一直不溫不火的DM(直郵)雜志2007年迎來(lái)了轉機，廣告客戶(hù)對DM的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉變，中端廣告客戶(hù)開(kāi)始有所發(fā)展，高端客戶(hù)也不再那么遙不可及。

　　去年漫步傳媒的員工們享受的假期比國家法定假日多了幾天，這家經(jīng)營(yíng)著(zhù)DM(Direct Mail，直郵)雜志《酷棒》的公司2007年的經(jīng)營(yíng)算是不錯，老板多放了幾天假以示對員工的獎勵。2008年，他們希望自己的假期還能夠更長(cháng)一些。

　　《酷棒》去年如愿發(fā)展了杭州一家高檔普洱茶專(zhuān)賣(mài)店成為自己的廣告客戶(hù)，但過(guò)程堪稱(chēng)曲折。在相當長(cháng)的一段時(shí)間里，這家專(zhuān)賣(mài)店認為DM雜志“不上檔次”。不過(guò)到了2007年9月底，事情出現了轉機?！犊岚簟窞檫@家店面策劃的一次讀者互動(dòng)活動(dòng)在短時(shí)間內取得了不錯的效果，店面內的顧客明顯增多。

　　《酷棒》是上海早期發(fā)展起來(lái)的一本DM雜志，如今的月發(fā)行量自稱(chēng)是20萬(wàn)份。每個(gè)月初，那些年輕的辦公一族可以從上海全市范圍內的投放點(diǎn)免費領(lǐng)到這本雜志。這些地點(diǎn)包括喜士多、羅森便利店，以及軌道交通站點(diǎn)、購物中心。

　　在占領(lǐng)大量諸如地鐵站、商場(chǎng)、餐館之類(lèi)的有利地形之后，DM雜志的下一個(gè)目標是賺錢(qián)，賺足夠的錢(qián)。作為一種紙質(zhì)廣告載體，DM雜志投放手段直接、受眾目標明確、廣告方式靈活。要做一份DM雜志，只要能夠取得工商號，有足夠的資金，即可印刷，這也吸引了眾多創(chuàng )業(yè)者投身其中。

　　在美國，DM廣告的投資額占全國廣告投資額的16.2%，在全部媒體中排名第二；而在奧地利等國，DM廣告的投資額更是高舉各類(lèi)媒體榜首。在中國，這樣的情形還無(wú)法想象，目前中國的DM廣告投放額僅占總額的1%。

　　從2007年開(kāi)始，廣告客戶(hù)對DM的態(tài)度開(kāi)始發(fā)生轉變，優(yōu)質(zhì)的中端廣告客戶(hù)開(kāi)始有所發(fā)展，高端客戶(hù)也不再那么遙不可及了。

　　漫步傳媒(中國)營(yíng)業(yè)部部長(cháng)顧晶明說(shuō)：“在此之前，中國大部分商家對直投廣告的優(yōu)勢缺乏認識，認為DM雜志“圖片太小，印得也不夠漂亮。”他們更愿意在那些漂亮雜志中投放純粹的視覺(jué)廣告。

　　同樣在上海的優(yōu)惠券DM《胡椒蓓蓓》就沿襲了其日本版本《Hot Pepper》的投放方法，每一位客戶(hù)均采用統一格式，包括既定位置的兩張照片、優(yōu)惠券、簡(jiǎn)明介紹文字和地圖，無(wú)意按照客戶(hù)的要求放大版面或改變內容設計。

　　此外，因為互聯(lián)網(wǎng)的普及，有意識地將各種DM雜志分門(mén)別類(lèi)地存好，以備不時(shí)之需這樣的情況，并沒(méi)有在多數缺乏DM使用傳統的中國人身上發(fā)生。顧晶明認為，無(wú)論是客戶(hù)還是讀者，都還需要一個(gè)市場(chǎng)培育的階段。

　　如今，細分市場(chǎng)成了培育市場(chǎng)的第一選擇。2007年9月，荷蘭人簡(jiǎn)?雅各?布姆在上海推出了一本名為《51 JIA》的房地產(chǎn)信息及廣告直投雜志，在上海市浦西地區總數約1000個(gè)發(fā)行點(diǎn)發(fā)放。目前發(fā)行量約為7萬(wàn)份，每?jì)芍芤淮?，各個(gè)區域雜志所發(fā)布的信息以本區域為主。

