■ 劉丹棟

　　繼保健品、飲料等領(lǐng)域之后，藥妝日化市場(chǎng)再次被藥企瞄準。在外資品牌已占據了絕對優(yōu)勢地位的同時(shí)，中國藥企如何來(lái)?yè)屖尺@塊“美麗”的蛋糕？

　　在許多化妝品行家看來(lái)，2009年無(wú)疑是國內藥妝市場(chǎng)的爆發(fā)年。藥妝在國外是一個(gè)成熟的門(mén)類(lèi)，與普通的化妝品相比，藥妝品的配方精簡(jiǎn)，一般不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑，有效成分的含量通常較高，針對性強并功效顯著(zhù)。藥妝因其對常見(jiàn)皮膚病有調理作用，又沒(méi)有藥物的副作用，所以受到越來(lái)越多消費者的歡迎，一些醫藥企業(yè)更是近水樓臺地紛紛邁入藥妝行業(yè)。無(wú)論是終端消費的升溫，還是生產(chǎn)廠(chǎng)家、零售企業(yè)的追捧，都足以看出產(chǎn)業(yè)變化的風(fēng)頭。一切都顯示著(zhù)，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入亦藥亦妝的時(shí)代。

　　中外藥妝企業(yè)火力對接

　　雖然目前中國藥妝行業(yè)已被洋品牌占據了主導地位，據不完全統計，目前國內已有170多家制藥企業(yè)涉足藥妝市場(chǎng)。片仔癀、同仁本草系列護膚藥妝、佰草集、相宜本草、艾麗碧絲、春娟黃芪、敬修堂純天然中藥植物精華美容護膚系列等，這些品牌大多主打中草藥入味的概念進(jìn)軍護理化妝品。不僅僅是化妝品市場(chǎng)，大量的中藥企業(yè)開(kāi)始向藥非藥、妝非妝、食非食的日化領(lǐng)域進(jìn)軍。東阿阿膠利用阿膠原料開(kāi)發(fā)出桃花姬膏保健食品；江中藥業(yè)推出初元氨基酸系列功能食品；王老吉藥業(yè)推出了一款外用治療痤瘡的產(chǎn)品祛痘凝膠；昆明滇虹藥業(yè)推出了6款中草藥牙膏……這些都是旨在強化自己藥妝專(zhuān)業(yè)性的舉動(dòng)。

　　同仁堂——老樹(shù)新枝。2004年下半年，同仁堂開(kāi)始進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)。不僅上市多款化妝品，同時(shí)在北京中心商務(wù)區CBD建立了首家美容旗艦店“北京同仁堂伊妍坊”。經(jīng)過(guò)5年的摸爬滾打， 同仁堂依托百年品牌的知名度和具有優(yōu)勢的價(jià)格定位在藥妝市場(chǎng)占據一席之地。2008年，同仁堂實(shí)現銷(xiāo)售收入29.4億元，同比增長(cháng)9%；全年實(shí)現凈利潤2.6億元，同比增長(cháng)10%。其中化妝品的銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)元。同仁堂集團的未來(lái)5年規劃中，明確將研發(fā)300種新產(chǎn)品，其中1/3為化妝品。

　　馬應龍——與時(shí)俱進(jìn)。幾乎同時(shí)，在消費者中以痔瘡膏而聞名的馬應龍也宣布進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)，推出了主要針對黑眼圈的眼部護膚產(chǎn)品。據稱(chēng)這是歷經(jīng)3年研發(fā)之后，提檔升級之作。八寶眼霜訂購專(zhuān)線(xiàn)的銷(xiāo)售人員表示，就目前看來(lái)銷(xiāo)售情況比較理想。馬應龍將產(chǎn)品定名為“八寶去黑眼圈眼霜”，顯而易見(jiàn)是在強調其藥效成分。

