1988年10月的一天，一些日化品經(jīng)銷(xiāo)商守在廣州肥皂廠(chǎng)的門(mén)口，他們提著(zhù)麻袋，里面裝滿(mǎn)一疊疊嶄新的十元鈔票。他們來(lái)買(mǎi)海飛絲—這種每瓶要賣(mài)將近20塊錢(qián)的洗發(fā)水。

    這讓馬福祥—這位50多歲的老國營(yíng)肥皂廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)感到，一個(gè)不一樣的時(shí)代來(lái)臨了。就在幾天前，第一批海飛絲才被裝進(jìn)紙箱搬上了平板三輪車(chē)，廣州越秀鬧市區的一條小巷中，肥皂廠(chǎng)職工的自行車(chē)堵住了路，三輪車(chē)剛好勉強能通過(guò)，巷子外邊，?？吭诼放缘目ㄜ?chē)正在等候。

    海飛絲的成功似乎就是來(lái)得這么容易。這種產(chǎn)品和那個(gè)年代中國人的消費水平極度不符，可是當每個(gè)城市、每個(gè)村鎮的每家店鋪的顯眼位置都掛起長(cháng)長(cháng)的海飛絲小包洗發(fā)水時(shí)，“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”家喻戶(hù)曉，事情就那么神秘地發(fā)生了。

    寶潔要感謝吳凱（Berenike Ullmann），這位公司派往中國的第一名員工在1986年夏天結束后給辛辛那提總部帶回了一個(gè)不那么令人振奮的消息，中國消費者從洗衣服上找不到樂(lè )趣，盡管他們對使用汰漬的感覺(jué)良好。洗衣粉是寶潔利潤最豐厚的產(chǎn)品，寶潔最初希望能利用它來(lái)打開(kāi)中國市場(chǎng)，正如在其他很多發(fā)展中國家一樣，它令衣物潔白、色彩光鮮，具有強效的洗凈力，可是這一切對中國人來(lái)說(shuō)都不具有吸引力。

    在那個(gè)時(shí)代，人們開(kāi)始越來(lái)越在意自己的外在形象，他們愿意承擔不菲的價(jià)格“從頭開(kāi)始”。從今天來(lái)看，寶潔十分幸運地在那個(gè)歷史時(shí)刻選擇了洗發(fā)水來(lái)開(kāi)始在中國的事業(yè)，而不是像聯(lián)合利華那樣極力推薦力士香皂。于是類(lèi)似這樣的故事成為許多人的記憶：“我記得我家的第一瓶海飛絲是我大姨從北京帶回來(lái)的，那時(shí)候可真是當作奢侈品來(lái)用的。每次洗完頭都把它的蓋子蓋好，放在我家組合家具的櫥窗里。當時(shí)商場(chǎng)里賣(mài)28塊錢(qián)一瓶，而我媽的月工資是128塊錢(qián)。我們全家都覺(jué)得用海飛絲洗頭的感覺(jué)不一樣，甚至在年幼的我的心里，這是件無(wú)限光榮的事情，可以向同學(xué)們炫耀……”

    1980年代，中國南部的經(jīng)濟特區開(kāi)始活躍起來(lái)，但大多數地區還處在貧窮之中，人們用外匯券可以在大城市的友誼商店里買(mǎi)到有限的外國商品，許多跨國公司在這個(gè)巨大的市場(chǎng)前搖擺不定、戰戰兢兢，他們還抱著(zhù)太多疑問(wèn)，寶潔卻決定大膽一試。

    公司首先找到了Berenike Ullmann.1984年，這個(gè)出生于日內瓦的瑞士女孩即將在劍橋大學(xué)漢語(yǔ)和中國文學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，她看到寶潔歐洲公司在校園招聘信息欄里貼出的信息，要招一位熟悉中文、能夠經(jīng)常出差的市場(chǎng)研究員。

    她在50多個(gè)候選者中被公司選中，第二年，中文名為吳凱的她負責了寶潔在中國的第一個(gè)任務(wù)—只身到北京和上海市場(chǎng)進(jìn)行廣告測試。據后來(lái)出任過(guò)寶潔董事長(cháng)和首席執行官、當時(shí)就力推公司進(jìn)入中國的愛(ài)德華。阿茲特（Ed Artzt）先生回憶，為建立在中國的名聲，每次以寶潔字體結束的廣告至少被播出了10億次。[page]

