■ 付永軍

　　有足夠的理由讓彩妝生產(chǎn)商堅信他們的選擇絕對沒有錯，特別是對中國市場來說，彩妝就是新大陸，而新大陸是充滿機會的。

　　問題是，面對著這樣龐大的市場，國內的化妝品企業(yè)該如何在競爭中獲勝？如何來搶占更大的市場份額？

　　中國的彩妝市場可謂跌宕起伏，洗牌是彩妝品牌的歷經(jīng)的常事。從現(xiàn)階段看，品牌格局相對穩(wěn)定，除美寶蓮外，國內幾大彩妝品牌占據(jù)了大部分終端市場，多數(shù)固定在傳統(tǒng)的專柜渠道銷售，更具創(chuàng)新潛力的品牌通過差異化的思路切入市場。

　　中國市場之大，不僅僅在于巨大的空間和容量，更在于發(fā)展中不斷演變的人文環(huán)境和層出不窮的消費需求，為每一個后來者提供了施展宏圖的機會。那些市場新貴們，莫不是在自己的體會與洞察中，發(fā)現(xiàn)了影響行業(yè)軌跡的新生變化或者制約行業(yè)發(fā)展的關鍵短板，進而順應、推動這種變化，抑或突破行業(yè)短板，最終改寫了自身地位甚至行業(yè)格局。

　　本文講述的仟佰惠連鎖超市，就是這樣一個故事。

　　開創(chuàng)新品類

　　2000年6月，廈門黛媚化妝品有限公司與日本仟佰惠株式會社合資。廈門仟佰惠化妝品有限公司成立于美麗的海濱城市——廈門，是集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營為一體的日化企業(yè)。

　　經(jīng)歷近十年的實踐，仟佰惠進行了徹頭徹尾的改革，由一個護膚品牌轉變?yōu)椴蕣y零售連鎖渠道品牌。對此，仟佰惠彩妝零售連鎖董事長張炳輝笑著告訴記者：“時代變了，一切都在變，現(xiàn)在的市場競爭已不是產(chǎn)品和單獨品牌的競爭而是一種商業(yè)模式的競爭，已進入了現(xiàn)代理念營銷的新時代。”

　　在張炳輝看來，目前很多的經(jīng)銷商還沒有把彩妝納入到自己的經(jīng)營主要渠道中來，更多的只是把彩妝作為自己銷售中的一個門類，一個不起眼的收益增長點。隨著人們生活的多樣化與生活品味檔次化，彩妝日益走上新的里程，從市場的運作來看，純粹做彩妝的經(jīng)銷商還是比較少的，他們基本上都是在通過護膚品的渠道做市場。市場收益很是一般，沒有明確的市場競爭機制，對于他們來說，彩妝不過是一塊“食之無味，棄之可惜”的雞肋。

　　仟佰惠堅定地認為，渠道創(chuàng)新將是中國彩妝市場的下輪競爭的關鍵。每一種渠道的興起，會給行業(yè)帶來一次革命，國內的化妝品市場就是這樣，隨著化妝品專賣店渠道的興起，造就了國內化妝品終端品牌四大家族(自然堂、婷美、珀萊雅、柏氏)，在外資巨頭的打壓之下，在大型商超空隙之中，本土化妝品的專賣店渠道發(fā)展起來了，國內的一些化妝品企業(yè)義率先投身到專賣店這個渠道中來，牢牢地把握先機，創(chuàng)造了近乎輝煌的業(yè)績。

　　反觀彩妝的市場似乎還處在混沌蒙昧之期，其實，彩妝除了發(fā)展得較晚，產(chǎn)品與護膚品在功效上有所不同之外，在渠道上的要求上幾乎與護膚品沒有太大的區(qū)別。那么國內彩妝的出路在哪里？

　　基對于彩妝行業(yè)這樣的認識，仟佰惠決意進軍彩妝連鎖領域。2008年7月，仟佰惠彩妝連鎖超市項目正式在中國全面啟動。仟佰惠成了一個品種最全、價格最低的彩妝超市，涵蓋彩妝、護膚、美發(fā)、工具、香薰等，其中彩妝有7個品牌、1500余個品類，為不同臉型、不同品味，18～25歲的年輕女性打造各種彩妝組合，為廣大顧客提供超值的彩妝選擇。

　　同時，仟佰惠連鎖超市全國首家引入歐美流行的“彩妝論堆買”銷售模式，完全采用開放式陳列，讓顧客充分自由感受和嘗試，極大程度上降低了售賣成本和提升了顧客成交率。

　　建立一個與消費者長期而穩(wěn)定的關系，仟佰惠把自己定位在終端零售渠道品牌上，而非產(chǎn)品品牌，仟佰惠的目標，是成為彩妝品類的代表，強調以品類導向來發(fā)展品牌和營銷，以主導一個彩妝品類為品牌發(fā)展的目標。

　　“彩妝論堆賣”

　　2009年5月，仟佰惠廣州花都直營店開業(yè)，當日即吸引了大量的人流，成交量突破20000元。這樣的銷售額讓仟佰惠彩妝連鎖總經(jīng)理賈秉強有些洋洋得意。