　　云南白藥——躍躍欲試。云南白藥曾在2008年斥資6300萬(wàn)元對旗下公司興中制藥、云健制藥和金殿制藥進(jìn)行全資收購。收購盈利能力不佳的三家公司，云南白藥意在進(jìn)一步拓展健康用品的產(chǎn)能和業(yè)務(wù)。其中金殿制藥的主要經(jīng)營(yíng)范圍為護膚類(lèi)化妝品的研發(fā)和生產(chǎn)，現已整合成為云南白藥的日化生產(chǎn)車(chē)間。今年年初，云南白藥向平安人壽定向增發(fā)5000萬(wàn)股，獲得融資額13.9億元，公司宣布其中一部分資金將用于發(fā)展其藥妝產(chǎn)品。之后公司又與日本Maleave化妝品株式會(huì )社成功簽訂化妝品技術(shù)轉讓協(xié)議，一系列動(dòng)作均預示著(zhù)云南白藥瞄準了藥妝市場(chǎng)。

　　英國葛蘭素史克——借殼上市。2009年7月，英國制藥商葛蘭素史克以36億美元收購美國護膚品公司Stiefel實(shí)驗室，使得葛蘭素史克的OTC產(chǎn)品線(xiàn)增加至94種。收購使葛蘭素的護膚品業(yè)務(wù)增長(cháng)近兩倍，其占全球處方藥妝市場(chǎng)份額升至8%。從2008年開(kāi)始，葛蘭素史克在中國引入比普通牙膏大概昂貴數倍的抗過(guò)敏牙膏“舒適達”，它從制藥向保健消費品的擴張讓人有很大的聯(lián)想空間。在他們網(wǎng)站上赫然寫(xiě)著(zhù)：每一年，90億片Tums、60億片必理通和6億支牙膏出自葛蘭素史克的工廠(chǎng)；每一天，2億多人使用葛蘭素史克生產(chǎn)的牙刷和牙膏。

　　美國強生——全面覆蓋。美國強生是世界上最具綜合性、產(chǎn)品最為多元化的醫療衛生保健品及消費者護理產(chǎn)品供應商。它的品牌形象一貫是把藥與妝融合在一起，尤其是在消費者及個(gè)人護理品上，強生旗下產(chǎn)品涉足護膚品、彩妝、美容美發(fā)、香水、洗護發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域，幾乎覆蓋了化妝品行業(yè)的每個(gè)細分市場(chǎng)。強生嬰兒主要針對嬰幼兒護理市場(chǎng)；可伶可俐則立足祛痘等功能性化妝品市場(chǎng)；露得清定位于中高端護膚化妝品領(lǐng)域。2008年8月，強生以23億元人民幣的高價(jià)整體收購大寶，并創(chuàng )下中國日化行業(yè)的并購紀錄，此舉為強生完成了在中國市場(chǎng)的品牌延伸和渠道擴張。

　　法國薇姿——藥房專(zhuān)銷(xiāo)。1998年7月，薇姿VICHY進(jìn)入中國，同時(shí)將藥房專(zhuān)銷(xiāo)護膚品的概念帶入中國。通過(guò)了全國各地知名醫院的皮膚科臨床試驗，在全國24個(gè)城市的300多家藥房設立專(zhuān)柜，并配備專(zhuān)業(yè)護膚藥劑師，以其豐富全面的知識、嚴肅認真的態(tài)度，為各類(lèi)消費者提供完整的服務(wù)。2001年開(kāi)始，薇姿在各地設立了22家旗艦店，配備了專(zhuān)用皮膚測試儀器，為消費者提供更全面、更專(zhuān)業(yè)的皮膚咨詢(xún)。目前，薇姿憑借著(zhù)年銷(xiāo)售額過(guò)15億元的驕人業(yè)績(jì)，一躍成為了目前中國藥妝市場(chǎng)的標桿企業(yè)。

　　藥妝圣地的價(jià)值何在

　　雖然有一只看不見(jiàn)的手在左右市場(chǎng)，但是資本的變化總是有它逐利的動(dòng)因，制藥企業(yè)侵入日化業(yè)或許將成為新的一塊淘金地，有如下理由讓我們作此判斷。

