在世界知名企業(yè)群中,若說還有哪家公司能跟蘋果公司一樣具有極高的品牌忠誠度,非樂高莫屬。
一個數(shù)據(jù)或更加能說明問題:在全球范圍內(nèi),擁有樂高玩具的人已經(jīng)超過三億,平均每人擁有49塊樂高積木。
一直以來,樂高都是玩具市場的標(biāo)桿企業(yè),原因在于樂高在銷售規(guī)模上遙遙領(lǐng)先,其盈利能力也名列前茅。
2017年3月份,樂高公布2016年業(yè)績報告:報告期內(nèi)樂高實現(xiàn)營業(yè)收入54億美元,創(chuàng)下成立85年以來最高的銷售記錄。而在中國市場,樂高更是保持著每年20%的驚人漲幅。
對此我們不禁想問,樂高為什么能有如此驚人的增長速度?而在樂高準(zhǔn)備繼續(xù)深耕的中國市場,又有哪家本土玩具企業(yè)能夠扛起“積木玩具”這面大旗呢?
這個問題的答案,或許還得回到有“中國納斯達克”之稱的新三板里去尋找。
在數(shù)量和成長性上,新三板的潛力或無可限量。但對比納斯達克,新三板欠缺蘋果、英特爾、亞馬遜這樣成長性良好的優(yōu)質(zhì)公司。就目前來看,新三板眾多行業(yè)中,TMT、影視動漫、文化行業(yè)成長性最佳。
在動漫文化行業(yè)中,同樣依靠“積木”起家的小白龍,或許能夠成為樂高在中國的強勁對手。
【 一 】
在剖析小白龍的商業(yè)模式之前,咱們先來看看樂高是怎么做的。
很難想象,市場份額和銷售收入屢創(chuàng)新高的樂高,在13年前還是一家瀕臨倒閉的企業(yè)。
2001-2004年,受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和電子游戲的影響,為了挽救銷售,樂高廣鋪產(chǎn)品線,產(chǎn)業(yè)繁多但是收效甚微,因此陷入巨額虧損,瀕臨倒閉的危險境地。
2004年克努德斯托普上任CEO后,樂高回歸核心業(yè)務(wù)——樂高積木。通過樂高這個IP,深耕樂高玩具、樂高教育、樂高娛樂三大產(chǎn)業(yè)。
聚焦“積木”戰(zhàn)略使得樂高不僅起死回生,而且成為全球第一玩具公司。實際上,樂高得以在全球大獲成功,“積木+IP”的商業(yè)模式或許才是最核心的原因。
簡單來說,樂高的“積木+IP”戰(zhàn)略可以從兩方面詮釋:
1、打造自己的IP
樂高2014年推出的《樂高大電影》取得了全球5億美元票房的巨大成功;2017年新出的《樂高蝙蝠俠大電影》和蝙蝠俠這個大IP強年聯(lián)手,全球票房超過3億美元。
自有知識產(chǎn)權(quán)的影視作品不僅促進了樂高積木的銷售、為樂高帶來不菲的收入,而且不需要支出額外的授權(quán)費用,一定程度上緩解樂高依賴外部形象的風(fēng)險。
2、積極獲取超級影視IP授權(quán)
影視IP授權(quán)成為樂高保持活力和競爭力的重要因素。
影視IP授權(quán)是一種衍生品玩具模式。2015年樂高與電影《侏羅紀(jì)世界》合作推出主題式樂高玩具與游戲,“漫威超級英雄”和“辛普森一家”等流行動漫IP也都與樂高建立了合作。
在著名IP電影上映后,樂高也會推出電影主題的玩具,迎合電影粉絲的需求。例如,《星球大戰(zhàn):原力覺醒》上線之后,樂高便推出了樂高星球大戰(zhàn)系列玩具,并成為2016年拉動銷售業(yè)績的主力產(chǎn)品。
【 二 】
就像QQ模仿MSN,滴滴受Uber的啟發(fā)、淘寶借鑒過易趣一樣,樂高的“積木+IP”戰(zhàn)略被證明成功之后,自然引發(fā)了眾多玩具公司的效仿,只不過不同的玩具衍生出不同的玩法。
中國的玩具巨頭奧飛娛樂就曾經(jīng)斥巨資引進日本熱播動漫《四驅(qū)小子》和《四驅(qū)兄弟》以促進四驅(qū)車模型的銷售;2006年又自主投資拍攝了動漫影視片《火力少年王》,市場反響不錯,溜溜球因此而大賣。奧飛娛樂嘗到了“玩具+動漫”的甜頭。
而在中國積木玩具這個細分領(lǐng)域,有沒有企業(yè)學(xué)習(xí)樂高的“積木+IP”商業(yè)模式呢?答案是肯定的。
新三板掛牌企業(yè)小白龍是廣東省一家文化創(chuàng)意玩具企業(yè),和樂高一樣,小白龍的主營產(chǎn)品也是積木玩具,旗下有“小白龍”“COGO”兩個國內(nèi)外知名玩具品牌。
