4萬(wàn)億的市場(chǎng)規模,和8%的線(xiàn)上滲透率,讓很多人期待家裝成為O2O的下一個(gè)風(fēng)口。

但和不少已經(jīng)進(jìn)入燒錢(qián)大戰,甚至出現在死亡名單的行業(yè)不同,低頻、高客單價(jià)、重決策的家裝行業(yè)猶如一只步履緩慢的大象,要在風(fēng)口上飛起來(lái),仍面臨不少“重”問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)改變了什么?

在家裝O2O的參與者中,有小米、百度、58同城的影子,也有IDG、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng )投等資本推動(dòng)，有金螳螂、亞廈股份等傳統裝修企業(yè)求變，也有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)糾結。

艾瑞網(wǎng)副總吳畏認為,家裝電商還處于起步階段,到底線(xiàn)上線(xiàn)下怎么結合,和裝修公司、施工隊、建材經(jīng)銷(xiāo)商怎么合作,還在探索階段。

實(shí)際上,在這一領(lǐng)域,主要有平臺型和垂直產(chǎn)品型兩種模式的企業(yè)。

一名業(yè)內人士告訴記者,典型的平臺型模式是:首先通過(guò)一些流量平臺(例如SEO競價(jià)排名)直接買(mǎi)流量,再將買(mǎi)到的潛在客戶(hù)信息賣(mài)給裝修公司——裝修公司獲取一個(gè)用戶(hù)信息交幾百元,通常會(huì )有幾家裝修公司各自上門(mén)免費測量設計,給出報價(jià),用戶(hù)選定報價(jià)后,先把一部分資金給這家平臺企業(yè)作為初次授信,這部分錢(qián)在最后裝修完后由平臺公司全部給裝修公司,而裝修公司在裝修前也要給幾萬(wàn)元保證金給平臺公司。

通過(guò)這一模式,傳統的裝修公司的獲客成本大約占到客單價(jià)的20%,盡管這一數字在傳統零售中是10%左右,但避免了售前服務(wù)長(cháng)、用戶(hù)決策過(guò)程復雜、店面空轉等問(wèn)題,并且可以較快規?；?、走量。

“這種流量撮合平臺解決了找的問(wèn)題,但用戶(hù)真正的痛點(diǎn)——裝修中的那些麻煩事還是沒(méi)法解決。裝修公司要保持40%~50%的毛利率,‘低開(kāi)高走’是一種常態(tài),往往有一套固定的增項方法。”上述業(yè)內人士告訴記者。

此前通過(guò)把用戶(hù)邀約到線(xiàn)下進(jìn)行交易撮合的齊家網(wǎng)顯然也遇到了類(lèi)似的問(wèn)題。今年6月,齊家網(wǎng)上線(xiàn)了家裝020平臺,更多介入到前端,并在后端供應鏈上深入到廠(chǎng)方。

“我們在戰略決策方面走了一些彎路,之前只想做個(gè)導購平臺,不想做太深。后來(lái)發(fā)現消費者最重要的體驗,都是要靠線(xiàn)下才能實(shí)現。”齊家網(wǎng)CEO鄧華金認為,高頻的產(chǎn)品特別適合做平臺,積累用戶(hù)更快,獲取用戶(hù)成本低、黏性高,而對于低頻產(chǎn)品,首先產(chǎn)業(yè)一定是夠深,用戶(hù)的決策夠重,供應鏈和服務(wù)鏈更復雜。

以其中兩個(gè)最容易出“貓膩”的環(huán)節來(lái)舉例。

一個(gè)是設計師。

通常而言,設計師的薪資往往是基本工資加百分之十幾的提成,這種薪資模式往往造成設計師銷(xiāo)售導向,在前期溝通的時(shí)候想轉化用戶(hù),在買(mǎi)建材的時(shí)候又拼命找返利。

“現在我們每個(gè)月保證給到他們5~6單,讓他們把精力更多花在設計上。在買(mǎi)建材的時(shí)候,消費者可以選擇自己買(mǎi)。”紫薯家裝創(chuàng )始人鄭于鍔告訴記者,紫薯家裝的硬裝套餐有五個(gè)組合包:基礎施工、隱蔽工程、建材、拆除相關(guān)、獨立設計服務(wù),用戶(hù)可以自由組合,每個(gè)組合的價(jià)格恒定。

