面對公眾對電視購物此起彼伏的抱怨，相關(guān)部門(mén)終于再次出手整治。廣電總局本周發(fā)出《關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，首次明確所有電視購物短片作為廣告管理，并規定播出機構若審查不嚴應承當相應法律責任。

　　中國廣告協(xié)會(huì )也公開(kāi)點(diǎn)評和譴責17個(gè)嚴重違法的電視購物廣告，主要集中在減肥、祛疤、以及宣稱(chēng)治療疾病的普通用品和保健食品等方面；并提醒消費者提高辨識能力，謹慎購買(mǎi)那些連公司名稱(chēng)、聯(lián)系方式都不敢標明的購物企業(yè)所直銷(xiāo)的產(chǎn)品。業(yè)內人士認為，類(lèi)似做法將給目前亂象叢生的電視購物行業(yè)帶上緊箍咒，但徹底正本清源還要加強執行力。

　　“鉆石”幾十元一斤

　　《通知》中有一點(diǎn)內容引人關(guān)注，那就是電視購物播出機構對電視購物廣告要承擔相應的責任。因審查把關(guān)不嚴，播出違法違規電視購物短片廣告和居家購物節目的播出機構，廣播影視行政部門(mén)應依法給予行政處理，對消費者造成損害的，廣播電視播出機構還須承擔相應的法律責任。

　　不過(guò)，從目前實(shí)際情況來(lái)看，頻頻曝光、虛假浮夸的電視購物廣告依然堅挺地出現在各衛視的熒幕上。浙江省消保委最近將5款手機、1款贈品手表進(jìn)行了黃金、鉆石、水晶、鉑金的成分檢測，結果顯示：憶和源L218、邦華BW2008、漢泰HT9999三款手機在廣告中所說(shuō)的鉆石、水晶只是玻璃和合成立方氧化鋯；現代揚手機廣告中宣傳的鉑金導航鍵和背面綬帶沒(méi)有任何鉑成分；東方龍U88、邦華BW2008、憶和源L218手機雖然檢測出金的成分，但含量微乎其微。對此，有關(guān)專(zhuān)家點(diǎn)評說(shuō)，“廣告中所謂的鉆石基本上是幾十元一斤成本的人造氧化鋯，黃金只是鍍金工藝處理，施華洛世奇水晶也就是幾元錢(qián)的塑料水晶鉆?！?/p>

　　為什么這些假話(huà)連篇的廣告能一直存在呢？其中一點(diǎn)不容忽視的是，現在中國電視購物集中的地方，往往是偏遠省市的衛視頻道，很多電視臺指望衛視頻道多一些收入，而這些收入的主要來(lái)源恰恰就是電視購物。所以監管的措施可能會(huì )令一些衛視頻道的收入有大幅減少?；驅⒁l(fā)這些既得利益的衛視頻道的變相抵制。

　　兩種商業(yè)模式并存

　　從現有商業(yè)模式上來(lái)看，《通知》也明確把電視購物分為了兩類(lèi)：電視購物短片廣告和居家購物節目。

　　前者的代表是兩家境外上市公司七星購物、橡果國際。他們主要是向電視臺購買(mǎi)收視率低時(shí)段的廣告時(shí)間，播出自己制作的購物節目，通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品獲取利潤。后者的代表是東方購物、快樂(lè )購。他們具有廣電系統背景，歸屬各省、直轄市廣電集團，作為后者的全資子公司，在當地的經(jīng)營(yíng)無(wú)需過(guò)多考慮頻道租用成本。

　　從發(fā)展現狀來(lái)看，七星購物、橡果國際因為從電視臺購買(mǎi)廣告時(shí)間，經(jīng)營(yíng)狀況、成本隨經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)波動(dòng)影響較大。2008年兩家分別虧損近16億港元和2559萬(wàn)美元；并且因播出平臺分散、缺乏辨識度，且產(chǎn)品和宣傳方式主打“新奇特”，一直面臨“信任危機”。而對廣電背景、走“家庭購物”路線(xiàn)的東方購物、快樂(lè )購等購物企業(yè)，這些困擾則要小一些。他們的主要問(wèn)題是，由于廣電系統企業(yè)往往各自占山為王，在本地做大相對容易，而要謀求全國性發(fā)展比較困難。