在核心戰(zhàn)略上,小白龍版的“積木+IP”戰(zhàn)略表現(xiàn)如下:
1、打造自我知識產(chǎn)權(quán)
小白龍借助積木玩具本身具備的玩具、益智教育和文化屬性,打造自主IP,帶動品牌影響力及積木產(chǎn)品與其它衍生品的銷售,并圍繞IP 的二次創(chuàng)作形成動漫、影視、游戲、教育資源整合及產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。
具體而言,小白龍從動畫片、電影、游戲、網(wǎng)絡(luò)劇、漫畫五個方面全力打造“積高俠”的形象。積高俠的名字來自產(chǎn)品積高積木,和產(chǎn)品互聯(lián)互動。
動畫方面,2014年小白龍動漫攜手中日動漫專業(yè)團隊進行深度合作,聘請著名日本導(dǎo)演團隊打造52集大型動畫片《積高俠與阿里巴巴》。這部動畫最終登陸芒果TV,播放量超過1.3億。小白龍還計劃未來三年圍繞“積高俠”IP 推出原創(chuàng) 52集動畫片3部。
電影方面,小白龍將推出積高俠系列電影,預(yù)計最早2018年上映。此外,小白龍利用自有團隊策劃、制作積高俠游戲,并陸續(xù)推出積高俠真人版網(wǎng)絡(luò)劇、積高俠漫畫等。
隨著積高俠IP的成熟,《積高俠》系列作品有望成為小白龍全產(chǎn)業(yè)鏈布局過程中的核心競爭力,在開拓上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的同時持續(xù)提升相關(guān)衍生品的銷售業(yè)績。
2、跟進成熟IP
在自主IP還未完全打造成功的情況下,小白龍選擇與成熟的IP合作。
舉個例子。2016年初《火影忍者劇場版:博人傳》登陸中國,掀起國漫迷們的動漫情懷和觀影高潮。小白龍不僅參與這部電影在中國大陸地區(qū)的宣傳推廣,還取得了衍生商品運營權(quán),獲得了相應(yīng)的收入。
此外,小白龍還參與創(chuàng)作或授權(quán)了《星際飚車王》、《美猴王》、《豬豬俠》、《秦時明月》、《星貓救援隊》等動漫文化作品。
與成熟IP合作的過程中,小白龍不僅獲得了收入,而且在IP的應(yīng)用和運營上積累了豐富的經(jīng)驗。這對于打造自己的IP有非常大的幫助,對其未來的產(chǎn)業(yè)布局和收益增長均產(chǎn)生積極作用。
【 三 】
成功的商業(yè)模式無可避免地引來后來者競相模仿。但核心問題在于,同一個商業(yè)模式是否能與企業(yè)自身的內(nèi)核產(chǎn)生聯(lián)動。即,這個商業(yè)模式能否助力企業(yè)回歸最基本的商業(yè)邏輯——盈利。
那么問題來了,沿襲樂高模式的小白龍業(yè)績?nèi)绾文兀?/p>
年報顯示,2016年全年小白龍實現(xiàn)營業(yè)收入1.72億元,同比增長9.58%。對于營收的增長,年報解釋為益智類玩具銷售收入的不斷增長
年報指出,公司進一步拓展產(chǎn)業(yè)延伸,設(shè)立控股子公司,同時加大了研發(fā)力度??梢钥吹?,小白龍已經(jīng)建立起以IP布局為核心的“積木+IP”的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。
截至2017年8月14日,小白龍的股價為5.60元/股,市值3.36億。2016年小白龍的每股收益為0.33元,PE為16.97。
不妨來對比同行業(yè)的其他公司。和小白龍有著同樣商業(yè)模式的A股上市公司邦寶益智的PE為51.39,奧飛娛樂則是36.69。
若以邦寶益智和奧飛娛樂的PE計算,小白龍的市值分別達10.17億元和7.20億元,可以看到,小白龍的商業(yè)價值還遠未被充分挖掘。
隨著中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)向消費升級,積木玩具由于其寓教于樂的特性,受到廣大家長的青睞。2015年樂高在中國的增速超過40%。
而在高速增長但市場競爭高度分散的積木市場中,以IP戰(zhàn)略為主導(dǎo)的“中國版樂高”——小白龍或能占山為王。
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