　　1.化妝品消費習慣正在向醫學(xué)護理方向轉變。由于使用不良化妝品、美容產(chǎn)品而導致美麗不成反毀容的案例在我國時(shí)有發(fā)生，近年來(lái)消費者的自我保護意識逐漸提高。所以現代女性對于化妝品的使用非常謹慎，已經(jīng)從最基本的肌膚保養上升到安全療效的要求，而藥妝的嚴謹性和安全性迎合了消費者的需求。有一項調查顯示：在香港、臺灣等地區，女性選擇醫學(xué)護膚品的比例占到整個(gè)護膚品行業(yè)的60%～70%；在國外有63%的女性每年在藥店選購化妝品，藥妝產(chǎn)品占她們全年化妝品消費的60%；在日本，連鎖藥房中藥妝產(chǎn)品和日用品占其生意構成的70%。

　　2.中國的化妝品市場(chǎng)仍在不斷擴容之中。健康與美麗是人們永遠的追求，有統計顯示：到2010年，我國化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額可達到1200億元，而作為其中一個(gè)細分領(lǐng)域的藥妝市場(chǎng)的份額將由現在的20%增長(cháng)到40%，總額將達480億元。目前國內零售藥妝店銷(xiāo)售僅占化妝品銷(xiāo)售總額的2%，藥妝市場(chǎng)有著(zhù)巨大的增長(cháng)潛力。從國際市場(chǎng)來(lái)看，專(zhuān)家預計，全球藥妝品銷(xiāo)售額到2010年將達到170億美元。雖然我國的藥妝品市場(chǎng)還比較小，但據權威數據資料顯示：在過(guò)去三年，中國藥妝市場(chǎng)的年增長(cháng)率均為10%～20%，這一增長(cháng)速度是歐洲市場(chǎng)的兩倍。

　　3.科技發(fā)展為藥妝產(chǎn)業(yè)提供了技術(shù)支撐。近年來(lái)，國際的生物技術(shù)不斷發(fā)展，現在國外已能利用最普通的蛋白質(zhì)類(lèi)原料(如生產(chǎn)奶酪后剩下的乳清等)加工成各種短鏈肽和中鏈肽類(lèi)水解蛋白活性物質(zhì)。這種水解蛋白、短鏈肽被面部皮膚吸收后，可轉變?yōu)槟z原蛋白從而能使臉部皮膚看起來(lái)更年輕。人源化基因工程細胞生長(cháng)因子、小分子活性多肽、胚芽干細胞營(yíng)養液、仿人體細胞膜保濕分子PMB等成果不斷被轉化為美容產(chǎn)品，這些都能夠從源頭解決各種皮膚問(wèn)題，重現健康自然的肌膚，應用了這些新技術(shù)的產(chǎn)品就像是一針針強心劑，讓愛(ài)美的女性頻掏腰包。

　　4.醫藥渠道變革為藥妝品的發(fā)展提供了途徑。在新醫改帶來(lái)的藥品份額縮減及藥品市場(chǎng)競爭日益加劇的形勢下，非藥品經(jīng)營(yíng)對于零售藥店的重要性和迫切性自不待言。因此，藥店準確定位，選擇進(jìn)入細分市場(chǎng)，門(mén)店商品經(jīng)營(yíng)多樣化，已成為醫藥零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。對此，行業(yè)分析認為，隨著(zhù)中國即將到來(lái)的醫藥體制改革，高藥價(jià)時(shí)代一去不返，醫藥巨頭的新產(chǎn)品研發(fā)，比如牙膏或者化妝品，“醫食同源”不再屬于中藥專(zhuān)屬，醫藥涉足快速消費品剛性需求領(lǐng)域的時(shí)機已經(jīng)到來(lái)。

　　中國藥企如何與狼共舞

　　目前，藥妝行業(yè)外資品牌已占據80%的市場(chǎng)份額，在高端市場(chǎng)上有絕對的話(huà)語(yǔ)權，并且開(kāi)始伸手中低端市場(chǎng)；國內藥妝品牌大多偏居一隅，在艱難抗爭。在這種環(huán)境下，我們認為中國藥企要成功地向日化產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)，還需在如下策略上發(fā)力。