　　不過(guò)，從《通知》內容來(lái)看，對于電視購物短片廣告管理相對嚴格，比如自 2010年1月1日起，所有電視購物短片廣告作為廣告管理，計入廣告播出總量。上星頻道每天18點(diǎn)至24點(diǎn)的時(shí)段內，不得播出電視購物短片廣告等。而居家購物節目則可以作為廣播電視節目管理，要加強對節目?jì)热莶邉澓蛯彶榘殃P(guān)。

　　禁播令乃是“舊酒裝新瓶”

　　《通知》對電視購物做出諸多詳細限制，對廣告播出時(shí)間、投放廣告的電視購物企業(yè)的資質(zhì)、廣告內容等都有明確闡釋。新規一發(fā)布，令人叫好，同時(shí)也引來(lái)能否得到有效執行的質(zhì)疑。

　　值得注意的是，為堵住電視購物廣告中產(chǎn)品與消費者購買(mǎi)的實(shí)物“貨不對板”的情況，《通知》規定要如實(shí)介紹所售商品，標明商品銷(xiāo)售企業(yè)名稱(chēng)，公布在一定期限內可“無(wú)條件退貨”和“驗貨付款”的承諾；特殊類(lèi)商品，還必須標明相關(guān)審批文號等信息；有投資風(fēng)險或者可能產(chǎn)生副作用的商品，必須在廣告或者節目中明確提示。

　　《通知》雖好，但能否真正令行禁止呢？早在2006年，廣電總局和工商總局就聯(lián)合發(fā)出“禁播令”，要求所有電視、廣播一律不得播放介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節目。專(zhuān)家表示，現在監管措施發(fā)布以后，更關(guān)鍵的可能是政府的這些規定在地方的執行。而如果有專(zhuān)門(mén)性的法律法規，其執行效果肯定會(huì )比一個(gè)部門(mén)的行政通知或者協(xié)會(huì )出的標準要強很多。

　　17款“雷人”直銷(xiāo)廣告遭點(diǎn)名

　　1：水果瘦三周減11斤，一個(gè)月減20斤，不用忌口隨便大吃大喝。

　　2：睡睡瘦小肚子平了、水桶腰細了、啤酒肚沒(méi)了，貼著(zhù)睡覺(jué)就變瘦。

　　3：聯(lián)邦戴戴瘦早上戴，晚上就變瘦；30天減34斤；7天減10斤，腰圍收8公分；耳部輕輕一戴就能全面瘦身。

　　4：紅顏膠囊美容豐胸，瘦身，消除妊娠紋，保養卵巢；杜絕失眠、便秘、痛經(jīng)、月經(jīng)紊亂。7天遠離更年期。

　　5：巴瑪雅祛疤三步除疤，28天讓你告別過(guò)去，再現完美人生。

　　6：疤毋痕身上所有難看疤痕，全部都消失；依照不同的疤痕程度在一到兩個(gè)療程里，以?xún)煞N方式、四階段淡化復原的全球專(zhuān)利技術(shù)幫您完美修復。

　　7：花開(kāi)富貴金手鏈提高體質(zhì)、振奮精神、提供效率、清醒大腦、緩解壓力、充沛精力、血液凈化。

　　8：T99鈦離子魔環(huán)一戴告別酸痛、全身輕松，肩周炎、頸椎病從此不再來(lái)。

　　9：筑本T8魔鏈戴上10分鐘，頸椎馬上直挺；一戴孩子不再彎腰駝背了，一戴爸媽不喊肩痛。

　　10：美國腰椎王1分鐘直腰背、3分鐘化瘀痛、10分鐘戴走腰腿硬。

　　11：金鈦能量降壓表既能看時(shí)間，又能降血壓，還能防猝死。

　　12：比力斯魔環(huán)戴上5分鐘，暢通氣血，趕走酸痛；戴上8小時(shí)，伸展自如，全身輕松；戴上15天，肩頸痛，老毛病從此說(shuō)拜拜。

　　13：量子麗全能魔輪戴上10分鐘，頸椎馬上直挺；戴上8小時(shí)，減輕老損酸痛；戴上15天，肩膀自由活動(dòng)。

　　14：金鎮抗疲勞手鏈15分鐘，酸痛疲勞一掃而空；能凈化血液改善循環(huán)。

　　15：年輕鈦降壓表不吃降壓藥、不動(dòng)手術(shù)刀，高血壓、高血脂、偏癱、猝死都不怕。

　　16：奧斯力神奇魔環(huán)戴上15天，肩周炎，頸椎病從此不再來(lái)；放松肌肉，修復關(guān)節。

　　17：貴度全能魔鏈戴上30天，趕走肩周炎，頸椎病。來(lái)源：文匯報