　　他第一次來(lái)到上海是在2004年，那次他的最大發(fā)現之一，就是這個(gè)城市的樓市欣欣向榮，但居然沒(méi)有一本信息量足夠、并按區域劃分需求的免費房產(chǎn)雜志。而此前，他已經(jīng)在歐洲5個(gè)國家操作了25本此類(lèi)雜志的發(fā)行，并迅速獲得當地房地產(chǎn)經(jīng)紀人及開(kāi)發(fā)商的認同。這令簡(jiǎn)?雅各?布姆相信，《51 JIA》在上海將同樣獲得成功。

　　《胡椒蓓蓓》進(jìn)入上海是在《51 JIA》面世一個(gè)月之后。它的日文版《Hot Pepper》號稱(chēng)日本最大的優(yōu)惠券DM。其首發(fā)刊中包含了577家餐飲店和104家美發(fā)店的信息，同時(shí)附上986張優(yōu)惠券。該雜志直接投遞到寫(xiě)字樓、便利店、商場(chǎng)餐廳等地點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)發(fā)布餐飲店和美發(fā)店信息。

　　這些專(zhuān)業(yè)DM試圖通過(guò)專(zhuān)注一兩個(gè)領(lǐng)域獲得的內容數量上的優(yōu)勢，吸引消費群體以及目標客戶(hù)的注意。優(yōu)惠券被賦予相當重要的使命。廣告從業(yè)人員盤(pán)凱發(fā)現，優(yōu)惠券的確有相當的吸引力，但也只是僅僅局限于想用優(yōu)惠券的人而已。相比大型超市、賣(mài)場(chǎng)的DM印刷品，有意識地翻閱DM的人還是太少。

　　從一家4A廣告公司離職之后，盤(pán)凱開(kāi)起了自己的廣告公司，在設計廣告以外，也代理部分滬上平面媒體的廣告銷(xiāo)售。他的結論是，雖然DM廣告有價(jià)格低廉、結算方式靈活等優(yōu)勢，但除非DM有效解決“主動(dòng)送達”的問(wèn)題，否則在與大部分平面媒體的廣告競爭中還是將處于下風(fēng)。

　　“DM應該想辦法，更主動(dòng)地送達受眾手上，而不是只等著(zhù)別人去領(lǐng)，否則，即便是DM在信息量上占有優(yōu)勢，在大環(huán)境沒(méi)有形成的前期下，不想使用優(yōu)惠券的人還是不會(huì )去翻看。”盤(pán)凱說(shuō)。

　　《胡椒蓓蓓》的投資方之一瑞可利株式會(huì )社在日本擁有40余種雜志。在中國，他們做好了燒錢(qián)的準備，計劃“3至4年內收回成本。”

　　分類(lèi)信息網(wǎng)站消息樹(shù)COO張樟透露，在國內，這一行業(yè)的利潤的確還很低。4年前，消息樹(shù)曾作為DM月刊運營(yíng)了將近2年時(shí)間。利用桶裝飲用水“正廣合”的運送渠道，這本雜志的最高發(fā)行量為12萬(wàn)冊。

　　張樟說(shuō)，沒(méi)有任何特別的裝幀、用的也是普通紙張，當時(shí)每期DM的推廣費用還是達到了12萬(wàn)元。在印刷成本之外，消息樹(shù)90%的費用投到了渠道和終端上——“正廣合”的送水渠道、報刊亭和便利店等。

　　這還是在4年前，眼下的渠道推廣費用早已翻番，DM市場(chǎng)更是競爭者眾，甚至連免費刊登廣告也已成為一種常態(tài)。不過(guò)消息樹(shù)依然在醞釀?chuàng )駲C重返DM市場(chǎng)。畢竟DM廣告的優(yōu)勢是如此誘人。

　　何勇是一家DM雜志的發(fā)行人員，他每個(gè)月最重要的工作，就是在自己負責的區域內監控自家DM雜志的流向。據他稱(chēng)，除了與郵政系統、快遞公司合作以外，DM雜志運營(yíng)方很多已經(jīng)開(kāi)始自建發(fā)行隊伍，據此可以獲取盡可能多的真實(shí)可靠的用戶(hù)數據，有了這一數據庫中受眾、廣告客戶(hù)的信息，開(kāi)展增值服務(wù)就有了可能。

　　“今年的經(jīng)營(yíng)狀況比去年好，但是現在還沒(méi)有到談收獲的時(shí)候。”顧晶明說(shuō)。

    注：本文來(lái)源于2008年3月《第一財經(jīng)周刊》