“在你想買(mǎi)下這個(gè)東西時(shí)，你只看到一只漂亮的盒子，但是等到急不可待買(mǎi)到手并打開(kāi)盒子一看，那根本不是你想要的東西。”歐萊雅中國一位親歷“小護士”收購的高層對《第一財經(jīng)日報》如是比喻收購案的棘手。

　　2003年12月10日，歐萊雅中國以一個(gè)對外保密的價(jià)格，全資拿下了與之談判4年的“小護士”品牌。所獲包括“小護士”品牌、除了創(chuàng )始人李志達之外的所有管理團隊、所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的一個(gè)生產(chǎn)基地等。歐萊雅中國此舉，是為了借助一個(gè)中國本土成熟低端品牌，完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。

　　一筆生意成就了一對歡喜冤家：即使貴為全球第一大化妝品企業(yè)，歐萊雅收購以及整合“小護士”并不輕松，甚至于他們得到的和失去的幾乎一樣多。而對于這一品牌的創(chuàng )始人來(lái)說(shuō)，是品牌經(jīng)營(yíng)得好還是“嫁得好”已經(jīng)死無(wú)對證，因為李志達在“小護士”“年方二八”，最為靚麗的時(shí)候將“閨女”風(fēng)光外嫁，雖然一再強調其不舍之情，但是這筆交易現在看來(lái)仍是極為合算的，因為李志達的“小護士”當時(shí)已經(jīng)危機重重，加之全盤(pán)生意已經(jīng)開(kāi)始出現問(wèn)題，即使沒(méi)有那場(chǎng)“外嫁”，“小護士”的市場(chǎng)前景仍然難以預料。

　　自信的歐萊雅中國之前曾不惜花費四年與“小護士”談一場(chǎng)長(cháng)征式戀愛(ài)。

　　不過(guò)將“小護士”一手養大的港商獨資企業(yè)麗斯達日化（深圳）有限公司掌舵人李志達一直稱(chēng)“不想賣(mài)”。但第四年時(shí)他“松口”了。雖然他曾對此筆交易表現出無(wú)限感慨，并稱(chēng)“經(jīng)過(guò)了痛苦的變化”，不過(guò)，看上去，實(shí)際情況并非那么簡(jiǎn)單。

　　“小護士”并非麗斯達旗下唯一的品牌，李志達所擁有的這家企業(yè)一直在進(jìn)行多品牌擴張，之后又在新品牌的推出中一再失利，坊間傳言：僅1999年推出蘭歌品牌，就造成了大概1個(gè)億的虧損。

　　市場(chǎng)形勢也顯示：再沒(méi)有比當年更好的時(shí)機來(lái)出售“小護士”了。

　　這一成立于1992年的公司曾花費全部心力推廣“小護士”品牌，并為“小護士”搭建了一套成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。一份靚麗的數據曾將“小護士”打扮得格外光鮮：號稱(chēng)本土三大護膚品牌之一，2003年其銷(xiāo)售額約4000萬(wàn)歐元，市場(chǎng)占有率近4.4%，并已在中國建立2.8萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，在中國護膚品市場(chǎng)占有率超過(guò)5%，中國女性對之品牌認知度為90%。同時(shí)，“小護士”還擁有1000多名員工以及2000名美容顧問(wèn)。根據當初市場(chǎng)上的樂(lè )觀(guān)估計：在收購“小護士”之后，歐萊雅可能將其在中國護膚品市場(chǎng)中的排名從11名直接推進(jìn)為第二名。

　　雙方的“聯(lián)姻”毫無(wú)懸念地促成了。在行業(yè)拓展中屢屢受挫，舵手李志達萌生退意。李志達本人則“婉拒”歐萊雅的邀請，離開(kāi)了“小護士”的團隊，開(kāi)始忙碌于其他的生意。他在離開(kāi)“小護士”之前，也盡力為了保持團隊的穩定性而作了相當的努力，但是事實(shí)證明并不奏效，而他作為唯一可以改善“小護士”團隊狀況的關(guān)鍵人物，早已經(jīng)放棄了努力機會(huì )。

　　事實(shí)上，危機的種子早就埋下了。在收購發(fā)生之前，當時(shí)的“小護士”主要股東之間已經(jīng)矛盾頻出，且“小護士”的研發(fā)、管理、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步緩慢，加之市場(chǎng)份額連年下滑，發(fā)展情況并不樂(lè )觀(guān)。這一情況與兩家企業(yè)之間文化融合的問(wèn)題再一碰撞，無(wú)疑火上澆油。[page]

　　危機在收購后逐一爆發(fā)，完全出乎在品牌“并購”行當長(cháng)袖善舞的歐萊雅意料之外。

　　2005年的歐萊雅中國曾不惜斥數億重新打造“小護士”，他們希望“小護士”銷(xiāo)售額能達到15個(gè)億。于是，“小護士”新品接連登場(chǎng)，在商場(chǎng)、超市等業(yè)態(tài)中，“小護士”還由貨架銷(xiāo)售改為專(zhuān)柜，并輔以跨國公司最為擅長(cháng)的廣告宣傳策略。但是這種打碎了再重新做的模式并沒(méi)有被市場(chǎng)所認可，由于市場(chǎng)定位中出現的偏差，2005年15億銷(xiāo)售額的計劃迅速泡湯。

　　對于日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員和網(wǎng)絡(luò )在經(jīng)營(yíng)中都是太不可控的因素。所以，在2004年1月16日，歐萊雅與“小護士”完成收購交接手續之后，“小護士”原有的177個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始隨之縮水。同時(shí)，2.8萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)也同樣發(fā)生震蕩，令人措手不及。在1年之后，情況更為嚴重，伴隨著(zhù)“小護士”的廣告縮水，以及專(zhuān)柜撤柜，一切又歸為原位，卻已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷。巨幅的動(dòng)蕩加之企業(yè)團隊本身遲遲未解決的問(wèn)題，最終結果可想而知。

　　收購之后，歐萊雅中國迅速從最初的滿(mǎn)心歡欣變?yōu)榈驼{且吝嗇提及這個(gè)品牌目前的經(jīng)營(yíng)狀況。但是根據網(wǎng)上流傳的一份“2006年中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)的監測結果”：從2003年到2006年，護膚品前10大品牌中的本土品牌個(gè)數和市場(chǎng)綜合占有率都在逐漸遞減， 2006年1~11月份前10大品牌中本土品牌僅剩2個(gè)——大寶和丁家宜，市場(chǎng)綜合占有率合計為3.95%。從以上數據推斷，“小護士”的市場(chǎng)占有率早已遠低于2003年的4.4%，品牌排名也落在十名之后。

　　跨國企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略也并非放之四海皆準的良劑，而這一民族品牌的暫時(shí)“失語(yǔ)”也并不能就此說(shuō)明收購失利。只是快速消費品領(lǐng)域始終不乏新品牌的層出不窮，誰(shuí)也無(wú)法預測健忘的消費者將對“小護士”品牌的記憶保有多長(cháng)時(shí)間。