    這很顯然是一個(gè)被夸大了的數字，但廣告確實(shí)起到了關(guān)鍵的作用。在海飛絲上市以后，吳凱在走訪(fǎng)消費者時(shí)發(fā)現，幾乎所有人都通過(guò)電視知道了海飛絲。她對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)：“1989年11月，我們開(kāi)始進(jìn)入農村調查，那時(shí)候基本每個(gè)村子會(huì )有一臺電視機，晚上村里所有的人聚在一起看電視，每個(gè)人都知道海飛絲。”

    大多數中國人那時(shí)熟悉的是蜂花、海鷗、美加凈等本土品牌，對國外的洗發(fā)水聞所未聞，很多人會(huì )去國營(yíng)商店用瓶子購買(mǎi)散裝的洗發(fā)水。吳凱的市場(chǎng)研究還發(fā)現，男人幾乎都是用香皂或肥皂洗頭發(fā)。大家對洗完頭干澀的感覺(jué)表示了不滿(mǎn)意，但是對柔順、飄逸的頭發(fā)毫無(wú)概念，寶潔在這個(gè)市場(chǎng)可能將充滿(mǎn)機會(huì )。

    寶潔公司是全球最大的電視廣告買(mǎi)主，當它把完全不同以往、以浪漫的愛(ài)情故事為情節的海飛絲廣告帶入中國時(shí)，很多人都被其打動(dòng)，躍躍欲試。后來(lái)，請來(lái)張德培代言的飄柔廣告更加深入人心。

    但它漸漸發(fā)現，中國本土企業(yè)快速領(lǐng)悟了品牌的含義，后來(lái)它們開(kāi)始變得難以對付。例如十年后納愛(ài)斯的電視廣告就描述失業(yè)的母親在街上找工作，小女孩用“一點(diǎn)點(diǎn)雕牌洗衣粉就洗好多好多的衣服”。強調“只用對的，不選貴的”的雕牌成為日后寶潔最重要的競爭對手之一，甚至迫使汰漬在中國市場(chǎng)降價(jià)并且重新定位。

    寶潔開(kāi)始意識到，高昂的價(jià)格會(huì )阻止中國人大量使用他們的產(chǎn)品，它開(kāi)始嘗試從菲律賓和印度市場(chǎng)的競爭對手那里學(xué)到的辦法，用售價(jià)0.5元的小包裝解決問(wèn)題。盡管如此，那時(shí)候許多人還是會(huì )把一小包洗發(fā)水分成幾次來(lái)用，因為比較以前所接觸的產(chǎn)品，它們能產(chǎn)生更豐富的泡沫。

    吳凱回憶說(shuō)：“有的農民會(huì )趁去縣城集市賣(mài)菜的機會(huì )去商店買(mǎi)一包小的海飛絲，他們希望過(guò)年或者參加婚禮的時(shí)候能夠讓自己漂亮一些。”隨后幾年，中國市場(chǎng)幾乎所有的洗發(fā)水品牌都學(xué)會(huì )了這一點(diǎn)，小包裝成為那個(gè)時(shí)代特殊的產(chǎn)品形態(tài)，直到2000年代初，這樣的包裝才漸漸在市場(chǎng)中消失。

    馬福祥在上級領(lǐng)導的支持下決定讓出肥皂廠(chǎng)的資源。在合資公司中擔任執行董事的他成為多年后寶潔公司最敬重和感激的人，員工評價(jià)他是一個(gè)極其開(kāi)朗和懂得生意的人，“很知道怎么跟鬼佬打交道”，這對于那時(shí)候必須選擇合資方式進(jìn)入中國的寶潔來(lái)說(shuō)十分重要。

    他回憶說(shuō)：“合資公司合同一簽好，寶潔就很著(zhù)急，想要馬上生產(chǎn)海飛絲。肥皂廠(chǎng)當時(shí)總共是2000多平方米廠(chǎng)房，騰出一個(gè)新的車(chē)間專(zhuān)門(mén)用來(lái)生產(chǎn)寶潔產(chǎn)品，肥皂廠(chǎng)原來(lái)的產(chǎn)品逐漸減產(chǎn)到一半，當時(shí)還是計劃分配的電也是優(yōu)先給寶潔方面用。”

