◎總是有人價(jià)格比你低

     前一陣子筆者在某個(gè)演講的場(chǎng)合中遇到一位在網(wǎng)絡(luò )上自行創(chuàng )業(yè)的婦女朋友，她是在網(wǎng)絡(luò )上靠著(zhù)經(jīng)營(yíng)孕婦裝拍賣(mài)發(fā)家的，由于服務(wù)做得好而聲譽(yù)鵲起，生意做得還不錯，目前正朝向自行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站的方向前進(jìn)。

　　這是目前很多網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )業(yè)者所走的路。剛開(kāi)始小本經(jīng)營(yíng)，為了求最精簡(jiǎn)的運作成本以及最有機會(huì )接觸到大量的網(wǎng)絡(luò )人潮，大多選擇從網(wǎng)絡(luò )拍賣(mài)開(kāi)始。小有成績(jì)之后就會(huì )開(kāi)始考慮自有網(wǎng)絡(luò )店面。

　　不過(guò)有趣的是，孕婦裝這項商品由于不具有大量消耗或者需要長(cháng)期購買(mǎi)的特性，她所得到的每個(gè)客戶(hù)最多只有10個(gè)月內有機會(huì )跟她購買(mǎi)，這趟生意做完了，得重新開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)，因此經(jīng)營(yíng)上也并不輕松。

　　此外，以前在拍賣(mài)網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售成本較低，可以一檔一檔的做，隨時(shí)可抽腿。自有網(wǎng)站可不一樣，因為那代表著(zhù)想長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的承諾，要提供客戶(hù)更多選擇，更快的遞送速度，導致庫存成本大增。

　　更糟的是，自從自營(yíng)網(wǎng)站以后，居然面臨了其他網(wǎng)絡(luò )拍賣(mài)業(yè)者的低價(jià)競爭。網(wǎng)拍業(yè)者的低成本以及靈活經(jīng)營(yíng)特性這位朋友是很清楚的，擺地攤發(fā)家的店面經(jīng)營(yíng)者面臨新的地攤業(yè)者競爭，實(shí)在是令人啼笑皆非。

　　這位朋友的案例只是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售生態(tài)的一個(gè)縮影，事實(shí)上，目前任何商品只要上了網(wǎng)絡(luò )，不論大型的電子商務(wù)網(wǎng)站或者小型的競標客，幾乎擺脫不掉低價(jià)競爭的糾纏。難道這就是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的宿命？

　　◎網(wǎng)絡(luò )購物等于便宜購物

    搞營(yíng)銷(xiāo)的人經(jīng)常喜歡故弄玄虛，把簡(jiǎn)單的事情搞得復雜。然而這卻是營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)，必須透過(guò)很多手法拉高公司產(chǎn)品價(jià)值，避免掉入價(jià)格競爭的泥淖中。如果競爭的方法僅剩降價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)人員的價(jià)值何在？

　　在實(shí)體世界里，店面經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格比較壓力是比較小的。由于實(shí)體空間的移動(dòng)問(wèn)題，消費者想要貨比三家可能得舟車(chē)勞頓，在貨物架里穿梭搜索或者與商家洽談詢(xún)問(wèn)。沒(méi)有多少人會(huì )有這種體力。

　　然而在網(wǎng)絡(luò )上卻方便許多。即使是像買(mǎi)車(chē)這種重大消費支出，現代消費者也很習慣在網(wǎng)絡(luò )上先把車(chē)子的規格資料看完，做上一番比較之后才到店面去看實(shí)際展示，節省非常多的時(shí)間。

　　當消費者可以輕易的在各式網(wǎng)絡(luò )商店里找到同一樣商品，價(jià)格最低者自然就會(huì )得到青睞。這個(gè)年代的消費者幾乎沒(méi)有忠誠度，哪里便宜哪里去，網(wǎng)絡(luò )商家的經(jīng)營(yíng)壓力不言可喻。

　　久而久之網(wǎng)絡(luò )購物在消費者心中已經(jīng)是便宜購物的代名詞?；蛟S是因為這樣，高價(jià)位精品幾乎都選擇不在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。這些商品為了保護品牌價(jià)值，本身就已經(jīng)很少有降價(jià)促銷(xiāo)，更別談要跳到網(wǎng)絡(luò )上和稀泥。

　　在競標網(wǎng)站上，知名品牌的服飾和包包都非常搶手。但是這些都是競標經(jīng)營(yíng)者透過(guò)各式管道弄到的小量產(chǎn)品。由于比店頭便宜，很快就被搶購一空。

　　然而我們從沒(méi)看過(guò)這些產(chǎn)品的生產(chǎn)者將產(chǎn)品正式供應給電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售。即使是自己公司的官方網(wǎng)站上也從不做網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的生意。網(wǎng)絡(luò )對于這些精品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是毒蛇猛獸。[page]

　　◎成功擺脫價(jià)格競爭

    對于小型的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò )上擺脫價(jià)格競爭的方法，其實(shí)不外乎產(chǎn)品差異化，販賣(mài)跟別人不一樣的獨特商品，自然沒(méi)有價(jià)格比較問(wèn)題。然而要弄到獨特的商品并不容易，模仿者很快就起來(lái)。

　　因此剩下的方法僅自創(chuàng )品牌一途。我們看到很多網(wǎng)絡(luò )商家自創(chuàng )品牌商品，長(cháng)期經(jīng)營(yíng)之后口碑累積，成為客戶(hù)回購率較高的經(jīng)營(yíng)者。由于這個(gè)牌子的這個(gè)商品僅此一家別無(wú)分號，自然沒(méi)有價(jià)格比較的問(wèn)題。

　　筆者的另一個(gè)朋友就選擇了此種途徑，四年前在網(wǎng)絡(luò )上以10萬(wàn)元創(chuàng )業(yè)，在代理國外知名的芳香精油產(chǎn)品以及自創(chuàng )全新芳香精油品牌的兩條路中選擇了后者，兩年后成功擺脫其他業(yè)者的競爭。

　　至于知名時(shí)尚品牌對于網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的畏懼，或者不削一顧的作法，似乎可以有不同的出路。如果擔心既有品牌在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售會(huì )有渠道價(jià)格沖突或者自貶身價(jià)，甚至擔心影響店面業(yè)績(jì)的問(wèn)題，其實(shí)也有解決方案。

　　筆者建議可以開(kāi)創(chuàng )新的產(chǎn)品線(xiàn)，以全新的品牌在網(wǎng)絡(luò )上經(jīng)營(yíng)，而這個(gè)牌子的產(chǎn)品僅能在網(wǎng)絡(luò )上買(mǎi)到。價(jià)格是可以略低一點(diǎn)以迎合網(wǎng)絡(luò )消費者的習性，此外也可以用較年輕的品牌迎合新世代的口味。

　　品牌始終是任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終極的目標。它讓某個(gè)牌子的洗發(fā)精硬是比同類(lèi)型產(chǎn)品貴上10塊錢(qián)，而消費者照樣買(mǎi)單。這樣的法則在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售上面也是一體適用的，雖然他的競爭環(huán)境更加險惡。