(guó)學(xué)習(xí)到關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的精華，就是不要單純地賣(mài)一件商品，也不要僅僅賣(mài)給消費(fèi)者一個(gè)服務(wù)。最高明的營(yíng)銷(xiāo)是每次賣(mài)給消費(fèi)者的是他們一輩子的回憶。如果賣(mài)的東西定位為商品或服務(wù)，就會(huì)有一定的價(jià)格。把回憶賣(mài)給他們的時(shí)候，他們擁有的就不僅是價(jià)格，而是價(jià)值。消費(fèi)者愿意為商品或服務(wù)的價(jià)值而付出更多。

所以，營(yíng)銷(xiāo)不要計(jì)較眼前的價(jià)格，而是要去思考長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值問(wèn)題，不要急于賺某一次的錢(qián),而要與消費(fèi)者成為長(zhǎng)長(zhǎng)久久的客戶(hù)關(guān)系。

有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)原理叫做典范轉(zhuǎn)移。我在跟學(xué)生們分享創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候說(shuō)，如果今天我看到的是山，你看到的也是山，那么我們沒(méi)有人會(huì)成功，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)中互相抵消掉了，說(shuō)明我看得到的市場(chǎng)，你也可以看的到。當(dāng)你看到山的時(shí)候，我看到的不止是山，可能有山有水，這時(shí)我就比你多了一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。更厲害的是，見(jiàn)山不是山，見(jiàn)水不是水，這個(gè)境界是營(yíng)銷(xiāo)人員的最高心法。

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世界上有的東西大，有的東西小，有強(qiáng)，有弱，我們稱(chēng)之為極端法則，而這個(gè)法則中的兩個(gè)東西永遠(yuǎn)都是互斥的，誰(shuí)也不屬于誰(shuí)。最好的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)就是把原本不屬于一起的東西能夠結(jié)合在一起，成為一種新的商品或服務(wù)，這樣不止是跨界，因?yàn)榭缃缁旧线€是各屬于各的，只是放在一起。真正好的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，是把這個(gè)東西和那個(gè)東西拿過(guò)來(lái)以后融合在一起，產(chǎn)生了更好的效果，超脫了原來(lái)的功能。智能手機(jī)就是這樣的。

臺(tái)灣有一種著名的飲品叫珍珠奶茶，本來(lái)珍珠是珍珠，奶茶是奶茶。以前臺(tái)灣的珍珠從來(lái)沒(méi)有放到過(guò)奶茶里面，都是放在刨冰里面。結(jié)果一個(gè)天才說(shuō)為什么不能把珍珠放到奶茶里面呢?作為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)人，一定要時(shí)常問(wèn)自己，我為什么不可以?因?yàn)槲覀兲菀桩?huà)地自限。我們很容易看到別人是怎么做的，那么就跟著做，以為自己會(huì)成功?？墒峭俗约旱奶鞎r(shí)地利條件和人的因素，已經(jīng)與先行者不同，倘若如法炮制，未必會(huì)成功。所以從來(lái)不會(huì)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法一直行之有效，每一次營(yíng)銷(xiāo)必須量身打造，每一次都要想怎么針對(duì)眼前的實(shí)際情況講出一個(gè)“對(duì)的故事”。到底應(yīng)該怎么樣讓這樣的故事為我所用，而為消費(fèi)者所接受和認(rèn)同，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)埋單。所以每一次的營(yíng)銷(xiāo)，都要用不同的創(chuàng)意思維來(lái)思考。只要有創(chuàng)意，垃圾也能變黃金。

如今的消費(fèi)環(huán)境下,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更要重視消費(fèi)者的情感面,因?yàn)楝F(xiàn)代人是寂寞的,很多東西來(lái)得快,相對(duì)而言,去得也快,人容易受傷,為什么這么快就結(jié)束了?如果這個(gè)時(shí)候能夠把情感的線拉長(zhǎng),讓它在消費(fèi)者的心里頭激蕩,連接就會(huì)很強(qiáng)烈。就像一場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候,那個(gè)音樂(lè)讓它繼續(xù)播放,因?yàn)榇蠹疫€沒(méi)走嘛,那么為什么要急著把音樂(lè)掐掉呢?那個(gè)音樂(lè)像洗腦一樣,一次兩次,久久不散,一直播放,就是拉長(zhǎng)了他們跟產(chǎn)品與服務(wù)者之間的關(guān)系。

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關(guān)于創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的例子,失敗的不勝枚舉,應(yīng)該是漫山遍野,有時(shí)會(huì)讓人覺(jué)得做這樣的廣告干嘛啊?或者覺(jué)得適得其反,蠻無(wú)聊的。我印象中有幾個(gè)很精彩的廣告,比如美國(guó)的多芬香皂的一個(gè)廣告,主題是“你比自己所想象的還要更美一些”。

另外一個(gè)是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候?qū)殱嵧瞥龅囊粋€(gè)廣告《全球最好的工作》,指的就是母親。以前的銀行廣告最有代表性的就是告訴消費(fèi)者去刷卡,而臺(tái)灣大眾銀行的廣告很可愛(ài),里面的人物都是真實(shí)的,故事也是真實(shí)的,它把銀行的概念打破了,就是采用典范轉(zhuǎn)移原則,把典范的概念打破了。