    廣州肥皂廠(chǎng)生產(chǎn)潔花洗發(fā)水及膚安沐浴液，像大多數那時(shí)的國營(yíng)企業(yè)一樣，它的產(chǎn)品主要在本省銷(xiāo)售，有一定的知名度，同時(shí)還開(kāi)發(fā)一部分周邊地區，但無(wú)法進(jìn)入北京、上海那樣遙遠的大城市。馬福祥希望能夠改造這個(gè)陳舊的工廠(chǎng)，他為此跑了很多中央部委，還拿到了時(shí)任輕工業(yè)部副部長(cháng)于珍“同意，請廣州市考慮”的批復，但當時(shí)很難找到錢(qián)來(lái)投入改造。

    直到寶潔和黃選中了它。寶潔進(jìn)入中國首先在香港找到了李嘉誠旗下的和記黃埔，雙方以69%和31%的入股比例成立投資公司，隨后與廣州肥皂廠(chǎng)以及廣州經(jīng)濟開(kāi)發(fā)區建設進(jìn)出口貿易總公司合資成立廣州寶潔有限公司，寶潔和黃占65%股份，后兩者分別占股30%和5%.1997年開(kāi)始，寶潔開(kāi)始陸續從合資伙伴中收回股份，廣州肥皂廠(chǎng)收回投資約為3000倍，到2004年，寶潔在中國正式成為獨資企業(yè)。[page]

    海飛絲上市12個(gè)月后，就在廣東省取得了15%的市場(chǎng)占有率，廣州寶潔趕緊著(zhù)手建立新的工廠(chǎng)。馬福祥帶著(zhù)寶潔的外國專(zhuān)家最后選中了位于經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區的一大片蕉葉林，與政府商談的結果是，廣州寶潔用每平方米約500元的價(jià)格租下了10萬(wàn)平方米面積的土地用來(lái)建設新的廠(chǎng)房。這期間，廣州寶潔又陸續推出了護膚品牌玉蘭油和第二個(gè)美發(fā)品牌飄柔。1991年1月，廣州黃埔廠(chǎng)建成投產(chǎn)，當年底，銷(xiāo)售額突破了5000萬(wàn)美元。

    但是，這時(shí)海飛絲、玉蘭油85%的銷(xiāo)售額都集中在廣東省。早于寶潔進(jìn)入中國內地的聯(lián)合利華先通過(guò)與上海制皂廠(chǎng)、上海日化開(kāi)發(fā)公司合資成立了上海利華有限公司，生產(chǎn)力士品牌的香皂、沐浴露以及洗發(fā)水，隨后旁氏、凡士林護膚品也進(jìn)入中國。寶潔必須盡快去打開(kāi)上海和北京的大門(mén)。

    林海舟這一年在廣州浪奇的車(chē)間里擔任工程師，像大多數那個(gè)年代的技術(shù)干部一樣，他安心地過(guò)著(zhù)“日出而作日落而息”的日子，等著(zhù)結婚的時(shí)候分到房子，夢(mèng)想到了一定年齡可以當上車(chē)間主任。他所在的企業(yè)把洗衣粉、洗潔精賣(mài)到廣東、廣西、海南、福建和湖南的南部。

    “那時(shí)候，勢力范圍涇渭分明，在自己的地盤(pán)里浪奇的洗衣粉占據了80%的市場(chǎng)份額，大家之間也沒(méi)有競爭，也沒(méi)有什么技術(shù)壁壘”。林海舟記得，每年國有的日化企業(yè)會(huì )被召集到一個(gè)地方開(kāi)會(huì )，大家互相把最新的技術(shù)成果匯報給同行。

    但寶潔并不希望這樣的事情繼續發(fā)生。在日期為1997年8月27日的一封韓仕德（Peter Hempstead）寫(xiě)給馬福祥的長(cháng)信末尾，這位寶潔中國第一任總裁用拼音拼出“有辦法”三個(gè)字，這很可能是雙方在合作初期培養的一種小默契。馬福祥也是在這個(gè)時(shí)候，用他的“有辦法”解決了跨省分銷(xiāo)的問(wèn)題——單靠寶潔這一步很難走出，而沒(méi)有寶潔的資本優(yōu)勢，廣州肥皂廠(chǎng)的馬廠(chǎng)長(cháng)也很難實(shí)現這個(gè)目標。馬福祥記得當時(shí)上海市的領(lǐng)導十分開(kāi)明，對他說(shuō)“我們歡迎好的產(chǎn)品來(lái)上海參與競爭”。經(jīng)過(guò)批準，寶潔的洗發(fā)水、護膚品先后被擺上了上海國營(yíng)商店和百貨公司的貨架。