　　1.行業(yè)整體提升仍要靠理念先行。消費者多年養成的消費習慣是需要不斷轉變的，也只有不斷地去改變，藥妝店才會(huì )擁有強勁的生命力來(lái)維持在競爭中的位置。雖然目前已經(jīng)有市場(chǎng)漸熱的趨勢，但企業(yè)仍需持續進(jìn)行新商品、新理念的引導，需要專(zhuān)業(yè)溝通和知心的服務(wù)，以此養大市場(chǎng)。就像到孤島上去賣(mài)鞋子的業(yè)務(wù)員一樣，藥妝品市場(chǎng)需求是靠潤物細無(wú)聲的引導來(lái)推動(dòng)的。

　　2.企業(yè)的戰略定位向服務(wù)轉變。藥企進(jìn)軍日化，絕不止是上幾條生產(chǎn)線(xiàn)那么簡(jiǎn)單。目前國內的藥妝市場(chǎng)，不是消費者的需求引領(lǐng)著(zhù)商品的趨向，也不是新商品的出現引領(lǐng)著(zhù)消費者的方向，而是消費者在為新產(chǎn)品、新商品所帶來(lái)的新理念埋單。這種理念是一種商品，更是一種服務(wù)。所以藥妝日化行業(yè)要樹(shù)立專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的觀(guān)念，從產(chǎn)品研發(fā)到渠道銷(xiāo)售、從終端管理到售后服務(wù)，都要貫穿專(zhuān)業(yè)護膚指導的理念，為顧客提供皮膚問(wèn)題的解決方案。

　　3.以“草”為貴的品牌戰。國內藥企，特別是一些老字號中藥企業(yè)，進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)有先天優(yōu)勢。一方面不少藥企擁有傳統秘方和原材料資源，另一方面其研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)工藝比較成熟。研發(fā)生產(chǎn)藥用功能的化妝品，藥企的優(yōu)勢是顯而易見(jiàn)的。以美白產(chǎn)品為例，西方常用的化學(xué)成分是維生素C、熊果苷等，而在我們的中草藥中，從當歸、柿子葉等配方中提煉出類(lèi)似于維生素C的物質(zhì)，佐以珍珠、人參等傳統藥材，完全可以達到美白和祛痘效果。作為傳統藥企，利用藥草原材料優(yōu)勢，從現有業(yè)務(wù)中衍生出藥妝品，大打中醫草藥牌，是迅速博得消費者喜愛(ài)的捷徑。在品牌形象上，知名藥企大多已經(jīng)深入人心，消費者的信任和藥企自身良好的品牌形象都是其進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)的通行證。

　　4.差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是決勝之道。把觸角伸向日化的國內藥企，要解決營(yíng)銷(xiāo)不適癥的問(wèn)題，現有的藥品營(yíng)銷(xiāo)隊伍、渠道和策略，無(wú)法應用于消費品領(lǐng)域。面對日化產(chǎn)品的銷(xiāo)售，藥企的現有資源等于空白。因此，建議在渠道方面，日化產(chǎn)品不能局限于藥房，還應該主要在商場(chǎng)超市銷(xiāo)售，如果不能敲開(kāi)商超的大門(mén)，渠道狹窄將是藥企無(wú)法拓展業(yè)務(wù)的致命傷。此外，營(yíng)銷(xiāo)手段的變化、企劃宣傳的跟進(jìn)都不能忽略，日化行業(yè)是一個(gè)已經(jīng)成熟的行業(yè)，藥企不能輸在這些細節方面。

　　5.專(zhuān)業(yè)化人才是常勝的武器。藥妝賣(mài)的就是專(zhuān)業(yè)性，銷(xiāo)售團隊的專(zhuān)業(yè)化是決定常勝的重要因素。終端銷(xiāo)售人員應具備相當的專(zhuān)業(yè)知識，應在了解顧客皮膚的情況下，再給予專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)，告知應該使用什么樣的藥妝品。這種個(gè)性化的服務(wù)才是藥妝品真正的競爭力所在。必須把員工素質(zhì)的培養放在首位，只有擁有高素質(zhì)的員工，才能讓顧客體驗到專(zhuān)業(yè)性、安全性、功能性的服務(wù)，也才能把藥妝這一經(jīng)營(yíng)模式順利推行下去，進(jìn)而實(shí)現利潤增長(cháng)。