Homejoy,曾經(jīng)的硅谷寵兒,近日卻宣布關(guān)停,當(dāng)中緣由眾說紛紜。偶然?必然?對(duì)的服務(wù),還要對(duì)的人。好的增長率,還要高的留存率。合同工為主體的服務(wù),如何才能走出自己的一條路?
家政公司Homejoy原本2.5小時(shí)家居清潔服務(wù),收費(fèi)85美元。但是為了盡可能多地吸引新客戶,該公司推出了19美元的優(yōu)惠促銷價(jià)。那么猜一猜,當(dāng)用戶促銷體驗(yàn)次數(shù)用完之后,會(huì)不會(huì)繼續(xù)消費(fèi)呢?
答案很簡(jiǎn)單,都不需要請(qǐng)動(dòng)MBA工商管理學(xué)碩士,可以很肯定的說,這個(gè)促銷手法糟透了,不會(huì)有回頭客的。事實(shí)也正是如此,Homejoy也因此焦頭爛額,最終不得不宣布于上周五關(guān)停,而就在這之前,這家還是硅谷寵兒,看似前途萬丈。
Homejoy聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Adora Cheung告訴美國科技網(wǎng)站Re/code,導(dǎo)致關(guān)停的“決定性因素”是公司所面臨的四起訴訟,這四起訴訟來自公司保潔人員,他們聲稱自己被錯(cuò)誤地歸類為合同工。這倒可能是真的——一場(chǎng)官司的訴訟費(fèi),由此引發(fā)的債務(wù)危機(jī),樁樁件件都不是小數(shù)目。但該公司前雇員和業(yè)內(nèi)相關(guān)人士卻表示,Homejoy之所以關(guān)停,說到底還是獲取客戶的方式出了問題。
一位Homejoy前雇員曾向《福布斯》透露,創(chuàng)始人Cheung太過在意新客戶增長率,卻從不去試圖挽回少得可憐的留存率。光靠團(tuán)購網(wǎng)站吸引客戶,最核心的服務(wù)卻沒能好好改善,因?yàn)樗鼔焊鶝]有能力對(duì)合同工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。
還有一位前雇員也對(duì)《福布斯》表達(dá)了同樣的看法:“留存率顯然一塌糊涂,這就是我們一敗涂地的癥結(jié)所在了。”不過因?yàn)樵掝}比較敏感,這位前雇員拒絕透露姓名。
Homejoy的用戶留存率變化取決于這個(gè)數(shù)字如何劃分,但無論怎么劃分,都并不樂觀。一位前雇員透露,1個(gè)月內(nèi)再次訂購服務(wù)的用戶只有15%到20%。但另一位消息人士稱,在其他一些市場(chǎng)上,也有人做了相應(yīng)試驗(yàn),留存率都提高到30%至40%。Homejoy的勁敵Handy表示,有超過35%的客戶在一個(gè)月之內(nèi)再次訂購服務(wù),而在更大的市場(chǎng)上,這個(gè)利率還可以上升到45%。不過Homejoy和Handy拒絕對(duì)本文置評(píng)。
聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Oisin Hanrahan表示:“我們的產(chǎn)品幾乎完全是一個(gè)循環(huán)性的業(yè)務(wù)——我們的著眼點(diǎn)就是重復(fù)使用次數(shù)。這點(diǎn)搞清楚,重復(fù)性,才是我們要考慮的。”
Homejoy聯(lián)合創(chuàng)始人 Adora和 Aaron Cheung兄妹 增長方式錯(cuò)誤
Homejoy面臨著一個(gè)很大的壓力:籌集巨額資金(2013年,Homejoy融資3800萬美元),就要符合投資者預(yù)期,給他們看到巨大的增長。這個(gè)壓力絕非Homejoy一家特例,很多成功的初創(chuàng)公司都遇到了幾乎同樣的問題。為了達(dá)到這些預(yù)期,Homejoy不斷加快擴(kuò)張步伐,大片大片開拓新的國際市場(chǎng),曾一度六個(gè)月內(nèi),就在30個(gè)城市開設(shè)辦公點(diǎn)。前雇員們都表示,這個(gè)速度太過了,根本不利于公司發(fā)展。