    在玉蘭油、佳潔士等產(chǎn)品上市的時(shí)候，寶潔還學(xué)會(huì )了與權威機構合作來(lái)達到市場(chǎng)宣傳的效果。當時(shí)的對外事務(wù)主管何麗英回憶說(shuō)：“我拿著(zhù)幾包玉蘭油找到廣州市總工會(huì )的女工委員會(huì )請她們試用，然后通過(guò)她們來(lái)派發(fā)玉蘭油試用裝，原先通過(guò)郵局只能達到43%的派發(fā)率，通過(guò)工會(huì )達到了93%，一個(gè)月后，廣州很多人都知道了玉蘭油是護膚品。”

    隨著(zhù)上市的產(chǎn)品越來(lái)越多，寶潔希望成為一家真正的全國性消費品公司，這意味著(zhù)必須要解決分銷(xiāo)問(wèn)題。1993年，潘納友（Dimitri Panayotopoulos）接任寶潔中國總裁，他上一個(gè)負責的市場(chǎng)是埃及。他馬上制定了一個(gè)分銷(xiāo)計劃，決定讓寶潔首先深入到600個(gè)中國的城鎮。馬福祥說(shuō)：“寶潔開(kāi)發(fā)市場(chǎng)就是要占領(lǐng)貨架，一定要達到高覆蓋率。”

    寶潔派出了千人的銷(xiāo)售隊伍，同時(shí)給分銷(xiāo)商做人員、信息系統和物流管理的培訓，這種扶植性的合作很快讓寶潔的分銷(xiāo)商學(xué)會(huì )了怎樣盡可能地把產(chǎn)品擺到終端貨架上去。[page]

    但是當海飛絲、飄柔等產(chǎn)品進(jìn)入到每個(gè)國營(yíng)商店、供銷(xiāo)社、街邊店之后，假貨問(wèn)題讓其猝不及防。即使到了1990年代后期，一些城市里還會(huì )涌現“飄絲”、“沙宜”那樣跟寶潔產(chǎn)品包裝極其相似的產(chǎn)品。2000年寶潔公開(kāi)的一項市場(chǎng)調查數據顯示，當年中國市場(chǎng)上假冒的各類(lèi)寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場(chǎng)份額，寶潔每年因這類(lèi)假冒產(chǎn)品而損失的銷(xiāo)售額高達1.5億美元。這迫使其不得不開(kāi)展了一系列的打假行動(dòng)。

    無(wú)論如何，寶潔讓中國其它公司了解到一點(diǎn)，農村市場(chǎng)并不是不可能覆蓋的。此時(shí)，吳凱和市場(chǎng)研究公司派出的學(xué)生更加頻繁地走到農村調研，她常常和農民一起住上幾天，詢(xún)問(wèn)他們所有的生活習慣。最初，廣州根本沒(méi)有市場(chǎng)研究公司，輾轉通過(guò)統計局的幫助，吳凱才和廣州軟科學(xué)研究所達成了合作。“寶潔讓人們發(fā)現，原來(lái)市場(chǎng)研究也是一門(mén)生意，這樣的公司現在變得越來(lái)越多，在很多寶潔很早進(jìn)入的國家和地區，包括中國，市場(chǎng)研究行業(yè)幾乎就是跟寶潔一起成長(cháng)起來(lái)的。”她說(shuō)。2004年，吳凱離開(kāi)中國調往歐洲時(shí)，寶潔中國的市場(chǎng)研究部門(mén)已經(jīng)有90人的規模。

    到1993年，廣州寶潔的年銷(xiāo)售額逼近1億美元，它決定重新考慮把洗衣粉產(chǎn)品引入市場(chǎng)，而且選擇了高端品牌碧浪。除了消費者的興趣不足，寶潔當初沒(méi)有首先引入洗衣粉的另一個(gè)考慮在于，生產(chǎn)洗衣粉的投資是洗發(fā)水的數倍，在最初階段會(huì )十分危險。