還有一個(gè)就是裝修隊。

鄭于鍔說(shuō),他們采取的是自有工長(cháng)(占六成)+工長(cháng)加盟(在淡季會(huì )減少)的模式,由他們來(lái)搞定拿單、材料工具、供應鏈、檢查施工結果等問(wèn)題。

傳統模式中,工長(cháng)都是獨立接活,在接到裝修公司給的活后,他們要提走50%,工長(cháng)自然要想著(zhù)怎么多賺,怎么增項——其實(shí)這也很鬧心,有些善于“斗智斗勇”的消費者就很難搞定。

“現在我們用App給他們派單,他們自己評估接不接這一單,不參與結算,而我們80%的收入給施工隊,當然這中間也包括了輔料。”鄭于鍔說(shuō),目前他們有20多個(gè)自有工長(cháng),這些工長(cháng)后面有些工人,在通過(guò)紫薯家裝考核后就可進(jìn)入。

或許正因如此,去年年底,一撥產(chǎn)品型的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)引得資本集中注入。

這些企業(yè)大都推出了標準化的套餐產(chǎn)品,供那些“想省事”的用戶(hù)選擇:愛(ài)空間的699元/平方米、我愛(ài)我家的666元/平方米、柚子裝修399元/平方米……目前仍處于從單點(diǎn)到多點(diǎn)的地區擴展的“海選”過(guò)程中,目前大多處在天使輪、A輪融資的階段。

長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈出慢公司

在低頻、高客單價(jià)的家裝行業(yè),高頻行業(yè)走流量、補貼買(mǎi)用戶(hù)、免費的打法也許玩不轉了。

“美甲、外賣(mài)這種我可以送你一次,之后對每個(gè)注冊用戶(hù)進(jìn)行二次激活,就可以和資本說(shuō)后續會(huì )有更多數據增長(cháng)。但對家裝來(lái)說(shuō),獲取新用戶(hù)后的留存問(wèn)題是非常關(guān)鍵的,單頻次的消費送不了,這個(gè)行業(yè)沒(méi)有免費的,要知道服務(wù)是要有相應價(jià)值的。”鄭于鍔指出。

實(shí)際上這也是很多投資人的疑問(wèn)。對于家裝行業(yè)來(lái)說(shuō),平均每隔6~8年消費者才重新有需求,后續如何持續獲取用戶(hù)就特別難,也因此真正解決消費者的痛點(diǎn)成了核心能力。

鄧華金坦言,要在未來(lái)成為垂直領(lǐng)域的領(lǐng)導者一定是一個(gè)慢公司。“最少需要十年以上,想在三五年成為行業(yè)領(lǐng)導者不太可能。”

“我們是推薦裝修公司,并收裝修公司的錢(qián)的,而未來(lái)裝修公司的內行定義已經(jīng)完全不一樣了,裝修公司內部包括設計師、材料配置、施工隊,施工隊都不是包養的,工人也不屬于裝修公司。由于我們的出現,已經(jīng)把他們的利益機制全部改掉了,就在我們公司內部,利益機制目前都是存在矛盾的,所以現在都是在摸索中向前發(fā)展,我也在困惑中。”他在今年的虎嗅上海夏季F&M創(chuàng )新節上說(shuō)道。

實(shí)際上,對于裝修最大的痛點(diǎn)——施工而言,盡管通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行更高效的管理,但這其中如何進(jìn)行標準化、流水化操作則是一個(gè)很痛苦的過(guò)程,把線(xiàn)下管理起來(lái)恰恰是最核心的能力。

相比其他高頻O2O行業(yè),家裝市場(chǎng)區域性也很強——各地的房屋情況不一樣,毛坯程度、水電、墻面情況都不同,而且各地的工藝等都有細微差別,目前全國性的家裝企業(yè)還沒(méi)有出現。

“大家都在不斷迭代,都在把產(chǎn)品做得更好、更規?；?。”鄭于鍔指出,家裝行業(yè)的供應鏈和服務(wù)鏈條比較長(cháng)。“O2O的產(chǎn)業(yè)鏈都沒(méi)那么復雜,需要標準化的東西特別多,是一個(gè)需要不斷磨合、演化、迭代的過(guò)程。”