上文提到的一位前雇員還透露說:“Cheung總是把增長掛在嘴里……因?yàn)槲覀儽仨毻ㄟ^增長來吸引投資者,募集下一輪資本。她是真的覺得,一旦公司停止了飛快增長的步伐,就會(huì)面臨死亡。”
前雇員們紛紛表示,Homejoy為其增長付出了巨大的代價(jià)。當(dāng)它進(jìn)入新市場(chǎng),想要抓住新客戶,就會(huì)通過Groupon和LivingSocial這些團(tuán)購網(wǎng)站,或是在自己的網(wǎng)站上打折促銷。它75%的預(yù)訂,都是靠這些優(yōu)惠折扣來的,而不是口口相傳或是自然流量。
打折、打折還是打折,這不僅讓Homejoy失去了重要的資金,還帶來了錯(cuò)誤的消費(fèi)群體。許多人享受完了折扣,就永遠(yuǎn)不會(huì)再訂了,因?yàn)樗麄儾辉敢饣驂焊鶝]能力支付25-35美元每小時(shí)的全價(jià)。去年Homejoy做了價(jià)格調(diào)整,老客戶續(xù)訂更便宜,以此鼓勵(lì)回頭客。然而作為回應(yīng),一些客戶卻取消了原定的預(yù)約,選擇重新預(yù)訂更便宜的,反而流失了既得收入。
一家和Homejoy類似的德國公司叫做Helpling的,它的聯(lián)合創(chuàng)始人Benedikt Franke就表示:“高折扣反而會(huì)帶來相反的效果,它可能會(huì)傳遞錯(cuò)誤的信號(hào),或者說把信號(hào)傳遞給錯(cuò)誤的人。”這一點(diǎn)其實(shí)不言自明,不過就和Handy的Hanrahan一樣,F(xiàn)ranke也喜歡動(dòng)不動(dòng)把Homejoy拖出來躺個(gè)槍,顯示自己的與眾不同,順便表示自己絕不會(huì)落到Homejoy的下場(chǎng)。他還打了個(gè)比方:“把T恤免費(fèi)送人,傻子才不要,但你要做的是品牌T恤,不是地?cái)傌洝?rdquo;
去年夏天Homejoy推出了19美元/次的促銷優(yōu)惠,持續(xù)促銷了幾個(gè)月。但有前雇員表示,總體而言,公司很難預(yù)測(cè)客戶留存率,通常招攬一個(gè)客戶的付出,比從客戶身上得到的回饋還要多。隨著績效指標(biāo)的下降,員工的士氣也受到了嚴(yán)重影響。員工知道公司籌到了錢,但是不確定下一輪融資會(huì)不會(huì)就要割肉來換了,因?yàn)楂@得的融資已經(jīng)開始減少。
另一個(gè)前雇員也吐槽說:“現(xiàn)在回頭看看,感覺真的沒有意思。如果你當(dāng)下的核心業(yè)務(wù)都做不好,還擴(kuò)展什么新市場(chǎng)?我覺得老大他們就是自己在騙自己,用那些虛高的增長來麻醉自己。他們?cè)阢y行里有存款,所以不在乎能不能立刻盈利。沒錯(cuò),作為一個(gè)初創(chuàng)公司,我們的任務(wù)不是賺錢,但我們要獲得新用戶,我們要曲棍球式的增長,有了用戶基礎(chǔ)我們才能成長,才能開拓新的市場(chǎng)啊。”
作為合同工,Homejoy的清潔工沒能受到專業(yè)培訓(xùn),這使得服務(wù)質(zhì)量難以提升,用戶留存率也就岌岌可危了 培訓(xùn)困境
不僅僅是團(tuán)購網(wǎng)站來的客戶留存率低,直接找上門的用戶也有流失的,主要原因就是服務(wù)質(zhì)量太隨意,不夠?qū)I(yè)就罷了,不同清潔人員服務(wù)水平還參差不齊。因?yàn)镠omejoy的清潔人員都是合同工,公司沒法給他們進(jìn)行哪怕最基礎(chǔ)的清潔培訓(xùn),甚至很多人都從未從事過專業(yè)清潔工作。