    熊青云1992年加入寶潔市場(chǎng)部洗衣粉部門(mén)參與碧浪的上市工作，這位華南理工大學(xué)化學(xué)工程碩士畢業(yè)的女孩在16年后成為寶潔第一位中國內地培養的總經(jīng)理。但當時(shí)，她不會(huì )看AC尼爾森的報告，面對外國上司英語(yǔ)一句也說(shuō)不出，對生意幾乎一無(wú)所知。

    即將赴美國總部任職的許有俊有8年時(shí)間擔任大中華區人力資源總監，他告訴《第一財經(jīng)周刊》，寶潔對人才的統一理解是“領(lǐng)導才能、魄力、分析判斷能力、靈活、合作”，內部培養是寶潔一貫的文化，因此即使存在風(fēng)險，寶潔還是從進(jìn)入中國開(kāi)始就拜訪(fǎng)高校，招聘大學(xué)生進(jìn)入公司。

    第一年，寶潔在廣東省內的華南理工和中山大學(xué)招收了12名大學(xué)生；第二年，拿著(zhù)教委的介紹信，寶潔開(kāi)始在清華和北大校園里巡講招生。那時(shí)，廣州普通單位大學(xué)生的工資大約是120－180元，寶潔提供400元左右的待遇。1991年，韓仕德在給美國董事會(huì )的報告中提到，“寶潔是惟一拜訪(fǎng)中國各大學(xué)并招募大學(xué)畢業(yè)生的公司”，“我們正在成為一家中國公司”。

    但韓仕德沒(méi)有想到，寶潔招收大學(xué)生卻時(shí)常演變?yōu)閺碗s的問(wèn)題。各地人事局在最初幾年多次阻撓，他們不同意國家培養的工程、物理甚至是國防專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生跑去寶潔賣(mài)洗發(fā)水，覺(jué)得這樣相當不可思議。這時(shí)候，馬福祥甚至要通過(guò)廣州市市長(cháng)找人事局來(lái)想辦法。

    同時(shí)，加入寶潔對很多人來(lái)說(shuō)也是一件冒險的事情。1994年，寶潔與浪奇合資，林海舟作為技術(shù)骨干被通知必須加入，許多人跟他一樣并不愿意，因為離開(kāi)原來(lái)的國有單位意味著(zhù)房子、退休、養老保障都可能沒(méi)有了。

    不過(guò)林海舟馬上意識到自己錯了，當他被電話(huà)通知已經(jīng)成為合資公司計劃部經(jīng)理并且可以拿到2800元的工資時(shí)，他的職業(yè)經(jīng)理人生涯開(kāi)始了。“你的潛力比你想象的大得多”，林海舟經(jīng)常在寶潔聽(tīng)到這句話(huà)，現在，他是寶潔大中華區負責供應鏈業(yè)務(wù)的副總監。

    在1989到1992年期間，許有俊會(huì )協(xié)助公司從香港中文大學(xué)聘請MBA課程的教授來(lái)寶潔給新員工上課，教他們什么是生意、會(huì )計和市場(chǎng)策略。一直到1997年左右，寶潔的面試都會(huì )帶有翻譯，不會(huì )英語(yǔ)并不影響進(jìn)入公司，而在英語(yǔ)培訓這一項上，寶潔投入了大約300萬(wàn)－400萬(wàn)美元。隨后，寶潔會(huì )直接把新人推到必須承擔責任的位置上，但公司并不認為這是一項冒險。

    熊青云認識到，公司正在讓她迅速接近真正的生意。她記得，當時(shí)一袋碧浪的售價(jià)為12.9元，比起市場(chǎng)上的競爭產(chǎn)品要高出5倍，風(fēng)險很大。寶潔首先選擇了廣州作為測試市場(chǎng)，分發(fā)30萬(wàn)份試用裝。同時(shí)，寶潔籌劃了一系列的收購，當時(shí)北京熊貓、上海白貓、廣州高富力以及中部的活力28分別占據了各自的區域市場(chǎng)，寶潔將熊貓、高富力以及成都的蘭香品牌都收入囊中，占領(lǐng)低端市場(chǎng)，汰漬被定位于中端，碧浪為高端。

