在過(guò)去的一年，網(wǎng)絡(luò )社區發(fā)生了什么？首先進(jìn)入我們視線(xiàn)的是艷照門(mén)，接著(zhù)是“很黃很暴力”的流行，接下來(lái)就是抵制家樂(lè )福，最近是莎朗斯通的辱華事件。

　　拿莎朗斯通的辱華事件的傳播路徑舉個(gè)例子：奇酷社區研究中心數據顯示，當地時(shí)間24日莎朗斯通接受香港媒體采訪(fǎng)，網(wǎng)友將該視頻發(fā)布到YouTube；25日凌晨1點(diǎn)時(shí)，新浪博客已經(jīng)有網(wǎng)友發(fā)表博文進(jìn)行譴責；凌晨4點(diǎn)，許多中小社區里，用戶(hù)在轉載該信息，這是主流的媒體無(wú)論如何也無(wú)法對抗的群眾力量；26日上午10點(diǎn)，奇酷網(wǎng)、天涯等大中型社區跟進(jìn)報道，在大型論壇成為熱點(diǎn)，社區擴散效應形成；26日下午，東方網(wǎng)成為第一個(gè)轉載該信息的新聞類(lèi)網(wǎng)站；27日各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站全面報道，事件不斷升級，引起全社會(huì )輿論的關(guān)注。事件直接導致莎朗斯通代言的Doir品牌停止了莎朗斯通所有在華廣告，眾多電影停止了跟莎朗斯通的合作，網(wǎng)民的聲音前所未有地獲得了主流社會(huì )的關(guān)注和重視。

　　2008的中國經(jīng)歷了太多痛苦。網(wǎng)絡(luò )研究發(fā)現，從網(wǎng)民關(guān)注度排序來(lái)看，汶川地震是目前討論最熱的事件，雪災、艷照門(mén)、抵制家樂(lè )福等等都是上半年流行的關(guān)鍵詞和流行事件。大家以前說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)很黃很暴力，但是今年在社區里，互聯(lián)網(wǎng)展現了它積極的力量，傳播著(zhù)“愛(ài)中國”、“愛(ài)四川”、“天佑中華”這樣積極向上的信息。同時(shí)我們也發(fā)現，像艷門(mén)照這種負面事件，首先提出反思和總結的，也是原發(fā)于社區。中國網(wǎng)民從不成熟、幼稚、沖動(dòng)漸漸走向成熟、理智、自制的階段。

　　所以說(shuō)社區已經(jīng)漸漸成為繼電視、平面之后的第三種聲音。社區營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)在社區里進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為已經(jīng)而且應該成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。那么傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式和社區營(yíng)銷(xiāo)之間的區別是什么呢？

　　傳統的網(wǎng)絡(luò )廣告在中國已經(jīng)走過(guò)了10個(gè)年頭，新生代的數據顯示網(wǎng)民在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的停留時(shí)間每天已經(jīng)不超過(guò)一小時(shí)。艾瑞的數據顯示，95%的社區網(wǎng)民平均花費在社區的時(shí)間要超過(guò)一個(gè)小時(shí)。社區已經(jīng)成為中國網(wǎng)民停留時(shí)間最長(cháng)的平臺。

　　新生代的另一個(gè)數據顯示，70%的用戶(hù)認為自己是誤點(diǎn)擊廣告，廣告做得越有創(chuàng )意，可能誤點(diǎn)率越高。而艾瑞的數據顯示70%的用戶(hù)認為社區的真實(shí)聲音實(shí)實(shí)在在影響著(zhù)網(wǎng)民的購買(mǎi)決策。尤其在買(mǎi)車(chē)、房子、手機等很多耐用消費品，甚至求醫看病的時(shí)候，很多人都會(huì )依賴(lài)社區。

　　從1997年新浪上的第一個(gè)Intel廣告開(kāi)始，開(kāi)辟了互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)時(shí)代。我們經(jīng)歷了門(mén)戶(hù)這種展示型品牌廣告，經(jīng)歷了搜索引擎崛起后的精準廣告，今天我們又要走進(jìn)一種以人為本的社區營(yíng)銷(xiāo)。

　　那么社區營(yíng)銷(xiāo)是什么？社區營(yíng)銷(xiāo)是從注意力經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉化的最好載體。那在社區里如何營(yíng)銷(xiāo)，怎么進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應該做些什么，應該用什么樣的方式提高企業(yè)的口碑呢？

　　首先企業(yè)要學(xué)會(huì )診斷，明白自己在社區里的狀況，也就是說(shuō)要發(fā)現“勢”。此外如何來(lái)影響現在的用戶(hù)和潛在用戶(hù)，如何在影響的過(guò)程中對品牌進(jìn)行沉淀，形成企業(yè)的美譽(yù)度，都是企業(yè)需要思索和關(guān)注的問(wèn)題。社區是一個(gè)很特殊的地方，社區不是一個(gè)單向傳播的平臺，那么順勢循環(huán)就是社區里所有的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須遵循的法則。