因?yàn)橐郧暗你y行只服務(wù)有錢(qián)人,大眾銀行的著眼點(diǎn)是服務(wù)沒(méi)有錢(qián)的小人物,他們認(rèn)為小人物反而不會(huì)賴(lài)賬,更誠(chéng)信,因?yàn)樯鐣?huì)上很多大人物把銀行的錢(qián)倒帳以后就跑到海外去了,而小人物就算倒帳,能跑到哪里去呢?所以他們把目標(biāo)人群定位為小人物,透過(guò)他們的真實(shí)故事做了傳播,標(biāo)題叫做《不平凡的大眾》。這些廣告不會(huì)被人排斥,當(dāng)人們要消費(fèi)時(shí)就會(huì)想起關(guān)于他們的廣告。

還有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的例子很有創(chuàng)意,在美國(guó)的超市貨架上會(huì)有成百上千瓶不同品牌的紅酒,那么一個(gè)新商品該怎么賣(mài)呢?有一對(duì)兄弟創(chuàng)立了一個(gè)紅酒品牌,他們很懂得如何讓自己的紅酒表現(xiàn)outstanding(卓越出色,讓自己往前一步)。

本來(lái)貨架上的酒都是擺放在同一個(gè)平面上,沒(méi)有一個(gè)酒瓶是凸出來(lái)的,可是他們就讓自己的酒瓶可以凸出來(lái),并且在酒瓶上方懸掛了一個(gè)會(huì)動(dòng)的愛(ài)心標(biāo)志,會(huì)動(dòng)的東西更容易引起人們的注意,標(biāo)志上寫(xiě)了一句話: “這瓶酒不只是對(duì)你的心好,而且也可以讓別人的心好”。逛超市的人群中以女性居多,所以當(dāng)她們看到這句話的時(shí)候就比較容易有感覺(jué),仔細(xì)看這句話就會(huì)發(fā)現(xiàn)還有一小行字: “如果你購(gòu)買(mǎi)這瓶紅酒,我們會(huì)把利潤(rùn)的10%捐給美國(guó)兒童心臟病協(xié)會(huì)。”

如果今天同樣花10美金買(mǎi)紅酒,你會(huì)買(mǎi)紅酒來(lái)自己喝還是在自己喝的時(shí)候還能幫助別人呢?它剛好發(fā)生在超市里,其中的消費(fèi)者以女士居多,容易被這句話感動(dòng),于是就選擇了購(gòu)買(mǎi)。就這樣,這個(gè)品牌的紅酒一路暢銷(xiāo)。

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在現(xiàn)在的社會(huì),每個(gè)人都知道創(chuàng)造和創(chuàng)意的重要性,但很多人都在做類(lèi)似的事情,只要你在創(chuàng)意資料庫(kù)里挖取的速度比別人快,你就可以是贏家,這是“先占者為勝”的概念,就是誰(shuí)先在市場(chǎng)里跑到第一個(gè)位置,誰(shuí)就是贏家,而且會(huì)領(lǐng)先非常久,只要不出大的錯(cuò),因?yàn)槠渌娜硕际悄７抡摺?/p>

所有人都會(huì)記得第一個(gè),就像每個(gè)人都不會(huì)忘掉自己的初戀。我經(jīng)常鼓勵(lì)學(xué)生們一定要爭(zhēng)取做第一個(gè),要不然就做最后一個(gè)也會(huì)被記住,就是說(shuō)前面的人都犧牲了,最后一個(gè)還會(huì)在市場(chǎng)上存活,所以“先占者為勝,持續(xù)者為強(qiáng)”。這兩者都得靠創(chuàng)意,所以產(chǎn)品要不斷地創(chuàng)新,營(yíng)銷(xiāo)的能見(jiàn)度要不斷地通過(guò)創(chuàng)意的手法降低成本,把成本節(jié)省下來(lái)打消耗戰(zhàn),很多的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都是要打消耗戰(zhàn)。

最后我要提醒一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有終點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)并不是說(shuō)商品賣(mài)完了就結(jié)束了。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)東西的時(shí)候，他是有期待的。比如說(shuō)我今天買(mǎi)了一輛汽車(chē)，好像這個(gè)事情就結(jié)束了。不對(duì)，因?yàn)楫?dāng)我看到廣告的時(shí)候，如果這個(gè)廣告拍的很好，讓人印象深刻，會(huì)有一種尊榮感。別人看到也會(huì)不由自主地贊嘆。這個(gè)感受是需要不停地延續(xù)的。

我一直說(shuō)，除非準(zhǔn)備不做生意要關(guān)門(mén)了，要不然就不能停止做營(yíng)銷(xiāo)。絕對(duì)不能說(shuō)，這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的票全部賣(mài)完了就可以了。我要說(shuō)的是，票賣(mài)完了，恭喜你。但距離音樂(lè)會(huì)的演出還有十五天，還要繼續(xù)做宣傳，因?yàn)橐訌?qiáng)消費(fèi)者對(duì)于拿著這張票的期待，花了500塊錢(qián)買(mǎi)的票，然后看到不斷地有新聞在報(bào)道，有廣告不斷出現(xiàn)，會(huì)增加他的期待，所以這張票已經(jīng)不止500塊錢(qián)了，很可能已經(jīng)變成1000塊錢(qián)了。

做營(yíng)銷(xiāo)的人要不斷地掌握機(jī)會(huì)，去創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)同感與歸屬感。甚至于在演出結(jié)束之后，如果還有后續(xù)報(bào)道，就會(huì)讓參與過(guò)這個(gè)事情的人感到“與有榮焉”，成為創(chuàng)造口碑宣傳的分享者，以及讓沒(méi)有能夠參與的人感到失落，這樣就會(huì)激發(fā)對(duì)于下一次銷(xiāo)售行為的期待。

所以，營(yíng)銷(xiāo)是永不停止的事情。