　　這在于仟佰惠精準的定位及豐富的產(chǎn)品線，仟佰惠定位平價彩妝超市，針對目標消費人群定為18～28歲，喜歡美麗、注意潮流的時尚女孩。如何抓住年輕女孩子的消費喜好，是仟佰惠要面對的第一個挑戰(zhàn)。仟佰惠的策略是，產(chǎn)品線多而且更換快。與一線的彩妝品牌相比，仟佰惠的產(chǎn)品線很長，擁有近1500種SKU，涵蓋彩妝、護膚、美發(fā)、工具、香薰等，其中彩妝有7個品牌、1500余個品類，為不同臉型、不同品味的顧客打造各種彩妝組合，為廣大顧客提供最超值的彩妝選擇。另外就是價格低廉，價位區(qū)間為2元～25元，幾百種指甲油層層疊疊，上百種眼影琳瑯滿目，女性消費者根本無法抗拒誘惑。直接導致消費者“沖動消費”，“只要走的仟佰惠店里，她們總能買些東西回去”。

　　偉大的營銷在于洞察一個時代，仟佰惠的成功在于對女性消費的深刻洞察，從而可以根據(jù)消費者的需求，迅速地調整產(chǎn)品線。

　　在中國本土彩妝企業(yè)發(fā)展過程中，一直存在著走高端和走低端的路線爭議，對此，仟佰惠彩妝連鎖總經(jīng)理賈秉強告訴記者：彩妝企業(yè)選擇不同的策略路線，走高端和走低端都不是問題，關鍵是看企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)搶占低價市場不能再靠低價一招走天下，須轉變觀念，低價策略還必須與高品質相結合，想方設法更便宜更好才行。以前，買便宜貨是很不好意思的事情，因為這意味著你買不起更好的東西；而現(xiàn)在，“一分錢一分貨，便宜無好貨”的觀念已經(jīng)過時，富人也愛低價貨，在趨低市場上，消費者追求的是“更便宜更好”的“新型便宜貨”。

　　仟佰惠的創(chuàng)新還在于平價基礎上的營銷模式創(chuàng)新。仟佰惠終端引進了歐美彩妝零售終端的做法，不再將產(chǎn)品按系列或按品牌擺放，而是將店內所有的同類產(chǎn)品集中陳列?！岸咽疥惲?，自然銷售”。仟佰惠根據(jù)中國市場的特點，將該最新的商業(yè)模式移植進入中國，形成一種全新的黃金商業(yè)模式：彩妝論堆賣！

　　1.“彩妝論堆賣”同類產(chǎn)品同架陳列，直接給女性消費者造成感官沖擊。幾百種指甲油層層疊疊，上百種眼影琳瑯滿目，女性消費者根本無法抗拒誘惑。直接導致消費者“沖動消費”。

　　2.“彩妝論堆賣”給予了消費者充足的挑選余地，直接滿足了女性“精挑細選、貨比三家”的“淘寶”心理。而無論怎樣挑、怎樣比，都是在本店范圍。

　　3.“彩妝論堆賣”使消費者“沉醉”于挑選與試用中，此時店內的“導購服務”、“推薦服務”完全不再是最重要的，變成自我挑選、自我使用的一種自然銷售。店內銷售不再依賴任何個人，人員管理難度的降低直接提升店內利潤。

　　4.“彩妝論堆賣”出現(xiàn)的自然銷售現(xiàn)象，不僅提升了銷售穩(wěn)定性，更重要的是，賣一件商品所花費的時間遠遠小于過去靠推薦銷售商品所花費的時間，降低了溝通成本，同樣的時間內，我們可以賣更多的貨，賺更多的利潤。

　　目前，仟佰惠在全國市場樣板店工程已經(jīng)基本完成，2010年，仟佰惠的目標是在全國開1000家連鎖店，從而完成在全國渠道的布局。

　　專注顧客價值

　　無論哪一個行業(yè)，決定競爭力最重要的本質是產(chǎn)品，彩妝市場也不例外，唯有產(chǎn)品才能讓一個品牌保持一個長久的競爭力，產(chǎn)品的功能和效果會讓產(chǎn)品本身自動為企業(yè)說話。

　　從顧客角度來說，消費者對于價值的追求，已經(jīng)從產(chǎn)品價值升級到服務價值，而對彩妝行業(yè)來說，消費者又往上提升了一個層次，那就是從提供服務價值升級為提供解決方案價值，仟佰惠通過一系列的產(chǎn)品或者服務，來提升消費者的品牌認知度。

　　1.有節(jié)奏地開發(fā)新品。仟佰惠參考國際時尚的趨勢，推出了較多新品，新品銷售比例達到了70% 以上。

　　2.仟佰惠彩妝連鎖與湖南衛(wèi)視締結合作，以深度捆綁的方式進行品牌宣傳，此外知名女性網(wǎng)站“愛美網(wǎng)”、“三九健康網(wǎng)”、“天涯社區(qū)”已與仟佰惠彩妝連鎖全面合作。

　　3.強化終端教育培訓，提升終端彩妝銷售的專業(yè)性。針對代理商、終端店主、店員等不同等級的銷售環(huán)節(jié)，公司組織不同級別的培訓課程，強化終端銷售人員的專業(yè)性。

　　4.公司設有強大的品技部，分別分為品管組和技術組，各級質量管理都有一個PDCA循環(huán)為主導程序。 Plan(計劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Action(行動)，全面遵循科學質量管理程序。加強質量管理和控制，嚴格檢驗制度，確保出廠產(chǎn)品合格率為100%。

　　未來兩年，彩妝市場將進入一個新的發(fā)展高峰，伴隨著90后消費群體化妝意識的覺醒，彩妝將從“奢侈品”轉化為“大眾消費品”。無疑，仟佰惠彩妝連鎖超市將改變中國彩妝乃至日化行業(yè)渠道格局。