Homejoy前業(yè)務(wù)經(jīng)理Anton Zietsman表示:“法律限制了我們的發(fā)展,我們沒有辦法培訓(xùn)清潔人員,這個(gè)是法律明令禁止的。甚至,我們都沒法給他們好的裝備。這就導(dǎo)致了客戶體驗(yàn)一般,客戶留存率也就隨之低下了。”而且Uber這一類的打車服務(wù)就已經(jīng)夠主觀了,房屋清潔工作比打車服務(wù)還要主觀,還要敏感,一次糟糕的體驗(yàn),很可能就意味著永遠(yuǎn)失去一個(gè)客戶。
從這層來看,我們遇到的四起訴訟,并不是導(dǎo)致公司關(guān)停的最主要原因。在這四起訴訟背后,還有更深層的問題:在我們當(dāng)前這種模式下,想要獲得持續(xù)留存率,幾乎沒有可能。如果Homejoy對(duì)旗下清潔人員進(jìn)行了培訓(xùn),那么就會(huì)被起訴,如果不培訓(xùn)呢,清潔人員的服務(wù)質(zhì)量就得不到保證,業(yè)務(wù)自然就會(huì)受到影響,簡(jiǎn)直是個(gè)死循環(huán)。
Homejoy自己也清楚這個(gè)問題,也在試圖找到解決方法。公司此前在芝加哥就做了一個(gè)試驗(yàn),在那里,他們對(duì)一些清潔人員進(jìn)行了一定培訓(xùn),讓他們?cè)阡伌矔r(shí),留下一個(gè)Homejoy的商標(biāo)圖,把枕頭以特殊的方式擺放,或是在屋子里留下一些溫馨的小卡片、小糖果。這一舉措明顯超出了合同工的范疇,干涉了清潔人員的自由,但是成效顯著。一個(gè)前雇員透露,當(dāng)時(shí)服務(wù)反饋明顯轉(zhuǎn)好,客戶留存率也獲得提升。但是,想要在全球推廣這一試驗(yàn)并不容易,這會(huì)導(dǎo)致更多的員工對(duì)公司提出訴訟,如果公司不把這些合同工變成正式雇員,就會(huì)面臨極大風(fēng)險(xiǎn)。
Homejoy會(huì)將清潔費(fèi)當(dāng)中很大一部分會(huì)作為傭金付給清潔人員,有的時(shí)候多達(dá)一半。當(dāng)然,這得取決于客戶滿意程度。但是為了獲取更高的傭金,清潔人員會(huì)直接和客戶聯(lián)系,從而跳過Homejoy這個(gè)平臺(tái)。Homejoy曾經(jīng)試圖解決這個(gè)問題,但這太難了,公司壓根沒法搞清楚到底多少清潔人員私下和客戶單線聯(lián)系。
一位前雇員就表示:“可能我們的留存率其實(shí)沒這么糟的,但單線聯(lián)系真是防不勝防。”
像打車應(yīng)用Uber還有Lyft,財(cái)大氣粗,他們可以不怕打官司。但像Shyp 還有Instacart 這些公司,想要給合同工更多的培訓(xùn),又不愿把合同工轉(zhuǎn)為兼職雇員,就只能選擇自掏腰包培訓(xùn)人家了。對(duì)于Homejoy來說,有一點(diǎn)非常明確,如果不想觸犯法律,就不能培訓(xùn)合同工,但是你的服務(wù)水平就參差不齊,最終公司還是只能走上末路。
Zietsman預(yù)言:“在接下來的12-24個(gè)月以內(nèi),會(huì)有越來越多的服務(wù)型平臺(tái)遇到此類問題。”就像Fusion的Kevin Roose指出的那樣,許多以合同工為主體的公司,一旦進(jìn)行了大額融資,都會(huì)有和Homejoy相同的經(jīng)歷。資金會(huì)慢慢耗盡,而投資商就急著想找一條途徑,讓他們回本。這些公司不得不努力找到方法確保服務(wù)質(zhì)量,保證回頭客。要么就會(huì)有被 Amazon和 Google擠出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。這兩家公司已經(jīng)開始了他們自己的家庭服務(wù),而且財(cái)力雄厚,不必靠這點(diǎn)盈利生存。
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