    在潘婷和舒膚佳品牌部門(mén)分別擔任助理品牌經(jīng)理之后兩年，熊青云被提升為品牌經(jīng)理，需要負責寶潔最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌之一—玉蘭油。當時(shí)玉蘭油在寶潔中國的生意份額很小，幾年都沒(méi)有增長(cháng)反而有下降的趨勢，巨大的推廣費用讓品牌處在虧損狀態(tài)，而當時(shí)大寶占據了全國30%以上的護膚品市場(chǎng)。熊青云在1996年的任務(wù)就是把消費者從大寶那里爭取過(guò)來(lái)。[page]

    還是從消費者調查開(kāi)始，她和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、市場(chǎng)研究部的同事花了4個(gè)月時(shí)間全國各地跑，不斷從女性消費者那里打聽(tīng)“為什么覺(jué)得大寶好”，“還有什么不滿(mǎn)意的地方”。調查的結果是：玉蘭油太貴，一瓶30到50元，大寶才3塊多；對它的效果不了解；沒(méi)有親朋好友的推薦沒(méi)想過(guò)嘗試。

    熊青云開(kāi)始組織團隊重新為玉蘭油制定市場(chǎng)策略。在1990年代中期，人們大多在國有商店購買(mǎi)化妝品，東西被放置在玻璃柜臺里或者遠離你的貨架上，人們在購買(mǎi)前無(wú)法親手接觸和試用商品。她決定大膽嘗試，把第一個(gè)化妝品專(zhuān)柜搬進(jìn)了上海的一家百貨公司內，讓玉蘭油直接面對消費者。

    當時(shí)，大寶和玉蘭油主要的功效都在于滋潤皮膚，但熊青云聽(tīng)到很多女性希望自己皮膚變白的聲音，她立即要求美國總部的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部能夠為中國市場(chǎng)研發(fā)一款有美白功效的玉蘭油。

    “但美國同事無(wú)法理解，他們說(shuō)，你是不是瘋了，為什么要白？”熊青云對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。結果她只好勸說(shuō)他們親自來(lái)中國，才用事實(shí)說(shuō)服了對方。1997年，玉蘭油美白產(chǎn)品在全國十大城市派發(fā)了1000萬(wàn)份試用裝，同時(shí)，電視屏幕上出現了尚未成名的章子怡所代言的廣告，主題是朋友推薦使用玉蘭油。熊青云記得很清楚，最后一句廣告詞是“我們能證明你會(huì )看起來(lái)更白，更年輕”。

    熊青云很幸運，玉蘭油的生意在1997年迅速上升并開(kāi)始為寶潔贏(yíng)得利潤。但這個(gè)時(shí)間卻是寶潔在中國和全球市場(chǎng)先后遇到麻煩的階段。早在1980年代，就有美國分析師指出，10或15年前，寶潔有威風(fēng)凜凜之勢，但隨著(zhù)管理風(fēng)格的變化和人員流動(dòng)，同行業(yè)已從寶潔在設定目標及潛能發(fā)掘等方面學(xué)到不少，這個(gè)產(chǎn)業(yè)中出現了勢均力敵的對手，寶潔無(wú)法再靠其它企業(yè)的失誤賺錢(qián)，在成熟產(chǎn)業(yè)中競爭更為艱難。

    在1990年代中后期，寶潔全球的增長(cháng)放緩，新項目投資增多，設定的目標卻又過(guò)于樂(lè )觀(guān)。2000年3月，由于未能達到贏(yíng)利預期，寶潔股價(jià)下跌50%，遭遇了極大的危機。

    對于從1991年就開(kāi)始輕松贏(yíng)利的寶潔中國公司來(lái)說(shuō)，危機出現得更早一些。1998年，進(jìn)入中國十周年的寶潔一反常態(tài)，銷(xiāo)售額出現倒退，在最具優(yōu)勢的洗發(fā)水領(lǐng)域市場(chǎng)占有率下滑到50%以下（包括假冒產(chǎn)品）。隨后的兩年，情況并沒(méi)有太大好轉。

    許有俊認為，事情非常簡(jiǎn)單，寶潔所有遭遇的挫折都是因為偏離了消費者的需求。在1998年左右，寶潔過(guò)高的產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法讓消費者滿(mǎn)意。

