目前的媒體環(huán)境發(fā)生了很大的變化，傳統的電視媒體正在逐漸走向死亡，消費者的注意力嚴重缺乏。在這種新的媒體環(huán)境下，廣告首先應該讓消費者覺(jué)體驗到快樂(lè )，所以有有一定的娛樂(lè )性，同時(shí)也要不斷創(chuàng )新。

　　眾所周知，在每一次媒體推廣活動(dòng)中，都存在參與者和觀(guān)看者兩方面。所謂“參與者”，就是指那些切實(shí)行動(dòng)的人如博客寫(xiě)手、游戲明星玩家、演唱會(huì )歌手、數碼電影導演,以及DJ愛(ài)好者等等。所謂“觀(guān)看者”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是觀(guān)眾，如超級女聲的“粉絲”、博客的讀者、競技游戲玩家，視頻網(wǎng)站YouTube的瀏覽者和下載者等等。就像現在在這個(gè)演講臺上，我是參與者，在座的各位都是“觀(guān)看者”。

　　在新的媒體環(huán)境下，產(chǎn)生了一個(gè)趨向，就是業(yè)務(wù)人士從觀(guān)看者變成了參與者。這是因為：

　　第一，大眾媒體、英特網(wǎng)和手機極大地拉近了空間距離。

　　第二，過(guò)去只能由專(zhuān)業(yè)人員使用的工具，現在已經(jīng)大眾化。以前只有作家才可以寫(xiě)文章，現在通過(guò)博客，很多網(wǎng)民也變成了紅極一時(shí)的作家。

　　第三，人們的教育程度和自信度都越來(lái)越高，能充分表達自己的意見(jiàn)和想法。

　　第四，對于經(jīng)過(guò)包裝和炒作的事實(shí)，人們心存厭惡與懷疑。

　　這四點(diǎn)產(chǎn)生了參與者和參觀(guān)者的交流平臺，相信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告人對此深有體會(huì )。

　　在Web2.0媒體環(huán)境下，參與者跟觀(guān)看者的關(guān)系很密切，常常合二為一。通常根據“參與者”和“觀(guān)看者”的密切程度不同，用三個(gè)詞來(lái)表達這種現象：Play （玩樂(lè )）、Creative（創(chuàng )造）、 Compete （競爭）。

　　第一個(gè)詞“玩樂(lè )”。在新的媒體環(huán)境下，玩樂(lè )中最有代表性的就是游戲。游戲中沒(méi)有參與者與觀(guān)看者之分，只有參與-觀(guān)看者。為什么越來(lái)越多的人會(huì )對游戲或者網(wǎng)游有興趣呢？有一位心理學(xué)家解釋?zhuān)芏嗳嗽诂F實(shí)社會(huì )中感到無(wú)能為力，但在網(wǎng)絡(luò )游戲里，人們卻可以控制武器、城市以及其他同類(lèi)。

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　　中國的網(wǎng)游做得很好，也注定超越很多國外游戲?？煽诳蓸?lè )跟暴雪的合作不是把游戲當作娛樂(lè )的平臺，而是當作一個(gè)創(chuàng )意傳播的平臺，和消費者進(jìn)行交流。所以游戲必定會(huì )成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。這個(gè)現象在國外已經(jīng)顯現，中國也會(huì )有同樣的現象，可能會(huì )走得更快。全世界只有中國有很多網(wǎng)游公司上市，這也證明了玩游戲不是普普通通的娛樂(lè )，而是蘊藏了一個(gè)新的數字娛樂(lè )的產(chǎn)業(yè)。在全球，游戲產(chǎn)業(yè)的增長(cháng)速度很快，玩家不只是年輕的小伙子，很多都是成年人或者白領(lǐng)，甚至是女性白領(lǐng)。任天堂老總說(shuō)過(guò)，他們不是跟微軟和索尼競爭，他們是要激發(fā)對游戲沒(méi)有興趣的玩家對游戲產(chǎn)生興趣。索尼則認為游戲不僅是給玩家玩，而是為了給玩家提供一個(gè)創(chuàng )造的平臺。

　　第二個(gè)詞“創(chuàng )造”。游戲不純粹是娛樂(lè )，用戶(hù)還可以依托游戲自發(fā)創(chuàng )作。近十年從歐美流行開(kāi)的一種新藝術(shù)概念“Machinima”。其中文意思是“游戲電影”或者“引擎電影”。Machinima的創(chuàng )作就是把現有的游戲角色和游戲環(huán)境在一部虛擬電影中編輯和操控。玩家變成了導演或者制作人的角色。于是，它變成了玩家和制作人進(jìn)行角色轉換的文化現象，而不被納入到專(zhuān)業(yè)電影制作的范疇。任何人都可以在Machinima里變成創(chuàng )造者。

　　到底什么是游戲電影？舉一個(gè)例子。如果你需要拍攝一千輛車(chē)瘋狂賽車(chē)的短片，你需要至少請1000個(gè)賽車(chē)手，還有若干個(gè)燈光師和攝影師，導演等等。最重要的是你需要有能容納1000輛賽車(chē)的跑道。這個(gè)是傳統的電影拍攝手段，現在換一個(gè)角度思考，如果有1000個(gè)玩家同時(shí)在線(xiàn)，根據導演的需要玩《瘋狂賽車(chē)》游戲，就很容易地錄制1000輛車(chē)賽車(chē)的情景了。

　　在這個(gè)游戲電影的制作過(guò)程中，只需要一個(gè)虛擬的游戲場(chǎng)景，一千個(gè)玩家和五、六個(gè)導演，以及幾個(gè)不同的服務(wù)器，就可以了。這個(gè)短片的成本遠遠低于傳統的電影制作的成本。

　　Machinima（游戲電影）的技術(shù)也可以用在大片制作中，張藝謀、盧卡斯都曾經(jīng)用過(guò)。

　　游戲電影作為一種新的電影派別，可以激發(fā)普通玩家利用各種游戲資源進(jìn)行創(chuàng )造。更多的游戲電影創(chuàng )造者可以激發(fā)更多的創(chuàng )新空間。 這里有一個(gè)例子，去年公司為可口可樂(lè )在國內策劃并執行了全國性的電子競技比賽活動(dòng)，邀請了國際導演Ricard先生制作了一部“戰士無(wú)名”的主題MV，受到了廣大玩家的追捧。品牌也通過(guò)這個(gè)新型的娛樂(lè )互動(dòng)平臺，拉近了與消費者的距離。

　　第三個(gè)詞是“競爭”。競爭體現于事件或活動(dòng)中。在事件或活動(dòng)中，參與者和觀(guān)看者形成更大規模的融合。耐克在倫敦舉辦“耐克運動(dòng)節”活動(dòng)，用所謂不同的技術(shù)，給玩家提供娛樂(lè )經(jīng)驗?？煽诳蓸?lè )通過(guò)電子競技大賽的活動(dòng)，產(chǎn)生了4萬(wàn)多的玩家，玩家又吸引了更多的粉絲和觀(guān)看者，網(wǎng)羅了更多的消費者；而且還通過(guò)此次活動(dòng)覆蓋了全國50多個(gè)城市和3000多家網(wǎng)吧，大大促進(jìn)了終端銷(xiāo)售。

　　在新的媒體環(huán)境下，參與者和觀(guān)看者同時(shí)存在和共享一個(gè)互動(dòng)的“平臺”。廣告也好，市場(chǎng)也好，應該致力于創(chuàng )建高互動(dòng)性平臺，拉近與用戶(hù)之間的距離。

　?。ㄗ髡邽锳KQA亞洲區域總監）