　　社區營(yíng)銷(xiāo)跟傳統營(yíng)銷(xiāo)不同，社區營(yíng)銷(xiāo)更多是一種“碎片式”營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)形式?jīng)Q定了它是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。那就是你不需要去做一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈條，可能只是做一個(gè)片斷，就能夠在社區里形成一大片。張小盒的“盒子”去年剛剛出現在社區中，隨著(zhù)盒子粉絲的增多，“張小盒”的知名度和品牌以幾何式的速度成長(cháng)起來(lái)，這就是社區的力量，是完全依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò )發(fā)展起來(lái)的優(yōu)秀的社區營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　如果企業(yè)想要影響社區網(wǎng)民，那么你首先要找到意見(jiàn)領(lǐng)袖和核心用戶(hù)。在社區里意見(jiàn)領(lǐng)袖是小眾人群，這些人可能是博主、壇主，但他們的影響里確實(shí)非凡的，找到了他們，就找到了營(yíng)銷(xiāo)的根。部分網(wǎng)民跟隨著(zhù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導進(jìn)行討論，大部分網(wǎng)民是潛水員，他們只是單純的信息接受者。因此從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，我們要倒過(guò)來(lái)，更重要的是影響意見(jiàn)領(lǐng)袖——這些小眾人群，順勢而行，進(jìn)行一些碎片式的營(yíng)銷(xiāo)，那如何來(lái)做呢？[page]

　　奇酷的母公司奇虎專(zhuān)注于社區搜索引擎研究，利用強大的社區搜索引擎，平均每5分鐘掃描一遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區，覆蓋95%的中文社區及博客，日抓取量1000萬(wàn)，總信息庫量達40億；而每天新聞類(lèi)的原發(fā)文章數只有10萬(wàn)條左右，是網(wǎng)站搜索引擎數據抓取量的100倍。

　　基于全球獨創(chuàng )的“PeopleRank” 算法，過(guò)濾掉無(wú)意義的垃圾數據（水貼、廣告貼等），并挖掘出社區用戶(hù)最關(guān)注的熱點(diǎn)信息；獨創(chuàng )的VoiceTracker網(wǎng)絡(luò )口碑分析平臺，對有效樣本進(jìn)行多維度全樣本分析，通過(guò)中心詞合并統計、交叉分析和回歸分析等方法，得出研究結果。

　　可以幫助企業(yè)掃描口碑狀況，然后找到可以營(yíng)銷(xiāo)的社區媒介，同時(shí)發(fā)掘并找到目前社區里存在的企業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。舉一個(gè)例子，如果汽車(chē)前十位的社區可能很多人都知道。如果問(wèn)一個(gè)企業(yè)，目前在哪些主要的汽車(chē)社區里面是談起你的品牌最多的，可能目前的廣告主可能不是很清楚。我們的產(chǎn)品可以解決這個(gè)問(wèn)題，能夠找到你的意見(jiàn)領(lǐng)袖在哪里，核心用戶(hù)在什么地方。這是一個(gè)平臺，是我們曾經(jīng)做過(guò)的一次分析，如下圖所示：

　　藍色的曲線(xiàn)是一個(gè)總關(guān)注度，其實(shí)淺綠色的曲線(xiàn)是官方聲音的曲線(xiàn)，紅色曲線(xiàn)是網(wǎng)友聲音，一般的目前的這種企業(yè)做PR的時(shí)候，都有一個(gè)誤區，PR發(fā)很多的稿子，可以有很大的關(guān)注度，數據的處理，不是說(shuō)做了很多的傳播，做了很多的官方的引導，網(wǎng)民買(mǎi)你的帳，可以看到第一輪二月份的傳播了時(shí)候，雖然做了很強的PR的公關(guān)，但是網(wǎng)友的聲音不買(mǎi)賬，網(wǎng)友之后對它的產(chǎn)品不進(jìn)行討論，在社區里面的話(huà)認為這個(gè)是不良性的。我們通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，官方的聲音在下降，淺藍色的線(xiàn)條上升很緩慢，網(wǎng)友聲音的討論越來(lái)越熱烈，那么我們認為這次的營(yíng)銷(xiāo)是符合社區的需求，是順勢而行的。

　　奇酷還有一個(gè)網(wǎng)站，奇酷網(wǎng)致力于發(fā)現網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)，關(guān)注網(wǎng)友聲音，同時(shí)呈現一些研究維度，可以讓網(wǎng)民更方面更全面地了解產(chǎn)品情況，如果想買(mǎi)汽車(chē)、手機等耐用消費品，建議您到奇酷看看網(wǎng)民們怎么說(shuō)這款產(chǎn)品，可以幫助判斷是否應該購買(mǎi)。

　　互聯(lián)網(wǎng)的趨勢告訴我們，未來(lái)每個(gè)網(wǎng)站都是社區，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)就是全面的社區營(yíng)銷(xiāo)。各位企業(yè)主，你們準備把未來(lái)交給誰(shuí)呢？奇酷，可以助您輕松實(shí)現社區營(yíng)銷(xiāo)。

　?。ㄗ髡邽槠婵峋W(wǎng)絡(luò )社區研究機構總經(jīng)理）