    事實(shí)上，壓力來(lái)自于復雜的競爭環(huán)境，聯(lián)合利華、高露潔依舊是強勁的對手；納愛(ài)斯、絲寶、立白、拉芳等本土企業(yè)迅速成長(cháng)。納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉以低于汰漬1/3的價(jià)格搶奪市場(chǎng)，推出的廣告強調情感聯(lián)系，迅速成為領(lǐng)導品牌；絲寶的舒蕾洗發(fā)水則采取了終端策略，向賣(mài)場(chǎng)派出導購員，用不斷的促銷(xiāo)和活動(dòng)吸引顧客，甚至公司內部還成立專(zhuān)門(mén)的物料部門(mén)，開(kāi)發(fā)各種贈品，在市場(chǎng)有令人驚奇的表現。

    2001年，寶潔大中華區第三任總裁羅宏斐（Laurent Philippe）到任。此時(shí)的寶潔被迫采取強硬措施回應，采取降價(jià)方法來(lái)收復失地。汰漬、護舒寶、飄柔等在兩年時(shí)間內大幅調低價(jià)格。

    1999年，熊青云開(kāi)始負責另一個(gè)新的品牌—佳潔士，而這次要面對的對手是在全球與寶潔對抗多年的高露潔以及聯(lián)合利華旗下的中華牙膏。“當時(shí)佳潔士進(jìn)入中國才一年，而高露潔在中國已經(jīng)有很好的生意，佳潔士突出的是防蛀功效，是高端產(chǎn)品，寶潔內部關(guān)于佳潔士是否要進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)爭論不斷，”熊青云說(shuō)。

    最后，寶潔決定嘗試一種在全球市場(chǎng)都不曾運用的方法：在同一品牌下發(fā)展高端和中低端兩條產(chǎn)品線(xiàn)。從成分、包裝、設計上都做出區分。結果熊青云發(fā)現，兩個(gè)細分市場(chǎng)都在增長(cháng)。到2004年，佳潔士第一次打敗高露潔成為中國牙膏市場(chǎng)的第一。相類(lèi)似的，汰漬品牌在降價(jià)過(guò)程中被重新定位，劃分為高端和中低端兩條產(chǎn)品線(xiàn)。

    此時(shí)，寶潔的策略已經(jīng)讓其在中國市場(chǎng)恢復了增長(cháng)，同時(shí)在危機關(guān)頭接任首席執行官的雷富禮在全球寶潔實(shí)施了最有效的振興計劃—通過(guò)設定合理的增長(cháng)目標、集中于核心業(yè)務(wù)和領(lǐng)先品牌。寶潔在2004財年銷(xiāo)售達到514億美元，利潤64億美元。他在2007年8月的一次演講中回顧歷史時(shí)提及，過(guò)去7年，發(fā)展中國家在寶潔全球的銷(xiāo)售額由20%增長(cháng)到30%，過(guò)去寶潔服務(wù)于發(fā)達國家的中產(chǎn)階級和發(fā)展中市場(chǎng)的富裕階層，現在，寶潔的戰略發(fā)生了變化，正在贏(yíng)得低收入的消費者。

    “中國市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了那個(gè)對寶潔頂禮膜拜的階段，當然，這家公司曾經(jīng)掌握了歷史機遇，成為最成功的消費品公司。”PHPC咨詢(xún)公司總經(jīng)理谷俊對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。[page]

    2007財年，寶潔中國的銷(xiāo)售額達到26億美元，此時(shí)，寶潔全球10億美元品牌已達到23個(gè)。在2005年寶潔大中華區第四任總裁李佳怡（Daniela Riccardi）到來(lái)時(shí)，人們認為寶潔新的機會(huì )在美容領(lǐng)域，它將去面對歐萊雅和資生堂這樣的對手。

    2008年8月18日是寶潔中國的20周年。這家有著(zhù)172年歷史的美國企業(yè)，在中國經(jīng)歷了一個(gè)不平凡的時(shí)代。馬福祥家中現在保留著(zhù)一瓶在廣州肥皂廠(chǎng)生產(chǎn)的第一批海飛絲，瓶子被安放在一個(gè)精致的錦盒中，據說(shuō)現在世界上還剩下不到10瓶這樣的洗發(fā)水。